新媒體影視制作公司的品牌創(chuàng)新之路

王曉鳳四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都　610065

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新媒體影視制作公司的品牌創(chuàng)新之路

王曉鳳
四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610065

摘要萬合天宜影視文化有限公司成立于2012年，是一家新媒體影視文化公司，除了強大的導(dǎo)演、編劇團隊之外，還擁有一支成熟的營銷、經(jīng)紀(jì)、后期制作團隊。其發(fā)展過程中突破了影視行業(yè)內(nèi)后期制作或者制片公司的經(jīng)營范疇，成為一個混合體型的影視企業(yè)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個將UGC規(guī)?；净\作的公司。

關(guān)鍵詞萬合天宜；品牌創(chuàng)新；運營

1　創(chuàng)新型的品牌運營模式

1.1 獨特企業(yè)文化與管理

萬合天宜運營理念里，創(chuàng)意和故事是第一位的，第二位才是制作。在內(nèi)容運營上，將創(chuàng)作與制作分開進行，互不干擾。面對公司迅速擴張，其管理方式也逐漸發(fā)生變化，由原來無管理到聘請專業(yè)管理人士，在保證大家靈活性的條件下，規(guī)則性運營。

1.2培養(yǎng)藝人團隊，塑造品牌形象

網(wǎng)絡(luò)自制劇目前大多還處于依靠明星階段，自制劇本身出名的明星很少，而萬合目前已開拓簽約導(dǎo)演和藝人的定位、包裝和推廣業(yè)務(wù)。這些最為稀缺的新媒體平臺喜劇人才是萬合天宜這家公司重要的驅(qū)動引擎。隨著《萬萬》的走紅，萬合天宜也從之前的幕后走到臺前，增加了在大眾媒體上的曝光度，奠定了自己在新媒體內(nèi)容領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。

1.3全產(chǎn)業(yè)鏈運營，打造文化產(chǎn)品閉環(huán)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，上游可以根據(jù)受眾的喜好和客戶的需求生產(chǎn)內(nèi)容，下游能整合強勢資源開發(fā)相關(guān)衍生品。萬合除加大網(wǎng)絡(luò)劇的資本投入和開發(fā)規(guī)模外，還聚焦網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的深度延伸，尋求全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。目前萬合天宜《萬萬》系列正在籌劃向出版、游戲、電影領(lǐng)域擴張，鞏固品牌，形成一個良好的文化產(chǎn)品閉環(huán)。

最初萬和游戲開發(fā)的做法和國內(nèi)很多的 IP 項目做游戲一樣，想的都是短期流量，馬上變現(xiàn)，但很難長久性持續(xù)。如今，萬和調(diào)整策略，與國內(nèi)一些大的游戲廠商談合作，希望可以把游戲做成長線的，向精品化方向發(fā)展了。

1.4打破傳統(tǒng)，獨特顛覆性廣告

萬和成立初整個市場對網(wǎng)絡(luò)劇的不看好，廣告主投入極為審慎，且影視中傳統(tǒng)的廣告植入方式已然讓受眾感到厭倦。針對這一現(xiàn)狀，萬合天宜采取了更具顛覆性的廣告宣傳方式。

1.5網(wǎng)上品牌社區(qū)建設(shè)

網(wǎng)上品牌社區(qū)是增強企業(yè)用戶黏度，構(gòu)建與提升品牌知名度的重要途徑。萬合天宜目前是依賴網(wǎng)絡(luò)平臺，與用戶并無直接接觸，構(gòu)建社區(qū)可以直接吸引客戶，形成依附力。萬和萬星人頻道微信公眾號，可以說是品牌社區(qū)的雛形。在第二季中，“優(yōu)酷出品”的按鈕被另一個名為“萬萬沒想到”的按鈕取代--這可以看成是萬合天宜頻道化運營的一種嘗試。

2　互聯(lián)網(wǎng)式品牌營銷模式

在具體的產(chǎn)業(yè)運營活動中，人力、財力、物力、信息與權(quán)力（政策）5個資源要素缺一不可且需均衡發(fā)展。對任何一個成功產(chǎn)業(yè)運營活動的分析均能證明以下重要結(jié)論：任何產(chǎn)業(yè)運營，均是對所有資源要素均衡與有效利用的結(jié)果。

21世紀(jì)初，新媒體以銳不可擋之勢給傳媒業(yè)帶來巨大變革，網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV等新媒體的興起，直接奪走了一部分觀眾。傳統(tǒng)影視公司尚未適應(yīng)新的制作模式，視頻營銷和盈利模式也尚未成型，市場中也沒有形成完整的新媒體整合營銷鏈條。在這種情況下，對于擅長制作新媒體平臺內(nèi)容的萬合天宜來說，是一次巨大的機會。

2.1網(wǎng)絡(luò)式思維，主創(chuàng)為傳播主體

萬和主創(chuàng)人員注重與受眾的交流，懂得受眾的消費需求，而相應(yīng)的在內(nèi)容生產(chǎn)上主動契合受眾的需求。萬和主創(chuàng)人員都擁有一批線上粉絲，是網(wǎng)絡(luò)世界的意見領(lǐng)袖。在大眾傳播過程中，信息并非直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖仍然存在，這些大V對于網(wǎng)民的認知和態(tài)度能造成很大影響，但《萬萬沒想到》主創(chuàng)人員所扮演的意見領(lǐng)袖，并非傳統(tǒng)的精英角色，他們把意見領(lǐng)袖所擁有的影響優(yōu)勢轉(zhuǎn)為和受眾交流的平臺，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互性的特點，為網(wǎng)民提供反饋渠道，讓觀點和意見在多級傳播過程中滾雪球般積累影響，甚至形成網(wǎng)絡(luò)民意。

2.2貼切受眾，口碑式營銷

萬和影片都有同一個特點，短時間、快節(jié)奏、反常規(guī)、接地氣的內(nèi)容風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)依賴人群碎片化、單調(diào)、普通的群體特征相契。劇情發(fā)展由導(dǎo)演、編劇、及觀眾評論共同促成。其中，主角“王大錘”失業(yè)而不絕望、苦追女孩無果而不氣餒、飽受社會不公卻依然不忘感恩，這

樣的小人物形象令人感覺親切溫暖，能夠引發(fā)觀眾的吐槽與共鳴。

萬和受眾主要集中在大城市、年輕消費群體，“快餐文化”在這群人中頗受歡迎。該劇雖為歷史偵探劇，但仍是以幽默吐槽方式聚焦受眾面臨的共同問題，此外，該劇還通過網(wǎng)絡(luò)形式“征集狄白重逢畫面”、“白元方去哪了”探討劇情發(fā)展，契合了受眾的需求，并形成口碑營銷。

2.3多屏整合傳播，病毒式營銷

萬和網(wǎng)絡(luò)劇火爆很大程度在于成功利用了移動終端的優(yōu)勢，《名偵探狄仁杰》的優(yōu)酷指數(shù)表明，利用移動端觀看該劇的比例高達64.7%，可見移動用戶是網(wǎng)絡(luò)劇的主要群體。

除了成功利用移動終端，萬和在營銷和內(nèi)容制作上借助優(yōu)酷平臺與湖南衛(wèi)視“臺網(wǎng)聯(lián)動”，共同投資并參與制作《萬萬沒想到》賀歲版，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視屏、PC屏和移動屏“三屏”傳播的完美結(jié)合，既把握住多屏融合給產(chǎn)品品牌帶來的絕佳營銷契機，又抓住了原有網(wǎng)絡(luò)劇的忠實追隨者，拓展了傳統(tǒng)電視屏前的觀眾。而15年萬萬電影的籌措，則將內(nèi)容搬上了大屏幕，是其擴大品牌的影響力的重要舉措。

3　結(jié)論

萬合天宜開創(chuàng)了全新而獨特的商業(yè)模式，創(chuàng)造了諸多矚目成就，對互聯(lián)網(wǎng)影視業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻。如今，自制內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日趨成熟，受眾對作品的質(zhì)量需求將會不斷提升，萬合天宜只有在打造獨家的、符合受眾和時代特性的高質(zhì)量內(nèi)容源為核心的前提下，輔以成熟有效的運營戰(zhàn)略，才能成功扭轉(zhuǎn)內(nèi)容“貿(mào)易逆差”，向電視臺等傳統(tǒng)影視媒體反向輸出內(nèi)容資源，最終打破“定制+廣告植入”的單一盈利模式，形成良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)循環(huán)模式，在激烈的媒介市場競爭中贏得一席之地。

參考文獻

[1]佚名.萬合天宜：網(wǎng)絡(luò)自制劇的“逆襲”.[EB/OL]. (2014-07-26)[2015-07-05].http://epaper.ccdy.cn/ html/2014-07/26/content_132312.htm.

[2]俞斯譯.創(chuàng)始人范鈞說，《萬萬沒想到》火了之后,萬合天宜想成為年輕潮流的一部分.[EB/OL].(2015-05-08)[2015 -07-05].http://www.qdaily.com/display/articles/931 4?from=timeline&isappinstalled=0.

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[4]張雷，史夢琳.以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動民營影視制作公司發(fā)展[J].視聽界，2014(6).

作者簡介：王曉鳳，碩士研究生，工作單位為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，專業(yè)為傳播學(xué)

中圖分類號G2

文獻標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）155-0128-01