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    手機(jī)品牌忠誠(chéng)度影響因素研究報(bào)告

    2016-04-08 16:44徐大奎汪姮
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年3期
    關(guān)鍵詞:忠誠(chéng)度影響因素

    徐大奎 汪姮

    摘 要:隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高,手機(jī)在中國(guó)的普及程度也越來越高,手機(jī)市場(chǎng)的日漸成熟使得手機(jī)企業(yè)比以往更看重消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?;诖?,本篇文章在對(duì)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的研究基礎(chǔ)上,將大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象,提出相關(guān)建議,希望對(duì)于手機(jī)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有所幫助。

    關(guān)鍵詞:手機(jī)品牌;忠誠(chéng)度;影響因素

    在2014年的統(tǒng)計(jì)中,全國(guó)手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到了90.04%。隨著手機(jī)普及率的擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和,手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。與此同時(shí),目前中國(guó)市場(chǎng)由于首次購(gòu)機(jī)所拉動(dòng)的對(duì)于手機(jī)的需求已經(jīng)將要結(jié)束。這就意味著換機(jī)需求將是拉動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn),也意味著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的重購(gòu)意愿將直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效,而重購(gòu)意愿是品牌忠誠(chéng)的重要衡量指標(biāo)。因此,品牌忠誠(chéng)將是未來手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。

    一、手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、測(cè)量及影響

    1.手機(jī)品牌忠誠(chéng)的定義以及影響。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種行為反應(yīng),但是它同樣取決于消費(fèi)者內(nèi)心偏愛的一種心理反應(yīng)-當(dāng)在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)對(duì)該品牌有獨(dú)特的鐘愛。對(duì)于手機(jī)品牌來說,手機(jī)品牌會(huì)有一系列的附加產(chǎn)品,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)同樣可以從是否會(huì)對(duì)該品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛所得出。因此,對(duì)于手機(jī)廠商來說,研究品牌的忠誠(chéng)度是十分重要的。這不僅可以增加手機(jī)的銷售量及市場(chǎng)份額,同樣會(huì)帶動(dòng)自有品牌的其他產(chǎn)品的銷售量,從而使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    2.消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量。測(cè)量消費(fèi)者忠誠(chéng)度主要通過了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是否滿意,對(duì)于該品牌的其他產(chǎn)品是否有購(gòu)買傾向,是否會(huì)向其他的消費(fèi)者推薦該品牌的產(chǎn)品,是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品來測(cè)度消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品是否會(huì)保持忠誠(chéng)。

    二、研究假設(shè)

    從品牌忠誠(chéng)度的含義可知,影響手機(jī)品牌客戶忠誠(chéng)度的因素并不是受單一的因素或者幾個(gè)獨(dú)立的因素影響的,而是由情感、態(tài)度,偏愛,和行為等因素共同影響的。下文將從手機(jī)性能、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)成本、品牌形象方面對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行研究分析。

    1.手機(jī)性能對(duì)于手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的影響。手機(jī)性能包括手機(jī)的核心功能、附加功能、手機(jī)使用的安全性以及耐用性。如果手機(jī)擁有良好的性能會(huì)使手機(jī)使用更加流暢,娛樂的功能更加人性化,并且使用手機(jī)過程中不會(huì)對(duì)自己造成傷害,可以長(zhǎng)久的使用。如果可以做到以上所列出的,那么用戶會(huì)對(duì)該品牌的手機(jī)產(chǎn)生信賴,愿意使用并購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

    2.服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)前和購(gòu)后的感受十分重要,它會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià),也對(duì)下一次的購(gòu)買行為顧客是否保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)產(chǎn)生重要的影響。服務(wù)的質(zhì)量可以分為有形的服務(wù)和無形的服務(wù)。有形服務(wù)主要在消費(fèi)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)裝修方面,應(yīng)該使其產(chǎn)生舒適感,可以最大可能地留住顧客;無形的服務(wù)主要體現(xiàn)在售前及售后的服務(wù)方面。尤其是售后的服務(wù)態(tài)度,應(yīng)該讓用戶感覺到自己的問題得到了重視,并認(rèn)真的為其解決問題。這樣的話,就會(huì)給消費(fèi)者留下一種負(fù)責(zé)任的形象,值得消費(fèi)者信賴,那么顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度自然就提高了。

    3.消費(fèi)成本對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響。消費(fèi)成本因素往往在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)起著重要的作用,每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件去選擇適合自己的商品。但是,現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于成本的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支出上,他們同樣會(huì)考慮日后的使用費(fèi)用。因此,使用成本的降低可以在一定程度上提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

    4.品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。品牌形象是指企業(yè)或者某個(gè)品牌在市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的一些特性。品牌的形象可以在一定的程度上代表企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,同時(shí),品牌形象是一種消費(fèi)者可以直觀的感受到的表現(xiàn)。因此,企業(yè)應(yīng)該樹立一個(gè)容易被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象,培養(yǎng)自己的企業(yè)文化去感染、吸引消費(fèi)者,使其成為企業(yè)文化的認(rèn)同者并且能夠融入其中,長(zhǎng)此以往,客戶自然會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。

    基于此,本文提出以下假設(shè):

    H1:手機(jī)性能與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

    H2:手機(jī)服務(wù)質(zhì)量與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

    H3:消費(fèi)成本與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

    H4:企業(yè)的品牌形象與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

    三、調(diào)研的實(shí)施與實(shí)證分析

    1.調(diào)研的基本情況。本次調(diào)研活動(dòng)主要通過QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)放問卷,對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查。剔除無效的問卷,最后收到150份有效的問卷。

    2.變量的統(tǒng)計(jì)分析。問卷設(shè)計(jì)了4個(gè)主要變量:手機(jī)性能、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)成本和品牌形象。其中問卷分為兩個(gè)部分,第一部分是對(duì)于個(gè)人信息的調(diào)查,第二部分是對(duì)變量的測(cè)度,共34個(gè)問題,并且問題是按照李克特五點(diǎn)量表設(shè)計(jì),從“完全不符”到“完全相符”按照1-5分進(jìn)行計(jì)分。

    3.因子分析。因子分析的目的是為了用較少的幾個(gè)因子去描述其他因素或者指標(biāo)之間的聯(lián)系。本次調(diào)研問題的結(jié)果都是通過問卷的形式獲得,可以通過因子分析檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)的合理性,有利于此后的數(shù)據(jù)分析。本文采用的是KMO樣本測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)來驗(yàn)證因子之間的相關(guān)性,使用主成分法提取因子,并且對(duì)因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大旋轉(zhuǎn)法。通過分析并提取7個(gè)變量,分別是手機(jī)的核心功能、手機(jī)的軟硬件質(zhì)量、手機(jī)對(duì)人身安全、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境、品牌個(gè)性、企業(yè)形象、營(yíng)銷宣傳和使用成本。

    將提取的因子進(jìn)行整合分析后得出以下結(jié)論:

    (1)提取的因子:手機(jī)的核心功能、手機(jī)的硬件質(zhì)量、手機(jī)對(duì)于人體的安全性可以歸結(jié)整合為手機(jī)的性能影響因素。(2)提取的因子:人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境可以歸結(jié)整合為服務(wù)質(zhì)量影響因素。(3)提取的因子:品牌個(gè)性、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象可以歸結(jié)整合為品牌形象影響因素。(4)使用成本影響因素;(5)表示品牌忠誠(chéng),即品牌的態(tài)度忠誠(chéng)。

    4.相關(guān)分析和多元回歸分析。相關(guān)分析和回歸分析可以將因子之間的相關(guān)關(guān)系以及關(guān)系的密切程度定量地表現(xiàn)出來。具體的分析結(jié)果如下表:

    四、研究結(jié)果及建議

    本文對(duì)于影響手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的各個(gè)因素進(jìn)行了實(shí)證研究,得出了結(jié)果,并且對(duì)所研究的結(jié)果進(jìn)行了總結(jié)并提出自己的一些建議。

    1.研究的結(jié)果。通過對(duì)于問卷所得信息的分析研究得出:影響大學(xué)生對(duì)于手機(jī)顧客忠誠(chéng)度的影響因素有手機(jī)性能(手機(jī)的核心功能、手機(jī)的硬件質(zhì)量、手機(jī)對(duì)于人體的安全性)、服務(wù)質(zhì)量(人員的服務(wù)態(tài)度和環(huán)境)、品牌形象(品牌個(gè)性、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象)和使用成本。

    2.建議。根據(jù)相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)果可知,手機(jī)性能對(duì)大學(xué)生對(duì)于手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的影響程度最大?,F(xiàn)在的大學(xué)生用戶對(duì)于手機(jī)的使用體驗(yàn)越來越重視,其中就包括手機(jī)的核心功能(通話質(zhì)量以及通話的時(shí)間長(zhǎng)短、娛樂功能)。手機(jī)的通話功能是用戶購(gòu)買手機(jī)的根本原因,手機(jī)通話質(zhì)量以及通話待機(jī)時(shí)間的長(zhǎng)短也就成了影響用戶是否購(gòu)買該手機(jī)的重要原因。因此,廠商應(yīng)該加強(qiáng)在手機(jī)的基礎(chǔ)功能上的投入研發(fā),使用戶可以在基本的功能體驗(yàn)上得到加強(qiáng);其次就是手機(jī)的核心硬件質(zhì)量,硬件質(zhì)量的優(yōu)劣決定了手機(jī)的使用的流暢性以及使用的壽命,硬件質(zhì)量過硬可以使手機(jī)在影音娛樂方面給予用戶很好的使用體驗(yàn)。因此,手機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)該在手機(jī)的硬件方面加大研發(fā)力度,擁有自己的核心技術(shù),增強(qiáng)手機(jī)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    品牌形象在影響因素中排名第二,影響程度比較大。手機(jī)的品牌是手機(jī)的標(biāo)簽,在很大的程度上決定了用戶購(gòu)不購(gòu)買該品牌的手機(jī),因?yàn)槭謾C(jī)的品牌同樣代表著該公司的經(jīng)營(yíng)理念及文化。因此,品牌形象對(duì)于提高用戶忠誠(chéng)度起著很重要的作用。基于此提出以下的建議:手機(jī)研發(fā)制造企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于手機(jī)的外觀改進(jìn)、營(yíng)銷的宣傳和企業(yè)的品牌建設(shè),在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)良好的品牌形象,形成自己的品牌文化。

    服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響僅次于品牌形象對(duì)其的影響,因此企業(yè)應(yīng)該就提高服務(wù)質(zhì)量增加投入。在服務(wù)態(tài)度方面,對(duì)于客戶的問題應(yīng)該耐心有效地解答;其次,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)環(huán)境的資金投入,良好的購(gòu)買環(huán)境可以使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感,并引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

    在使用成本方面最重要的是非購(gòu)買成本,因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮到手機(jī)的使用成本,如手機(jī)的售后維修,手機(jī)的零件是否容易獲得,以及手機(jī)信息是否容易獲得。因此,企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于售后服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè),適當(dāng)?shù)奶岣弑P奁谙蓿瑢?duì)于手機(jī)的保修做出嚴(yán)格的規(guī)定并嚴(yán)格地執(zhí)行,做到讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。

    參考文獻(xiàn):

    [1]闡麗娟.手機(jī)品牌客戶忠誠(chéng)度實(shí)證研究,2008.

    [2]楊曉鑫.手機(jī)品牌個(gè)性對(duì)大學(xué)生品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理實(shí)證究,2013.

    [3]邱昭磊.手機(jī)品牌忠誠(chéng)影響因素研究,2010.

    [4]晉芯.手機(jī)消費(fèi)者忠誠(chéng)度實(shí)證研究與價(jià)格策略建議,2011.

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