網(wǎng)絡(luò)視角的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為影響研究

王麗麗，趙炳新，D.Nebenzahl

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014；3.Ariel University Center of Samaria， Israel，69016)

網(wǎng)絡(luò)視角的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為影響研究

王麗麗1,2，趙炳新1，D.Nebenzahl3

(1.山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014；3.Ariel University Center of Samaria， Israel，69016)

消費(fèi)者決策一直是消費(fèi)者行為研究的核心，信息搜索作為消費(fèi)者決策的第一步受到理論和實(shí)踐界的普遍關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境快速變化呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)，消費(fèi)者追求時(shí)尚與個(gè)性化，產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜化增加了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，這些因素使得消費(fèi)行為越發(fā)嵌入于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。基于此，文章從網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，以感知風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚為切入點(diǎn)研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的影響。在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上，與通常直接建立網(wǎng)絡(luò)的方法不同，作者將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)與回歸分析相結(jié)合，通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)凝聚子群和關(guān)系強(qiáng)度為指標(biāo)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)量表，采用回歸的方法揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者信息搜索的作用。通過對(duì)樣本消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者信息搜索行為。其中，時(shí)尚敏感度與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系強(qiáng)度會(huì)分別發(fā)揮正向和負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)系。該研究在一方面為今后網(wǎng)絡(luò)角度的消費(fèi)者行為研究在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上提供幫助，另一方面驗(yàn)證了企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷時(shí)，可以借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，提高戰(zhàn)略的針對(duì)性和有效性。

信息搜索；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)尚；回歸方程

1 引言

科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展極大地改變了人類生產(chǎn)和生活方式，也使得消費(fèi)環(huán)境迅速變化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響消費(fèi)者的因素更多，消費(fèi)者之間的關(guān)系更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，消費(fèi)現(xiàn)象呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化。消費(fèi)者成為一股強(qiáng)大的力量影響企業(yè)決策。消費(fèi)者決策作為消費(fèi)者行為的核心內(nèi)容一直以來都是理論與學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。作為消費(fèi)者決策的第一步，信息搜索是消費(fèi)者合理解決問題做出購(gòu)買決策的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者決策中發(fā)揮重要作用。正如Moorthy等[1]指出“理解消費(fèi)者信息搜索行為對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定至關(guān)重要。因此，營(yíng)銷中有對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為進(jìn)行實(shí)證分析的傳統(tǒng)也就不足為奇了”。

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通訊技術(shù)的飛速發(fā)展縮短了人與人之間的距離，人類被比以往更加緊密的方式連系起來(Christakis，F(xiàn)owler)[2]。與此同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)日趨復(fù)雜，消費(fèi)者購(gòu)買面臨的不確定性即風(fēng)險(xiǎn)增加；信息冗余使得“如何獲取有效信息”取代信息貧乏成為消費(fèi)者決策面臨的首要問題。與其他渠道相比，來自周圍群體的信息更受到消費(fèi)者信賴[3]。消費(fèi)者崇尚個(gè)性，追求消費(fèi)的個(gè)性化和差異化，“時(shí)尚”成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。作為一種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象，“時(shí)尚”意義來自于消費(fèi)者群體，“時(shí)尚”傳播于消費(fèi)者互動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)中[4]。這些因素使得消費(fèi)者愈發(fā)嵌入于復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)行為受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響。

盡管有關(guān)消費(fèi)者信息搜索和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究都各自取得了豐碩成果。但是，鮮有將兩者結(jié)合的研究。針對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為，現(xiàn)有的研究主要關(guān)注個(gè)體變量和社會(huì)情境[5-6]，很少研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響[7]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析則主要關(guān)注購(gòu)買后行為(例如社會(huì)傳染，創(chuàng)新擴(kuò)散)[8-9]，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者決策之前行為，例如信息搜索的作用。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供信息、資源和情感支持，是消費(fèi)者信息搜索的重要渠道[10-11]?；诖?，文章從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者信息搜索行為。特別的，文章以感知風(fēng)險(xiǎn)和“時(shí)尚”作為切入點(diǎn)，研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者信息搜索行為之間的關(guān)系。在研究方法上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視角的研究或者采用小世界或無(wú)標(biāo)尺網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行仿真模擬，或者通過事先限定樣本范圍測(cè)度具體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[12-13]。盡管這些方法有效的驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但所使用的網(wǎng)絡(luò)無(wú)法真實(shí)的反映出影響消費(fèi)者決策的這個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征。與這些方法不同，文章首先假定社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)指標(biāo)能夠影響消費(fèi)者信息搜索行為，并針對(duì)結(jié)構(gòu)指標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)，通過調(diào)查問卷的方法驗(yàn)證假設(shè)。文章發(fā)現(xiàn)，“時(shí)尚”和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的確能夠影響消費(fèi)者信息搜索行為。特別的，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)系。在理論方面，該研究為網(wǎng)絡(luò)視角的消費(fèi)者行為研究在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上提供了借鑒。在實(shí)踐方面，了解消費(fèi)者的需求可以幫助企業(yè)更好的服務(wù)于目標(biāo)群體，了解消費(fèi)者如何獲取信息則有助于企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌推廣的針對(duì)性。

2 相關(guān)概念與研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)者信息搜索

信息搜索始于消費(fèi)者需求/問題認(rèn)知，是消費(fèi)者有意識(shí)的激活記憶里存儲(chǔ)的知識(shí)或者在周圍環(huán)境中獲取信息的過程。信息搜索是消費(fèi)者決策過程的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者合理解決問題、做出購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。盡管消費(fèi)者信息搜索包括從記憶中搜尋信息的內(nèi)部搜索行為和在外部環(huán)境中尋找信息的外部搜索行為兩個(gè)階段，但是隨著產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性程度增加，外部搜索成為消費(fèi)者重要的信息來源，因此，本文僅涉及外部信息搜索。作為消費(fèi)者主動(dòng)搜集有關(guān)產(chǎn)品信息的過程(Punj，1987)，這種主動(dòng)性反映了消費(fèi)者的搜索傾向和對(duì)特定信息渠道的依賴程度[14]，而這種傾向或依賴程度也恰恰是研究消費(fèi)者信息搜索的主要原因和企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，本文的信息搜尋行為具體指消費(fèi)者的外部信息搜索傾向。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者購(gòu)買決策中存在對(duì)結(jié)果的不確定，即風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)來自于消費(fèi)者的主觀意識(shí)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的主觀風(fēng)險(xiǎn)，而非實(shí)際存在的客觀風(fēng)險(xiǎn)。作為影響消費(fèi)者決策的重要變量，感知風(fēng)險(xiǎn)貫穿消費(fèi)者決策行為始終；作為一個(gè)主觀概念，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力不同，即對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度或敏感性不同。感知風(fēng)險(xiǎn)一旦超過了消費(fèi)者的承受范圍，消費(fèi)者會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)將風(fēng)險(xiǎn)降低到自己可接受的范圍之內(nèi)。盡管受消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)物目的、認(rèn)知需要等一系列因素的影響，每個(gè)消費(fèi)者采取的策略不同，但最主要的策略可歸納為對(duì)信息的處理[15]。Eiglier[14]，Brown等[11]指出，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度越高，其信息搜索的傾向越高。Murray等[17]發(fā)現(xiàn)，隨著對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知程度的增加，消費(fèi)者傾向使用更加多樣的信息渠道。由此，文章假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越敏感，信息搜索的傾向越高，即假設(shè)1：

H1：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感度與信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

2.3 時(shí)尚

“時(shí)尚”是社會(huì)文化下的審美標(biāo)準(zhǔn)和行為表達(dá)，是對(duì)于世界有個(gè)人特色的認(rèn)識(shí)，一種持之以恒的思想與行為模式[18]。它存在于特定時(shí)期，特定的社會(huì)系統(tǒng)或特定群體之中。對(duì)時(shí)尚的研究最早始于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，盡管西美爾[19]認(rèn)為作為一種社會(huì)形態(tài)，時(shí)尚僅存在于社會(huì)上層。但是，隨著時(shí)代發(fā)展社會(huì)變遷，尤其是伴隨著信息傳播渠道的多樣化以及后現(xiàn)代社會(huì)追求差異性等特征的擴(kuò)散，時(shí)尚已非上層階級(jí)專屬而是成為影響消費(fèi)者及其行為的重要因素。

作為“時(shí)尚”的載體，產(chǎn)品/品牌所傳遞的時(shí)尚信息會(huì)不斷變化，與一般消費(fèi)者相比，時(shí)尚嗅覺敏銳的消費(fèi)者往往更加關(guān)注時(shí)尚動(dòng)態(tài)和流行趨勢(shì)[20]，他們會(huì)關(guān)注并主動(dòng)搜尋時(shí)尚信息。與其他決策一樣，信息搜索是時(shí)尚決策過程中的重要一環(huán)。Kaiser和Chandler[21]等人指出，消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)與其信息搜索行為有關(guān)。特別的，作為象征性消費(fèi)行為，“時(shí)尚”的意義來自于社會(huì)群體，與時(shí)尚意識(shí)較低的消費(fèi)者相比，對(duì)時(shí)尚更加敏感的消費(fèi)者更傾向與朋友就產(chǎn)品進(jìn)行討論[22]，傾向于廣泛的搜集信息。由此，文章提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的敏感度與信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

2.4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者信息搜索

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由個(gè)體及個(gè)體之間關(guān)聯(lián)關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)[23]。作為消費(fèi)者信息獲取的重要渠道，個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系為消費(fèi)者提供了信息、資源和情感支持[10，24]。關(guān)聯(lián)關(guān)系反映資源和價(jià)值流動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為個(gè)體帶來特殊利益和優(yōu)勢(shì)，其中最重要的一種優(yōu)勢(shì)就是對(duì)信息的控制。Lee等[25]研究發(fā)現(xiàn)，位于網(wǎng)絡(luò)中不同位置的個(gè)體在信息搜索的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容方面存在差異。由此，文章推論，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感的消費(fèi)者出于降低風(fēng)險(xiǎn)，緩解壓力的需求會(huì)廣泛收集相關(guān)產(chǎn)品信息；時(shí)尚觸覺敏感的消費(fèi)者出于對(duì)時(shí)尚的追求會(huì)廣泛的收集相關(guān)產(chǎn)品的信息。在這個(gè)過程中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大，網(wǎng)絡(luò)位置優(yōu)越的個(gè)體擁有信息優(yōu)勢(shì)，較之網(wǎng)絡(luò)中其他個(gè)體，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的個(gè)體會(huì)更加傾向于深入的信息搜索活動(dòng)。由此文章認(rèn)為：

H3：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)量指標(biāo)上，個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和由此構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究?jī)蓚€(gè)重要的組成部分[10]。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)主要指標(biāo)包括結(jié)構(gòu)和關(guān)系兩個(gè)指標(biāo)維度：

2.4.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)維度與信息搜索：

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)維度主要指標(biāo)有：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，凝聚子群，“結(jié)構(gòu)洞”，網(wǎng)絡(luò)中心性，網(wǎng)絡(luò)密度。

(1) 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與信息搜索：

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模指嵌入網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體以及個(gè)體之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大意味著個(gè)體擁有的關(guān)聯(lián)數(shù)量多，從而有更多搜索信息的渠道[26]，能夠獲得更多的社會(huì)資源[27]。大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)更加迅速，信息量更大。因此，擁有大規(guī)模社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的個(gè)體出于追求時(shí)尚或降低風(fēng)險(xiǎn)的需求會(huì)更傾向于進(jìn)行廣泛深入的信息搜索。由此，文章假設(shè)：

H3.1：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4.1：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

(2)網(wǎng)絡(luò)凝聚子群與信息搜索：

凝聚子群是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的子網(wǎng)絡(luò)。凝聚子群成員之間往往具有相對(duì)較強(qiáng)的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或積極的關(guān)系[28]。同一子群內(nèi)部成員之間通常擁有相同或相似的興趣，共同的價(jià)值觀(例如“攝影俱樂部”，“驢友團(tuán)”)，或者相同的屬性(例如，“舍友”，“校友”)。凝聚子群內(nèi)部成員之間通常交流頻繁，關(guān)系密切，彼此相互信任，更容易分享產(chǎn)品或者服務(wù)信息。在面對(duì)不確定性時(shí)，個(gè)體更加傾向于向同一子群內(nèi)的同伴尋求幫助。因此，得到假設(shè)：

H3.2：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)凝聚子群會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4.2：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)凝聚子群會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

(3)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與信息搜索：

現(xiàn)實(shí)生活中的網(wǎng)絡(luò)并非是全連通網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)之間通常存在斷點(diǎn)或者脆弱的關(guān)系結(jié)構(gòu)。這意味著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體并非相互認(rèn)識(shí)，大多數(shù)個(gè)體之間會(huì)缺少直接關(guān)聯(lián)。但也有一些個(gè)體能夠與不同的網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，成為“代理者”。這些個(gè)體有更多的機(jī)會(huì)獲得非冗余、創(chuàng)新的信息(Burt，1992)，具有信息和控制優(yōu)勢(shì)。也正因如此，處于“結(jié)構(gòu)洞”位置的個(gè)體獲取的信息更多、更新、更廣泛，其信息搜索的傾向越高。由此，提出假設(shè)：

H3.3：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4.3：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

(4)網(wǎng)絡(luò)中心性與信息搜索：

網(wǎng)絡(luò)中心性指網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的連通度，中心性是網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)位置。位于中心位置的個(gè)體往往更加活躍，與其他個(gè)體保持密切聯(lián)系，樂于與他人分享信息和資源[29]。中心地位的個(gè)體在信息獲取方面擁有特殊的社會(huì)優(yōu)勢(shì)[30-31]，并在信息傳播過程中扮演著重要角色[32]，有更多獲取信息的機(jī)會(huì)[33]，在追求時(shí)尚或降低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)信息搜索的傾向越大。由此，得到假設(shè)：

H3.4：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4.4：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

(5)網(wǎng)絡(luò)密度與信息搜索：

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)密度指網(wǎng)絡(luò)成員之間所擁有的直接關(guān)聯(lián)的比率。網(wǎng)絡(luò)密度在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)中信息傳遞的數(shù)量。因此，Xiong Yan和Li Jieyi[34]等人將網(wǎng)絡(luò)密度描述為網(wǎng)絡(luò)成員之間互動(dòng)的程度。密度越大的網(wǎng)絡(luò)中，成員之間交往越密切，彼此之間信任的程度越高[35]，交流信息的機(jī)會(huì)越多。由此，文章假設(shè)：

H3.5：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4.5：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

2.4.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維度與信息搜索：

關(guān)系強(qiáng)度是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維度的主要指標(biāo)。

日常生活中，消費(fèi)者之間被各種關(guān)系連接起來，例如朋友關(guān)系、親屬關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系等。按照個(gè)體之間聯(lián)系的頻繁程度，格蘭諾維特將關(guān)系劃分為強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系和弱關(guān)聯(lián)關(guān)系。研究者發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度影響消費(fèi)者信息搜尋[11]。例如，Brown和Reingen[11]指出，盡管網(wǎng)絡(luò)中，強(qiáng)關(guān)系雙方之間溝通頻繁，彼此相互信任，對(duì)決策的影響程度更大；但是，消費(fèi)者在搜尋信息時(shí)更傾向于使用弱關(guān)聯(lián)關(guān)系。由此，提出假設(shè)：

H3.6：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

H4.6：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。

文章研究模型結(jié)構(gòu)如圖1所示：

圖1 研究模型

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

3.1 變量測(cè)量

本文涉及的主要測(cè)量變量有消費(fèi)者信息搜索(因變量)、風(fēng)險(xiǎn)敏感度、時(shí)尚敏感度(自變量)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(調(diào)節(jié)變量)。所有題項(xiàng)均采用likert-5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量(1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意)。

信息搜索行為：消費(fèi)者信息搜索行為測(cè)量參照Blodget和Hill[14]提出的量表設(shè)計(jì)四個(gè)題項(xiàng)，示例問題如：“在挑選某種產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)向朋友咨詢”。

風(fēng)險(xiǎn)敏感度：風(fēng)險(xiǎn)敏感度量表參照Donthu和Gilliland[36]的研究得到。量表由三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，示例問題如：“在購(gòu)買產(chǎn)品之前，我希望確保萬(wàn)無(wú)一失”。

時(shí)尚敏感度：時(shí)尚敏感度在參考Bearden等[37]的外部信息敏感度和Gould等[38]時(shí)尚意識(shí)量表的基礎(chǔ)上，通過與相關(guān)專家討論設(shè)計(jì)而成，包含四個(gè)題項(xiàng)，示例問題如：“我很在意朋友認(rèn)為我看起來怎么樣”。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)：作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的關(guān)鍵概念，目前對(duì)消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及關(guān)聯(lián)關(guān)系的測(cè)量偏重定量方法。這種方法的缺陷在于需要事先限定調(diào)查對(duì)象，明確網(wǎng)絡(luò)邊界，在一定程度上限制了調(diào)查對(duì)象群體。由于在質(zhì)性研究方面缺乏成熟量表，本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合已有少數(shù)文獻(xiàn)中使用的量表設(shè)計(jì)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)量量表。初始社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包含(1)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(2)網(wǎng)絡(luò)密度(3)網(wǎng)絡(luò)中心性(4)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞(5)網(wǎng)絡(luò)凝聚子群(6)關(guān)系強(qiáng)度六個(gè)維度，通過定性描述的方法反映個(gè)體消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置結(jié)構(gòu)。

其中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模維度參照Tichy，Tushman和Fombrun[42]，Zhao和Luo[43]的研究，由三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。示例問題如，“我與很多人都保持密切的聯(lián)系”。網(wǎng)絡(luò)密度參照Granovetter[39]，Xiong Yan和Li Jieyi[31]的研究得到，初始量表包含三個(gè)題項(xiàng)。示例問題如，“我熟悉我社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)人”。網(wǎng)絡(luò)中心性參照Freeman[24]的研究得到，包含三個(gè)題項(xiàng)。示例問題如，“我在我的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)”。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞參照Burt[40]得研究得到，初始量表包含四個(gè)題項(xiàng)。示例問題如，“經(jīng)常有人向我尋求幫助”。網(wǎng)絡(luò)凝聚子群參照Galaskiewicz和Wasserman[41]研究得到，初始量表包含四個(gè)題項(xiàng)。示例問題如，“我所在的凝聚子群成員之間關(guān)系密切”。關(guān)系維度參照Granovetter[39]研究得到，初始量表包含四個(gè)題項(xiàng)。示例問題如，“我與朋友之間會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的交流溝通”。參與者基于對(duì)自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置的感知進(jìn)行評(píng)價(jià)。

控制變量：以往的研究表明，人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、收入水平)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，本研究將消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平作為控制變量處理。

3.2 刺激物選擇

本文研究風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的影響。盡管“時(shí)尚”是影響消費(fèi)者決策的重要變量，但如何判定產(chǎn)品時(shí)尚與否缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，文章需要選擇一種產(chǎn)品作為時(shí)尚的代理變量調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)如何搜索信息。通過與工商管理專業(yè)的博士生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴以及前期的消費(fèi)者訪談，文章選擇智能手機(jī)作為時(shí)尚產(chǎn)品的代表。原因在于一方面智能手機(jī)所含技術(shù)復(fù)雜，價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)其有很強(qiáng)的功能性要求，購(gòu)買涉入程度較高；另一方面，作為日常必備的通訊工具，手機(jī)在一定程度上顯示所有者的品味、身份，外觀是影響消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)買的重要因素之一。

3.3 問卷前期預(yù)調(diào)研

由于對(duì)測(cè)量變量缺乏相對(duì)成熟的量表。為了保證問卷的有效性，文章首先以便利抽樣，紙質(zhì)問卷的形式進(jìn)行前期預(yù)調(diào)研。對(duì)收回的114份有效問卷，首先檢驗(yàn)刺激物選擇是否恰當(dāng)。調(diào)查結(jié)果顯示，114名受訪者中有92.1%的人認(rèn)為在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮時(shí)尚因素，刺激物選擇恰當(dāng)。隨后利用SPSS19.0對(duì)問卷進(jìn)行探索性因素分析(Exploratory factor analysis， EFA)。探索性因素分析遵循以下原則：(1)因子特征值大于1；(2)各個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷(Factor loading)值大于0.5；(3)不存在交叉負(fù)荷(Cross-loading)的情況；(4)每個(gè)因子的題項(xiàng)數(shù)應(yīng)盡量大于2項(xiàng)，且其包含題項(xiàng)的信度應(yīng)大于0.7；(5)因子對(duì)方差的總解釋度大于60%。最初的分析結(jié)果表明各維度之間存在一定的相關(guān)性，為了剔除相關(guān)性影響，在因子旋轉(zhuǎn)時(shí)采用Oblimin旋轉(zhuǎn)法。

最終的結(jié)果表明風(fēng)險(xiǎn)敏感度、時(shí)尚敏感度和消費(fèi)者信息搜索變量滿足信度要求，但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量六維結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)密度兩個(gè)維度的信度和因子負(fù)荷未達(dá)到目標(biāo)要求。通過剔除中心性和網(wǎng)絡(luò)密度這兩個(gè)因子以及其他變量測(cè)量指標(biāo)中因子負(fù)荷小于0.5的題項(xiàng)，最終得到的量表中(1)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量包含網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞、凝聚子群和關(guān)系強(qiáng)度四個(gè)維度；(2)各維度上的因子載荷全部大于0.5；(3)該量表的總解釋方差達(dá)到74.59%；(4)各變量的Cronbach’s a信度均大于0.7，說明量表有良好的信度和效度。

3.4 正式問卷發(fā)放與收集

通過問卷預(yù)調(diào)研，最終形成的問卷由四部分構(gòu)成，分別涉及消費(fèi)者信息渠道選擇(因變量)，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度、時(shí)尚敏感度(自變量)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量題項(xiàng)(調(diào)節(jié)變量)及消費(fèi)者基本信息。其中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量包含網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞、凝聚子群和關(guān)系強(qiáng)度四個(gè)維度。

問卷發(fā)放采用紙質(zhì)問卷與電子問卷相結(jié)合的發(fā)放方式。發(fā)放時(shí)間為2015年1月1日——2015年3月15日，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷363份，問卷回收率為72.6%，其中有效問卷343份，超過問題題項(xiàng)10倍，理論上滿足本研究要求。在樣本的描述統(tǒng)計(jì)方面，男性占48.25%，女性占51.75%。樣本的平均年齡為32.2歲(M=2.31，SD=0.741)，平均月收入水平為5230.6元(M=2.15，SD=1.389)。在文化水平上看，高中及以下文化水平占4.39%，本科及大專占41.23%，研究生占39.47%，博士及以上占14.91%。

4 計(jì)算結(jié)果及分析

4.1 量表信度效度分析及變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了檢驗(yàn)關(guān)鍵變量“風(fēng)險(xiǎn)敏感度”、“時(shí)尚敏感度”、“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”和“信息搜索行為”之間的信度效度以及各個(gè)測(cè)量量表的相應(yīng)測(cè)量參數(shù)，本研究采用AMOS 17.0對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析(Confirmatory Factor Analyses， CFA)分析。表1的結(jié)果說明，量表各測(cè)量指標(biāo)的Cronbach’s a信度系數(shù)均在0.7以上，總量表的Cronbach’s a信度系數(shù)為0.894。在效度方面，各變量的方差平均提取度(AVE)均達(dá)到0.5以上，各變量的收斂效度(Convergent Validity)達(dá)到要求。各潛變量AVE的平方根在0.726-0.822之間，各潛變量之間相關(guān)系數(shù)具有顯著性，且各變量AVE的平方根都大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，量表的區(qū)分效度(Discriminant Validity)較高。量表的信度、效度能夠得到保證。

調(diào)查數(shù)據(jù)與研究模型的擬合結(jié)果如表2所示。

表1 各主要變量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

注：n=343;**p< 0.01，*p<0.05

表2 模型適配度

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：n=343; **p<0.01，*p<0.05。

RMSEA通常被認(rèn)為是最為重要的適配指標(biāo)信息(吳明隆，2009)，其值小于0.05表示模型適配度佳，0.05-0.08表示模型適配度尚可，大于0.1為適配不良。本文中的RMSEA小于0.05，表明模型的適配度良好。RFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值通常認(rèn)為大于0.9，而且越接近于1表明模型的適配度越高，χ2/df的值小于2，都表明所構(gòu)建的模型適配度比較理想。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用層次回歸的方法(Hierarchical Regression)來進(jìn)行假設(shè)的驗(yàn)證。

主效應(yīng)：假設(shè)1提出消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。假設(shè)2提出消費(fèi)者時(shí)尚敏感度對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為有顯著的影響。為了驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè)，本章首先將各測(cè)量指標(biāo)取均值，然后將消費(fèi)者信息搜索行為作為因變量，隨后加入控制變量(性別、年齡、收入)，最后將自變量(風(fēng)險(xiǎn)敏感度、時(shí)尚敏感度)放入回歸方程。層次回歸的結(jié)果列在表3中。從表3中，可以看到首先，與M1相比，M2的ΔR2，ΔF均顯著，表示模型在擬合優(yōu)度和解釋水平上均有所改進(jìn)。方差膨脹因子(VIF)均小于10，表明多重共線性影響不顯著。其次，時(shí)尚敏感度對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為(M2，β=0.421，p<0.01)有顯著的正向影響，假設(shè)2得到了數(shù)據(jù)的支持。但是，風(fēng)險(xiǎn)敏感度與消費(fèi)者信息搜索行為之間無(wú)顯著的相關(guān)關(guān)系。

調(diào)節(jié)效應(yīng)：為了驗(yàn)證假設(shè)H3，H4，本章首先將信息搜索行為作為因變量，依次加入控制變量、自變量(風(fēng)險(xiǎn)敏感度、時(shí)尚敏感度)，最后加入自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)。為了消除共線性，在構(gòu)造自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)時(shí)，對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。層級(jí)回歸分析結(jié)果列于表3中。從表3中的模型4可以看出首先，與M3相比，M4的ΔR2，ΔF均顯著，表示模型在擬合優(yōu)度和解釋水平上均有所改進(jìn)。方差膨脹因子(VIF)均小于10，表明多重共線性影響不顯著。其次，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與消費(fèi)者時(shí)尚敏感度之間存在正向關(guān)系(M4，β=0.245 ，p<0.01)。這意味著，消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)促使追求時(shí)尚的消費(fèi)者深入而廣泛的收集信息。假設(shè)H4.1得到驗(yàn)證。

在關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用上，模型4的結(jié)論說明關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者時(shí)尚敏感度之間的交互會(huì)對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為產(chǎn)生負(fù)向影響(M4，β=-0.317，p<0.01)。也就是說當(dāng)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在關(guān)系親密的個(gè)體之間搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息。而當(dāng)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度較高時(shí)，較之強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，消費(fèi)者更加傾向于向弱關(guān)聯(lián)關(guān)系的個(gè)體咨詢討論。在這種情況下，弱關(guān)聯(lián)關(guān)系個(gè)體之間信息傳遞的更加迅速、有效。消費(fèi)者個(gè)體之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)弱調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的強(qiáng)弱。假設(shè)H4.4得到支持。

4.3 結(jié)果分析

通過樣本數(shù)據(jù)假設(shè)驗(yàn)證，文章得到如下結(jié)論：

第一，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模方面，社交范圍廣泛的個(gè)體擁有大量的關(guān)系資源，這意味著更多的信息渠道，能夠獲得更多的社會(huì)資源，這些因素會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索。關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用則說明，時(shí)尚敏感度較低的消費(fèi)者傾向與關(guān)系親密的個(gè)體討論；對(duì)于時(shí)尚敏感度較高的消費(fèi)者來說，在信息傳播與接受程度上弱關(guān)聯(lián)的作用更大。該結(jié)論與格蘭諾維特的弱關(guān)聯(lián)理論相契合。

第二，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞雖然影響消費(fèi)者信息搜索方式(M4，β=0.160，p<0.05)，但在時(shí)尚敏感度與消費(fèi)者信息搜索行為之間不存在調(diào)節(jié)作用。原因在于，作為消費(fèi)者與外界交流的媒介，時(shí)尚消費(fèi)行為反映消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)理想自我，社會(huì)身份及地位的追求。“時(shí)尚敏感度”更多的是消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)的反映，這種活動(dòng)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者向外界尋求情感支持。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞雖然與信息傳播有關(guān)，但在信息類型上看，傳遞的多是有關(guān)產(chǎn)品特定的功能，實(shí)用性、非情感性的信息。因此網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

第三，凝聚子群對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為無(wú)顯著影響。通常來說，凝聚子群內(nèi)部的個(gè)體之間往往有相同或相似的興趣、價(jià)值觀或?qū)傩?。這造成了在同一群體內(nèi)部，信息具有較高的同質(zhì)性，缺乏異質(zhì)性。盡管在面對(duì)不確定信息時(shí)消費(fèi)者傾向于向同伴尋求幫助，但對(duì)時(shí)尚敏感的消費(fèi)者往往渴望更多新鮮的、有差異化的信息。這造成了凝聚子群的影響不顯著。

第四，風(fēng)險(xiǎn)敏感度與消費(fèi)者信息搜索行為之間無(wú)顯著影響。這一結(jié)論違背了已有關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與信息搜索行為之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的結(jié)論。文章認(rèn)為問題或許出在樣本群體上。從文章樣本群來看，其收入水平較高(平均月收入水平為5230.6元)，對(duì)手機(jī)支出的價(jià)格彈性較低，這造成了在本文的研究中，風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間無(wú)顯著關(guān)系。

5 結(jié)語(yǔ)

通過問卷調(diào)查和結(jié)果分析，文章發(fā)現(xiàn)除個(gè)體變量(如年齡、性別等)和情境因素(市場(chǎng)環(huán)境、時(shí)間壓力等)等因素外，消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生影響，而這種影響不僅局限在購(gòu)買后行為，在決策前——信息搜索過程中也發(fā)揮重要作用。特別的，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不同的結(jié)構(gòu)特征(網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、關(guān)系強(qiáng)度)與消費(fèi)者屬性(時(shí)尚敏感度)結(jié)合在一起，影響消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品——手機(jī)的信息搜索行為。該結(jié)論為今后網(wǎng)絡(luò)視角的消費(fèi)者行為研究提供借鑒。在實(shí)踐方面，本文的研究結(jié)果說明，時(shí)尚產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品或品牌推廣時(shí)可借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過影響消費(fèi)者周圍的群體間接的將產(chǎn)品或品牌信息向消費(fèi)者滲透。特別是在時(shí)尚品直銷模式中，選擇對(duì)價(jià)格敏感性低，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)緊密地群體可以收到很好的營(yíng)銷效果。

鑒于主客觀原因限制，本文不可避免的存在以下幾個(gè)方面的局限：(1)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究剛剛起步，涉及的內(nèi)容復(fù)雜，研究基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱。(2)在刺激物選擇上，本文僅選擇了手機(jī)作為時(shí)尚代理變量，未來的研究中應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品種類。(3)本文的樣本群體對(duì)手機(jī)價(jià)格彈性敏感度低，未顯著的體現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息搜索行為的影響，在后續(xù)的研究中應(yīng)該擴(kuò)大樣本。

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Research on the Influence of Risk and Fashion on Consumer Information Searching-based on Social Network

WANG Li-li1,2, ZHAO Bing-xin1, D.Nebenzahl3

(1.School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China;2.School of financial and tax, Shandong University of Finance and Economics,Jinan 250014,China;3.Ariel University Center of Samaria, Israel 69016,China)

Consumer decision-making is the core of consumer behavior. As the first step of consumer decision-making theory, information searching receives more attention. In the network era, consumer environment changes quickly and presents network characteristics. Consumers pursue fashion and personality. Technical complexity increases consumer’s perceived risk. all these factors embed consumers into the complex social network. Despite a plethora of research in the respective domain of consumer information searching and social network, little study has been focused on the relationship between the two domainants. As the main channel for information, social network provide information and resources support. So from the perspective of network, taking risk and fashion as the point of entry, how social network influences consumer’s information searching behavior is studied in this article.In network construction, the main literature use analogue simulation or friend-network/communication network to instead of the network which influences consumer decision-making. Different from those articles, structure index and regression model are put together in this paper. Starting with the network structure, this paper along the line of propose hypothesis, survey design, data collection, model validation to study whether the structure indexes in complex network also play a role in consumer information searching.First, an assumption is made that there is a positive correlation between consumer’s risk/fashion sensitivity and information searching behavior. With the social network as the moderator variable, the structure model is established.By reviewing related literature, the network scale which includes network size, network structure-hole, network cohesive sub-group and tie strength is built, The method of regression is adopted to reveal the relationship between consumer’s social network and information searching. Data is collected by using a convenience sampling. It is found that consumer’s fashion sensitivity has positive correlation with information searching. Social network has a moderate effect. Especially, network size and tie strength have positive/negative effect respectively.This conclusion provides instructions to the study of network and consumer behavior on network construction. For enterprise, this research verifies that social network can influence information searching, so company can use social network as a tool, in product design, brand marketing and so on, to expand product/brand influence and improve the pertinence and effectiveness of promotion and strategy.

information searching; social network; risk; fashion; regression equation

1003-207(2016)11-0137-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.11.016

2015-03-21；

2015-08-25

王麗麗(1982-)，女(漢族)，山東萊州人，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：管理科學(xué)，E-mail：20088686@sdufe.edu.cn.

C93

A