農(nóng)超對接下消費者行為偏好對零售商庫存影響實證研究

房麗娜　陳陽晨

內(nèi)容摘要：隨著超市采購逐漸成為消費者對農(nóng)副產(chǎn)品購買的主要方式，加之農(nóng)副產(chǎn)品不易保存、產(chǎn)品時效性較強等特點，農(nóng)副產(chǎn)品的庫存管理在日漸繁榮多變的農(nóng)副產(chǎn)品零售業(yè)中正扮演著越來越重要的角色，庫存管理水平的優(yōu)劣對于零售企業(yè)成本的降低乃至整個供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與穩(wěn)定都起到了重要的作用。本文從消費者行為的角度出發(fā)，通過市場調(diào)查獲取了消費者消費偏好與庫存敏感程度的相關(guān)數(shù)據(jù)；在對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程的理論與方法構(gòu)建了消費者行為偏好與消費者對農(nóng)副產(chǎn)品庫存敏感程度的結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)一步分析了消費者產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好、價格偏好與消費者庫存敏感程度的相關(guān)性，并根據(jù)實證分析的結(jié)論提出了農(nóng)超對接條件下零售企業(yè)庫存管理的主要問題和改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)副產(chǎn)品庫存 零售行業(yè) 消費者行為偏好 結(jié)構(gòu)方程模型

引言

近年來，隨著大型零售企業(yè)經(jīng)營品類的不斷豐富，農(nóng)產(chǎn)品的超市銷售已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一，這在為企業(yè)帶來更多客源的同時也加劇了零售企業(yè)間的競爭。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、價格低廉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為零售企業(yè)競爭中的重中之重。與此同時，由于農(nóng)產(chǎn)品不同于其他零售產(chǎn)品的特殊屬性，對農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)有效的庫存管理便顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品的采購成本、進(jìn)貨成本、質(zhì)量成本都與其庫存管理有著密不可分的關(guān)系（張晶，2007），加強零售企業(yè)內(nèi)部的庫存管理，一方面使其降低管理費用，避免“利潤被倉庫吃掉”的窘境，另一方面能夠更好地滿足消費者對產(chǎn)品的需求，保證農(nóng)產(chǎn)品的長期有效供應(yīng)。

對供應(yīng)鏈庫存的管理，加強供應(yīng)鏈上各個節(jié)點企業(yè)的協(xié)同是很多學(xué)者研究的重點。VIM（供應(yīng)商庫存管理）、JMI（聯(lián)合庫存管理）、CPFR（協(xié)同式供應(yīng)鏈庫存管理）都是先進(jìn)并且卓有成效的庫存管理方法（劉鵬飛，2006）。這些管理方法都從供應(yīng)鏈管理的角度一定程度上解決了產(chǎn)品庫存的問題。Vishal Gaur（2003）等擺脫了以往學(xué)者對供應(yīng)鏈研究思路的束縛，對20世紀(jì)80年代末到21世紀(jì)這十多年間311家零售企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價格、種類及其產(chǎn)品生命周期這些因素都會對庫存產(chǎn)生一定的影響，因此對于不同種類的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點采取不同的庫存策略，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握市場需求并提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度才能最大限度的減少產(chǎn)品的脫銷與滯銷。

以上研究分別從供應(yīng)鏈各個節(jié)點及產(chǎn)品特點的角度對供應(yīng)鏈庫存管理進(jìn)行研究；但與此同時消費者的行為和需求以及對庫存相應(yīng)的反應(yīng)會造成產(chǎn)品銷量的極大波動。本文以消費者的內(nèi)在心理偏好為出發(fā)點，從消費者行為的角度探究其對零售企業(yè)庫存的影響，從而通過對消費者需求精確地把握來對產(chǎn)品的需求與供給進(jìn)行整合。

研究模型構(gòu)建

（一）消費者的行為偏好分析

Kollat（1968）等認(rèn)為消費者行為由消費者的購買決策和購買行動兩部分構(gòu)成，購買決策即消費者態(tài)度形成的過程，是一種對將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)的心理活動和行為傾向；購買行動即消費者購買決策的實施過程，購買決策的制定引起了購買行動的實行，購買行動的效果又對下一次購買決策產(chǎn)生影響，二者相互滲透與影響。Lilien（1992）等將消費者購買決策的過程分成五個階段，在需求認(rèn)知、信息搜集、評估方案、購買決策和購后行為這個完整的過程中，生活習(xí)慣、需求動機、內(nèi)心信念、購買意向、評價指標(biāo)等因素都會對消費者的購買決策和后續(xù)購買行為產(chǎn)生影響。本文主要對影響消費行為的主觀因素進(jìn)行研究，主觀內(nèi)部因素主要與消費者的動機、態(tài)度、知覺等相關(guān)，這些因素都是伴隨著消費者的購買行為而存在的，因此都會對消費者行為的變化產(chǎn)生一定的作用。

（二）零售企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品庫存管理中存在的問題

1.產(chǎn)品不易保存。不同于其他零售產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品對產(chǎn)品的保質(zhì)期、保存環(huán)境、保存方法都有著比較嚴(yán)格的要求。對農(nóng)副產(chǎn)品欠缺妥善的處理會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的質(zhì)量安全，進(jìn)而導(dǎo)致零售商信譽的降低。對于企業(yè)來說最大程度的保障產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品庫存管理中面臨的重大挑戰(zhàn)。

2.缺貨的情況較為普遍。缺貨情況分為兩種，一種是企業(yè)沒有消費者所需求的產(chǎn)品，另一種是企業(yè)雖然有消費者需求的產(chǎn)品但現(xiàn)有庫存無法滿足眾多消費者對產(chǎn)品的強烈需求，以上現(xiàn)象的產(chǎn)生都是源于企業(yè)對市場需求的錯誤判斷。而面對缺貨的情況，只有三成的消費者會選擇購買替代品，大部分的消費者會選擇到別處購買，因此，缺貨問題也是現(xiàn)在零售企業(yè)庫存管理中存在的重大問題。

3.庫存積壓嚴(yán)重。庫存積壓是由于需求不足而導(dǎo)致出現(xiàn)滯銷品，農(nóng)副產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有很多，產(chǎn)品價格過高，產(chǎn)品質(zhì)量水平較低；產(chǎn)品的陳列位置不理想導(dǎo)致消費者注意力的偏移、產(chǎn)品的季節(jié)性供給過剩、消費需求降低等都是庫存積壓的主要原因，同缺貨的情況一樣，對消費者需求和購買行為的錯誤判斷是產(chǎn)生大量庫存的原因之一。

（三）指標(biāo)的選取和模型構(gòu)建

根據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的特點來看，價格和產(chǎn)品的質(zhì)量安全是影響農(nóng)副產(chǎn)品購買的最直接因素，因此，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全及價格的偏好程度將直接對產(chǎn)品產(chǎn)量產(chǎn)生影響，本文將產(chǎn)品質(zhì)量及安全偏好分為消費者對農(nóng)副產(chǎn)品生鮮程度偏好、消費者對農(nóng)副產(chǎn)品源產(chǎn)地在意程度、消費者對農(nóng)副產(chǎn)品加工方法在意程度、消費者對農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)期在意程度；產(chǎn)品價格偏好分為消費者對農(nóng)副產(chǎn)品價格在意程度、消費者對農(nóng)副產(chǎn)品買贈活動的參與意愿、消費者對農(nóng)副產(chǎn)品促銷活動的參與意愿、消費者對農(nóng)副產(chǎn)品市場價格波動的關(guān)注程度；消費者對庫存信息的敏感程度分為消費者對即將售盡產(chǎn)品存貨的購買意愿、對剩余存貨的知曉欲望及是否希望商家做出產(chǎn)品存貨預(yù)警。本研究的理論模型如圖1所示，消費者的產(chǎn)品質(zhì)量及安全偏好程度、價格偏好程度為外因變量，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品庫存的敏感程度為內(nèi)因變量，消費者產(chǎn)品及安全偏好維度包括4個描述其特征的測量變量，消費者價格偏好維度包括4個測量變量，消費者對庫存信息敏感程度維度包括3個測量變量。

模型數(shù)據(jù)的收集與整理

（一）問卷的設(shè)計

本研究針對消費者的內(nèi)在心理偏好采用問卷調(diào)查的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，把抽象概念化的心理偏好指標(biāo)轉(zhuǎn)換成通俗直觀的問卷問題來對消費者的心理偏好進(jìn)行測量。如表1所示，問卷共分為3個部分，第一部分為消費者的基本信息，用于限定調(diào)查者的基本情況，以保證問卷的合理性；第二部分為外因變量的具體測量題項，第三部分為內(nèi)因變量的測量題項；具體測量題項使用李科特（Liken）五級量表按偏好程度不同從1-5對指標(biāo)進(jìn)行量化。在問卷編寫過程中充分考慮了問卷題項的完整性、語義表達(dá)的精準(zhǔn)性和題項設(shè)置的邏輯性。

（二）數(shù)據(jù)的收集

問卷的發(fā)放采用隨機抽樣的方式進(jìn)行，在遼寧省內(nèi)按人口流動比例進(jìn)行隨機發(fā)放，參考統(tǒng)計學(xué)相關(guān)原理、問卷的題項要求以及問卷發(fā)放數(shù)量的限制，每份問卷調(diào)查的基本時間為10-15分鐘（張文彤，2002），本次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，經(jīng)過嚴(yán)格篩查后，最后確定有效問卷283份，有效問卷率為94.3%。

（三）數(shù)據(jù)的信度與效度分析

模型可信性和有效性的分析是檢驗?zāi)Ｐ蜏?zhǔn)確性的必要環(huán)節(jié)。本研究模型信度與效度的分析過程主要包括：首先，對量表的整體信度和各個潛在變量的信度進(jìn)行分析，用以測量問卷數(shù)據(jù)的可信性程度；然后進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分因子分析法對模型的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行探索性分析，將結(jié)構(gòu)上有問題的題項剔除；最終使模型的效果達(dá)到最佳。

1.數(shù)據(jù)模型的信度分析。信度檢驗是測量問卷可信性的有效工具。Cronbach's Alpha信度系數(shù)主要用于分析量表的內(nèi)在信度，利用各題項得分的方差、協(xié)方差矩陣或相關(guān)系數(shù)矩陣，得出唯一的內(nèi)部一致性信度系數(shù)，是信度分析最為常用的方法之一（林震嚴(yán)，2007）。本文采用SPSS21.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，分析量表的整體和每個潛在變量的Cronbach's Alpha系數(shù)值，Cronbach's Alpha系數(shù)值大于0.7說明問卷信度非常理想，在0.65-0.7之間表明信度水平較好。

如表2所示，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量及安全偏好的信度系數(shù)值為0.671，產(chǎn)品價格偏好程度的信度系數(shù)為0.714，消費者庫存敏感性的信度系數(shù)為0.719，問卷的整體信度為0.743，各個潛變量及問卷的整體信度較為理想，問卷的可信程度較高。

2.數(shù)據(jù)模型的效度分析。接下來對問卷量表整體的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析。在因子分析之前，本文通過SPSS21.0對量表各個指標(biāo)進(jìn)行Bartlett球體檢驗和KMO檢驗來鑒定模型指標(biāo)是否適合進(jìn)行因子分析，KMO值為0.653大于0.5，sig=0.00（如表3所示），說明各個指標(biāo)數(shù)據(jù)中存在顯著的差異性，可以提取出主成分因子分析。

接下來按照主成分因子分析中的方差極大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)效度測量。如表4所示，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后最終確定的主成分因子有2個，分別為消費者產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好程度、消費者產(chǎn)品價格偏好程度。在因子分析后，將各因子題項中因子載荷數(shù)小于0.5的弱相關(guān)題項和在一個以上因子中載荷數(shù)大于0.5的橫跨題項刪除，消費者對產(chǎn)品源產(chǎn)地的在意程度和消費者對產(chǎn)品買贈活動的參與意愿兩個題項被刪除。

在刪除兩個題項以后，最終確定的兩個因子為消費者產(chǎn)品質(zhì)量及安全偏好程度和消費者產(chǎn)品價格偏好程度，其中消費者產(chǎn)品質(zhì)量及安全程度偏好維度包含對生鮮性在意程度、對產(chǎn)品加工方法在意程度、對產(chǎn)品保質(zhì)期在意程度三個指標(biāo)；產(chǎn)品價格偏好維度包括對產(chǎn)品價格在意程度、對市場波動的關(guān)注程度和對產(chǎn)品促銷活動參與意愿三個指標(biāo)。

結(jié)構(gòu)方程模型分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型中共有3個潛變量，分別為消費者產(chǎn)品質(zhì)量及安全偏好程度、消費者產(chǎn)品價格偏好程度和消費者庫存敏感程度，其中消費者產(chǎn)品質(zhì)量及安全偏好程度和消費者產(chǎn)品價格偏好程度為內(nèi)因潛變量。本研究采用AMOS17.0對結(jié)構(gòu)方程模型中各個潛在變量間的關(guān)系和影響程度進(jìn)行分析。分析結(jié)果如圖2所示。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的驗證性分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型的評價?？ǚ脚c自由度的比值（x2/df）是直接檢驗樣本協(xié)方差矩陣與估計的協(xié)方差矩陣間相似程度的統(tǒng)計量，表示模型與數(shù)據(jù)間的擬合程度，小于2為理想狀態(tài)（邱浩政等，2009）；GIF與AGIF為檢驗?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度的指數(shù)；RMR是標(biāo)準(zhǔn)化模型的整體殘差，殘差的大小反映了數(shù)據(jù)不良擬合的問題；EMSEA也是反映模型擬合程度的絕對指數(shù)；NFI、CFI、IFI為相對擬合指數(shù)。如表5所示，模型的各項指標(biāo)均符合參考值要求，證明模型的擬合程度較好。

2.結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗。當(dāng)路徑系數(shù)的顯著性水平在0.05和0.1之間時，如果統(tǒng)計量的絕對值大于1.65，則可解釋為在0.1的顯著水平下，兩組系數(shù)值具有顯著性差異；當(dāng)路徑系數(shù)的顯著性水平在0.005和0.01之間時，如果統(tǒng)計量的絕對值大于2.6，則可解釋為在0.01的顯著水平下，兩組系數(shù)值具有顯著性差異；本研究的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示（見表6），該結(jié)構(gòu)模型均有較高的顯著性，效果比較理想。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型的分析與總結(jié)

通過對模型中各個指標(biāo)參數(shù)進(jìn)行評價與顯著性檢驗，結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的擬合程度和顯著性，說明模型的可信賴度較高。如圖2所示，在各測量模型中，各測量變量與其潛變量間均為正向相關(guān)，且相關(guān)性系數(shù)均大于0.4，表明各個測量變量與其潛變量間相關(guān)性較高。在結(jié)構(gòu)模型中，潛變量消費者產(chǎn)品價格偏好程度與潛變量消費者庫存敏感程度的相關(guān)性系數(shù)為0.73，消費者產(chǎn)品價格偏好程度與其庫存敏感性之間的相關(guān)性較強且為正向相關(guān)，表明消費者的價格偏好越強對庫存的敏感性越高；潛變量消費者產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好程度與潛變量消費者庫存敏感程度的相關(guān)性系數(shù)為-0.39，消費者產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好程度與其庫存敏感性相關(guān)性稍差且為負(fù)相關(guān)，表明消費者品質(zhì)偏好越強對庫存的敏感性越低。

研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論分析

從研究結(jié)果中看，對農(nóng)副產(chǎn)品價格越是計較的消費者對產(chǎn)品的庫存情況越是留意，越是希望能夠第一時間購買到產(chǎn)品，一方面，源于折扣買贈等活動的短時性，對于折扣商品的購買欲望加大了價格偏好消費者對產(chǎn)品庫存的敏感度；另一方面，價格變動彈性較大的商品需求量的變動也較大，這種需求的變動也加大了價格偏好較強的消費者對于產(chǎn)品剩余量的關(guān)注程度；另外，低價產(chǎn)品的購買頻次較高價產(chǎn)品來說更加頻繁，對于庫存的變動性來說低價產(chǎn)品的庫存變動也更大，因此關(guān)注于低價農(nóng)副產(chǎn)品的消費者也會對產(chǎn)品量的變動較為留意。

對于那些比較在意農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費人群來說，在其購買的過程中更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在缺貨無貨的情況下有較高的等貨意向，不會為尋求低價而降低對產(chǎn)品的要求，越是注重產(chǎn)品質(zhì)量保障的消費者在購買過程中越不會因為存貨的限制而改變購買計劃。

綜上所述，隨著消費者對價格偏好的增強，其對庫存的關(guān)注程度也會變大，相反，如果消費者在購買產(chǎn)品的過程中更注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)而非價格，其對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求較高，不會因為庫存的變化降低對產(chǎn)品的要求從而使自己的生活品質(zhì)下降。

（二）零售行業(yè)供應(yīng)鏈庫存管理的建議

1.加強零售企業(yè)內(nèi)部各部門間的配合。當(dāng)農(nóng)副產(chǎn)品因不可控因素出現(xiàn)供給上的變動時，產(chǎn)品的價格隨即會發(fā)生波動，這必然引起消費者需求上的變化。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時需求量也會根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生不同程度上的變化，僅僅依據(jù)采購人員的經(jīng)驗很難在需求出現(xiàn)變動時對市場狀況作出精準(zhǔn)的預(yù)測，因此銷售部門與采購部門的協(xié)調(diào)配合對產(chǎn)品庫存的有效管理發(fā)揮著重要的作用，銷售部門及時向采購部門反饋市場需求狀況，從而使采購部門根據(jù)產(chǎn)品需求有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品采購，庫存管理部門及時向銷售部門反映庫存信息，銷售部門針對產(chǎn)品剩余量和市場供給狀況進(jìn)行產(chǎn)品的合理定價、安排促銷活動。通過各個部門的有效配合能夠有效減少庫存成本，減少缺貨和庫存大量囤積的情況。

2.協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品類型間的庫存比例。模型的研究結(jié)果顯示，渴望購買低價產(chǎn)品的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的剩余量情況，而對產(chǎn)品質(zhì)量安全有苛刻要求的消費人群卻對此在意程度較低，因此，對于農(nóng)副產(chǎn)品零售商而言，對同類產(chǎn)品中低價產(chǎn)品的庫存存貨量應(yīng)該略大于同類產(chǎn)品中高價的品質(zhì)型產(chǎn)品，一方面因為低價產(chǎn)品的需求量大更容易出現(xiàn)斷貨的情況，另一方面因為購買低價產(chǎn)品的消費者多為價格偏好型消費者，在購買過程中更看重產(chǎn)品的價格，對商品品質(zhì)要求較低，希望第一時間用較低的價格購買到期望產(chǎn)品。所以，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步協(xié)調(diào)好同類型產(chǎn)品中不同品質(zhì)、不同價格的各類產(chǎn)品的庫存比例。

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