高職院校德育品牌建設模式設計*

任　茵

(廣東輕工職業(yè)技術學院 思想政治理論教學部，廣東廣州 510300 )

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高職院校德育品牌建設模式設計*

任茵

(廣東輕工職業(yè)技術學院 思想政治理論教學部，廣東廣州 510300 )

摘要：文化教育是高職院校提供的“服務”，德育工作本質(zhì)上是文化教育的一部分。在充分解讀高職院校德育品牌建設的精神文化內(nèi)涵基礎上，德育品牌建設可以以多種模式實施。

關鍵詞：高職院校；德育品牌；模式

品牌是什么? 對這個問題的答案,可以說是眾說紛紜。品牌營銷學者認為,品牌是市場營銷理論的一個組成部分，作為營銷工具，常常與廣告、促銷、渠道、分銷、定位等相提并論；戰(zhàn)略專家認為,品牌就是戰(zhàn)略差異化工具，作為標識，可以提供有別于同類產(chǎn)品的信息；美術設計人士則認為品牌就是LOGO。品牌，本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，它與文化是肉與靈的關系，需要借助文化作為填充以成其內(nèi)涵。它常以獨特的名稱、標記或設計出現(xiàn)，其主要目的是使受眾對其形成可與其它同類事物所區(qū)別的概念與印象，以展示其所代表的文化的獨特魅力，它常常凝聚著一個組織、一種機構、一類服務等等所有內(nèi)涵要素，包括質(zhì)量、信譽、形象等。

文化教育，是高職院校提供的“服務”，德育工作本質(zhì)上是文化教育的一部分。德育,是思想政治教育工作的簡稱,高職院校德育工作，本質(zhì)上是通過打造高職大學生優(yōu)良的道德品行和人格品質(zhì)，培養(yǎng)真正適應社會和企業(yè)需求的綜合型人才[1]，這一人才培養(yǎng)理念與“品牌營銷”理念有諸多共通之處，因此，將 “品牌”概念融入德育建設工作，形成富有鮮明特色的德育品牌，有助于實現(xiàn)高職院校精神文明建設的健康持續(xù)發(fā)展，極大地提升高職院校德育水平。優(yōu)質(zhì)的德育品牌，是高職院校文化教育產(chǎn)品與服務內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)。打造優(yōu)質(zhì)德育品牌，實現(xiàn)從品質(zhì)到品位的提升，是物質(zhì)到精神的升華；從品位到品性的提升，是精神到人性的升華；從品性到品格的提升，是道德境界在品牌中的靈魂升華。

1高職院校德育品牌建設的精神文化內(nèi)涵

近年來，中共中央對于高職院校德育建設工作的發(fā)展日益重視，這使得高職院校德育品牌建設與高校的生存發(fā)展有了緊密聯(lián)系。高職院校德育品牌建設是高等教育市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，是高職院校文化品牌戰(zhàn)略實施的重要任務。高職院校德育品牌,是指“高職院校在德育建設工作過程中長期積淀下來、并凝結(jié)在高職院校德育品牌名稱中的社會認可程度”。 其中，知名度和美譽度是判斷德育品牌的兩個重要維度，知名度，通俗地講是指高職院校在德育建設上的名聲,它反映這所高職院校德育建設工作在社會上和同類院校中的影響力；美譽度，是指公眾對一所高職院校德育建設工作的認可程度,也就是高職院校思想道德教育工作在公眾中的口碑。德育品牌的知名度、美譽度是公眾對德育建設工作認識反復強化的結(jié)果，是德育品牌的基石，它既體現(xiàn)了德育品牌的特點，又體現(xiàn)了德育品牌的價值和功能，并從根本上影響著高職院校在同類院校中的影響力與競爭力。從這個角度上說，高職院校德育品牌的價值等同于其他任何生產(chǎn)或服務機構品牌，都是精神文化價值的體現(xiàn)。

高職院校德育品牌建設的內(nèi)涵，主要體現(xiàn)為“精神文化內(nèi)涵”。在多元文化背景下，德育品牌建設研究對于探索和開發(fā)高校德育的精神文化價值顯得更為重要。優(yōu)質(zhì)高職院校德育品牌價值的發(fā)掘，可從以下三個方面入手。第一，打造典型。德育建設要形成正確的定位和鮮明的特色，使其可學可用，可推廣程度高；第二，形成有效。德育實施效果好，需要形成具有持續(xù)性的規(guī)模效益；第三，獲得公認。即要得到公眾的認同、好感和積極參與，有相當?shù)闹群兔雷u度。高職院校德育品牌建設是理論與實踐的結(jié)合，是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。德育品牌文化是德育品牌的生命、是高職院校德育建設工作的內(nèi)核，人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)的基石；高職院校德育建設工作中不能沒有精神文化，人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)不能沒有精神文化，沒有精神文化的高職院校就沒有了生命力、沒有了靈魂和氣質(zhì)，沒有精神文化的高職德育建設工作就失去了可持續(xù)發(fā)展能力，必將在工作成效上大打折扣。精神文化是催化劑，在潛移默化之中不斷提升德育品牌的知名度與美譽度，賦予品牌以內(nèi)在價值，并使其在品牌形象上區(qū)別于其它同類院校的德育建設工作。

因此，高職院校德育品牌建設模式設計中，如果不從根本上認識和理解德育品牌的精神文化內(nèi)涵，而只把它當作急功近利的手段，如果只是為了標新立異或是謀取政績而不注重德育品牌的內(nèi)涵建設與品質(zhì)打造，可能使德育品牌名噪一時，但卻不可能建立起真正優(yōu)質(zhì)的德育品牌。品牌的建設沒有捷徑，需要高職院校德育工作者一步一個腳印，實實在在地下功夫，在堅實內(nèi)功的基礎上做好品牌定位、策劃、管理、推廣及延伸等一系列流程，才可能真正建成優(yōu)質(zhì)的德育品牌。

2德育品牌建設的幾類模式

美國著名營銷大師萊利·萊特曾預言，“未來的營銷將是以品牌為主的競爭，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有具有市場優(yōu)勢的品牌將能提高市場的占有率”。 同理，優(yōu)質(zhì)高效的德育品牌模式，能使高職院校培養(yǎng)高素質(zhì)畢業(yè)生、全面提升院校綜合競爭力的目標得以實現(xiàn)。德育品牌建設模式，是在一定的理論或觀點指導下、以德育實踐為基礎，為實現(xiàn)特定的德育目標而建立起來的一系列活動程序，是包括德育實施原則、策略、方法、途徑等具體內(nèi)容的德育實施范式。目前德育品牌建設尚屬探索階段，按照德育工作方式側(cè)重點的不同，德育品牌建設可設計為以下幾類模式。

2.1品牌目標驅(qū)動模式

品牌目標驅(qū)動模式，即以德育品牌建設實施獲得成功這一目標作為德育工作的驅(qū)動力，在德育工作過程中，以目標實現(xiàn)為出發(fā)點作為開展一切德育活動的方向，作為判斷一切德育行為正確與否的標準。在品牌目標驅(qū)動模式下，品牌建設應當成為學校文化工作的靈魂，成為全體師生共同的追求和志向。德育品牌建設中的品牌目標驅(qū)動模式設計如下：

第一，明確德育品牌創(chuàng)建目標——德育品牌的創(chuàng)建，目的是促進全體師生思想道德素質(zhì)的提升，將高職院校大學生培養(yǎng)成為符合社會主義社會道德要求的人才。

第二，開展德育品牌創(chuàng)建宣傳，實現(xiàn)高職院校全體師生對德育品牌從心理到情感的價值認同，形成正確的德育工作大方向。

第三，制定品牌實施具體方案，激發(fā)全體師生對于思想道德建設共同愿景的展望，通過師生的民主參與和管理者的科學論證，形成追求品牌目標形成的師生共同體。

第四，形成一條線、建立一張網(wǎng)。通過學校領導團隊的組織管理、思想政治主管及教學部門等多方面的協(xié)同合作，形成教學與實踐雙管齊下的運行機制，將品牌目標內(nèi)化為驅(qū)動力，根植于全體師生內(nèi)心。

品牌目標驅(qū)動模式，是“大德育”理念的體現(xiàn)，需要依靠院系、社會各界多方力量協(xié)同合作，才有良好收效。

2.2理念策略驅(qū)動模式

德育品牌建設，本質(zhì)上正是在“品牌”文化理念引領下的德育模式創(chuàng)新。高職院校德育品牌建設中的理念策略驅(qū)動模式設計如下：

第一，在物質(zhì)層面，品牌文化始源于圖騰文化，代表了品牌的精神面貌，處于品牌文化的最外層，集中表現(xiàn)了一個品牌在社會中的外在形象；在精神層面，品牌文化具有其獨特的藝術及審美性，代表著品牌的名譽和聲望，并體現(xiàn)品牌的寓意和情懷，它與無形的資源如文化習俗、意識形態(tài)、制度規(guī)則等相聯(lián)系，是品牌軟實力的象征[2]。

第二，以品牌文化理念策略為核心，制定制度規(guī)則。德育品牌建設需以制度規(guī)則作保障，而理念策略則是制度規(guī)則背后的精神。制度規(guī)則是顯性的，理念策略是隱性的。如果說用來約束行為的剛性制度規(guī)則是品牌建設的外在支撐，那么理念策略則是品牌建設的邏輯導向，它將德育品牌創(chuàng)建理念滲透到高職院校教育教學管理的日常點滴中，用具體、細微、生動的方式將品牌建設細則推行和傳播；以制度規(guī)則引領德育品牌文化建設。不斷完善德育建設制度規(guī)則，以保障品牌理念驅(qū)動作用得以充分發(fā)揮，同時加深全體師生對創(chuàng)新高效的德育品牌理念的理解和落實。

2.3戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動模式

德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動模式，即通過制定具體的戰(zhàn)略思路和行動設計，進行德育品牌建設部署。高職院校德育品牌建設中的戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動模式設計如下：

第一，德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括四階段：一是德育品牌目標創(chuàng)建體系規(guī)劃。二是德育品牌課程適應體系建立。三是德育品牌教學實踐體系設計。四是德育品牌評價實施體系完善。德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案必須兼顧科學性、可操作性和實效性，要在對高職院校德育工作進行整體分析的基礎上， 從教育教學管理實際出發(fā)認識德育工作自身的優(yōu)勢和特色，找準自身的最佳增長點。不但要有目標上的高度，更要把握每一個階段進展的適度。

第二，在進行德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動模式設計時，需要注意：德育課程體系的創(chuàng)建途徑應以學校教育為主陣地，重視家庭教育，充分發(fā)揮社會實踐和校外教育基地的作用，充分利用好網(wǎng)絡資源；課程設計上注重難易度的循序漸進與學生的年齡梯度差異；教學實踐上實現(xiàn)理論與實操的充分結(jié)合；評價實施上力求確?？陀^公正。

戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動模式重在確保方案制定合理性，這直接關系到德育品牌建設進程是否順利及效率高低，影響著高職院校德育品牌建設的成敗。

2.4行為創(chuàng)設驅(qū)動模式

行為創(chuàng)設驅(qū)動模式，其理論基礎為：通過德育活動開展轉(zhuǎn)化德育行動方式，使學生得到德育體驗，最終取得德育實效。高職院校德育品牌建設中的行為創(chuàng)設驅(qū)動模式設計如下：

第一，進行有價值的行為設計。有價值的行為設計是邁向目標的一個個助推器，又是實現(xiàn)目標的一層層臺階。德育品牌建設“需要智慧的支撐”，需要擁有一支對德育品牌有深刻的理解、并具有奮斗精神的智囊團隊。每一項行為的設計和創(chuàng)意，其達成度要尊重規(guī)律，不可滯后和超越階段性目標的要求，同時又要有創(chuàng)新和可操作性。

第二，在行為載體設計中，關注學生的年齡特點和成長階段，尊重學生的主體意識，創(chuàng)設有利于學生體驗感悟的活動形式和內(nèi)容，把培養(yǎng)學生良好的道德行為習慣作為主要教育目標，并重視學生的道德行為體驗內(nèi)化。

第三，在行為創(chuàng)設驅(qū)動模式的德育品牌建設中，環(huán)境選擇是極為重要的因素，作為無聲的育人方式，環(huán)境育人于潛移默化中將顯性的行為活動與隱性的教育相結(jié)合，使二者相得益彰，讓德育教育生氣勃勃、充滿活力和感染力[3]。

2.5師生評價驅(qū)動模式

在理論上，評價是重要的教育引導方式，如果不能評價，就不能控制；如果不能控制，就不能管理；如果不能管理，就不能提高。高職院校德育品牌建設中的師生評價驅(qū)動模式設計如下：

第一，制定一套完善且良好運行的教育評價體系，使評價活動本身具有能引起評價對象變化的作用和能力[4]。

第二，評價過程常常分為：預設性評價、形成性評價和終結(jié)性評價，評價者(可為師生雙方)通過對德育品牌階段性建設的評價，充分發(fā)揮評價所具有的導向、激勵、診斷、調(diào)節(jié)、強化和監(jiān)督作用，使德育品牌建設得以健康科學發(fā)展。

第三，德育品牌建設是一個長期和動態(tài)的過程，評價需要兼顧重點和整體、階段和終結(jié)、預設和生成等。并且，在師生評價驅(qū)動模式的德育品牌建設中，既要注意對外顯的創(chuàng)建成果的評價，更要重視德育品牌創(chuàng)建對學校文化帶來的隱形影響，并避免使用終結(jié)式評價的評價方式。

綜上所述，高職院校德育品牌建設模式主要有五種類型，這些模式的科學設計與實施能給高職院校德育工作帶來兩個重大變化：一方面，走出傳統(tǒng)德育模式的價值困境，在學校形象上進行整合，實現(xiàn)德育工作質(zhì)量水平的巨大提升；另一方面，增加高職院校辦學品質(zhì)和軟實力，強化院校在同類院校中競爭力和社會認可程度，實現(xiàn)高職院校德育品牌建設可持續(xù)性發(fā)展[5]。

著名學者余世維認為：“個人的改善對組織的影響是一倍的效果；部門的改善對組織的影響是十倍的效果；組織文化的改善對組織的影響是一百倍的效果。”德育品牌建設是高職院校精神文化建設的重要組成部分，它使高職院校走出一條品牌文化建設的創(chuàng)新之路，在充分解讀高職院校德育品牌建設的精神文化內(nèi)涵基礎上，打造優(yōu)質(zhì)的德育品牌，就是通過賦予德育工作豐富的精神文化內(nèi)涵，使高職院校德育建設工作具有新的附加值，形成品牌效應，實現(xiàn)高職院校德育建設工作的品牌競爭力，這一探索意義重大。

參考文獻：

[1] 劉社欣．思想政治教育合力研究[M]．北京：人民出版社，2013.

[2] 王靜.關于學校德育品牌創(chuàng)建的思考[J].青島職業(yè)技術學院學報,2012,25(3):22

[3] 李輝．現(xiàn)代思想政治教育環(huán)境研究[M]．廣州：廣東人民出版社，2005.

[4] 徐建軍，鄭永廷．大學生網(wǎng)絡思想政治教育理論與方法[M]．北京：人民出版社，2010 .

[5] 王淑玲.德育模式論[J].河南教育：基教版， 2006(21):39.

The Pattern Design of the Brand Building of Moral Education in Higher Vocational Colleges

REN Yin

(Guangdong Industry Technical College ,Guangzhou 510300, China )

Abstract:Cultural education is a “service” provided by higher vocational colleges, and the moral education is essentially a part of cultural education. In making full interpretation of the spirit cultural connotation on the basis of moral educational brand construction , brand construction of moral education can be conducted in a variety of patterns.

Key words:higher vocational colleges; moral educational brand; pattern

中圖分類號：G711

文獻標識碼：A

文章編號：1672-1950(2016)01-0019-04

作者簡介：任茵(1980—)，女，講師，碩士。

*基金項目：廣東省教育廳2015年德育創(chuàng)新項目 “高職院校思想輿論領域品牌建設”(2015DYYB041)；廣東輕工職業(yè)技術學院校級哲學社會科學項目“高職院校德育品牌建設研究”(SK201403)

收稿日期：2015-01-10