做市場(chǎng)的人，不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、APP還是公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。

很多公司市場(chǎng)部的人，每天忙著推廣各種活動(dòng)，忙著抓熱點(diǎn)，甚至忙著做掛歷，卻忘記去真正了解市場(chǎng)營(yíng)銷的最基礎(chǔ)定義：什么才叫一個(gè)市場(chǎng)。有時(shí)候，重大的疏忽，是源于對(duì)基礎(chǔ)原則的理解仍然不夠。

一

首先，這是一個(gè)所有人都知道的原則：

任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。

比如某個(gè)市場(chǎng)有100人，一旦該市場(chǎng)有10～20個(gè)人開始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用，雖然仍有20人在用，但不會(huì)形成引爆。

“這不就是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷教材都有說的‘市場(chǎng)聚焦嘛，我當(dāng)然知道！”

——絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解一個(gè)“市場(chǎng)”的真正含義。

之前在做咨詢的時(shí)候，曾遇到這樣一個(gè)情況：

某IT品牌旗下的O2O公司（主營(yíng)上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。

最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？

二

這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)。

“為什么這么說？不是‘集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？”

一般來說，一個(gè)有效的市場(chǎng)（Market）至少要滿足這4個(gè)條件：

1.擁有一群實(shí)際存在的顧客；

2.這些顧客普遍都有某些需求；

3.有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；

4.在決定購(gòu)買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。

大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。

比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個(gè)中小公司，表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時(shí)不相互參考意見，這就相當(dāng)于10個(gè)市場(chǎng)。

同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是我相信，幾乎沒有什么小區(qū)的白領(lǐng)，會(huì)在“怎么修電腦”的問題上，跟隔壁鄰居交換意見。

這就意味著，一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)，而不是1個(gè)市場(chǎng)。

（而如果是對(duì)寫字樓、公司進(jìn)行推廣，就算是市場(chǎng)聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會(huì)跟鄰桌的人交換意見。）

三

“為什么這樣不行呢？為什么我們要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，而不能直接這么鋪開面砸錢呢？”

因?yàn)闆]有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷活動(dòng)的開支，任何的營(yíng)銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說，經(jīng)過初始的營(yíng)銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。

我們一直以為，一個(gè)公司營(yíng)銷的主體是市場(chǎng)部、銷售部人員，但其實(shí)不是。

實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、APP還是公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。

如果所有的營(yíng)銷都是靠市場(chǎng)部的預(yù)算來完成，會(huì)是什么樣：你買了一部華為手機(jī)，在整個(gè)決策過程中，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友對(duì)手機(jī)的討論，有某朋友把新買的手機(jī)分享到朋友圈的照片，有某用戶在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對(duì)你決策起到最大影響的因素，都找華為市場(chǎng)部要錢，那不論有多少預(yù)算都是不夠的。

所以，市場(chǎng)部的作用更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營(yíng)銷，而不是一手包攬全部營(yíng)銷活動(dòng)。

這就意味著，任何推廣活動(dòng)，必須在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見的市場(chǎng)。

四

再回到開頭提出的這張圖：

在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長(zhǎng)就會(huì)很緩慢。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng)，以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。

既然要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，以發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個(gè)市場(chǎng)呢？

五

“你應(yīng)該用消費(fèi)者如何滿足需求來定義市場(chǎng)，而不是單純用產(chǎn)品品類和人群來定義。”

前面我們提到過，一個(gè)市場(chǎng)之所以被稱為“一個(gè)市場(chǎng)”的4個(gè)必要基本組成原則，如果用一句話來概括就是：

“一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論?！?/p>

這樣來看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人員對(duì)自身市場(chǎng)的定義，都非常模糊和狹隘。

有人簡(jiǎn)單地用產(chǎn)品屬性來定義市場(chǎng)：

“我們的定位是綠色健康沙拉?！?/p>

“我們的定位是做精致高端首飾。”

還有人簡(jiǎn)單地用幻想中的群體來定義市場(chǎng)：

“我們的沙拉，定位的是城市新中產(chǎn)消費(fèi)者人群?！?/p>

“我們的首飾，定位的是20～40歲愛美女性?！?

這樣的回答，僅僅是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類別，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場(chǎng)——20～40歲的愛美女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購(gòu)買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個(gè)市場(chǎng)？

這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？

六

正確的市場(chǎng)描述，應(yīng)該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求。

它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。

比如你是賣掃把的企業(yè)，定義的市場(chǎng)是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪，而臨時(shí)打掃房間”。簡(jiǎn)短一句話，但形成了對(duì)所有人工作的指引。

產(chǎn)品部門的人知道了：

“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪，那么比起家庭用掃把，這個(gè)掃把對(duì)經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高（相比之下，家庭主婦對(duì)耐久性要求高），但是卻要求價(jià)格低廉、體積?。ê梅旁趯嬍也徽嫉胤剑?、簡(jiǎn)單易用（大學(xué)生可不太會(huì)復(fù)雜操作），那么搞個(gè)塑料的套裝是最好的！”

渠道部門的人知道了：

“既然是迎接突然造訪，那么就要求購(gòu)買便捷性強(qiáng)，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣店?！?/p>

文案部門的人知道了：

“這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒有打掃房間的習(xí)慣，嫌麻煩，所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，所以應(yīng)該突出‘一套就夠了的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購(gòu)，我們一個(gè)套裝就夠了?！?/p>

同樣，公關(guān)部門、服務(wù)部門甚至人力部門，都有了工作的指導(dǎo)方針。

所以，前面的沙拉、首飾的市場(chǎng)，可能需要這樣定義：

“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐沙拉。”

“有一些美女，有消費(fèi)能力但不買大牌首飾，因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求。為此，我們提供設(shè)計(jì)獨(dú)特、無品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾?！?/p>

上面的這兩個(gè)描述，更加清晰地說明了你進(jìn)入的市場(chǎng)，也能夠給下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個(gè)人知道怎么工作。

七

“為什么要用‘消費(fèi)者用產(chǎn)品滿足什么需求來定義市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群？”

不能只用產(chǎn)品來定義你的市場(chǎng)。

即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個(gè)市場(chǎng)，不符合最初講的“市場(chǎng)聚焦”這一基本原則。

戴比爾斯當(dāng)年用一個(gè)口號(hào)： “A diamond is forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個(gè)沒有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進(jìn)行無意義的花費(fèi)”。

這是一個(gè)“市場(chǎng)”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個(gè)口號(hào)，就不再是同一個(gè)市場(chǎng)了。

后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號(hào)。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī)，后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)。

而這，根本就不是同一個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷售策略等都不一樣。

不能只用用戶群來定義你的市場(chǎng)。

很簡(jiǎn)單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。

100多年前，平均一個(gè)美國(guó)人有2雙鞋——一雙平時(shí)穿，一雙周末禮拜的時(shí)候穿。

現(xiàn)在，一個(gè)美國(guó)人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細(xì)高跟），有的用來舒適運(yùn)動(dòng)（比如慢跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人，在不同的場(chǎng)景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場(chǎng)。

用“消費(fèi)者如何滿足需求”來定義市場(chǎng)。

之前美國(guó)有個(gè)奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了），剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者：

“高檔奶昔”“中檔奶昔”“法國(guó)風(fēng)味奶昔”“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。

而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個(gè)問題：“美國(guó)人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務(wù)？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國(guó)人喝奶昔，是因?yàn)樵缟祥_車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當(dāng)作了第一選擇。

最終，他們定義的市場(chǎng)是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐?！?/p>

在這個(gè)任務(wù)中，其實(shí)“好喝”并不重要，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的黏稠度（防止傾灑）、多重營(yíng)養(yǎng)成分（比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營(yíng)養(yǎng)）等，幫助消費(fèi)者更好地完成任務(wù)。

所以，當(dāng)你定義市場(chǎng)，一定記得完整分析：

“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”

八

尋找能提供參考意見的群體，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡廢——尋找一個(gè)能密切提供參考意見的群體，當(dāng)作第一個(gè)市場(chǎng)。

在前面O2O公司“上門修電腦”案例中，就是因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)內(nèi)用戶從不互相溝通交流，導(dǎo)致你面對(duì)的是2000個(gè)個(gè)體，而不是一個(gè)群體，從而無法使用撬動(dòng)群體的杠桿力量（讓消費(fèi)者幫你推廣、討論等），無法讓一波營(yíng)銷行為帶來持續(xù)的連鎖反應(yīng)。

這導(dǎo)致推廣成本很高，但收效甚微。

那么，從哪個(gè)群體開始推廣呢？

大部分人都提到過從“剛需人群”“高頻需求人群”等開始，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。這種意見交換越頻繁（比如某個(gè)車友會(huì)、同一公司、一群閨蜜等），就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，讓他們幫助你承擔(dān)90%的營(yíng)銷成本。

結(jié) 語

在很多時(shí)候，同一市場(chǎng)的消費(fèi)者密度，是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

因?yàn)橐坏┮粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)，用類似產(chǎn)品滿足類似需求的消費(fèi)者超過某個(gè)臨界值（比如100個(gè)人中有15人使用），消費(fèi)者相互的影響、意見參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。

當(dāng)年的Zipcar租車服務(wù)，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果推廣緩慢，無論如何降價(jià)、促銷、做廣告都沒用。后來先聚焦幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域提高密度，結(jié)果迅速增長(zhǎng)，并逐步占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。

再比如朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”，你也會(huì)打開看，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。（傳播的密度超過臨界點(diǎn)）

在這個(gè)臨界點(diǎn)到來之前，用戶主要受市場(chǎng)部工作的影響（比如標(biāo)題起得好不好），而臨界點(diǎn)到來后，用戶則主要受其他用戶的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了），而這就是連鎖反應(yīng)。

激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你先至少先定義并進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單按照地理位置、人群年齡、產(chǎn)品品類等定義的，必須是“一群人使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”。

只有這樣，你才算做到了開頭提到的那個(gè)基本常識(shí)：市場(chǎng)聚焦。（畢竟，同時(shí)進(jìn)入2000個(gè)市場(chǎng)可算不上聚焦）

此時(shí)，你才可以利用消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，發(fā)揮營(yíng)銷的杠桿力量，而不是單純依賴自身的營(yíng)銷預(yù)算。

作者李靖，公眾號(hào)“李叫獸”（ID：Professor-Li），伽馬射線營(yíng)銷咨詢（北京）有限公司CEO，清華大學(xué)管理碩士，多家互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷策劃顧問。