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    從消費(fèi)者認(rèn)知看“雙十一”的火熱

    2016-04-08 09:33:39陳穎
    2016年8期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為雙十一

    陳穎

    摘 要:2009年,淘寶第一次在11月11日舉辦 “光棍節(jié)”促銷活動(dòng)并大獲成功,自此之后的每一年,各大電商逐漸把雙十一作為競爭的主場,這場網(wǎng)購的狂歡潮流極大地推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱潮。而消費(fèi)者在這個(gè)網(wǎng)購狂歡節(jié)中的心理活動(dòng)和行為意向,成為各大電商企業(yè)和商家關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。本文主要從消費(fèi)者認(rèn)知的角度,分析了“雙十一”對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響,以對今后的電商行業(yè)有所幫助。

    關(guān)鍵詞:“雙十一”;消費(fèi)者認(rèn)知;消費(fèi)者行為

    一、社會(huì)背景

    21世紀(jì),人類社會(huì)已經(jīng)邁入電子信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的快速普及與信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下,人們生活方式正在不斷變化。

    (一)社會(huì)節(jié)奏加快,快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者新寵

    我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)大好趨勢,社會(huì)節(jié)奏逐漸加快,應(yīng)快節(jié)奏生活的需要,人們忙碌的時(shí)間越來越多,快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者心中的呼喚。在每天的辛苦工作之后,大大多數(shù)人喜歡宅在家,以此獲得身心的放松,“宅男”、“宅女”們的隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大。他們足不出戶,但并不意味著不消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天,他們在家會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種形式的交易,消費(fèi)產(chǎn)品和享受服務(wù)。特別對于愛購物的消費(fèi)者來說,能夠下班后不用外出就宅能看看商城的服裝,沒有時(shí)間、天氣的限制,琳瑯滿目的商品就能盡顯眼前,可謂是一種享受。這種“宅”起來的生活方式,具有低成本、高效率以及參與者年輕化等特點(diǎn)。

    (二)電子商務(wù)異軍突起

    自2005年以來,我國電子商務(wù)市場交易額穩(wěn)定增長,2015 年我國電子商務(wù)市場規(guī)模高達(dá)16.2萬億元,其中網(wǎng)絡(luò)購物以37.2%的強(qiáng)勁增長拉動(dòng)了電子商務(wù)整體的增長??梢姡W(wǎng)絡(luò)購物作為電商行業(yè)的巨頭,對社會(huì)經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)。

    (三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以年輕人為主

    隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展,電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日益成熟,社會(huì)信息傳播速度加快,通過媒介的傳播量增大,信息爆炸時(shí)代讓世界范圍的距離似乎逐漸縮小,成為了一個(gè)地球村,人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為主要途徑。隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新一代年輕人的選擇。這群年輕人,多以中低收入為主。在中國人口中,中低收入者居多,是消費(fèi)的主要群體,據(jù)統(tǒng)計(jì),全國15~30歲的年輕人約為3億。龐大的消費(fèi)者人群易形成“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀,會(huì)引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為,在現(xiàn)代社會(huì),人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會(huì)群體。這一群有個(gè)性的主要消費(fèi)群體引領(lǐng)著時(shí)代的消費(fèi)潮流,是這一時(shí)代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。

    (四)對非主流文化的追捧

    所謂的非主流文化是相對于主流文化而言的。在一定的時(shí)代、一定的范圍內(nèi),在社會(huì)基礎(chǔ)和非主流文化上層建筑領(lǐng)域中形成占主導(dǎo)地位的文化。非主流文化總能表現(xiàn)出一種個(gè)性,光棍節(jié)就是最近興起于校園中的非主流文化,通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播,逐漸形成了一種獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的,經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性,容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。同時(shí),光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合。這是因?yàn)榫W(wǎng)購人群有很多人都是偏愛宅的生活方式,而這也正是許多光棍們的生活方式。因?yàn)檎?,所以光棍,所以網(wǎng)購。

    二、消費(fèi)者認(rèn)知的利用

    (一)節(jié)日氛圍刺激消費(fèi)

    光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)?,F(xiàn)代青年擁有群體自嘲、糾結(jié)的矛盾心理,光棍節(jié)不僅凸顯現(xiàn)代社會(huì)個(gè)性自由、多元化、時(shí)尚化和享受等理念,也符合人們生存、享受、發(fā)展的多重人生層次?,F(xiàn)在的社會(huì)文化也展現(xiàn)出多元性、包容性、草根性,新節(jié)日本來就由追求新鮮時(shí)尚的年輕人所創(chuàng),而這個(gè)群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍,嗅覺靈敏的天貓?zhí)詫毦W(wǎng)絡(luò)商家自然不會(huì)放過如此良機(jī)。

    相對于傳統(tǒng)節(jié)日,新生節(jié)日在傳播和價(jià)值已經(jīng)大有不同,它更加重視節(jié)日的過程而不是意義,注重節(jié)日的消費(fèi)而不是精神,同時(shí)草根的廣泛性與相對社會(huì)精英層面的弱勢,使天貓?zhí)詫毜陌雰r(jià)包郵極具吸引力,根據(jù)馬斯洛需求層次理論,人們都有對情感和歸屬的需求,當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗霭雰r(jià)包郵促銷的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會(huì)得到充分彰顯,這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值也就得到完全釋放,他們或許瘋狂網(wǎng)購,在社會(huì)文化心理層面上產(chǎn)生一種“同形確認(rèn)”,即認(rèn)同媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。求廉的消費(fèi)群體可以通過不同的價(jià)位對比和物品對照,滿足其經(jīng)濟(jì)合理的要求;部分人群會(huì)受到周圍朋友的影響,對某種或某類物品產(chǎn)生興趣,然后可以方便的在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)購買,由此滿足其從眾心理。所以光棍節(jié)天貓?zhí)詫毘晒Φ亟韫夤鞴?jié)的名刺激了網(wǎng)購消費(fèi)。

    圖1-1 消費(fèi)者消費(fèi)過程

    (二)視覺設(shè)計(jì)奪人眼球

    1.頁面調(diào)整:迎合消費(fèi)者需求

    頁面調(diào)整是指根據(jù)大促期間的消費(fèi)者心理,對頁面展示邏輯和展示順序進(jìn)行優(yōu)化,突出消費(fèi)者的購買需求,比如服飾類目盡量把尺碼表調(diào)前,方便查看。

    整體來看,淘寶的無線客戶端首頁增加了雙十一搶優(yōu)惠券、搶紅包和主會(huì)場的快捷入口,PC端也增加了雙十一會(huì)場導(dǎo)航和秒殺快捷入口。

    具體到店鋪,賣家會(huì)對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行輕重處理,優(yōu)化店鋪內(nèi)所有展現(xiàn)的圖片,把核心賣點(diǎn)提取出來,避免無重點(diǎn)地長篇幅介紹,防止造成流失。另一方面是強(qiáng)調(diào)品牌。頁面引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌過往成績或?qū)嵙推放乒适?、品牌風(fēng)格。品牌優(yōu)化可以增強(qiáng)消費(fèi)者對店鋪的認(rèn)知,提高好感度,有利于沉淀大促時(shí)的主動(dòng)訪問流量。好的圖片設(shè)計(jì)不僅能吸引買家注意,提高點(diǎn)擊率,為店鋪或同店商品帶來更多流量,更能直擊消費(fèi)者心理,刺激其購買欲望。

    2.色調(diào)氛圍:根據(jù)促銷目的有所區(qū)別

    色調(diào)主要受促銷、季節(jié)、品牌三個(gè)屬性影響。雙十一主色調(diào)依舊是天貓經(jīng)典的紅色,不僅顯得很喜慶,而且引人注目,有利于消費(fèi)者消費(fèi)欲望的膨脹。而各店鋪根據(jù)目的也自行進(jìn)行了色調(diào)的調(diào)整。如果店鋪參與大促的目的是單純?yōu)榱擞?,那么可以?cè)重體現(xiàn)促銷氛圍,服飾鞋履等季節(jié)性較強(qiáng)的商品,還要結(jié)合相應(yīng)的季節(jié)顏色。如果店鋪強(qiáng)調(diào)品牌感,除了盈利外還希望提高品牌認(rèn)知度,就會(huì)盡量使用品牌原VI顏色,再搭配促銷元素。不同的色調(diào)搭配,給予了消費(fèi)者不同的視覺體驗(yàn),購買欲望隨之上升。

    3.布局排版:逐步分解,先品類再款式

    店鋪商品在陳列時(shí)會(huì)更加注意邏輯與層次,一般對大促商品進(jìn)行分解,從品類到款式一一細(xì)化,多以“品類”、“價(jià)格區(qū)間”、“折扣模塊”為區(qū)分維度,頁面比平時(shí)更“扁平化”,方便消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)瀏覽點(diǎn)擊更多商品。做價(jià)格標(biāo)簽時(shí),可以巧妙利用數(shù)據(jù),如收藏?cái)?shù)、關(guān)注數(shù)、銷量等,體現(xiàn)熱度。同時(shí)添加相應(yīng)引導(dǎo)按鈕,刺激消費(fèi)者立即下單,如“立即搶購”。

    4.視覺引導(dǎo):多入口少出口,讓買家多停留一會(huì)兒

    耗費(fèi)一個(gè)多月進(jìn)行籌備,目的無非是銷售更多商品。賣家在設(shè)計(jì)上會(huì)盡量提供多個(gè)入口,同時(shí)減少出口。在驅(qū)動(dòng)買家好奇心的同時(shí),讓他“流連忘返”,從而達(dá)到“引導(dǎo)買家瀏覽更多”的目的。其中,常見的入口有商品入口、活動(dòng)入口、說明入口、分類入口、頁頭導(dǎo)航、頁尾導(dǎo)航、詳情頁關(guān)聯(lián)、左側(cè)欄分類/關(guān)聯(lián)等。

    (三)媒體宣傳鋪天蓋地

    隨著國慶中秋長假的余熱逐漸退去,京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、1號店、易迅網(wǎng)等電商紛紛奮戰(zhàn)“雙十一”,欲從中分得一杯羹。電商行業(yè)一個(gè)多月里的激戰(zhàn)成為眾多媒介報(bào)道的話題,影響社會(huì)成員的環(huán)境認(rèn)知,媒介所營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”,促使消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于電商雙十一優(yōu)惠促銷的圖像,并由此影響人們的行為,開始關(guān)注這個(gè)活動(dòng)。

    在新媒介時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢,它目前雖不及傳統(tǒng)媒介影響范圍之廣,但對媒介受眾中網(wǎng)絡(luò)人群的影響力是不可估量的。從天貓的十一國慶促銷高潮過后,“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息充斥著微博和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng)頁,這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì),為“雙十一”促銷活動(dòng)的到來鋪好路。

    首先,活動(dòng)前期通過站內(nèi)的專題展示與廣告宣傳,招募了眾多的品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)熱;通過站外在重點(diǎn)時(shí)期投放在優(yōu)酷土豆的全覆蓋打法進(jìn)行廣告宣傳;通過在十月到“雙十一”當(dāng)天這段時(shí)間內(nèi),分時(shí)段設(shè)置一系列活動(dòng),營造活動(dòng)氛圍。其次,活動(dòng)中期的分時(shí)段的搶購,讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注活動(dòng)新況;微博內(nèi)容的不斷更新,將更多促銷信息廣為宣傳以及媒體第一時(shí)間的報(bào)道,在活動(dòng)期間讓更多的人知道這個(gè)活動(dòng)。最后在活動(dòng)結(jié)束后,12日的凌晨,天貓將公布11日單日銷售額,引起社會(huì)的廣泛討論,媒介大肆地報(bào)道博得眾多眼球,同時(shí)增加了天貓?zhí)詫毜拿麣?。去年“雙十一”當(dāng)天,中央臺(tái)新聞竟然都報(bào)道了關(guān)于天貓的促銷活動(dòng),“雙十一”過后,各路媒介對活動(dòng)當(dāng)天天貓?zhí)詫汅@人的銷售額報(bào)道與評論又掀起一股活動(dòng)過后的余熱,讓大眾形成更為深刻的印象。

    (四)優(yōu)惠活動(dòng)引發(fā)需求

    根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論,消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與銷售者愿意接受的價(jià)格相一致或相近時(shí),消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的需求才能得以實(shí)現(xiàn),這時(shí)的消費(fèi)者需求才是有效的。因此,消費(fèi)者需求是需要具備一定客觀條件的,是受到收入因素和價(jià)格等因素制約的。由于當(dāng)下中國,最大的消費(fèi)群體還是中低端收入人群,天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷,通過全場五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。同時(shí)也也在一定程度上拉動(dòng)了消費(fèi)人群的網(wǎng)購習(xí)慣。

    1.預(yù)售:今年雙十一,大多數(shù)商家選擇了發(fā)布預(yù)售,利用預(yù)售的形式,可以幫所有商家解決庫存積壓的擔(dān)憂。正常的預(yù)售方式是讓買家先了解產(chǎn)品,喜歡的可以加入收藏,放到購物車,或支付定金預(yù)定,商家只要根據(jù)預(yù)定的數(shù)量生產(chǎn)發(fā)貨即可。而雙十一預(yù)售的玩法,主要目的是為了提前制造搶購的氣氛,并確定購物目標(biāo),提前鎖定大促當(dāng)天的流量。

    2.購物車&收藏:去年雙十一期間主要成交來源占比中,購物車&收藏占總銷量的35%。這個(gè)環(huán)節(jié)的主要目標(biāo),是幫助商家提前知道各產(chǎn)品的銷售和熱度,提前轉(zhuǎn)化產(chǎn)品,方便買家在活動(dòng)當(dāng)天第一時(shí)間完成購物?;顒?dòng)的形式很多,如:

    (1)收藏產(chǎn)品送紅包、包郵卡和搶占購物車行動(dòng)等;

    (2)通過微淘、微博帳號、發(fā)布購物清單以及號召買家評選最喜歡的產(chǎn)品;

    (3)說出自己最喜歡的產(chǎn)品,到11.11為止,該產(chǎn)品若為全店最熱產(chǎn)品,即可獲得該款產(chǎn)品(限量999份)

    3.優(yōu)惠券:數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年雙十一優(yōu)惠券占總銷量的27%。這個(gè)環(huán)節(jié)中,只要盡可能的派發(fā)多階梯性質(zhì)的優(yōu)惠券,就能吸引更多的客戶在活動(dòng)當(dāng)天入店消費(fèi)。與去年的雙十一相比,今年優(yōu)惠券的派發(fā)多了幾個(gè)新的途徑:1.優(yōu)惠券自領(lǐng);2.多渠道發(fā)放優(yōu)惠券,如微博丶微信丶微淘等SNS渠道;3.除了設(shè)置店鋪優(yōu)惠券,指定部分主推或清倉產(chǎn)品,發(fā)放商品優(yōu)惠券。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,領(lǐng)取張數(shù)越多,會(huì)員等級越高的用戶,使用優(yōu)惠券的機(jī)率越高,因此,在預(yù)熱期間,店鋪會(huì)盡可能多的發(fā)放不同階梯的優(yōu)惠券。另外,針對新老客戶,優(yōu)惠券的發(fā)放額度也有區(qū)別:新客戶發(fā)放20、50元面值的優(yōu)惠券,使用的機(jī)率會(huì)更高;老客戶多為發(fā)放50、 100元面值的優(yōu)惠券,給老客戶提供更多選擇,增加購買回頭率。

    4.倒計(jì)時(shí)、搶免單等其他形式:通過以上的連環(huán)工作之后,淘寶會(huì)再通過其他的方式提升消費(fèi)者對店鋪和產(chǎn)品的信任度和關(guān)注度,比如做活動(dòng)的倒計(jì)時(shí)預(yù)告、告訴買家優(yōu)惠過時(shí)不候,促使買家下單,或者通過抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式來提升消費(fèi)者的關(guān)注度,有品牌實(shí)力的商家進(jìn)行品牌宣導(dǎo),提升消費(fèi)者的信任度。

    (五)成功的廣告吸引關(guān)注

    一個(gè)成功的廣告必須首先引起消費(fèi)者注意,從而再激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望,以提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品的記憶,最后促使消費(fèi)者做出購買行動(dòng)。

    1.廣告語和廣告符號的表現(xiàn)力:廣告語表達(dá)了廣告策劃的主旨,表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容。廣告語的刺激作用是顯著有效的,當(dāng)大腦接受了語言刺激的時(shí)候,實(shí)際上是接受了語言所代表的客觀事物的刺激。在消費(fèi)社會(huì)中,對物質(zhì)的追求,必然要擴(kuò)張到符號領(lǐng)域,所有的欲望、計(jì)劃、要求等都可以被抽象成符號與商品,以便于購買與消費(fèi)?!疤熵堧p十一”通過以上提到的各種途徑,將“2015雙十一 不只是五折”的廣告做到了人人皆知的效果,而天貓的品牌形象也早已深入人心。

    2.廣告的情感說服功能:消費(fèi)者的購買行為中常常會(huì)有以下兩種情況的發(fā)生:一是在面對品質(zhì)、價(jià)格相差無幾的商品,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定某種商品而排斥其他商品;二是消費(fèi)者本不需要某件商品,但也會(huì)受某種力量驅(qū)使去購買。這兩種購買行為均說明消費(fèi)者在購買時(shí)有情感的伴隨,情感是動(dòng)機(jī)的催化劑。而廣告便是一種說服、情感交流的最好的方法之一。

    3.懸念廣告:很多天貓商家通過雙十一再公布優(yōu)惠價(jià)格的方式,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,使其從無意注意向有意注意轉(zhuǎn)化,很多人只要有了一點(diǎn)點(diǎn)看中此商品,便會(huì)因此把商品加入購物車,就是為了看看到時(shí)候到底會(huì)有多便宜,而不管最終的價(jià)格是多少,其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了懸念廣告的效果,通過此種方法,吸引了消費(fèi)者的注意,同時(shí)刺激了消費(fèi)需求。

    三、總結(jié)

    總之,從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看,“天貓雙十一”其實(shí)就是通過吸引消費(fèi)者注意、抓住其從眾和求廉心理,使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種雙十一購物比平常實(shí)惠很多的感覺。商家巧妙利用了消費(fèi)者的視覺、聽覺等等,極大地刺激了消費(fèi)需求,從而造就了雙十一的狂歡之勢。(作者單位:湖南大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系)

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