“惡搞”文化影響下的廣告發(fā)展研究

劉 誠(chéng)　鄒文佳

?

“惡搞”文化影響下的廣告發(fā)展研究

劉 誠(chéng)鄒文佳

［摘 要］在物質(zhì)與精神都飛速發(fā)展的今天，“惡搞”文化已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，將其引入廣告活動(dòng)是業(yè)界對(duì)于新領(lǐng)域的探索。在此對(duì)“惡搞”文化影響下的廣告發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行分析，并闡明其存在的合理性和危險(xiǎn)性，有針對(duì)性地提出發(fā)展策略，以促進(jìn)“惡搞”廣告的健康發(fā)展與傳播。

［關(guān)鍵詞］“惡搞”文化；廣告

［作者］劉誠(chéng)（通訊作者），廣西大學(xué)；

鄒文佳，廣西大學(xué)。

2015年2月，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)上一則視頻廣告——《我的洗發(fā)水》迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，伴隨著“duang”體的出現(xiàn)，掀起了新一輪廣告“惡搞”風(fēng)潮。自媒體時(shí)代的悄然來(lái)臨，讓“惡搞”從少數(shù)的個(gè)體行為變成了全民的集體狂歡。

“惡搞”是通過(guò)對(duì)歷史、文化、思想等各種元素顛覆化、虛擬化、反傳統(tǒng)化的呈現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)一種帶有夸張、趣味表現(xiàn)方式的行為。究其本質(zhì)，“惡搞”是“搞笑”的另類(lèi)延伸，“惡作劇”的嶄新詮釋?zhuān)c“惡俗”截然不同。

從鏡頭的剪輯拼接到音效的搞怪制作，從歷史經(jīng)典的重構(gòu)到未來(lái)世界的暢想，從身邊現(xiàn)象的揭露到社會(huì)熱點(diǎn)的調(diào)侃，“惡搞”文化已經(jīng)滲透社會(huì)的每一個(gè)角落，而網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播使得“惡搞”文化有了更為豐富的受傳者。在“惡搞”文化的影響下，廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都實(shí)現(xiàn)了突破性的飛躍，娛樂(lè)消費(fèi)的引導(dǎo)性和制作成本的低廉性讓“惡搞”廣告逐漸成為投資商的新寵，在新的領(lǐng)域掀起了廣告發(fā)展的新熱潮。

一、“惡搞”文化影響下的廣告發(fā)展特點(diǎn)

在“惡搞”文化的影響下，廣告主要呈現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展方向，一是以“惡搞”理念為核心的廣告再創(chuàng)作，二是運(yùn)用“惡搞”元素實(shí)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。前者在“惡搞”文化形成早期就廣泛傳播于網(wǎng)絡(luò)，后者則是在“惡搞”文化發(fā)展較成熟后出現(xiàn)的廣告創(chuàng)作新革命。

（一）以“惡搞”理念為核心的廣告再創(chuàng)作

這類(lèi)廣告是通過(guò)夸張、戲仿、反諷等手法在已有作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次編輯與加工，或移植拼接電影片段等素材，或重新配音表達(dá)個(gè)人思想，或利用PS技術(shù)開(kāi)展平面改造，或通過(guò)特效進(jìn)行夸張呈現(xiàn)。其通常不具有直接的商業(yè)利益，而僅屬于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的邊緣文化。相較于商業(yè)宣傳，其更多的是對(duì)于公眾事件的正負(fù)面反饋和對(duì)于部分商業(yè)品牌、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的諷刺、調(diào)侃和嘲弄。

這類(lèi)廣告破壞了母體作品的原有意義，在母體作品基礎(chǔ)上添加各類(lèi)元素，融入個(gè)性化的價(jià)值觀反饋，呈現(xiàn)傳播者的思想主張和情感訴求，存在明顯的寄生性特點(diǎn)。例如前文所提到的《我的洗發(fā)水》，就是對(duì)成龍所代言的曾被工商部門(mén)打假的霸王洗發(fā)水所進(jìn)行的“惡搞”廣告再創(chuàng)作；同樣，網(wǎng)友以《我的滑板鞋》作為配樂(lè)，并配合歌詞進(jìn)行廣告詞的獨(dú)特組接，讓廣告背后不可避免地帶上了一絲戲謔與諷刺的意味。當(dāng)時(shí)，正值房祖名出獄，一貫以英雄形象出現(xiàn)的成龍也在無(wú)形之中被貼上了“不合格父親”的標(biāo)簽，成為大眾茶余飯后的談資。

（二）運(yùn)用“惡搞”元素實(shí)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在“惡搞”文化的影響下，廣告設(shè)計(jì)不再只是業(yè)界精英揮斥方遒的舞臺(tái)，大眾草根也獲得了平等的話(huà)語(yǔ)權(quán)與傳播權(quán)，他們的想象力、創(chuàng)造力和幽默感無(wú)疑給創(chuàng)意瀕臨枯竭的廣告業(yè)注入了新鮮的血液?！皭焊恪痹氐倪\(yùn)用讓廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了新的突破，有別于前文所提到的廣告再創(chuàng)作，這類(lèi)廣告不再局限于對(duì)已有作品的二次編輯與加工，而是通過(guò)“惡搞”的形式，選取創(chuàng)新元素進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)廣告初級(jí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)作者的原創(chuàng)思想和獨(dú)特觀點(diǎn)。相較于以“惡搞”理念為核心的廣告再創(chuàng)作，這類(lèi)廣告具有更高的商業(yè)價(jià)值和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，目前已成為廣告商爭(zhēng)相拓展的新方向。

運(yùn)用“惡搞”元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，對(duì)歷史經(jīng)典的改造，即對(duì)歷史人物、民間傳說(shuō)、童話(huà)故事、影視經(jīng)典等進(jìn)行顛覆性的改造。例如：天納廣告公司通過(guò)對(duì)美劇《神探夏洛克》進(jìn)行創(chuàng)意顛覆，為New Balance打造了微電影廣告《少女夏洛克》，將夏洛克與華生的伙伴關(guān)系大膽設(shè)想為情侶戀人，通過(guò)兩者的求婚過(guò)程全面展示了New Balance574系列產(chǎn)品。

第二，對(duì)虛擬人物、事件或情景的反邏輯化呈現(xiàn)，即打破傳統(tǒng)的思維模式，改變大眾的邏輯習(xí)慣，以逆向思維呈現(xiàn)廣告內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)虛擬事物的形象化表現(xiàn)，在廣告中將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋?，讓觀眾耳目一新的同時(shí)留下無(wú)限遐想。

第三，對(duì)客觀事物的藝術(shù)化、夸張化處理，即通過(guò)對(duì)客觀存在的事物進(jìn)行藝術(shù)夸張呈現(xiàn)，突出其獨(dú)特之處。例如，“千手”用于凸顯食品的美味，“水管”用來(lái)代表人的腸胃等。

二、“惡搞”廣告存在的合理性

（一）蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值

“惡搞”文化的盛行體現(xiàn)的是年輕一代的張揚(yáng)個(gè)性，而“惡搞”廣告正是通過(guò)迎合其文化偏好，以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目的。隨著現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷創(chuàng)新，“惡搞”廣告實(shí)質(zhì)上演化成為一種披著娛樂(lè)外衣的營(yíng)銷(xiāo)手段。廣告商通過(guò)在商業(yè)廣告中靈活運(yùn)用“惡搞”手法，創(chuàng)新廣告的制作方式，增強(qiáng)廣告的傳播效果，把握注意力經(jīng)濟(jì)的方向，挖掘“惡搞”廣告中所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。

（二）擁有廣闊的社會(huì)功能

“惡搞”廣告在一定程度上能夠娛樂(lè)大眾，呈現(xiàn)直接而迅速的娛樂(lè)。對(duì)于在快節(jié)奏生活中充滿(mǎn)壓力的人群來(lái)說(shuō)，“惡搞”廣告所帶來(lái)的會(huì)心一笑雖然短暫，卻是一種精神狀態(tài)的放松，有助于排解不良情緒，有利于社會(huì)和諧穩(wěn)定。

此外，“惡搞”廣告有著批判、監(jiān)督社會(huì)的功能。傳播者試圖通過(guò)這種另類(lèi)的藝術(shù)形式針對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象表達(dá)不滿(mǎn)，同時(shí)又有別于傳統(tǒng)嚴(yán)肅的新聞評(píng)論，以輕松、反諷的狀態(tài)讓受眾主動(dòng)地接受信息的傳播。例如：針對(duì)三鹿奶粉事件，其品牌廣告的臺(tái)詞被惡搞為“作為孩子的后媽?zhuān)x奶粉當(dāng)然要挑剔，三鹿后媽專(zhuān)業(yè)嬰幼兒奶粉，包產(chǎn)結(jié)石，品質(zhì)有保證。”

（三）提供嶄新的價(jià)值視角

“惡搞”廣告的表現(xiàn)方式具有顛覆性、反傳統(tǒng)性的特點(diǎn)，與主流價(jià)值觀有所不同甚至對(duì)立，乍看之下也許荒謬、不可理喻，但細(xì)細(xì)琢磨便會(huì)發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值視角。這種新的價(jià)值視角有助于突破慣性思維的局限，減少傳統(tǒng)價(jià)值觀帶來(lái)的束縛，提供一種辯證的思維方式。就像“善良”不一定就是好的，“虛偽”也不一定就是壞的。對(duì)于亟須創(chuàng)新思維的群體而言，新的價(jià)值視角有助于更好地思考世界。

三、“惡搞”廣告存在的危險(xiǎn)性

（一）威脅主流價(jià)值體系

“惡搞”廣告的零門(mén)檻，使得某些無(wú)限制、無(wú)禁區(qū)、超出道德與法律底線的作品層出不窮。盡管絕大多數(shù)人的初衷?xún)H是為了娛樂(lè)，但過(guò)度“惡搞”往往會(huì)侵犯他人的利益。侮辱、誹謗甚至是對(duì)生命價(jià)值和社會(huì)道德的蔑視，色情和暴力等惡俗內(nèi)容的植入將對(duì)主流價(jià)值體系造成破壞。

（二）污染民族傳統(tǒng)文化

悠久的文明歷史、深厚的傳統(tǒng)文化是我國(guó)的瑰寶，正因如此，“惡搞”廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往會(huì)呈現(xiàn)許多傳統(tǒng)文化元素。通過(guò)“惡搞”篡改歷史文化經(jīng)典的同時(shí)，將重新塑造民族傳統(tǒng)文化中的歷史人物與事件，如果掌握不了其中的尺度，便會(huì)陷入歷史虛無(wú)主義的怪圈。某些“惡搞”廣告對(duì)詩(shī)詞歌賦歪曲解讀、對(duì)古人圣賢無(wú)禮褻瀆、對(duì)民族英雄變相丑化，表面上是弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，實(shí)質(zhì)對(duì)其中的深刻內(nèi)涵造成了破壞。

（三）侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)

“惡搞”廣告是否侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這個(gè)問(wèn)題至今還沒(méi)有明確的答案。筆者認(rèn)為，對(duì)廣告的“惡搞”加工，或多或少都會(huì)給他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)?yè)p害，造成作者著作權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)等權(quán)利的缺失，打擊原創(chuàng)者的積極性。但若是指責(zé)這種行為構(gòu)成侵權(quán)，其中的“合理范疇”很難界定，同時(shí)也會(huì)對(duì)大眾的言論自由產(chǎn)生極大的束縛，需要好好商榷。

四、“惡搞”文化影響下的廣告發(fā)展策略

（一）堅(jiān)守道德和法律的底線

“惡搞”廣告體現(xiàn)了年輕一代不走尋常路的個(gè)性以及對(duì)自由的追求渴望，但凡事皆有限度，如果這種個(gè)性演化成傷害他人的工具、損壞國(guó)家和民族的武器，那便是失去了底線?！皭焊恪蔽幕绊懴碌膹V告只有在基于道德和法律的底線上進(jìn)行創(chuàng)作，才不會(huì)丟失本心。因此，法律知識(shí)的普及就顯得尤為重要?！皭焊恪睆V告不能僅僅只是追求廣告效果，更要時(shí)刻尊崇道德和法律。亞文化不能替代主流文化，核心價(jià)值觀不能丟失。不論是民族文化還是歷史經(jīng)典，不論是宗教信仰還是風(fēng)俗習(xí)慣，“惡搞”廣告都必須要堅(jiān)定地守住道德和法律的底線，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）準(zhǔn)確判斷廣告題材的“惡搞”適用性

“惡搞”廣告有特定的適用范圍，例如美食、旅游等感性訴求的題材可以大膽地運(yùn)用“惡搞”方式，而對(duì)于理性訴求的題材則要謹(jǐn)慎選擇，否則將弄巧成拙，使消費(fèi)者失去信心。不同產(chǎn)品的目標(biāo)人群不同，其對(duì)廣告風(fēng)格的接受程度也不同，年輕人喜歡求新求異，老年人傾向傳統(tǒng)保守。因此，“惡搞”廣告的創(chuàng)作要基于目標(biāo)人群的需求和偏好，才能既具創(chuàng)意又有效益。至于涉及英雄人物、民族氣節(jié)和中華文化主旋律的廣告，不宜使用“惡搞”手法進(jìn)行創(chuàng)作。無(wú)論是大眾草根還是業(yè)界精英，都必須培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)眼光，準(zhǔn)確判斷廣告題材的“惡搞”適用性。

（三）力求體現(xiàn)廣告作品的原創(chuàng)性

目前雖然沒(méi)有法律文件明確界定“惡搞”廣告是否侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但在已有作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次編輯與加工，或多或少會(huì)造成作者著作權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)等權(quán)利的缺失?！皭焊恪睆V告的創(chuàng)作應(yīng)脫離初級(jí)形式，運(yùn)用“惡搞”手法，選取創(chuàng)新元素進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)廣告初級(jí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)作者的原創(chuàng)思想和獨(dú)特觀點(diǎn)，以具備更高的商業(yè)價(jià)值和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。跨圈層傳播［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（5）.

【參考文獻(xiàn)】

［3］朱正濤.淺析惡搞廣告?zhèn)鞑ブ梢颍跩］.東南傳播，2007 （7）.

［4］汪永奇，汪永吉.淺論惡搞現(xiàn)象對(duì)廣告的影響［J］.2007 （4）.

［5］譚文若.廣告遭遇“惡搞”文化［J］.河南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（3）.

［6］張輝.“玩”在廣告圈——專(zhuān)訪天納廣告公司總經(jīng)理王錚［J］.市場(chǎng)瞭望，2014（7）.

［7］任中峰.網(wǎng)絡(luò)惡搞的傳播學(xué)分析［D］.南昌：南昌大學(xué)，2007.

［1］王淑蘭.網(wǎng)絡(luò)“惡搞”不能越界［J］.傳媒觀察，2006 （11）.

［2］張媛.從“Duang”的走紅，看新媒體環(huán)境下的文化