現代視聽新媒體產業(yè)模式創(chuàng)新研究*

■　石長順　梁媛媛

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現代視聽新媒體產業(yè)模式創(chuàng)新研究*

■石長順梁媛媛

【內容摘要】 互聯網時代的廣電媒體轉型與融媒體的建構發(fā)展，催生出各具形態(tài)的視聽新媒體產業(yè)模式。本研究通過分析篩選，匯集了一批用于描述或解釋現代視聽新媒體產業(yè)的模式，并運用圖像描述和文字敘述的方式，對各種模式的特定目的及產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)關系網絡進行清晰地勾勒。在“基于轉型的媒體融合模式、基于用戶的內容運營模式和基于創(chuàng)新的互動合作模式”的框架下，整理出目前主要的八種產業(yè)模式。它們分別從不同程度上揭示出各種模式的借鑒價值并預示著視聽新媒體產業(yè)發(fā)展新路徑。

【關鍵詞】視聽新媒體；產業(yè)模式；媒體融合

*本文系國家社科基金重點項目“構建和發(fā)展現代廣播電視傳播體系研究”（項目編號：13AXW008）的研究成果。

33年前，英國著名傳播學者丹尼斯·莫奎爾精心選取了35種（1993年第二版修訂為66種）大眾傳播理論模式，將之整理匯集成圖文并茂的冊子，并逐一介紹其涵義、演變過程和主要優(yōu)缺點，使這本冊子成為傳播研究的寶典而影響至今。進入新世紀以來，真人秀節(jié)目模式風行，并帶動了國內視聽產業(yè)的又一個高潮，視聽新媒體產業(yè)模式也逐漸成熟。本文在分析研究當代傳媒的有關成果時，總結整理出八種較為突出的視聽新媒體產業(yè)創(chuàng)新模式。

模式（model），“是用圖像形式對某一客觀現象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系?！雹僭诒狙芯恐校Ｊ竭€用以表示媒體生存和發(fā)展的典型化方式，主要用圖像描述和文字敘述的形式，簡要闡釋視聽新媒體產業(yè)化發(fā)展過程中內部結構和外部關系的互動，希望能對媒體工作者和有關研究者有所啟示。

一、基于轉型的媒體融合模式

誕生于本世紀初的媒介融合現象，經過十多年的發(fā)展逐漸成為全球信息產業(yè)主流趨勢。如今，“媒體融合”作為國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，將傳媒業(yè)有效地結合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同平臺傳播給受眾。

在我國，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，已上升為國家戰(zhàn)略，成為打造新型主流媒體，建成擁有傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團的行動指南，它必將推動傳統(tǒng)廣電產業(yè)的轉型和各種跨媒體融合的視聽產業(yè)模式誕生。

1.媒體融合平臺建設模式

2003年，美國西北大學里奇·戈登（Rich Gordon）教授根據不同傳播語境下所表達的含義，系統(tǒng)地歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”的類型：所有權融合、策略性融合、結構性融合、采編流程融合、新聞呈現融合②。而從媒體融合的實踐看，它不僅僅是媒介形態(tài)和業(yè)務的融合，更是多層次、多平臺、多類型的融合（見圖1）。

圖1　媒體融合傳播模式圖③

媒體融合中最為關鍵的基礎建設是平臺融合模式創(chuàng)新。視聽新媒體產業(yè)的發(fā)展，從本質上看，是基于互聯網思維對傳統(tǒng)廣電的改造及視聽新媒體渠道的融合。新舊媒體在與互聯網基因的碰撞裂變、深度融合的過程中，實現體制機制、生產流程、產品形態(tài)、傳播方式等系統(tǒng)創(chuàng)新和整體轉型，形成三大平臺的戰(zhàn)略融合（見圖2），包括建構全媒體信息處理平臺、用戶行為數據處理平臺、全媒體運營平臺。

在新媒體環(huán)境下，平臺化之路的關鍵是開放、聚合、社交、跨界（見圖3）。無論是建立開放式Web2.0平臺以增強社交屬性，或是通過信息的個性化定制來提高用戶黏性，在未來的“超級編輯室”當中，傳播平臺技術和運行的支撐都與媒體內容資源具有同等重要地位。從這個意義上說，數據技術部門也是媒體融合平臺架構的核心和基礎，它橫跨所有部門，在各個部門間交叉協(xié)作，具有無法替代的作用。

圖2　三大基礎平臺建構圖

圖3　媒體融合平臺關系模式

從圖3中，我們還看到內容與平臺的雙向整合，以此為基礎，實現用戶、渠道、技術等多方面的資源聚合，以及跨業(yè)態(tài)經營的快速轉型和跨越式發(fā)展。如BBC的iPlayer新媒體平臺，用戶能用iPlayer通過任何終端檢索與觀看BBC的節(jié)目，實現節(jié)目內容通過電視網、互聯網等多種渠道，在電視、手機、平板、電腦等四屏終端上的全覆蓋和互動，從技術上打破了不同媒介之間的界限。此外，BBC通過開發(fā)新一代搜索引擎，對所有節(jié)目內容的元數據進行更好地組織，實現音視頻資料的快速檢索。每條資料頁面中均提供了便于內容分享的社交網站接口。

在媒體融合時代，以內容生產、聚合傳播、場景社交為一體的“同步”模式，將成為視聽新媒體產業(yè)的常態(tài)。媒介融合不僅在技術層面消除了不同媒介形態(tài)的區(qū)隔，而且在不同屬性的媒體之間建立起相互滲透、協(xié)調合作的關系，將用戶需求與信息業(yè)務緊密結合，建立跨平臺的節(jié)目制作和共享機制，并通過構建融合平臺進行自內而外的革新以適應媒介融合時代的要求。

媒體融合平臺的本質，是服務性平臺而非播出渠道平臺，它呈現出顯著的社交和跨界特征。這種開放、聚合、社交、跨界平臺的所有應用都通過提供貼身的信息服務打造傳媒的功能，形成內容入口、關系入口、服務入口“三位一體”的媒體融合平臺。

2.“TV +”視聽媒體新業(yè)態(tài)模式

“TV +”新業(yè)態(tài)模式是由“互聯網+”行動計劃發(fā)展而來的一種模式，其本質是以視聽新媒體形態(tài)實現TV效能的最大化，而業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展是形成產業(yè)效應的前奏。融合互聯網后的廣電媒體以雙向、多渠道、跨屏等形式，進行內容的傳播與擴散，并以交互化、實時化、社交化、個性化、融合化等特征為業(yè)態(tài)延伸方向，由此生發(fā)出無限可能的視聽媒體新業(yè)態(tài)。（見圖4）

圖4　“TV +”新媒體業(yè)態(tài)模式圖

電視+社交媒體。社交電視（Social TV）是在用戶觀看電視節(jié)目的背景下同時提供傳播及社交互動的服務。CNN、BBC等國際主流廣電媒體都早已應用社會化媒體來加強網絡平臺的建設，試圖增加諸如與朋友分享鏈接、添加評論、擴展用戶的網絡身份等手段以觸及更廣大的人群。而社交電視業(yè)務由節(jié)目制作公司等內容提供商、電視臺等電視服務商、廣電網絡等電視運營商和社交網服務商共同打造，形態(tài)千變萬化。在電視節(jié)目的基礎上，可整合社交互動、情境感知、收視率調查、視頻聚會、語音傳播等各種服務（如圖5）。

社交屬性讓電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來，使觀眾與觀眾之間、觀眾與電視臺之間、觀眾與內容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。因此，廣電媒體應及時借力社交媒體“兩微一端”放大影響力，有效地留住社交平臺上的用戶。如“央視”以強大的內容資源為主導，輻射電視、PC、移動各端，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏傳播平臺。社交端通過“@央視新聞”官方微博、“央視新聞”微信公眾號和央視新聞客戶端三大新媒體傳播渠道，增強電視用戶黏性。用戶通過央視新聞客戶端，不僅能收看央視新聞頻道的直播，還能將電視新聞“廣播化”，通過點擊“聽電視”按鈕，即可收聽央視新聞頻道直播的音頻。在央視欄目界面，用戶可以訂閱60多個央視品牌欄目，收看最新和往期的節(jié)目。“央視新聞”新媒體經過兩年多的發(fā)展，截至2014年底，微博、微信、客戶端用戶總數已突破1億，已然成為主流媒體與互聯網用戶融合互動的重要平臺④。

圖5　社交電視模式

電視+視頻網站。目前電視與網絡視頻重疊受眾已超過1/3。據《中國網絡視聽產業(yè)報告》數據顯示，截至2014年，中國網絡視頻用戶已超過4.39億，其中手機視頻用戶超過3億，網絡視聽服務已成為網民在線消費時間最長、覆蓋細分群體最多的基礎性網絡服務。用戶數量的不斷攀升彰顯著視頻行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢，為適應我國互聯網用戶普遍年輕化的特點，電視娛樂節(jié)目在受眾定位上也往往與這一群體相吻合，并通過電視節(jié)目版權輸出到視頻網站，帶來互聯網用戶消費的增量；另一方面，初現品質的“純網生”視頻節(jié)目也紛紛反哺電視頻道，為節(jié)目創(chuàng)新提供新的動力。

電視+電商。節(jié)目內容通過電視或網絡視頻，直接鏈接到電商平臺，最終實現從信息告知到邊看邊買的模式轉化。如SMG影視劇中心與天貓深度合作下的《女神的新衣》節(jié)目、東方衛(wèi)視開年大戲《何以笙簫默》等，觀眾不僅能看到明星演出，還可以掏出手機在天貓上買到明星身上的服飾。

“F2O（Focus to Online）”模式，是“電視焦點事件+電子商務”構成的一種新型電視+電商的模式，其作用機制是，熱點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平臺迅速推出相應產品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務之間的良性互動（如圖6）。

圖6　F2O電視+電商模式

F2O模式對于電視等媒體、電商平臺是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點事件效應，能夠轉化為實際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現，也為未來商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺借助熱點事件也實現了平臺引流、營業(yè)額的進一步增長。未來，媒體之間的融合將進一步地加深，所有的媒體都會共生于一個大的營銷平臺上，在消費者的每一個消費決策上有不同的媒體去支撐、推動。電視媒體將成為擁有用戶大數據的重要注意力入口和行動力入口，在電視屏幕上實現商品的體驗、互動、購買，這是未來電視消費的最大突破。

電視+大數據。其最大價值在于積累并經營用戶，實現下一步電視廣告的精準投放。傳統(tǒng)媒體有著豐富的內容資源，在節(jié)目首播時能在第一時間吸引觀眾的注意力，然而卻缺乏積累并經營用戶數據的大數據業(yè)態(tài)。在吸引了觀眾的注意力以后，如何積累并經營用戶數據成了首要解決的問題。Netflix的首部自制連續(xù)劇《紙牌屋》成為大數據應用的經典。盡管有營銷噱頭的成分，但毋庸置疑，大數據與視聽媒體的結合是大趨勢。電視媒體通過機頂盒的數據、各種手機電視的數據，完全可以形成用戶（而不是觀眾）的數據庫，并利用大數據分析節(jié)目，使大數據成為視聽媒體的驅動力。

3.視聽媒體產業(yè)鏈垂直整合生態(tài)模式

產業(yè)鏈垂直整合是對產業(yè)鏈進行縱向調整和協(xié)同的過程。隨著下一代互聯網、下一代廣播電視網等新技術的廣泛應用，與視聽行業(yè)密切相關的彩電企業(yè)、互聯網企業(yè)、電信企業(yè)都將通過整合資源向視聽整機領域滲透，從而實現產業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，實現制造與運營融合、終端與內容融合、網絡與業(yè)務融合。該模式的特點是以“制造+內容+服務”為創(chuàng)新發(fā)展方向。

如樂視公司真正對于市場和行業(yè)產生影響力，正是在于其以視頻為入口的超級電視的成功，進而成為客廳戰(zhàn)場的有力競爭者。樂視在硬件端完成了樂視垂直產業(yè)鏈的合攏工作，使樂視網所擁有的視頻版權優(yōu)勢、樂視影業(yè)和樂視體育所提供的內容，能夠通過手機、汽車和未來的電視轉化為實際的產品，從而實現版權內容的價值變現。這種商業(yè)模式構成了一個閉合的生態(tài)系統(tǒng)（圖7），由“平臺+內容+終端+應用”構成，相互協(xié)同運轉。

圖7　視聽媒體產業(yè)鏈垂直整合生態(tài)系統(tǒng)模式⑤

湖北廣播電視臺探索的“壟上模式”，成為另一種產業(yè)鏈垂直整合模式，即利用一個對農傳播和服務的綜合電視頻道——壟上頻道，采取“頻道+渠道”“線上+線下”的方式進行整合化的產業(yè)運作。線上通過內容播出，打造節(jié)目品牌鏈；線下通過大三農（農村、農民、農業(yè)）和小三農（農藥、化肥、種子）的渠道整合，構建農業(yè)信息咨詢服務、農資銷售、綠色農產品銷售、農村金融保險等多項業(yè)務，打造傳媒參與現代農業(yè)服務的產業(yè)鏈。2013年，成立僅一年的壟上傳媒集團除了依托壟上頻道線上廣告經營收入6500萬元外，更值得關注的是線下產業(yè)經營超過4.2億元。這種模式主要依托的是傳統(tǒng)廣電的權威性，并借助其他傳播渠道，特別是地面頻道在二三線城市和農村市場上的影響力，瞄準某一市場需求點，進行垂直深挖，以專業(yè)化謀求價值變現。而樂視的模式是依托視聽媒體產業(yè)鏈垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，在市場開拓、資源整合和用戶體驗方面具有獨特優(yōu)勢，因而可能成為未來視聽新媒體產業(yè)的引領者。

二、基于用戶的視頻內容運營模式

隨著“互聯網+”時代的到來，視頻已成為互聯網時代的第一大應用。在這個視頻發(fā)展最快的年代，“內容為王”仍然是促進視聽媒體行業(yè)發(fā)展的共識。同時，隨著移動化趨勢的凸顯，視聽新媒體已經無處不在。因此，自2009年以來，我國傳統(tǒng)廣播電視媒體紛紛進入網絡視頻領域，建構新型主流媒體。在美國，傳統(tǒng)主流媒體的視頻網站有三類，分別代表三種模式：以YouTube為代表的UGC視頻網站、Hulu模式、Netflix的視頻租賃模式（向用戶收費）。而從中國目前的現狀看，網絡視頻UGC模式和類似Netflix的模式在短期內不大可能獨立存在。因此，走Hulu式的“正版內容+免費觀看+廣告盈利”的模式成為很多國內視聽內容運營商的共同選擇，如“芒果TV”獨播模式。

1.視頻網站Hulu模式與芒果TV獨播模式

2008年3月12日，默多克新聞集團與NBC合力打造的新視頻網站Hulu.com正式上線，主要提供專業(yè)、權威、正統(tǒng)、有正式授權的高質量專業(yè)視頻，以與YouTube注重用戶創(chuàng)造相區(qū)別，它標志著獨具特色的Hulu模式誕生（見圖8）。

針對全球視頻網站都“燒錢”經營的問題，Hulu卻創(chuàng)造了該行業(yè)的盈利神話：創(chuàng)辦后第一年即實現盈利，2009年收入為1億美元，2010年創(chuàng)收達2.63億美元，2011年實現營收4.2億美元，2012年盈利6.95億美元。Hulu模式的主要特征如下。

（1）豐富來源的正版內容。內容上，Hulu有四大節(jié)目來源：NBC、FOX、ABC三大投資方自身所擁有的視頻節(jié)目（包括新聞、訪談、連續(xù)劇、音樂、電影等），并與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA在內超過220家傳統(tǒng)媒體內容商合作，同時也與一些小眾內容和網絡內容提供商合作。豐富的正版內容對提升Hulu品牌價值、影響力和對廣告主的吸引力都有極大的作用。

圖8　依托產業(yè)鏈上游的HULU模式與芒果TV模式

（2）極致的用戶體驗。Hulu擯棄很多視頻網站使用的播放軟件，讓用戶直接在線觀看，十分便捷，且選擇面廣、收看步驟簡便，形成了其人性化的觀看體驗和清晰別致的網站架構優(yōu)勢。

（3）獨立運營的權利。Hulu從成立第一天就是由風險投資參與的獨立媒體公司，享有獨立運營權。這樣無論在資金還是團隊激勵上都更有優(yōu)勢?！懊⒐鸗V獨播”模式大概與此相關。

Hulu模式的飛速發(fā)展，使美國、日本、英國等發(fā)達國家的業(yè)界都掀起了Hulu模式熱。我國湖南廣電旗下新媒體“芒果TV”，正是依此打造“中國式Hulu”，并以“自制節(jié)目版權不分銷”為支點，成就了有別于其他互聯網視頻平臺的核心競爭力。同時利用稀缺的互聯網電視牌照資源，在電視、手機、PC等領域整合資源，讓內容貫穿在各個重要硬件入口，進一步形成閉合的“芒果生態(tài)圈”。一年以來，芒果TV依托湖南廣電的優(yōu)勢資源，深挖黃金內容在網絡平臺的獨特價值，以芒果TV網絡“獨播”來實現電視臺在互聯網時代的逆襲。截至6月，芒果TV 2015年廣告簽約金額突破8億，全平臺用戶峰值6000萬。

2.SMG互聯網電視（OTT）模式

上海文廣集團（簡稱“SMG”）的互聯網電視（OTT）模式與芒果TV不同，后者注重“獨播”模式，而前者則相反打造面向“走出去”的互聯網電視運營模式，試圖更全面地包羅整合產業(yè)鏈上下游，尤其是對下游的延伸。合并重組之后的SMG子公司——新百視通公司，按照OTT智能電視的規(guī)律，抓住B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費者）兩個業(yè)務（見圖9），成為服務數百萬級OTT用戶的廣電播出機構與新媒體運營商。

SMG擅長資本運作進行資源優(yōu)勢互補。旗下百視通作為互聯網電視集成業(yè)務的七家牌照商之一，能夠實現對企業(yè)客戶業(yè)務的價值變現。在對個人客戶端，通過入股兆馳股份，將生產終端、發(fā)售產品，用戶營銷的成本外包出去，讓百視通能夠集中精力把內容和OTT平臺運營好。再通過與阿里巴巴、國美等企業(yè)合作，打通“線上+線下”的銷售渠道，實現對個人客戶業(yè)務的商業(yè)布局。

此外，2015年SMG在深化OTT戰(zhàn)略布局中，還推出整合內容與渠道兩大入口的“SMG智造”。在內容上重點深耕SMG強勢內容IP化、IP產品產業(yè)化，成立專門面向互聯網傳播的內容生產團隊，共同開發(fā)塑造適應移動互聯網時代要求的節(jié)目；在渠道入口融合上，把原有分散的移動互聯網入口（IPTV、手機電視、有線數字電視、機頂盒與智能終端、網絡視頻等）統(tǒng)一到“百視TV”的品牌上，實現“一次生產，多屏分發(fā)”。通過百視通等把持多屏入口端，占據互聯網電視入口大門，培養(yǎng)規(guī)?；幕ヂ摼W電視用戶群體，形成用戶流量變現，實現商業(yè)模式徹底轉型。

圖9　SMG互聯網電視（OTT）模式

三、基于創(chuàng)新的互動合作模式

互動，是媒體從線性傳播向互動傳播轉變的標志，是新興媒體的典型結構特征?；拥淖罱K目的是取長補短、發(fā)揮各家優(yōu)勢，從而達到創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的目的。下面三種主要的互動合作模式，分別代表了跨屏幕互動、跨媒體互動和跨文化的互動。

1.跨屏互動模式

《中國電視媒體跨屏互動融合創(chuàng)新大趨勢》研究報告（2015）指出，跨屏互動，即通過新一代移動互聯網技術建立起來的屏與屏之間的鏈接和交互，已成為中國電視媒體的一種新趨向。它彌補了電視單向傳播的短板，使電視具有可交互的雙向傳播功能。移動端用戶可以通過掃一掃、搖一搖等應用直接參與電視節(jié)目，使跨屏傳播、跨屏收看視頻節(jié)目逐漸成為主流。同時，用戶可直接互動、分享、觸達其產品，達到一種置身于場景之中的多維體驗。天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司推出的“媒體橋模式”較有代表性（見圖10）。

“媒體橋”是專注于電視媒體跨屏互動、跨界融合的平臺產品和服務。它通過集成第三方微信微博App入口連接平臺完成電視跨屏互動，實現連接演播室、連接電視觀眾、連接節(jié)目互動、連接商業(yè)擴展的常態(tài)化移動互聯網電視伴隨服務。（見圖11）

圖10　“媒體橋”模式

圖11　跨屏互動模式

實現跨屏互動的入口連接，可利用多種路徑：一是利用已有的移動互聯網平臺；二是基于微信入口的接入模式，以春晚微信搖電視為代表；三是利用或自建App，如芒果TV自建平臺、自主運營；四是利用第三方服務商的基礎架構快速融合，使電視一舉跨入移動互聯網領域，實現質的飛躍。

媒體橋跨屏互動模式的價值在于：讓電視核心資源和互動廣告得到了增值，電視觀眾有效沉淀為用戶和粉絲，使TV +、P2O等模式擴展了電視的新空間。尤其是電視與手機用戶互動，形成了大屏觀看、小屏互動，邊看、邊分享的新收看模式。

2.臺網聯動模式

臺網聯動模式雖然與跨屏互動都是互動模式，但后者強調不同媒介間的互動，前者側重于媒體內或媒體間的聯動。

在第21屆上海電視節(jié)“2015綜極會”論壇上，與會代表達成一個共識，“臺網互動合作一定是未來的主流趨勢”。優(yōu)酷土豆集團高級副總裁楊偉東認為，近兩年來，綜藝自制生態(tài)鏈已經形成主流媒體（電視臺）、視頻網站（新媒體）、制作人和制作公司等“三足鼎立”的局面，這為未來臺網聯動產生現象級自制綜藝節(jié)目奠定了堅實的基礎?！侗寂馨?，兄弟》制作人俞杭英認為，未來現象級節(jié)目誕生土壤的基礎是“深度臺網互動”，但與之前電視臺節(jié)目給互聯網播放這樣簡單的臺網互動不同，將來的臺網互動，一定是互聯網和電視臺基于各自優(yōu)勢，撬動各自核心優(yōu)勢攜手合作的模式。

臺網聯動，首先是促進傳統(tǒng)媒體生產方式變革，實現采編流程再造，如央視由新聞中心和央視網共同組建了網絡新聞部，雙方堅持“一體化策劃、一體化制作、一體化呈現”，探索出一條“目標共同、利益共同、體制打通”的臺網融合聯動的新路徑，逐步實現信息共享、稿件互用和人員交流。在2014年巴西世界杯期間，由于“央視新聞”微博、微信、App等新媒體的互動參與，使觀眾對世界杯的關注度得到了很大提升，形成了新媒體反哺電視收視率的良好局面。同時，央視新媒體融合戰(zhàn)略的發(fā)展也引起了客戶的關注。當年海爾奪得“央視新聞”App唯一廣告資源——“開機啟動圖”，成為央視新聞客戶端第一個廣告客戶。其次是實現雙平臺合作播出，促使節(jié)目制作盡量滿足兩個平臺的需求。2015年7月16日，由愛奇藝出品的《我去上學啦》在東方衛(wèi)視晚間黃金時段開播，首期電視收視率在34城市達到0.99，當晚同時段排第一。隨后的午夜12點，愛奇藝版本正式上線，網絡點擊量也在半小時內達到1350萬⑥。

隨著更多帶有互聯網基因的“純網生”節(jié)目在電視頻道上展播，更多的媒體將會選擇臺網聯動模式播出，成為媒體互動共生的模式。

3.節(jié)目制作寶典流程模式

節(jié)目模式，作為一種高度工業(yè)化的電視節(jié)目生產流程的產物，是一種先進的創(chuàng)意與方法，其核心不僅是操作手冊或者范本，而且包括節(jié)目結構搭建、框架流水線設計等。新世紀以來，西方真人秀節(jié)目模式的引進，帶動了中國電視工業(yè)時代的發(fā)展，使節(jié)目“模式”成為整個電視業(yè)的熱詞。殷樂認為，當前電視模式的發(fā)展已經成為全球重要的媒介、社會、經濟和文化現象，模式輸出不僅帶來了巨大的經濟效益，也逐漸成為國家軟實力構成之一⑦。從模仿、引進到本土化改造，直至原創(chuàng)、反向輸出，節(jié)目寶典交易模式逐漸喚起了我國節(jié)目制作人的標準意識和流程設計理念，加快了我國電視媒體與國際制作水準接軌的步伐。

電視節(jié)目按照工業(yè)化的流程標準來生產，形成了需要嚴格遵守的制作寶典，Davidj·Bodycombe介紹了電視節(jié)目“寶典”的創(chuàng)意及制作過程（見圖12）：創(chuàng)意→模式文案→拍攝制作→播出節(jié)目→電視模式寶典。并高度概括了電視模式寶典的基本要素：電視模式寶典=咨詢+制作手冊+圖像+評估+節(jié)目編播+配樂+布景道具設計+……目前國際電視模式創(chuàng)制主體的構成越來越多元化，小型創(chuàng)意公司正在崛起，從另一個側面印證了視聽新媒體發(fā)展帶來的變化。

節(jié)目制作寶典的生產只是電視模式產業(yè)鏈的上游，后面還將進入到專業(yè)的發(fā)行、銷售階段。西方電視節(jié)目制作人不僅發(fā)展了成熟的節(jié)目模式產業(yè)鏈（如圖13），而且各個環(huán)節(jié)都具備產業(yè)鏈的整體觀念，呈現出創(chuàng)新主體多元化與專業(yè)化的特點。而我國的電視模式產業(yè)還處于初級階段，位于產業(yè)鏈下游位置。許多業(yè)內人士已經認識到過度引進模式的泡沫，以及創(chuàng)新模式帶來的機遇?？梢哉f高品質的“節(jié)目制作寶典”是全球節(jié)目模式流通中的制勝法寶，而“創(chuàng)意”又是模式源源不斷的保證。

圖12　節(jié)目制作寶典流程圖

圖13　電視節(jié)目模式產業(yè)鏈

縱觀現代視聽信息產業(yè)模式，大多建立在世界傳媒格局的變革之中，新媒體的應用已成為視聽產業(yè)做大做強的關鍵戰(zhàn)略。我們在模式的創(chuàng)新、開發(fā)、應用中，應融進中華文化元素和現代媒體技術，探索出具有鮮明中國特色的現代視聽信息產業(yè)模式。

注釋：

① ［英］丹尼斯·莫奎爾、［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社2008年版。

② Stephen Quinn.Convergent Journalism-The Fundamentals of Multimedia Reporting.New York：Peter Lang Publishing，2005.09 -12.

③ 李宇：《融合時代的電視業(yè)：概念與模式》，《電視研究》，2015年第1期。

④ 央視網：《“央視新聞”新媒體用戶突破一億》，http：/ / news.cntv.cn/2014/12/22/ VIDE1419247618924196.shtml，2014年12月22日。

⑤ 載于《每日經濟新聞》，2014年3月27日。

⑥ “廣電獨家”公眾號：《互聯網自制的網臺進化論》，2015年7月18日。

⑦ 殷樂：《電視模式產業(yè)發(fā)展的全球態(tài)勢及中國對策》，《現代傳播》，2014年第7期。

（作者石長順系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師；梁媛媛系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生）

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