淺析國(guó)民境外消費(fèi)熱潮的原因

李琴

摘 要：近年來(lái)，國(guó)人熱衷于境外消費(fèi)的熱情一直不減，消費(fèi)資金外流趨勢(shì)嚴(yán)重。當(dāng)急之下，怎樣將國(guó)人的消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)從而拉動(dòng)內(nèi)需成為亟待解決的問(wèn)題。在此前提下，首先需要了解國(guó)民境外消費(fèi)熱潮的原因。就此本文首先對(duì)國(guó)民消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行描述；其次粗略分析了境外消費(fèi)的原因及現(xiàn)已實(shí)行的解決方案；最后，提出了筆者的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：境外消費(fèi)；原因；解決方案

從歐洲的Chanel、Hermes等高端品牌的名表名包，新西蘭的奶粉到去年引起眾議的國(guó)人瘋搶日本名牌馬桶蓋、大米事件，無(wú)一不在彰顯著國(guó)人強(qiáng)大驚人的購(gòu)買力，國(guó)人的購(gòu)買傾向顯然已從簡(jiǎn)單的服飾搭配物品發(fā)展到了生活需求的方方面面。財(cái)富品質(zhì)研究院近日發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者境外人均消費(fèi)額達(dá)1608歐元，消費(fèi)能力全球第一，是很多歐美國(guó)家公民境外購(gòu)物人均消費(fèi)額的3-5倍。某電商大數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)買走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1020億美元，其中只有250億美元的消費(fèi)留在中國(guó)境內(nèi)，境外消費(fèi)額卻高達(dá)76%?！爸袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)不景氣，需要深挖”，“國(guó)人狂熱的境外消費(fèi)態(tài)度卻拉動(dòng)了別國(guó)的內(nèi)需”，這雙面的矛盾已然成為了現(xiàn)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)法避談的話題。那么問(wèn)題出在了哪里呢？

一、 中國(guó)關(guān)稅世界最高

奢侈品進(jìn)口關(guān)稅是一個(gè)國(guó)家的海關(guān)對(duì)進(jìn)口貨物和物品征收的關(guān)稅。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前的稅率是全球最高的，手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。也許這就是為什么奢侈品在中國(guó)地區(qū)價(jià)位高的最大癥結(jié)之一。同時(shí)也能解釋為什么更多的消費(fèi)者更傾向于借助出國(guó)商務(wù)或是旅游度假的機(jī)會(huì)大肆消費(fèi)，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中較大的差價(jià)買下原產(chǎn)地的品牌的確是大快朵頤，所以在歐美國(guó)家的購(gòu)物中心、奧特萊斯和日韓的免稅店人滿為患。除此之外，可能對(duì)于中國(guó)的各大品牌門店來(lái)說(shuō)只能淪為品牌的廣告牌和展示窗了。

當(dāng)然國(guó)家已經(jīng)看到了這個(gè)問(wèn)題并給出了調(diào)節(jié)方案——降稅。就在過(guò)去的15年6月1日，我國(guó)剛剛降低部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超50%。更是自2016年1月1日起，中國(guó)將對(duì)出口關(guān)稅進(jìn)行部分調(diào)整，將適度擴(kuò)大日用消費(fèi)品降稅范圍。

二、 品牌定價(jià)“不公平”

盡管各大奢侈品牌公司已將其產(chǎn)品成功推銷并將授權(quán)店面鋪向全球，但是在商品的定價(jià)方面并沒(méi)有實(shí)行統(tǒng)一。對(duì)于中國(guó)，各大奢侈品牌的定價(jià)策略更是遵循了經(jīng)典的消費(fèi)者心理因素實(shí)行。即在定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟足以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感。消費(fèi)者會(huì)嘗試從商品的各個(gè)方面試圖解密其高昂的定價(jià)，價(jià)格越高的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)講越有神秘感。然而隨著中國(guó)社會(huì)的改變，奢侈品的夠買人群也從高收入者轉(zhuǎn)為中產(chǎn)階級(jí)和90后人群，奢侈品“平民化”的概念愈演愈烈，當(dāng)然，這群對(duì)于奢侈品有真實(shí)需求的消費(fèi)者很注重性價(jià)比。

中國(guó)境內(nèi)外奢侈品的價(jià)差問(wèn)題直接影響了國(guó)內(nèi)的銷售，中國(guó)這么多的店鋪，如果繼續(xù)保持高差價(jià)，下一步的運(yùn)營(yíng)將會(huì)遇到很多困難。2015年4月，年年都在漲價(jià)的香奈兒率先提出自2015年4月8日起，協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，下調(diào)中國(guó)內(nèi)地售價(jià)，上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地差價(jià)不超過(guò)5%。香奈兒此舉推倒了奢侈品市場(chǎng)堆砌的多米諾骨牌，諸如迪奧、范思哲等奢侈品品牌紛紛表示降價(jià)。

三、 流通渠道單一

中國(guó)目前實(shí)行的流通渠道較為單一，主要采取多層次代理方式，最后才到專賣店，流通成本大幅提高。對(duì)比國(guó)外的多元化渠道值得我國(guó)學(xué)習(xí)。比如，政府鼓勵(lì)網(wǎng)購(gòu)、建立工廠直營(yíng)店，鼓勵(lì)百貨公司直接買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)。除此之外，在流通過(guò)程中，常常會(huì)遇到流通體制的束縛，比如不得不接受一些所謂檢查、檢驗(yàn)，這些也造成了不小的成本，最終轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙萍認(rèn)為，除了消費(fèi)稅等稅費(fèi)改革，流通環(huán)節(jié)的成本也需要制度的優(yōu)化。她認(rèn)為，要把目前中國(guó)制造的小生產(chǎn)、小流通，變成大生產(chǎn)和大流通；發(fā)展少環(huán)節(jié)、低成本的直營(yíng)營(yíng)銷渠道，降低流通成本；激活驅(qū)動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，生產(chǎn)出對(duì)國(guó)人極具誘惑的產(chǎn)品，可替代的產(chǎn)品有了，能夠吸引一部分國(guó)人消費(fèi)回流。

四、 中國(guó)電商平臺(tái)不規(guī)范

電商已經(jīng)不再是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“補(bǔ)充力量”。據(jù)2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-11月份全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)33%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為10.6%。電商究竟已經(jīng)多大程度上進(jìn)入我們“買買買”的世界？星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙十一”的24小時(shí)內(nèi)，全網(wǎng)總銷售額1229.4億元，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個(gè)。電商對(duì)于國(guó)民熱衷的奢侈品也沒(méi)有放過(guò)，在熱門的幾家電商的網(wǎng)站中均有海外商城的分支，也可以在其官方搜索引擎中找到海外商品代購(gòu)的店鋪。但是問(wèn)題也隨之而來(lái)。主要問(wèn)題集中在以下三個(gè)方面：

（一）個(gè)別電商平臺(tái)假貨猖狂，失信于消費(fèi)者

目前部分電商平臺(tái)存在以假亂真的銷售現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的購(gòu)買信任。即使這種現(xiàn)象并不是電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)意愿，但是由于整個(gè)平臺(tái)缺乏監(jiān)管，使得大部分消費(fèi)者望而卻步并且多有厭言。

（二）產(chǎn)品售后服務(wù)問(wèn)題不能保障

多數(shù)奢侈品牌對(duì)于產(chǎn)品實(shí)行全球聯(lián)保的服務(wù)，但這僅僅是被要求在所授權(quán)的實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買的商品。由于電商企業(yè)平臺(tái)所銷售的商品并未拿到總公司的授權(quán)，僅僅只是以“倒貨”的形式銷售，如此一來(lái)，消費(fèi)者與電商平臺(tái)的買賣行為是不被品牌公司保護(hù)的。

（三）商品購(gòu)貨渠道不規(guī)范

現(xiàn)有電商的購(gòu)貨渠道主要分為6種。即（1）從海外品牌商的轉(zhuǎn)軌進(jìn)行采購(gòu)；（2）從海外分銷處拿貨；（3）從國(guó)內(nèi)的分銷商處拿貨；（4）從眾多海淘的中小供應(yīng)商處拿貨；（5）通過(guò)非正規(guī)渠道獲取假冒進(jìn)口商品；（6）直接獲得品牌商授權(quán)，從品牌商處提貨，并獲得銷售權(quán)。前五種方法盡管可以逃脫高額的關(guān)稅和增值稅，但是在質(zhì)量和真?zhèn)畏矫娓緹o(wú)法保證。而對(duì)于直接獲得品牌商授權(quán)的正規(guī)渠道也不好實(shí)現(xiàn)，首先，奢侈一線品牌對(duì)于經(jīng)銷商的考核十分的嚴(yán)格，到目前為止，“LV、Burberry這類奢侈品牌的一級(jí)分銷商的名字大概連一張16開(kāi)的紙都占不滿。例如，Burberry目前在中國(guó)僅和天貓一家電商簽署了授權(quán)協(xié)議?！逼浯危捎谄放粕虝?huì)對(duì)直接授權(quán)的商家進(jìn)行價(jià)格管控，所以就算奢侈品牌正式給電商平臺(tái)供貨，這些貨品在中國(guó)市場(chǎng)中也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管上述的多數(shù)原因已經(jīng)被國(guó)家意識(shí)到，也在出臺(tái)一些政策和實(shí)際行動(dòng)來(lái)積極的改變，例如所談及到的降低關(guān)稅、制度優(yōu)化流通環(huán)節(jié)成本、建立國(guó)家間的友好保稅區(qū)等等。但是基于多數(shù)原因，目前來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)國(guó)人的海外消費(fèi)的傾向一時(shí)半會(huì)還不能立竿見(jiàn)影，這需要多方面的努力和協(xié)調(diào)。想在短時(shí)間內(nèi)獲得突破性增長(zhǎng)不切實(shí)際，價(jià)格與國(guó)際接軌，也不是一朝一夕，這里需要產(chǎn)業(yè)銜接、服務(wù)、人民匯率穩(wěn)定等方方面面。而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自我監(jiān)管規(guī)范，拒絕假貨銷售；也可聯(lián)合各大電商企業(yè)成立“電商打假商會(huì)”進(jìn)行相互監(jiān)督，重拾消費(fèi)者信任。（作者單位：河南科技學(xué)院）

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