網(wǎng)絡(luò)交易中退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對市場影響的模型分析

楊雅荃

摘 要：我國的電子商務(wù)市場開始于1997年，迄今已發(fā)展了十七年。多年以來，我國電子商務(wù)市場交易額穩(wěn)定增長，市場也漸為成熟。2013年底我國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到10.2萬億。然而，電子商務(wù)市場的迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場風(fēng)險(xiǎn)也日益突顯。相比傳統(tǒng)市場，其中的信息不對稱也許更為嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)中的信息不對稱讓消費(fèi)者在交易中處于劣勢，購買的商品“不合意”這樣的情況時(shí)有發(fā)生。但退貨所需要支付的運(yùn)費(fèi)是一筆不可消除的交易費(fèi)用，這會(huì)影響消費(fèi)者關(guān)于退貨的決策，致使市場上劣質(zhì)的產(chǎn)品未必被合理淘汰，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也未必能得到消費(fèi)者的青睞，大大影響了電子商務(wù)市場資源配置帕累托最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；運(yùn)費(fèi)；退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；檸檬市場；交易費(fèi)用

一、電子商務(wù)的現(xiàn)狀簡述

以Internet為核心的全球信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)于20世紀(jì)末初露頭角，電子商務(wù)這一新的交易方式即在全球市場上展開。我國的電子商務(wù)市場開始于1997年，迄今已發(fā)展了十七年。多年以來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平日益提高，我國電子商務(wù)市場交易額穩(wěn)定增長，市場也漸為成熟。電子商務(wù)已經(jīng)成為信息時(shí)代服務(wù)貿(mào)易新的增長點(diǎn)。其便捷、高效、低碳的優(yōu)勢，受到消費(fèi)者的青睞，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α?007—2010年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場從542億元人民幣增長至5231億元人民幣，增長近10倍[1]。2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增幅為44.6%，截止到2012 年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)8.5萬億，同比增長30.83%。2013年底中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模首破10萬億大關(guān)，達(dá)到10.2萬億。同比2012年的8.5萬億元，增長29.9%。其中，B2B電子商務(wù)占比80.4%，2013年交易額達(dá)8.2萬億元，同比增長31.2%；網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模市場份額占比17.6%，交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長42.8%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購占比0.6%；其他占1.4%[2]。然而，電子商務(wù)市場的迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場風(fēng)險(xiǎn)也日益突顯。電商市場作為一種全新的商務(wù)模式，商品的信息采用數(shù)字化的形式傳遞，與商品的實(shí)物分離；商品實(shí)物與交易者之間空間分離。相比傳統(tǒng)市場，其中的信息不對稱程度也許更為嚴(yán)重。

二、信息不對稱理論與網(wǎng)絡(luò)購物中的“檸檬問題”

信息不對稱理論是由三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家——Joseph Eugene Stiglitz、George A. Akerlof和A.Michael Spence提出的，是指在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，占有優(yōu)勢地位，而信息貧乏的人員，則處于劣勢地位。根據(jù)Akerlof的舊車市場模型（lemons model）由于在舊車市場上，買者與賣者有關(guān)于汽車質(zhì)量信息的不對稱導(dǎo)致市場逆向選擇（Adverse Selection）。在均衡情況下只有低質(zhì)量的車成交，在極端情況下，市場根本不可能存在，交易的帕累托改進(jìn)不能實(shí)現(xiàn)[3]。

潘勇認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)市場“檸檬問題”已經(jīng)存在，并且中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息空間的接受程度和接受能力有限，不自覺地弱化網(wǎng)民對在線產(chǎn)品的信任感，強(qiáng)化中國網(wǎng)民的逆向選擇程度[4]。雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量處于高增長階段，但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，并且增長勢頭有放緩趨勢，與發(fā)達(dá)國家的差距十分明顯。截至2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場滲透率達(dá)到48.9%[5]，不足50%。然而，僅截至2009年，日本和韓國這一比例已經(jīng)分別達(dá)到53.6%和 57%，美國的網(wǎng)購滲透率甚至達(dá)到70%[6]。由此可見，促進(jìn)電子商務(wù)市場的信息對稱化，提高電子商務(wù)市場的安全性保障是一個(gè)亟待解決的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)購物中的退貨問題及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)中的信息不對稱讓消費(fèi)者在交易中處于劣勢，購買的商品“不合意”這樣的情況時(shí)有發(fā)生。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年銷售服務(wù)類投訴共計(jì)49914件，其中網(wǎng)絡(luò)購物就高達(dá)12950件。[7]。而網(wǎng)絡(luò)購物中的投訴糾紛大多牽扯到退換貨問題?？扑苟ɡ碇赋觯褐灰a(chǎn)權(quán)是明確的，并且交易費(fèi)用為零或很小，那么，無論在開始時(shí)將財(cái)產(chǎn)權(quán)賦予誰，市場均衡的最終結(jié)果都是有效率的，最終都可以實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)[8]。非常明顯的是，由于網(wǎng)購所需要支付的運(yùn)費(fèi)是一筆不可消除的交易費(fèi)用，這會(huì)影響消費(fèi)者關(guān)于退貨的決策，致使市場上劣質(zhì)的產(chǎn)品未必被合理淘汰，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也未必能得到消費(fèi)者的青睞，大大影響了電子商務(wù)市場資源配置帕累托最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)。

價(jià)格的欺詐、偽裝的打折行為、虛構(gòu)的數(shù)據(jù)等不良的網(wǎng)購現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙的電子商務(wù)的茁長成長，使得消費(fèi)者對網(wǎng)購平臺(tái)的信任度不斷降低，即便購買貨品后也有可能萌生退貨的想法。修改后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定：“明確七日無理由退貨制度、明確網(wǎng)購等方式購物的信息披露制度、明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的法定責(zé)任?！绷硗?，為了進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營活動(dòng)，《消費(fèi)者權(quán)保護(hù)法》也將懲罰性賠償?shù)谋稊?shù)由“退一賠一”變?yōu)椤巴艘毁r三”，并對賠償?shù)淖畹蛿?shù)額進(jìn)行確定。

但是賠償?shù)膶?shí)施卻有不少阻礙。此賠償原則僅針對經(jīng)營者存在欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者的行為，就是經(jīng)營者在提供商品或者服務(wù)中，采取虛假或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的行為。但目前如何對欺詐行為進(jìn)行鑒定，由哪個(gè)部門出具權(quán)威的合法的鑒定報(bào)告，仍是亟待需要明確、解決的問題。

所以，消費(fèi)者即便退貨大多也是通過七天無理由退換貨這一途徑。網(wǎng)購中如果發(fā)生退貨，那么有兩筆運(yùn)費(fèi)是不可避免的：第一次發(fā)貨運(yùn)費(fèi)與退貨運(yùn)費(fèi)。關(guān)于七天無理由退換貨的運(yùn)費(fèi)問題，非商品質(zhì)量問題而由買家發(fā)起的退換貨行為：1、訂單屬于包郵產(chǎn)品，雙方分別承擔(dān)發(fā)貨運(yùn)費(fèi)（賣家承擔(dān)發(fā)貨郵費(fèi)，買家承擔(dān)退貨郵費(fèi)）。2、訂單屬于非包郵產(chǎn)品，所發(fā)生的郵費(fèi)均由買家承擔(dān)。

2010年11月9日某保險(xiǎn)公司于淘寶網(wǎng)推出了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，此險(xiǎn)種一經(jīng)推出，立即受到了廣大業(yè)內(nèi)外人士、商家、消費(fèi)者的關(guān)注，在2012年11月11日（雙十一購物節(jié)）當(dāng)日即售出3000萬份。2012年8月3日，天貓（天貓?jiān)詫毶坛?，是一個(gè)購物網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)全新打造的B2C）宣布投入1億元為消費(fèi)者購買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以來，退貨運(yùn)費(fèi)的處理時(shí)間從以往的7天縮短至2-3天，數(shù)據(jù)顯示，使用免費(fèi)“退貨保障卡”的消費(fèi)者，更愿意網(wǎng)購更貴、更多的產(chǎn)品，同樣的消費(fèi)者客單價(jià)比平時(shí)提升了47%。消費(fèi)者只需要注冊成為商城的會(huì)員，即可獲得一定數(shù)量的退貨保障卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。而針對賣家發(fā)貨運(yùn)費(fèi)的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)同樣應(yīng)運(yùn)而生。本文就網(wǎng)絡(luò)交易中退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推出對市場的影響做一個(gè)簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。