網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下主流媒體的引導(dǎo)

馬岳君

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網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下主流媒體的引導(dǎo)

馬岳君

［摘 要］當(dāng)前，“自媒體”時(shí)代已經(jīng)到來。但由于傳播過程中信息的失真及網(wǎng)民的圍觀心理，一個很小的事件迅速發(fā)酵為網(wǎng)絡(luò)事件，從而引發(fā)輿情危機(jī)。面對輿情危機(jī)，傳統(tǒng)主流媒體往往失語。通過研究輿情危機(jī)產(chǎn)生的原因，結(jié)合近年來輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)一些主流媒體引導(dǎo)輿論的典型案例，為主流媒體在面對輿情危機(jī)時(shí)如何引導(dǎo)輿論提出合理化建議。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)；主流媒體；輿論引導(dǎo)

［作者］馬岳君，法學(xué)碩士，法制日報(bào)社。

近年來，隨著微博、微信等社交工具的出現(xiàn)，社會逐漸進(jìn)入自媒體時(shí)代，公民可以相對自由地在網(wǎng)上就某一事件進(jìn)行發(fā)布，發(fā)表自己的意見，轉(zhuǎn)發(fā)并達(dá)到擴(kuò)散的效果。但是，由于傳播者自身的素質(zhì)有限，對所發(fā)布消息缺乏必要的核實(shí)，有時(shí)甚至是道聽途說，加之事件本身具有某些特殊性，事件便會在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，引起網(wǎng)友的圍觀，引發(fā)輿情危機(jī)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，由于傳統(tǒng)主流媒體缺乏必要的敏感及傳播本身的滯后性，不能在第一時(shí)間對事件本身進(jìn)行客觀公正報(bào)道，從而對政府造成輿論壓力。對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下主流媒體的引導(dǎo)進(jìn)行研究，可以通過探索其形成原因，從而歸納出應(yīng)對策略，為以后應(yīng)對提供借鑒。

一、輿情、網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)

“輿情”一詞最早見于我國五代后晉時(shí)官修的《舊唐書》，書中載“采于群議，詢彼輿情”［1］，最早可解釋為民意。但從現(xiàn)代輿情理論的嚴(yán)格意義上講，輿情是在特定的時(shí)間、特定的歷史條件下，民眾對自己關(guān)心或者關(guān)系自己切身利益的各種社會公共事件的態(tài)度、意見、情緒及意愿的總和，而這種意見又可對決策者決策產(chǎn)生影響。將輿情拓展到了網(wǎng)絡(luò)渠道后就形成網(wǎng)絡(luò)輿情。

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播即時(shí)性的特點(diǎn)，當(dāng)某一社會事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)輿情便可以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成，從而對決策者的決策產(chǎn)生影響，而當(dāng)輿情對決策者決策產(chǎn)生消極作用時(shí)，危機(jī)便會形成。

劉毅在其著作《網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論》中將網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)定義為“針對某一特殊刺激事項(xiàng)所產(chǎn)生的涉及民眾利益較深較廣的輿情，在相對短時(shí)間內(nèi)生成大量信息，并在一個社區(qū)或更大范圍內(nèi)民眾中掀起范圍更大、強(qiáng)度更強(qiáng)的社會反應(yīng)，最終，與事項(xiàng)刺激方或事項(xiàng)本身形成激烈的認(rèn)識或觀點(diǎn)對抗”［2］。這個定義比較系統(tǒng)準(zhǔn)確地對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)行了概括，指出了網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的幾個要點(diǎn)：涉及民眾利益較深較廣，短時(shí)間內(nèi)生成大量信息，掀起了范圍更強(qiáng)、強(qiáng)度更大的社會反應(yīng)，最終與事項(xiàng)刺激方或事項(xiàng)本身形成對抗，也就是形成巨大壓力，使事項(xiàng)刺激方不得不在短時(shí)間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和緊急回應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的產(chǎn)生原因及主流媒體面對危機(jī)時(shí)存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的原因有很多，但從大的方面講，可以分為國內(nèi)因素和國際因素兩個方面。

從國內(nèi)因素看，可以分為以下幾個方面：

（1）社會不公平導(dǎo)致民眾的仇富仇權(quán)心理。隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立及社會的不斷發(fā)展，社會的貧富差距逐漸拉大，導(dǎo)致部分民眾產(chǎn)生仇富、仇權(quán)心理。所以每當(dāng)涉及公職人員或者富人的社會公共事件發(fā)生，會馬上成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，曾經(jīng)網(wǎng)紅一時(shí)的杭州“七十碼”事件和李剛事件就是最好的例證。

（2）政府職能的缺失。當(dāng)前，我國社會正處在轉(zhuǎn)型期，各種矛盾也越來越突出。這些問題的存在，致使了群體性事件頻發(fā)，從而導(dǎo)致危機(jī)事件的發(fā)生。從近幾年的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件分析就可以看出，生態(tài)環(huán)保、食品安全是一個重要組成部分。此外，企業(yè)改制、房屋拆遷、土地征用、集資等方面對民眾的利益保護(hù)不夠也是發(fā)生危機(jī)事件的一大重要原因，在某網(wǎng)站評選的2010年十大群體抗暴事件中，就有五起涉及房屋拆遷和土地征用［4］。

（3）黨政部門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)理念、機(jī)制的缺失。雖然近年來，各級黨政機(jī)構(gòu)及職能部門都建立了新聞發(fā)言人制度，但總體來看，效果并不理想。具體來說有以下兩個方面：

第一，部門一把手及新聞發(fā)言人理念的缺乏。很多地方的部門一把手乃至新聞發(fā)言人并沒有樹立正確的新聞觀、媒體觀。他們或許把媒體當(dāng)成工具，或許把媒體當(dāng)成部下，更有甚者把媒體當(dāng)成敵人。在發(fā)生輿情危機(jī)事件后，不是選擇在第一時(shí)間通過媒體向社會、公眾公開真相，而是選擇沉默，導(dǎo)致平息輿情危機(jī)的黃金時(shí)間的浪費(fèi)。

第二，應(yīng)對引導(dǎo)機(jī)制的缺乏。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生后，哪些部門應(yīng)該負(fù)總責(zé)，哪些部門應(yīng)該成為應(yīng)對引導(dǎo)的主體，哪些部門應(yīng)該負(fù)責(zé)具體的工作，這些部門的職責(zé)范圍、工作任務(wù)等都沒有明確的劃分，導(dǎo)致事件發(fā)生后出現(xiàn)相互推諉扯皮現(xiàn)象。同時(shí)由于監(jiān)測機(jī)制的不健全，在事件剛發(fā)生后并沒有進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)警，導(dǎo)致事件的持續(xù)發(fā)酵，最終爆發(fā)。

（4）新聞發(fā)言人素質(zhì)的缺失。很多新聞發(fā)言人并不真正懂得新聞，缺乏應(yīng)對媒體的經(jīng)驗(yàn)，在面對新聞媒體時(shí)，有些該說的不該說的全說，最終使自己陷入輿論漩渦。另外一種情況就是對自己所在單位的整體工作缺乏了解，在面對媒體時(shí)失語。

（5）部分媒體素質(zhì)低下。部分媒體自身就是網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的制造者。一些媒體為了博得發(fā)行量、點(diǎn)擊量、收視率，在未經(jīng)確認(rèn)的情況下就擅自發(fā)布一些道聽途說的小道消息，最終導(dǎo)致輿情危機(jī)事件的爆發(fā)。

（6）主流媒體面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)的集體失聲。在我國，媒體被稱為黨的喉舌，而主流媒體更是負(fù)責(zé)對輿論的引導(dǎo)，但是很多時(shí)候，在面對輿情危機(jī)事件時(shí)，主流媒體的失聲往往導(dǎo)致事件更加嚴(yán)重。

從國際因素看，主要是國際敵對勢力的滲透炒作。由于意識形態(tài)的不同，西方反華勢力抓緊一切可以攻擊的機(jī)會對我國進(jìn)行攻擊。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，很多時(shí)候當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)一些苗頭時(shí)，便會被敵對勢力利用炒作，試圖挑起政治事端。

（二）主流媒體面對危機(jī)時(shí)存在的問題

在找到網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件形成的原因之后，我們再來探討一下面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，主流媒體存在的主要問題。

（1）主流媒體應(yīng)對意識的缺乏。很多主流媒體在面對可能形成的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，缺乏應(yīng)有的新聞敏感性，在已經(jīng)得到線索的情況下選擇沉默，不能第一時(shí)間對一些網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行澄清，最終導(dǎo)致事件的發(fā)酵擴(kuò)大。

（2）普遍缺乏成熟的應(yīng)對機(jī)制。近年來，國內(nèi)很多媒體都建立了突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，但在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，大部分媒體仍然缺乏成熟的應(yīng)對機(jī)制。機(jī)制的缺乏使主流媒體在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)或手忙腳亂，或無動于衷。

（3）面對形成的輿情危機(jī)不能第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道。新聞是講究時(shí)效性的，同樣一篇稿件早發(fā)布和晚發(fā)布所產(chǎn)生的社會影響是完全不同的，尤其是在面對突發(fā)性事件時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息對事件進(jìn)行報(bào)道澄清有助于消除謠言的傳播。

（4）現(xiàn)行體制機(jī)制的限制。由于受我國現(xiàn)有體制機(jī)制的限制，在面對轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，多數(shù)宣傳部門會對本地媒體下達(dá)封口令，因此會出現(xiàn)當(dāng)一個事件已經(jīng)被外地媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，本地媒體卻集體失語。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下主流媒體的引導(dǎo)策略

主流媒體作為黨的喉舌，在社會輿論引導(dǎo)方面尤其在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)方面承擔(dān)著重要責(zé)任。在面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，主流媒體應(yīng)該從以下幾個方面履行好媒體的職責(zé)。

（1）與相關(guān)部門合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，可以使主流媒體及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，使一些事件在剛露苗頭時(shí)就能及時(shí)掌握，使一些網(wǎng)絡(luò)謠言不攻自破，降低事件的發(fā)生率，不至于臨時(shí)抱佛腳。

（2）平時(shí)注意建立與政府、受眾之間的良性互動。媒體作為傳播者，應(yīng)該注意建立與政府、受眾之間的良性互動關(guān)系。只有和政府建立良性關(guān)系，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)才可以第一時(shí)間得到權(quán)威消息，從而進(jìn)行報(bào)道。而與受眾建立良性互動關(guān)系，可以增加受眾對媒體的信任感，當(dāng)輿情危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，受眾才會相信你的報(bào)道。

（3）要第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道。國際救援中講究一個黃金72小時(shí)救援原則，其實(shí)這個定律同樣適合網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件發(fā)生后，報(bào)道事件越早越好，主流媒體報(bào)道越早，效果會越好。

2011年5月21日山西省陽泉市盂縣南婁鎮(zhèn)攔掌村發(fā)生村民與煤礦群毆事件，5月23日上午，一則名為《實(shí)拍山西煤老板與千余村民群毆》的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。

對于此事，發(fā)帖人稱：5月21日，盂縣攔掌煤礦的煤老板聚集一批手持砍刀，頭戴棒球棍、小型頭盔的不明身份黑衣人，對當(dāng)?shù)厍в嗝迕襁M(jìn)行毆打，并開鏟車碾壓村民，至百名村民受傷，還揚(yáng)言要“血洗攔掌村”。警察在現(xiàn)場也控制不住局勢，盂縣一位公安局副局長在維持秩序時(shí)，竟被煤老板的人將腿打斷。

隨后，該視頻被各大網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民紛紛發(fā)帖，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件形成。5月24日一早，筆者便趕往盂縣攔掌村，對相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行實(shí)地采訪，對事件的起因、視頻中所說的千人群毆、公安局長被打斷腿等細(xì)節(jié)進(jìn)行了逐一采訪，并很快寫成報(bào)道。報(bào)道首先在法制日報(bào)官方網(wǎng)站法制網(wǎng)進(jìn)行發(fā)表，隨后于5月26日見報(bào)。見報(bào)之后，國內(nèi)主要網(wǎng)站新華、人民、新浪、搜狐、騰訊等紛紛予以轉(zhuǎn)載，一場危機(jī)就此化解。

（4）報(bào)道要強(qiáng)調(diào)客觀、準(zhǔn)確。只有報(bào)道內(nèi)容客觀、準(zhǔn)確才能使受眾信服。這里所說的客觀準(zhǔn)確指的是所報(bào)道的內(nèi)容一定是真實(shí)發(fā)生的，記者要親自到現(xiàn)場看見，聽當(dāng)事人敘述，并且不能聽一方之言，各方聲音都要聽取。否則，報(bào)道內(nèi)容失實(shí)，再被網(wǎng)民揭露，報(bào)道便失去其意義。

仍以盂縣“5·21事件”為例，在到達(dá)盂縣之后，首先對盂縣政府的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，得到了官方說法，隨后又到了事發(fā)地?cái)r掌村對當(dāng)事村民、事發(fā)后第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場的民警、煤礦礦工進(jìn)行了采訪，基本上做到了事件的還原，而在最后又對發(fā)帖中所稱的被打斷腿的公安局長進(jìn)行了采訪。事實(shí)清晰、客觀、公正，不帶立場的報(bào)道贏得了輿論的信任。

（5）報(bào)道要掌握適度原則。當(dāng)前，基層確實(shí)存在執(zhí)法瑕疵形成的危機(jī)事件。面對這種情況，政府及政法機(jī)關(guān)要及時(shí)處置，并通過媒體向社會及時(shí)公布，平息網(wǎng)絡(luò)事件。但主流媒體報(bào)道時(shí)也應(yīng)該掌握適度的原則，做到客觀公正，不炒作，對于不能公開報(bào)道傳播的內(nèi)容堅(jiān)決不報(bào)，暫時(shí)不能報(bào)道的內(nèi)容可以以后再報(bào)，要有社會責(zé)任，不能為了博得一時(shí)的轟動效應(yīng)而不計(jì)社會影響，更不能搞人身攻擊。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，適度原則并不是造假，必須要確保所報(bào)道的內(nèi)容是事實(shí)，客觀、公正。

（6）要做好跟進(jìn)報(bào)道。跟進(jìn)報(bào)道是主流媒體對輿論引導(dǎo)的一種強(qiáng)化。有的事件僅僅一次報(bào)道并不能起到輿論引導(dǎo)的效果，而多次長時(shí)間的報(bào)道或者在事件結(jié)束后進(jìn)行一次綜合回顧性報(bào)道不僅能對事件進(jìn)行一次全面梳理，同時(shí)還能使執(zhí)政者從事件的報(bào)道中汲取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，為以后的事件應(yīng)對提供經(jīng)驗(yàn)。

綜上所述，主流媒體應(yīng)在第一時(shí)間客觀公正地應(yīng)對報(bào)道，把握好輿論的主陣地，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)做好社會輿論引導(dǎo)方面還是有著其自身優(yōu)勢，亦可大有作為的。

【參考文獻(xiàn)】

［1］芮必峰.網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播教程［M］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2004.

［2］劉毅.網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論［M］.天津：天津人民出版社，2007.

［3］顧芳芳.網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)生成機(jī)制探究［J］.新聞界，2011 （8）：95-98.

［4］百度文庫：http：//wenku.baidu.com/view/ de3dlac689eb172ded63b71c.html.