大學生網(wǎng)上購物行為的經(jīng)濟學研究

作者簡介：譚玉松（1992-），男，漢族，山西運城人，研究生，遼寧大學，國民經(jīng)濟學。

摘要：近年來隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在網(wǎng)上進行購物已逐漸成為人們購物方式的重要組成部分。大學生作為接受科技最快的人群，其已經(jīng)成為網(wǎng)絡購物的主力。大學生網(wǎng)絡購物行為不僅深受個人心理、經(jīng)濟狀況等各種內(nèi)部因素的影響，而且也深受電子商務的發(fā)展水平、安全性等外部因素的影響，因此對大學生的網(wǎng)絡購物行為的經(jīng)濟學研究具有重大的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡購物；大學生；經(jīng)濟學研究

隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展及國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速普及，從20世紀90年代開始，電子商務取得了飛速發(fā)展和快速推廣。在今天計算機網(wǎng)絡早已走進千家萬戶，人們對網(wǎng)絡早已不再感到陌生。網(wǎng)上購物這一新興起來且快速發(fā)展的購物方式已被越來越多的人所接受，特別是容易接受新生事物的大學生這一群體。由于網(wǎng)上購物對大學生的日常生活提供了較大的方便，大學生也必將成了網(wǎng)上購物的巨大市場。

一、網(wǎng)上購物的發(fā)展概況

（一）國外網(wǎng)上購物的發(fā)展狀況

由于國外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較快，其網(wǎng)上購物模式也相對成熟，特別是歐美日韓等地，比如shopping網(wǎng)站就是一個相對來說比較成功的購物網(wǎng)站。用戶在購買東西時，習慣性的到這家網(wǎng)站上尋找他們所需要的商品，并且查看其他網(wǎng)友對于商品和店家的評論，并進行各種參數(shù)的比較，最后完成對價格的參考。在不久的將來，隨著Facebook和Twitter的不斷發(fā)展，購物搜索的社區(qū)化發(fā)展也將更加深入，這將衍生出另一種網(wǎng)上購物的新模式——分享購物。根據(jù)全球調(diào)查公司eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年和2012年，北美地區(qū)電子商務市場銷售額位居全球第一，達到3000億美元，在2013年，全球電子商務市場規(guī)模已經(jīng)超過了12484億美元，同比增長了18%。

（二）國內(nèi)網(wǎng)上購物的發(fā)展狀況

在2013年，中國消費者的網(wǎng)上購物支出已經(jīng)達到了1.3萬億，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的關(guān)于2014年第一季度中國網(wǎng)上購物市場數(shù)據(jù)，2014年第一季度中國網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模達到了4564.4億元，較去年同期增長了27.6%，從網(wǎng)上購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比將近40%，與去年同期相比提高了4.7個百分點，從網(wǎng)上市場份額來看，天貓所占的比重超過了50%，繼續(xù)領跑B2C市場，京東發(fā)展迅猛，所占比重超過20%。

二、大學生網(wǎng)上購物特征分析

消費者行為是指消費者在搜索、獲得消費者的信息和服務的選擇、購買和使用的活動。而網(wǎng)上購物作為一種特殊的購物方式，大學生作為社會中一個特殊的群體，他們的網(wǎng)上消費行為具有一定的特殊性，這種行為特征主要體現(xiàn)了以下幾個特征。

（一）比較關(guān)注價格

大學生雖然作為網(wǎng)上購物的主要消費群體，但是其卻沒有相對獨立的經(jīng)濟來源，因此他們更加關(guān)注商品的價格，在商品質(zhì)量以及其他商品特征都相同的情況下，平均價格比市場價格低的商品更加容易吸引大學生們的注意，也滿足了大學生想要獲得物美價廉商品的心理。

（二）比較關(guān)注商品本身

作為年輕的消費者，大學生在消費時更加關(guān)注商品的時尚性、潮流性，他們的消費行為也更加多元化、個性化。他們在網(wǎng)上購物時在想要低價的基礎上，也比較關(guān)注商品本身的情況，對商品質(zhì)量、商品獨特程度、商品所表示的內(nèi)涵、商品的品牌等方面都具有較明顯的要求。網(wǎng)上購物正好符合了大學生這種追求自我與個性的特征，將全國乃至世界各地的潮流文化匯聚在一個虛擬平臺上，為大學生們的購物選擇提供了廣闊的空間，同時提供了比較方便的購物渠道。網(wǎng)絡平臺的開放性和快速的信息更新使網(wǎng)上的商品更具有前瞻性，從而引領了時尚的理念，滿足了大學生對多樣化商品的需求。

（三）網(wǎng)站偏好性

在網(wǎng)上購物不斷發(fā)展壯大的今天，各種各樣的購物網(wǎng)站魚龍混雜，有真有假，為了降低網(wǎng)上購物的風險，避免在網(wǎng)上購物時上當受騙，從而遭受一定的經(jīng)濟損失，大學生在進行網(wǎng)上購物時更愿意選擇可信的網(wǎng)站，如京東、淘寶、天貓等等。而大學生一旦感覺某一購物網(wǎng)站可信且其商品能符合自己需求，必將會經(jīng)常光顧此購物網(wǎng)站，從而養(yǎng)成一定的購物習慣，與該網(wǎng)站形成良好的購物關(guān)系。

（四）購物具有沖動性

網(wǎng)絡商家在銷售商品時，為了能獲得較高的收益，會發(fā)布各種促銷活動，通過多種感覺器官沖擊、多種宣傳方式使消費者產(chǎn)生這種商品物美質(zhì)優(yōu)價廉的感覺，容易產(chǎn)生大減價、大折扣、禮品多、機會難得、機不可失的購物迫切心理。由于大學生的思想處于不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對比較的單純，情緒容易受外部環(huán)境的刺激從而產(chǎn)生沖動的購物行為。

三、大學生網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢

（一）大學生網(wǎng)絡購物較為普遍，并且必將會發(fā)展壯大

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購市場的安全性、規(guī)范性不斷的提高，中國的網(wǎng)民已經(jīng)開始享受網(wǎng)絡帶來的商品豐富性，中國網(wǎng)購市場的用戶數(shù)量也必將不斷增加。在大學校園里，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種時尚與個性的標志，大學生敢于嘗試陌生事物，喜歡新鮮事物，也正是由于他們的這種心理，網(wǎng)購才會不斷的發(fā)展，從而具有了一個比較寬松的生存環(huán)境，并且不斷規(guī)范。大學生日常生活所需要的商品也越來越選擇在網(wǎng)上進行購買。同時由于網(wǎng)購商品種類繁多，幾乎大學生的所有需求都可以從網(wǎng)上獲得滿足，如：書籍、衣服、電子產(chǎn)品等等，這也是大學生選擇網(wǎng)上購物的重要原因。

目前，在校大學生在進行網(wǎng)絡購物時或多或少都受經(jīng)濟條件的約束，但是他們一旦參加工作，將會有很大幾率成為社會中高等收入群體的一員。越來越多的商家意識到，對大學生進行網(wǎng)絡營銷的價值絕不局限于他們目前的實際購買量，而是他們突破收入限制后的巨大潛力。

（二）低價影響明顯下降，質(zhì)量、品牌、售后服務、時尚性等更受關(guān)注

網(wǎng)絡購物之所以發(fā)展快，一個最重要的原因就是更低的成本，更低的價格。到目前為止，低價依舊是影響人們選擇網(wǎng)絡購物、選擇商家、選擇商品的首要因素。但是，一味的低價在將來的網(wǎng)絡購物市場上未必會受到歡迎。

大學生在進行網(wǎng)上購物時，一般會傾向于選擇比較知名的專業(yè)購物網(wǎng)站。在進行網(wǎng)上購物時，顧客首先選擇某一個購物網(wǎng)站，而往往一個購物網(wǎng)站會有許多個商鋪。在未來的大學生在網(wǎng)絡購物時，對產(chǎn)品的要求將更高，隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，大學生在網(wǎng)購時價格的影響將會越來越弱，商品的時尚性、實用性將會更大程度上影響大學生的網(wǎng)絡購物。

四、結(jié)論

網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大學生購物的重要方式，本文深刻分析了當前大學生的網(wǎng)上購物現(xiàn)狀，并且對大學生網(wǎng)上購物情況做出了預測。雖然現(xiàn)在大學生越來越傾向于在網(wǎng)上進行購物，但是不可否認，他們的網(wǎng)上購物情況也存在一些問題，比如：他們在網(wǎng)上購物上的整體花費還是比較低，他們的網(wǎng)購市場仍然巨大的發(fā)展空間。

大學生作為網(wǎng)上購物的主力軍，他們的購物行為必將深深影響他們以后的購物選擇，因此商家必須切實研究影響大學生購物行為的主要因素，以獲得更大的收益。在不久的未來，網(wǎng)絡購物必將成為購物的主流，其中網(wǎng)絡團購也會成為大學生購物的重要方式，商家也應該重視這一發(fā)展趨勢，提前布局，爭取在下一次購物浪潮中占據(jù)主動。（作者單位：遼寧大學經(jīng)濟學院國民經(jīng)濟學）

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