基于F2F的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B眾籌預(yù)售定價

邵騰偉,呂秀梅

(1.重慶工商大學(xué)財政金融學(xué)院，重慶 400067 ；2.西南大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后流動站，重慶 400700)

基于F2F的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B眾籌預(yù)售定價

邵騰偉1，2,呂秀梅1

(1.重慶工商大學(xué)財政金融學(xué)院，重慶 400067 ；2.西南大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后流動站，重慶 400700)

合理的產(chǎn)品定價是生鮮類農(nóng)業(yè)眾籌項目成功的關(guān)鍵。本文運(yùn)用交易成本理論、供應(yīng)鏈管理理論及互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建了生產(chǎn)者組織化聯(lián)合和消費者社群化聚合、O2O場景產(chǎn)銷對接模型和產(chǎn)品階梯定價策略。研究表明，與傳統(tǒng)開放式多級分銷模式相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)場直達(dá)家庭的眾籌預(yù)售在促進(jìn)產(chǎn)銷銜接、降低物流成本、保障質(zhì)量安全方面優(yōu)勢明顯，可讓消費者獲得更多顧客讓渡價值并在階梯價格吸引下“滾雪球”式地為生產(chǎn)者聚集批量訂單進(jìn)行定制化按需生產(chǎn)，進(jìn)而實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的帕累托改進(jìn)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；眾籌預(yù)售；定價策略

1 引言

據(jù)測算，我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下流通模式從田間到消費者通常需要經(jīng)過4-6個環(huán)節(jié)，每增加一個環(huán)節(jié)相應(yīng)增加變質(zhì)損耗、物流費用、管理費用和稅賦分?jǐn)?，致使產(chǎn)品到市場終端的價格往往數(shù)倍于生產(chǎn)出場價格[1]。同時，由于生產(chǎn)者與消費者信息不對稱，產(chǎn)銷脫節(jié)導(dǎo)致價格大起大落，加之綠色生產(chǎn)與綠色消費缺乏相互支撐，生產(chǎn)流通易逆向選擇發(fā)生“劣幣逐良幣”現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題突出。根據(jù)交易成本理論和供應(yīng)鏈管理理論，解決我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)、流通環(huán)節(jié)多和質(zhì)量安全問題，必須壓縮流通及交易環(huán)節(jié)，降低交易費用，減少信息不對稱及監(jiān)督成本?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是去層級化和信息對稱，是解決目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通和市場銷售諸多問題的強(qiáng)有力工具。隨著電子商務(wù)逐步向生鮮農(nóng)產(chǎn)品拓展，尤其是近年來興起的F2F(Farm to Family)[2]從田間直達(dá)家庭的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B(Consumer to Business)眾籌預(yù)售[3]，可為縮減我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通及市場交易環(huán)節(jié)，打造透明供應(yīng)鏈保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)揮積極作用。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌預(yù)售是實物回報型眾籌(Crowd Funding)[4]在生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通中的應(yīng)用，它指規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織作為產(chǎn)品發(fā)起方，通過眾籌平臺發(fā)起生鮮項目，聚合碎片化的網(wǎng)絡(luò)消費者組團(tuán)預(yù)購，生產(chǎn)者按照預(yù)購訂單以銷定產(chǎn)，生鮮品產(chǎn)出后通過一次物流直接配送給預(yù)購消費者。F2F是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型訂單農(nóng)業(yè)、團(tuán)購預(yù)售和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式的集成創(chuàng)新，是一種從田園直達(dá)家園的新生活方式。它通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和二位碼對傳統(tǒng)線下生鮮品產(chǎn)業(yè)鏈流程再造，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通陽光透明，做到產(chǎn)地直供和全程可質(zhì)量追溯，讓消費者深度參與農(nóng)耕體驗，進(jìn)而消費者和生產(chǎn)者不再只是單純的買賣關(guān)系，而是共同捍衛(wèi)食品安全的生產(chǎn)消費者Prosumer[5]，因而日益受到廣大消費者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營者追捧。

眾籌預(yù)售作為一種新型商業(yè)模式自然也引起了學(xué)者們的研究關(guān)注。Belleflamme和Lambert[6-7]分析了數(shù)量不確定性和信息不對稱性對眾籌項目產(chǎn)品預(yù)售的影響和眾籌平臺的經(jīng)營策略；Lehner[8]探討了眾籌平臺的現(xiàn)代企業(yè)化治理問題，Mollick[9]和Chirs[10]實證研究了消費體驗及物質(zhì)或精神回報對眾籌成功率的影響。已有研究總體上較少涉及農(nóng)業(yè)眾籌及產(chǎn)品預(yù)售定價問題，而農(nóng)產(chǎn)品具有典型的鮮活特性使其不同于一般大宗產(chǎn)品，從聚劃算、大家種、嘗鮮網(wǎng)、點名時間等眾籌平臺的農(nóng)業(yè)眾籌項目運(yùn)行情況看，產(chǎn)品定價是眾籌成功的關(guān)鍵?；诖耍疚难芯可r農(nóng)產(chǎn)品通過F2F農(nóng)宅配的C2B眾籌預(yù)售定價。本文主要貢獻(xiàn)：(1)構(gòu)建理論模型論證生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌預(yù)售在產(chǎn)銷博弈中存在唯一納什均衡，可實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的帕累托改進(jìn)。(2)考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品有別于大眾產(chǎn)品的鮮活特性，構(gòu)建消費者聚合與生產(chǎn)者聯(lián)合的以銷定產(chǎn)眾籌預(yù)售模式，為運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品以銷定產(chǎn)提供整體解決方案。(3)設(shè)計生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌預(yù)售的階梯定價方法，對生鮮類農(nóng)業(yè)眾籌項目產(chǎn)品合理定價提供眾籌成功率有參考價值。

2 理論模型

2.1 消費者聚合

Zi=λiEi,i=1,2,…,n

(1)

第i個消費的顧客讓渡價值為：

(2)

F2F借助C2B互聯(lián)網(wǎng)平臺把廣大需求相同、時空分散碎片化的消費者聚合成具有社群關(guān)系的消費者聯(lián)盟虛擬組織，將消費者個體的personalshopping變成團(tuán)體的inter-shopping[12]，消費者之間由于互助性的信息支持，消費投入對其他消費者存在價值外溢，設(shè)δi>0為第個消費者受益于其他消費者消費投入的外溢系數(shù)，則此時消費者的消費價值與顧客讓渡價值分別為：

(3)

(4)

假定消費者是同質(zhì)化的，不妨設(shè)λi=λ、δi=δ，得消費者通過社群聚合參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌后總的顧客讓渡價值為：

(5)

(6)

由(6)式得每個消費者最優(yōu)購買需要的要素投入為：

(7)

每個消費者此時獲得的顧客讓渡價值為：

(8)

將(7)式代入(2)式得，得消費者i(i=1,2,…,n)分散購買時的顧客讓渡價值為：

(9)

即消費者在相同購買要素投入下，通過社群聚合參與產(chǎn)品眾籌預(yù)購，每個單消費者都獲得了更大的顧客讓渡價值。

2.2 生產(chǎn)者聯(lián)合

消費者聚合的批量訂單為農(nóng)戶聯(lián)合起來規(guī)?；?jīng)營創(chuàng)造了條件。生產(chǎn)者聯(lián)合使生產(chǎn)要素得以優(yōu)化組合，農(nóng)業(yè)經(jīng)營得以規(guī)模化降本增產(chǎn)，并顯著提升農(nóng)戶的市場交易地位。在傳統(tǒng)交易模式下，分散農(nóng)戶只能與收購商(用M表示)一對一單獨進(jìn)行產(chǎn)品收購談判。假設(shè)收購商與m戶分散農(nóng)戶分割總額為H的生產(chǎn)者剩余。設(shè)農(nóng)戶j(j=1,2,…,m)與收購商M的談判順序為j，用xj表示農(nóng)戶j分得的剩余，用xM,j表示為談判順序為j,j+1,…,m的農(nóng)戶與收購商分割的剩余總額。于是有：

(10)

定義Fj={(xM,j,xj):xM,j+1+xj=xM,j}(j=1,2,…,m-1)，并假定農(nóng)戶與收購商納什討價還價威脅點(d1,d2)=(0,0)[13]，于是得收購商與談判順序為j的農(nóng)戶討價還價模型為：

(11)

其中α和β分別表示農(nóng)戶和收購談判能力且有α+β=1，由于農(nóng)戶在談判中是價格接受者，有0<α≤1/2≤β<1。設(shè)xM為收購商在與談判順序為m那最后一農(nóng)戶談判中分到的剩余利益，于是有收購商與該農(nóng)戶的討價還價模型為：

(12)

對(11)式關(guān)于xj和(12)式關(guān)于xM優(yōu)化并聯(lián)立求解，得：

(13)

由(13)可以看出，農(nóng)戶所得剩余與談判順序相關(guān)，順序越靠后分得剩余越少，順序最后的農(nóng)戶僅得剩余利益αm-1βH。在此情況下，必然發(fā)生分散農(nóng)戶私下“行賄”收購商，以獲得靠前談判順序，競爭的結(jié)果是各農(nóng)戶最終實際分得剩余降為αm-1βH，收購商得到(1-mαm-1β)H的剩余[14]，即：

(14)

現(xiàn)假定m戶同質(zhì)農(nóng)戶結(jié)成聯(lián)合體(用F表示)，參與消費者通過互聯(lián)網(wǎng)聚合而成的眾籌預(yù)購團(tuán)體(用B表示)的訂單供貨，設(shè)F與B共同分享總額為H的生產(chǎn)者剩余，設(shè)他們各自實際所分剩余分別為xF和xB，xm為一戶農(nóng)戶所得剩余，仍假設(shè)F與B談判威脅點(d1,d2)=(0,0)，于是有下列目標(biāo)約束函數(shù)：

(15)

其中α*和β*分別為F與B的談判能力，解得B和農(nóng)戶j所得剩余分別為：

(16)

由于F與B的談判地位相當(dāng)，簡便起見，設(shè)α*=β*=1/2，于是(16)式轉(zhuǎn)化為：

(17)

由(14)式和(17)式聯(lián)立，得

(18)

其證明見附錄。

由此可見，由于市場談判能力的提升，生產(chǎn)者聯(lián)合將為生產(chǎn)者爭取到更多剩余利益。

2.3 Pareto改進(jìn)

表1 生產(chǎn)者-消費者參與眾籌的博弈支持矩陣

3 定價決策

3.1 傳統(tǒng)現(xiàn)售定價

(19)

(20)

由(20)式得市場終端價：

(21)

全程物流費用合計：

(22)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程存在著自然腐爛和揀拾轉(zhuǎn)運(yùn)損毀，因而每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)會損耗一部分，設(shè)第k環(huán)節(jié)損耗率為φk∈(0,1)，相應(yīng)進(jìn)貨量Qk-1與銷售量Qk有：

Qk=Qk-1(1-φk),k=1,2,…,s

(23)

(24)

將(23)式代入(24)式，化簡得：

(25)

(26)

3.2 眾籌預(yù)售定價

由生產(chǎn)者聯(lián)合通過眾籌平臺的F2F農(nóng)宅點對點的直接配送取代傳統(tǒng)多級物流環(huán)節(jié)。眾籌平臺主要期間費用為物流費用，設(shè)它與傳統(tǒng)多級物流的費用比為η。于是得眾籌預(yù)售的定價區(qū)間[pmin,pmax]滿足：

(27)

p=pmin+(pmax-pmin)(1-d)

(28)

設(shè)觀測到的消費需求函數(shù)為D=a-bp(a,b>0)。因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合自產(chǎn)自銷國家免稅，眾籌產(chǎn)品不存在稅負(fù)。產(chǎn)品流通過程中的損耗率為φ。于是，生產(chǎn)者聯(lián)合后增加的利潤為：

∏=pD-pminD/(1-φ)

(29)

將(28)式代入(29)式求一階最優(yōu)化條件，得：

(30)

把(30)式代入(28)式，得眾籌產(chǎn)品最優(yōu)定價及預(yù)售量分別為：

(31)

3.3 兩種定價比較

表2 兩種定價模式下的生產(chǎn)與消費均衡

由表2可知，與傳統(tǒng)現(xiàn)售定價相比，眾籌預(yù)售定價時，消費者的購買價格降低而購買需求增加，生產(chǎn)者的出場售價提高且出售數(shù)量增加，實現(xiàn)了消費者福利和生產(chǎn)者剩余均有增加的pareto改進(jìn)。但在消費者碎片化分散的現(xiàn)實情況下，(31)式的最優(yōu)狀態(tài)并不自發(fā)實現(xiàn)，需要設(shè)計階梯定價進(jìn)行利益驅(qū)動，發(fā)揮市場調(diào)節(jié)的無形之手引導(dǎo)消費者朝著眾籌預(yù)售的最優(yōu)均衡狀態(tài)靠攏。

3.4 階梯價格設(shè)計

根據(jù)“商品價格=使用價值+心理價值”定價理論，為增加消費者購買體驗，生產(chǎn)者聯(lián)合體在定價區(qū)間[pmin,pmax]可設(shè)置梯度價格吸引消費“滾雪球”式地聚合(見圖2)，不妨設(shè)置p(1)=pmax、p(5)=pmin、p(3)=p、p(2)=(p(1)+p(3))/2=(pmax+p)/2、p(4)=(p(3)+p(5))/2=(p+pmin)/2五個階梯價格，根據(jù)需求函數(shù)D=a-bp得消費者相應(yīng)能眾籌的最大需求量D(i)=a-bp(i)(i=1,2,3,4,5)。

圖1 階梯定價及眾籌最低預(yù)購量設(shè)置

表3 眾籌產(chǎn)品的階梯定價及最低預(yù)購量設(shè)置

4 案例分析

某村地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的蔬菜屬于有機(jī)綠色產(chǎn)品，過去通常由小商販以1.0元/斤價格從農(nóng)戶那里零星收購后運(yùn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場批發(fā)，然后經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、二級批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場(商超)與消費者見面。采取眾籌后，消費者先聚合批量訂單，再由專業(yè)合作社聯(lián)合分散農(nóng)戶按訂單標(biāo)注化生產(chǎn)，蔬菜生產(chǎn)出來通過物流直接配送給消費者(見圖2)。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品線上線下流通環(huán)節(jié)比較

由此得p0=1元/斤、s=5。為簡便起見，取η=0.7、θk=θ=24%、tak=ta=13%、tok=to=5%。根據(jù)交易觀測，取φk=φ=5%、ζk=ζ=30%、a=35000、b=3000、μ=5%。將數(shù)據(jù)代入(27)-(31)式，得pmax=9.8元/斤、pmin=2元/斤、p*=6.9元/斤、D*=14342斤、Π=68766元，消費者購買價格降低2.9元/斤，生產(chǎn)者聯(lián)合體增加近7萬元利潤。將相關(guān)數(shù)據(jù)代入表1，得到生產(chǎn)者聯(lián)合體眾籌預(yù)售定價階梯價目及最低眾籌預(yù)購量要求(見表4)。

表4 階梯定價及眾籌預(yù)購最低量取值

5 結(jié)語

生鮮品眾籌預(yù)售是互聯(lián)網(wǎng)時代下生產(chǎn)者和消費者博弈的納什均衡，可實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的帕累托改進(jìn)。為引導(dǎo)線下消費者通過C2B逐步轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈可溯源眾籌預(yù)購，論文重點研究了基于生產(chǎn)者聯(lián)合體利潤最大化眾籌預(yù)售定價。研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)開放式多級分銷模式相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)場直達(dá)家庭的眾籌可縮減流通環(huán)節(jié)、降低物流費用、減少質(zhì)量安全風(fēng)險，大幅度降低市場終端價格，可讓消費者獲得更多顧客讓渡價值并在階梯價格吸引下“滾雪球”式地為生產(chǎn)者聚集批量訂單進(jìn)行定制化按需生產(chǎn)降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險并增加規(guī)模報酬。研究成果可為生鮮農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目合理的產(chǎn)品定價提供決策參考。

附錄

要證明1/2m>αm-1β，即證2mαm-1β-1<0。設(shè)f(x)=2βxαx-1-1，因為生產(chǎn)者的聯(lián)合往往是上百家農(nóng)戶，所以有x∈Z且x>2，則f′(x)=2βαx-1+2βαx-1lnα=2βαx-1(1+lnα)。

當(dāng)x≥2且1/2<<β<1時，xlnα<-xβ<1，故f′(x)<0，即f(x)在定義域內(nèi)單調(diào)遞減。

所以，f(x)

下證-6α3+6α2-1<0。設(shè)g(α)-6α3+6α2-1，則由0<α<<1/2知，g′(α)=-18α(α-2/3)<0，所以g(α)

綜上可知，f(x)

證畢。

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Price on Fresh Agricultural Products by C2B Based on F2F

SHAO Teng-wei1，2，Lü Xiu-mei1

(1.School of Finance，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China；2.Postdoctoral Research Station of Agricultural and Forest Economic Management，Southwest University, Chongqing 400700，China)

It usually undergoes multistage links for fresh agricultural product from field to kitchen in China. Very link will add transaction cost to fresh agricultural product accordingly, which makes the fresh agricultural product price very high. Furthermore, the price of fresh agricultural product changes radically and the quality of product becomes insecure because of information asymmetry and supply chain opaque. With the arrival of internet era, e-commerce which can reduce the transaction cost and information asymmetry gives out a new idea to solve the problems of agricultural product quality security and dislocation between production and need in China. Based on the transaction cost theory, the supply chain management theory and the internet thought, a direct docking of production and marketing model between consumers and producers is made by the advance booking of crowd-funding on fresh agricultural goods. Firstly, it builds a joint utility model on the side of demanders that many scattered consumers join to an organized consumer group. The theoretical analysis shows that the delivered value increases obviously when these scattered consumers join to a consumer group. Secondly, a Nash bargaining model is built on the side of suppliers that small-scale farms join to a polymerized producers group, it finds the polymerized producers can not only obtain scale economy, scope economy and ecological economy but also improve the bargaining power of producers to enter the market and further improve the operating efficiency of agriculture. Thirdly, the accounting equation containing all costs and between organized consumer group and polymerized producers group is used and further reduction on transaction costs for producers and consumers is shown, which can make the supply chains of fresh agriculture products transparent to ensure food safety. Finally, a ladder price is designed to encourage consumer to take an active participant in the advance booking of crowd-funding by the means of online and offline. It shows that, compared with traditional multistage circulation of offline, fresh agricultural products being directly circulated from farms to families by the advance booking of crowd-funding exists obvious advantages such as the reduction of intermediate links, logistics costs, circulation loss, the risk of market and quality, which not only makes consumers to get more customer delivered value but also polymerize bulk of orders for the producers by the attract of ladder prices. Therefore there exists an unique Nash equilibrium to realize the Pareto improvement between agricultural producers and consumers. In addition, a practical example is given to test the validity of the research result. The data from the example’s actual operation affirms that the price strategy of advance booking by crowd-funding is much better than the price strategy of traditional booking of spot goods. Solutions are provided for the direct docking of production and marketing on fresh agricultural goods by the means of internet plus. It can help agricultural crowd-funding projects to increase the success rate if research findings are used availably.

fresh agricultural products；the advance booking of crowd-funding；price strategy

1003-207(2016)11-0146-07

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.11.017

2015-05-22；

2015-12-26

國家社科基金重點資助項目(14AJY021)；國家社科基金一般項目(14BJY180)；中國博士后基金資助項目(2013M542249)

邵騰偉(1974-)，男(漢族)，重慶墊江人，重慶工商大學(xué)副教授，西南大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后流動站博士后，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)，E-mail:shaotw@126.com.

F325.3

A