論共創(chuàng)廣告的利與弊①

珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 林萌菲

論共創(chuàng)廣告的利與弊①

珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 林萌菲

共創(chuàng)廣告已經(jīng)成為一種營銷趨勢(shì)，并在社交媒體盛行的環(huán)境下得到企業(yè)的重視和青睞。然而，如何更好地理解共創(chuàng)廣告的價(jià)值效應(yīng)，并使其最大限度地發(fā)揮作用仍然困擾著企業(yè)。本文從分析共創(chuàng)廣告的特點(diǎn)入手，探析共創(chuàng)廣告的利與弊，提出使共創(chuàng)廣告效應(yīng)最大化的措施，以期為企業(yè)開展共創(chuàng)廣告戰(zhàn)略提供借鑒。

共創(chuàng)廣告 利與弊 數(shù)字化 廣告效應(yīng)

越來越多的企業(yè)開始讓消費(fèi)者參與廣告信息的創(chuàng)作，于是共創(chuàng)廣告的概念就出現(xiàn)了。共創(chuàng)廣告(Co—creationAdvertisement)，顧名思義，就是讓消費(fèi)者一起參與廣告的制作，想出讓消費(fèi)者心動(dòng)的廣告創(chuàng)意，消費(fèi)者和企業(yè)一起共創(chuàng)價(jià)值。針對(duì)大型品牌舉行用戶原創(chuàng)視頻比賽的開拓者M(jìn)OFILM，面向全球，邀請(qǐng)消費(fèi)者為13個(gè)標(biāo)志性品牌之一制作廣告，這些品牌包括怡安集團(tuán)(Aon)、美國電話電報(bào)公司(AT&T)、百思買(Best Buy)、金寶湯(Campbell)、哈根達(dá)斯(HaagenDazs)、惠普(Hewlett Packard)、麥當(dāng)勞(McDonald's)、諾基亞(Nokia)、奧妙(Omo)、百事(Pepsi)、凡士林(Vaseline)、維薩(Visa)和優(yōu)諾(Yoplait)，大賽通過互動(dòng)投票選出六個(gè)最佳視頻，接著由特別評(píng)審小組選出獲勝作品。企業(yè)和消費(fèi)者一起創(chuàng)造的廣告已經(jīng)成為一種營銷趨勢(shì)，并在社交媒體盛行的環(huán)境下得到企業(yè)的重視和青睞。

然而，共創(chuàng)廣告是否有利無害？如何利用數(shù)字化媒體使共創(chuàng)廣告效應(yīng)最大化等問題都是企業(yè)所關(guān)注的問題，本文從分析共創(chuàng)廣告的特點(diǎn)入手，探析共創(chuàng)廣告的利與弊，提出最大化共創(chuàng)廣告效應(yīng)的措施，以期為企業(yè)開展共創(chuàng)廣告戰(zhàn)略提供借鑒。

1 共創(chuàng)廣告的特點(diǎn)

1.1 參與性——共創(chuàng)廣告的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征是，每一個(gè)消費(fèi)者都從模糊的群體中獨(dú)立走了出來，擁有了表達(dá)、體驗(yàn)與參與式消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望，甚至希望直接參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，包括企業(yè)營銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。共創(chuàng)廣告的形式正是為消費(fèi)者了解和參與企業(yè)活動(dòng)提供了一個(gè)新途徑。在共創(chuàng)廣告過程中，消費(fèi)者要了解企業(yè)的品牌理念、產(chǎn)品定位，從而產(chǎn)生廣告創(chuàng)意，這就需要完全以顧客為中心，鼓勵(lì)消費(fèi)者的深度參與。

日本本土啤酒品牌麒麟啤酒曾經(jīng)有一個(gè)名為《白領(lǐng)的圓夢(mèng)計(jì)劃》的廣告，這則廣告由廣告公司和消費(fèi)者共同制作，廣告以普通白領(lǐng)為主角，從劇情腳本，到普通大眾演員，再到配樂，都是以消費(fèi)者為中心，為其個(gè)性化打造，并邀請(qǐng)國際巨星成龍加盟出演，講述如何幫助一個(gè)普通白領(lǐng)實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的故事。整個(gè)廣告充滿了互動(dòng)性，消費(fèi)者始終是主角。

1.2 娛樂化——共創(chuàng)廣告的關(guān)鍵

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中說道：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！彼念A(yù)言在社交媒體環(huán)境下得到驗(yàn)證，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡具有娛樂化精神的企業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品趨于同質(zhì)化且品牌過剩，消費(fèi)者消費(fèi)都是“憑任性、看心情”，娛樂成為商品營銷的重要因素之一。共創(chuàng)廣告滿足了消費(fèi)者的娛樂化需求，消費(fèi)者可以參與廣告的制作，甚至成為廣告中的主角，平民化、娛樂化的形式激起觀看廣告的其他消費(fèi)者的模仿心態(tài)，從而產(chǎn)生購買欲望。

百事可樂公司的一則視覺獨(dú)特的廣告正是運(yùn)用廣告共創(chuàng)的方式，取得了良好的營銷效果。在《The Trick》這則短短的30秒廣告中，由著名球星梅西用百事可樂產(chǎn)品展示其高超球技開始，引出了那些足球愛好者對(duì)梅西球技的模仿動(dòng)作。廣告播出后，其他消費(fèi)者也將自己的模仿視頻發(fā)上互聯(lián)網(wǎng)，制作成新的廣告視頻，又引發(fā)了新一輪的追捧。

1.3 數(shù)字化——共創(chuàng)廣告的渠道

數(shù)字化媒體使共創(chuàng)廣告有了更好的創(chuàng)作平臺(tái)和傳播途徑。數(shù)字化媒體，又稱新媒體，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)通過各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)，其中就包括參與或者獨(dú)立創(chuàng)作企業(yè)廣告。不同于以往，由企業(yè)單獨(dú)制作的商業(yè)廣告，它的形式多樣，既有30秒內(nèi)的電視廣告，也有紀(jì)錄片式、現(xiàn)場活動(dòng)拍攝和顧客自創(chuàng)搞怪幽默視頻等，并通過企業(yè)網(wǎng)站或者各種視頻網(wǎng)站等社交媒體引發(fā)其他消費(fèi)者的關(guān)注、評(píng)論、甚至轉(zhuǎn)發(fā)。

雷克薩斯為了推廣其新型車型，打響新產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的212位用戶積極參與其中，在這場眾多用戶積極參與的活動(dòng)中，參與者可以在事先分配好的指定位置上，用自己喜歡的攝影風(fēng)格拍攝一張汽車的圖片，然后分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)的頁面上。雷克薩斯則請(qǐng)專業(yè)的剪輯師運(yùn)用這200余張的圖片剪輯成了一條完整的視頻短片，來呈現(xiàn)新型車型的身姿。這條與消費(fèi)者一起創(chuàng)造的廣告，迅速得到大量的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，展示了數(shù)字化媒體下共創(chuàng)廣告的魅力所在。

2 共創(chuàng)廣告的積極影響

2.1 認(rèn)同感——提升參與共創(chuàng)廣告消費(fèi)者的身份認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，一旦社區(qū)成員將自我歸類為某個(gè)社會(huì)群體，其群體成員的身份意識(shí)將會(huì)影響其群體內(nèi)的偏私行為，其核心的解釋是個(gè)體為了滿足自尊從而激發(fā)了其社會(huì)認(rèn)同的動(dòng)機(jī)，突出的是身份意義的價(jià)值層面基于認(rèn)同理論。社交媒體下，消費(fèi)者在各種社區(qū)中多是匿名參與，而且這種認(rèn)同感更多來自于顧客參與各種活動(dòng)時(shí)所收獲的成就感等情感。共創(chuàng)廣告可以使消費(fèi)者收獲成就感以及在某個(gè)虛擬創(chuàng)新社區(qū)中的身份價(jià)值認(rèn)同，因?yàn)槊總€(gè)參與的顧客都是期望自身能夠提供有價(jià)值的廣告制作。因此，共創(chuàng)廣告可以提升參與消費(fèi)者的身份認(rèn)同，使其產(chǎn)生自豪感、成就感，從而自發(fā)成為企業(yè)的代言人甚至“兼職員工”，為企業(yè)帶來正面口碑。

2.2 說服力——提高共創(chuàng)廣告的說服力

社會(huì)影響力理論認(rèn)為，在根源效應(yīng)下，人們會(huì)更傾向于選擇相信與其相似的群體信息。當(dāng)其他消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)造者是與他們相似的人時(shí)，比起企業(yè)制作的廣告來說，更大的相似性會(huì)增加廣告的說服力。首先，社交媒體下，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于相信消費(fèi)者之間的口碑而非廣告，有數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告的信任度在逐步降低。其次，比起企業(yè)制作的傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者參與制作的廣告會(huì)更有親切感和信任感，而且通過社交媒體上的互動(dòng)，使品牌廣告不再成為高高在上的單向輸出，因而可降低接收者的逆反心理和警惕性，這在一定程度上也增加了該廣告的說服力。最后，共創(chuàng)廣告的娛樂成分使消費(fèi)者更愿意參與其中，參與經(jīng)歷會(huì)帶來更生動(dòng)的口碑傳遞。

聯(lián)合利華在2011年和2012年推出了新品Lynx，這種新品牌以“共創(chuàng)”作為核心戰(zhàn)略，讓廣大消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告的創(chuàng)作過程中，這種讓消費(fèi)者深度參與，和消費(fèi)者長期保持溝通合作的方式也成為聯(lián)合利華長期戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，共創(chuàng)廣告為企業(yè)帶來良好的口碑效應(yīng)。

2.3 低成本——降低企業(yè)的制作成本

相比于動(dòng)輒上千萬、上億元的商業(yè)廣告制作、投放成本，共創(chuàng)廣告采用消費(fèi)者參與的方法，在前期制作上無需投入太多的人力、物力和財(cái)力。999感冒靈以“暖暖的，很貼心”為命題，近幾年通過全國大學(xué)生廣告大賽的活動(dòng)，產(chǎn)生了不少精彩的共創(chuàng)廣告，既有系列的平面廣告，也有唯美的視頻廣告，而且通過大廣賽平臺(tái)使這些廣告在它的目標(biāo)群體中重復(fù)曝光，而這些廣告的制作成本對(duì)于企業(yè)而言幾乎為零。

3 共創(chuàng)廣告的負(fù)面影響

3.1 控制力——降低企業(yè)控制權(quán)

共創(chuàng)廣告對(duì)于企業(yè)而言也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響作用。最明顯的就是對(duì)品牌信息的控制權(quán)減少。由于共創(chuàng)廣告中消費(fèi)者可能占主導(dǎo)地位，然而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌理念、定位及營銷策略等的把握并不一定正確，這就導(dǎo)致廣告制作的隨意性和偏向性，在數(shù)字化媒體成為共創(chuàng)廣告的主要傳播途徑下，共創(chuàng)廣告在傳播渠道上更是不受企業(yè)控制，也就是會(huì)出現(xiàn)不合格廣告在社交媒體下的傳播，從而影響甚至損害品牌的形象。

共創(chuàng)廣告可以提高顧客的參與度，但事實(shí)上顧客參與其中往往又會(huì)加劇廣告制作的不確定性，給企業(yè)和制作過程帶來不穩(wěn)定因素。有研究指出，管理消費(fèi)者是非常困難的，因?yàn)楹茈y采取恰當(dāng)?shù)募?lì)或處罰的措施，而且不可能像對(duì)待正式員工一樣的規(guī)范消費(fèi)者的行為和價(jià)值觀。所以，共創(chuàng)廣告可能會(huì)增加企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不確定性，降低企業(yè)的控制權(quán)。

3.2 專業(yè)性——可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)性

說服理論表明，當(dāng)消費(fèi)者沒有能力或動(dòng)力去審查信息時(shí)，源變量就被當(dāng)作一種啟發(fā)式或外圍線索來評(píng)估該信息。其他消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)共創(chuàng)廣告作者創(chuàng)造有效信息的能力持懷疑態(tài)度，特別是質(zhì)疑其中的廣告元素，如情節(jié)、演技、魅力等，使得共創(chuàng)廣告無法發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至降低廣告的說服力。

共創(chuàng)廣告會(huì)受到各種情境因素的影響，創(chuàng)造的情景和環(huán)境也會(huì)影響廣告的專業(yè)性。比如，在各種廣告大賽下制作的共創(chuàng)廣告，由于參加者的條件所限，可能會(huì)在較為簡陋的環(huán)境下進(jìn)行制作，包括拍攝設(shè)備、后期制作等，雖然能夠體現(xiàn)其原創(chuàng)性和提高消費(fèi)者的參與度，但是往往整個(gè)畫面會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)性，減少廣告的美感和藝術(shù)感。

3.3 價(jià)值感——共創(chuàng)廣告不一定帶來企業(yè)價(jià)值提升

心理學(xué)中有一個(gè)重要理論為選擇性注意力，該理論表明，當(dāng)消費(fèi)者遇到與原有期望不一致的信息時(shí)，他們會(huì)付出更多努力來解決這種不契合。當(dāng)共創(chuàng)廣告在結(jié)尾處注明“該廣告是由消費(fèi)者創(chuàng)造”時(shí)，反而會(huì)提高觀眾對(duì)廣告來源的注意力，因?yàn)榇蟛糠钟^眾認(rèn)為廣告共創(chuàng)是不尋常的，從而引發(fā)批判性思考，包括對(duì)消費(fèi)者作為廣告創(chuàng)造者能力的思考。

共創(chuàng)廣告本身并不具有明顯的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，其效果可能會(huì)因文化不同而不同。在集體主義文化占主導(dǎo)地位的市場中，共創(chuàng)廣告可能會(huì)給企業(yè)帶來較高的關(guān)系價(jià)值，卻產(chǎn)生較低的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如在中國，共創(chuàng)廣告還處于萌芽階段；相反，在個(gè)人主義文化占主導(dǎo)地位的市場中，共創(chuàng)廣告可能會(huì)帶來更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但可能會(huì)給消費(fèi)者帶來壓力或者降低他們的滿意度，甚至?xí)蛊渌櫩妥龀鲐?fù)面回應(yīng)。

4 最大化共創(chuàng)廣告效應(yīng)的措施

4.1 利用新媒體，加速廣告擴(kuò)散

要使共創(chuàng)廣告發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，重要的工作是研究參與制作廣告的消費(fèi)者的利益如何被轉(zhuǎn)移到更廣泛的其他消費(fèi)者，也就是那些并沒有參與共創(chuàng)過程的消費(fèi)者。其中，利用數(shù)字化媒體是一個(gè)非常關(guān)鍵的策略，如今數(shù)字化媒體的影響力大于以往任何時(shí)候。首先，企業(yè)要充分積極利用互聯(lián)網(wǎng)，包括論壇、貼吧、微博和微信等新媒體，鼓勵(lì)每個(gè)用戶自創(chuàng)內(nèi)容，在每個(gè)人都有個(gè)人微博或微信的世界里，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者參與到廣告共創(chuàng)中來。其次，要使廣告共創(chuàng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴和影響力，就要將精力集中在擁有影響力的地方，選擇有影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行傳播，比如汽車企業(yè)，可以有目的地選擇某個(gè)汽車改裝社區(qū)，使消費(fèi)者能夠不受束縛地發(fā)揮創(chuàng)造力。最后，當(dāng)出現(xiàn)有影響力的共創(chuàng)廣告時(shí)，企業(yè)要運(yùn)用好社交媒體進(jìn)行宣傳和傳播，必要時(shí)進(jìn)行門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等的廣告投放。

4.2 標(biāo)識(shí)消費(fèi)者創(chuàng)造，提高價(jià)值認(rèn)同感

稟賦效應(yīng)的研究認(rèn)為，一個(gè)人對(duì)于一個(gè)對(duì)象的主觀價(jià)值在于他是否擁有該對(duì)象，即屬于某個(gè)人的商品比起不屬于某個(gè)人的商品要有價(jià)值地多。這個(gè)稟賦效應(yīng)不是指法律意義上的所有權(quán)，而是指主觀感受的結(jié)果。這也是為什么很多企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新后會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)簽或證書上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者作為創(chuàng)造者的角色，比如樂高會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)簽上注明“由(某消費(fèi)者名字)原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。以此推斷，企業(yè)在共創(chuàng)廣告中標(biāo)識(shí)消費(fèi)者創(chuàng)造可以提高其滿意度，消費(fèi)者對(duì)于共創(chuàng)廣告的價(jià)值認(rèn)同正是在于他會(huì)把成就感歸因于成功創(chuàng)建它的過程。當(dāng)然，如上文所指出的，標(biāo)識(shí)消費(fèi)者創(chuàng)造可能會(huì)引起其他消費(fèi)者的質(zhì)疑，這就需要企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和制定共創(chuàng)廣告戰(zhàn)略。

4.3 開展廣告競賽，提高控制力

為了提高企業(yè)對(duì)共創(chuàng)廣告的控制權(quán)，可以采用雙向選擇的策略，企業(yè)征求并鼓勵(lì)消費(fèi)者通過競賽、論壇等方式來創(chuàng)造廣告，但保留傳播信息的最終解釋權(quán)。這樣的競賽方式有助于獲得有價(jià)值的消費(fèi)者視角，產(chǎn)生真實(shí)的內(nèi)容，并實(shí)施有效的目標(biāo)細(xì)分市場戰(zhàn)略，更重要的是，征集大賽的廣告讓消費(fèi)者參與到創(chuàng)作過程中，同時(shí)也讓企業(yè)更大程度地控制品牌信息。

[1] Thompson D V, Malaviya P. Consumer-Generated Ads: Does Awareness of Advertising Co-Creation Help or Hurt Persuasion?[J].Journal of Marketing,2013(3).

F713.8

A

2096-0298(2016)09(c)-120-03

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“顧客創(chuàng)新對(duì)口碑推薦行為的影響機(jī)理研究：以社會(huì)交換理論為視角”(71672044)。

林萌菲(1982-)，女，漢族，廣東潮州人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事營銷管理方面的研究。