“雙十一”電商狂歡節(jié)的營銷策略分析

馬智萍

摘 要：本文主要介紹了 “雙十一”購物狂歡節(jié)的由來及對電商狂歡節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析，提出了雙十一購物狂歡節(jié)營銷存在的問題，并且提出相應(yīng)的營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。

關(guān)鍵詞：雙十一；營銷；策略

一、“雙十一”電商狂歡節(jié)的由來

1.“雙十一”狂歡節(jié)簡介

“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。

阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司于2011年11月1日向國家商標(biāo)局提出了“雙十一”商標(biāo)注冊申請，2012年12月28日取得該商標(biāo)的專用權(quán)，2014年10月末，阿里發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)（注冊號碼：10136470，10136420），經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。2015年11月12日，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。

2.“雙十一”狂歡節(jié)形成的背景分析

“雙十一”購物狂歡節(jié)和其順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流及社會(huì)文化環(huán)境的土壤有著密切的關(guān)系，可以說是順應(yīng)天時(shí)、地利、人和。電子商務(wù)的快速發(fā)展和其自身的優(yōu)勢加速了“雙十一”購物狂歡節(jié)的產(chǎn)生。

3.“雙十一”狂歡節(jié)目標(biāo)人群分析

2015年11月25日中國商情網(wǎng)上報(bào)道，中國電信發(fā)布了《2015年雙十一未購物年輕人群分析》。數(shù)據(jù)顯示，2015年雙十一未購物的年輕人群近一半為單身。 從消費(fèi)者購物偏好來看，線上買家秀往往更容易進(jìn)行篩選挑剔，并成為吸引購買的關(guān)鍵因素之一，占比為11.73%；而買家好評位居其次，占比11.52%；再次是價(jià)格優(yōu)勢成為影響購買決策的關(guān)鍵，占比11.49%。這些不僅代表了典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷文化，更體現(xiàn)出了中國消費(fèi)者的強(qiáng)大購買力以及快時(shí)尚的購物偏好。在購物類型方面，今年“雙十一”期間選購主要以服飾衣鞋為主，占比25.71%；其次為平時(shí)所有的生活用品，占比16.79%；再次為女性所用的護(hù)膚彩妝方面的產(chǎn)品，占比16.07%。

二、“雙十一”電商狂歡節(jié)效應(yīng)分析

1.巧設(shè)名目 吸引眼球

電子商務(wù)發(fā)展的速度非常之快，使網(wǎng)絡(luò)購物的群眾基礎(chǔ)越來越深厚，阿里巴巴的農(nóng)村淘寶計(jì)劃把電商的觸角深入農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境的不斷完善是形成“雙十一”購物狂歡節(jié)的堅(jiān)實(shí)基石。民間的“雙十一”是比較戲謔的一個(gè)節(jié)日，光棍節(jié)11月11日，因由4個(gè)1組成的日子，人們聯(lián)系到光棍，而由此也衍生出了光棍節(jié)的說法。2009年前，11月11日不過是一個(gè)普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個(gè)銷售傳奇，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。

2009年，天貓（當(dāng)時(shí)稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，“雙十一”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

2.利益共享 形成多贏

俗話說“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。巧設(shè)名目，吸引眼球只是萬里長征只走了第一步，要擴(kuò)大影響，擴(kuò)大影響力需要多方位，各方面利益共同體的協(xié)同及充分的準(zhǔn)備及保障。首先，網(wǎng)商通過雙十一的造勢，可以擴(kuò)大影響力和知名度，消費(fèi)者可以從活動(dòng)中以更加便宜的價(jià)格買到心儀的商品，平臺同樣也是獲益方。并且在內(nèi)容和形式上不斷推陳出新，使得各方利益都得以體現(xiàn)。

3.順應(yīng)趨勢 多方融合

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，移動(dòng)終端的日益普及，讓人們有理由相信線上銷售的新時(shí)代已經(jīng)到來。但是其實(shí)在“雙十一”期間很多單店銷售特別好的其實(shí)是來自線下的傳統(tǒng)企業(yè)，所以“雙十一”不僅是線上營銷的成功，更是線下零售運(yùn)用模式的成功。而且線下企業(yè)通過線上的運(yùn)作，可以更好的滿足顧客的需求，提高資金使用效率，減少庫存成本。在傳統(tǒng)企業(yè)參與線上運(yùn)營的同時(shí)，線上企業(yè)也在線下拓展自己的領(lǐng)域。因此線上與線下的融合看上去是順應(yīng)潮流，大勢所趨。

三、“雙十一”購物狂歡節(jié)營銷存在的問題分析

1.價(jià)格欺詐現(xiàn)象可能會(huì)增多

價(jià)格欺詐，一面承諾最低價(jià)，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價(jià)格問題，網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)體系復(fù)雜，商家并不承認(rèn)“虛假打折”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)其商品有“原價(jià)”。商家表示，對其所有產(chǎn)品進(jìn)行5折促銷。正因?yàn)樯碳页３Ｉ嫦犹搱?bào)價(jià)格、虛假宣傳，所以近年來物價(jià)、工商等監(jiān)管部門對商家監(jiān)督的力度有所加大。但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監(jiān)管部門對淘寶的監(jiān)管顯然是心有余而力不足。即使出臺相應(yīng)的價(jià)格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價(jià)行為。

如此一來，廣大的消費(fèi)者依然面臨著網(wǎng)上價(jià)格體系混亂，難以辨別折扣真?zhèn)蔚睦Ь?。雙十一來襲，消費(fèi)者迫切需要得到監(jiān)管部門的幫助?！敖栉?、借我一算慧眼吧，讓我把這價(jià)格看的清清楚楚、明明白白、真真切切！”一位網(wǎng)友在微博調(diào)侃呼吁！

2.消費(fèi)者會(huì)盲目從眾

其實(shí)，很多節(jié)日受到熱烈追捧，和商家的推動(dòng)有著密切的關(guān)系，就像西方的圣誕節(jié)、萬圣節(jié)在我國的興起。面對眾商家的大肆宣傳，在低價(jià)的誘惑下，很多消費(fèi)者會(huì)被誘導(dǎo)，從而盲目從眾購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會(huì)造成不必要的浪費(fèi)和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象打下伏筆。

3.低價(jià)導(dǎo)致惡性競爭

在低價(jià)的導(dǎo)向下，很多商家把價(jià)格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價(jià)格，這種現(xiàn)象一方面可能會(huì)導(dǎo)致惡性競爭的出現(xiàn)，另一方面，對于商品的質(zhì)量會(huì)不會(huì)打折扣消費(fèi)者心中也會(huì)畫一個(gè)問號。

4.購買力被提前預(yù)支

在商家的預(yù)售活動(dòng)中，很多消費(fèi)者在雙十一之前就開始選購物品放在購物車?yán)?，所以，在這種充分的準(zhǔn)備中，這可能會(huì)越放越多，同時(shí)，也會(huì)想到將來需要的一些商品，這就會(huì)導(dǎo)致提前預(yù)支了購買力。

5.物流壓力會(huì)空前增大

“雙十一”購物節(jié)過去了，伴隨網(wǎng)上交易量頻頻刷爆的同時(shí)，物流公司開始面臨巨大的壓力。據(jù)《北侖新聞》記者田山領(lǐng)2015年11月12日的報(bào)道，在位于某保稅區(qū)的一間物流倉庫，在記者身邊可以看到，3000平米的倉庫基本被包裹堆的滿滿當(dāng)當(dāng)，只留下狹窄的通道供工作人員穿梭，據(jù)了解，從11號中午12點(diǎn)到12號中午12點(diǎn)，已經(jīng)有將近7萬件包裹在這里流轉(zhuǎn)，接下來幾天每天都會(huì)有7到10萬的包裹進(jìn)出這個(gè)倉庫。在倉庫內(nèi)，工人們按照省份將分揀好的包裹堆疊到指定區(qū)域，然后統(tǒng)一裝車運(yùn)往全國各地。倉庫的五個(gè)庫門和十幾個(gè)裝卸平臺全部打開，裝和卸同時(shí)進(jìn)行，通過計(jì)算和科學(xué)調(diào)配，來保持厙內(nèi)貨物的基本平衡。據(jù)了解，為了緩解短期物流壓力，不少快遞公司在“雙十一”之前都分別租用了大量臨時(shí)倉庫作為包裹分揀中心，確保貨物能夠及時(shí)發(fā)出。

各大快遞公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商“雙十一”大促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購量開始轉(zhuǎn)至快遞公司，未來數(shù)日部分用戶的快遞或出現(xiàn)延誤?？爝f協(xié)會(huì)有關(guān)人士透露，各家快遞公司的業(yè)務(wù)量肯定將創(chuàng)下歷史新高。

四、“雙十一”電商購物狂歡節(jié)的營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

增加客戶體驗(yàn)才是王道。在雙十一電商購物狂歡節(jié)中，作為企業(yè)實(shí)行合適的產(chǎn)品策略是制勝的關(guān)鍵。在營銷中講究品牌化生存，品牌是信譽(yù)的象征，名牌產(chǎn)品更是高知名度、高美譽(yù)度、高追隨度等商品，所以在雙十一期間，一些知名品牌的銷售額可以說是一飛沖天，甚至出現(xiàn)很多銷售額上億的品牌。這里以筆者的雙十一購物體驗(yàn)為例說一下，雙十一購物狂歡節(jié)的產(chǎn)品策略，筆者在雙十一期間在十個(gè)商家購買商品，其中包括九家淘寶天貓商家。并且已經(jīng)陸續(xù)到貨，其中給我感觸非常深的一點(diǎn)是，網(wǎng)上賣家的購物體驗(yàn)，當(dāng)你收到商品，打開看時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了你自己買的東西外，有的商家還會(huì)額外贈(zèng)送小禮品，所以無形中你會(huì)覺得買的東西是物超所值對的。還有就是服務(wù)，筆者購物一般之前不怎么和商家溝通，選中了就直接下單，但是有的商家，看到你的訂單就會(huì)和你聯(lián)系，會(huì)問你對所安排的物流是否同意，這無疑又增加了消費(fèi)者的滿意度。所以，不管是雙十一的購物狂歡，還是平時(shí)商家的產(chǎn)品策略，增加顧客的體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的附加值是取得競爭優(yōu)勢，增加消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的途徑之一。

2.價(jià)格策略

雙十一購物狂歡節(jié)的關(guān)鍵就在于其價(jià)格策略，在網(wǎng)上可以比價(jià)，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在參加雙十一購物狂歡的商家在雙十一期間的價(jià)格很多是歷史最低價(jià)，這也是吸引廣大消費(fèi)者趨之若鶩的主要原因。價(jià)格策略是營銷組合策略中最靈活的策略也是在短期內(nèi)可以調(diào)整的策略，如何更好的更靈活的利用價(jià)格策略也是雙十一購物狂歡節(jié)中非常關(guān)鍵的一環(huán)。價(jià)格策略和技巧是多種多樣的，但是不提倡的是采取先提價(jià)再以提價(jià)后的價(jià)格來體現(xiàn)雙十一價(jià)格的便宜，而是應(yīng)該誠信讓消費(fèi)者真的看到商家的誠意。像在2015年雙十一購物節(jié)前夕，就有很多商家開始預(yù)售，以及發(fā)放優(yōu)惠券等方式，這樣靈活的采取價(jià)格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。

3.渠道策略

在雙十一購物狂歡節(jié)中，讓馬云最擔(dān)心的就是售后的物流問題。而渠道策略中的物流也是讓消費(fèi)者有可能產(chǎn)生不滿意的環(huán)節(jié)之一。從筆者雙十一購物的物流體驗(yàn)來看，筆者在雙十一當(dāng)天凌晨即下單，第二天便受收到部分商品，筆者最先收到的的有大V店（主要針對媽媽群體的一個(gè)網(wǎng)上購物平臺）“宅急送”送的商品和“三只松鼠”的干果，這個(gè)是令筆者感到非常意外的，真的沒有想到會(huì)這么快，當(dāng)然大多數(shù)商品受物流爆倉的影響，速度比平時(shí)還是要慢很多的。作為制約和影響電子商務(wù)發(fā)展的物流渠道策略，作為商家非常有必要選擇一家速度快捷、服務(wù)周到、快遞員態(tài)度好的快遞公司。

4.促銷策略

提到促銷策略，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等商家在活動(dòng)開始前都開始了大規(guī)模的聲勢浩大的促銷宣傳活動(dòng)。各大商家雙十一的游戲中玩得不亦樂乎，提前預(yù)售、付定金、抽紅包、分紅包。足以見得，各大商家的促銷策略中不是單純枯燥的硬廣、優(yōu)惠券，而是賦予了更多的好友互動(dòng)以及趣味性。商家營造一種緊張的氛圍。貌似錯(cuò)過了今天，消費(fèi)者再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了。很多商家產(chǎn)品都是限量低價(jià)出售策略，提到錯(cuò)過今天，再等一年等口號。強(qiáng)悍的頁面視覺設(shè)計(jì)效果，誘發(fā)消費(fèi)者心理的購物欲望。廣告促銷包括硬廣和軟廣。硬廣，就是出現(xiàn)在各大網(wǎng)站、各大城市的地鐵站、公交候車室；軟廣，包括雙十一搶購攻略、雙十一購物清單等等，這樣的大餐誘惑，恐怕誰都難以抵擋，潛移默化中影響用戶心理。天貓（之前的淘寶商城）將光棍節(jié)演變成了瘋狂的購物節(jié)，并且將此作為一種傳統(tǒng)。每年的這一天，男男女女都瘋狂的購物，這似乎找到了一個(gè)很好的消費(fèi)理由。天貓運(yùn)用光棍節(jié)進(jìn)行事件化傳播，徹底敲擊人們的心靈。砸紅包、秒殺、邀請好友返利等。可以說天貓活動(dòng)的趣味性很大程度上將雙十一活動(dòng)推到了一個(gè)顛覆。無可厚非，活動(dòng)營銷中豐富的獎(jiǎng)品在最大程度上吸引了用戶。這與其說是天貓活動(dòng)，不如說是商家活動(dòng)更為合適。很多商家打出新款預(yù)約銷售來吸引眼球。雙十一是利用中國用戶喜歡攀比、湊熱鬧的心理。將購物的氛圍不斷擴(kuò)大化，導(dǎo)致很多用戶產(chǎn)生一種別人都買我也得買的奇怪心理。

五、結(jié)束語

過去的2015年雙11，商家取得了豐厚的成績，其中2015天貓雙11全天交易額達(dá)912.17億元這樣的戰(zhàn)績。在成績的背后我們也要看到萬千商家工作人員的辛勤付出，在網(wǎng)上看到在雙十一期間天貓、支付寶等工作人員打著帳篷通宵加班，看到快遞人員面臨比平常加倍的工作量。同時(shí)也要看到在成績的背后也存在著各種各樣的問題，電商的時(shí)代是大勢所趨，同時(shí)也需要線下線上商家及相關(guān)方面的密切配合。雙十一能夠持續(xù)的火下去，需要商家加強(qiáng)顧客的購物體驗(yàn)，需要在價(jià)格上采取的更加靈活的策略、需要物流更加給力，需要促銷做好充分的宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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