螺旋上升策略在市場營銷課程中的應(yīng)用研究①
——以《品牌命名》一講為例

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院揚(yáng)州商務(wù)分院 吳佳進(jìn)

螺旋上升策略在市場營銷課程中的應(yīng)用研究①
——以《品牌命名》一講為例

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院揚(yáng)州商務(wù)分院 吳佳進(jìn)

本文針對當(dāng)前市場營銷教學(xué)中因重理論、輕實踐而導(dǎo)致職業(yè)院校學(xué)生就業(yè)與社會需求脫節(jié)的問題，將螺旋上升策略引入課堂教學(xué)，通過課前準(zhǔn)備、引入新課、導(dǎo)入任務(wù)等7個環(huán)節(jié)設(shè)計了完整的課堂內(nèi)容，以期提升教學(xué)效果。

螺旋上升 市場營銷 教學(xué)策略

人類對世界萬物的認(rèn)識往往是在“平衡——不平衡——新的平衡”中循環(huán)往復(fù)，并得到提高、發(fā)展。人們知識的建構(gòu)依賴于認(rèn)知主體內(nèi)部對外部世界經(jīng)驗的積極理解，不只停留在對外部事物的機(jī)械獲得，知識的建構(gòu)需要新舊知識的不斷碰撞與反復(fù)摩擦，要源源不斷地獲取新事物，并要重拾原有的知識經(jīng)驗對新事物做出解釋，以獲取新認(rèn)識。

1 背景分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，企業(yè)對于市場營銷專業(yè)人才的需求越來越大，但“招工難”、“就業(yè)難”這樣的字眼卻頻頻出現(xiàn)在各大媒體，這充分說明了學(xué)校傳統(tǒng)的教學(xué)方法存在問題。從企業(yè)的角度分析，學(xué)校沒有按照崗位的要求培養(yǎng)學(xué)生；從學(xué)生的角度分析，學(xué)校沒有把學(xué)生培養(yǎng)成社會所需要的人才。究其原因，目前職業(yè)學(xué)校的教學(xué)中不少教師還是沿用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，為了適應(yīng)應(yīng)試教育，傳統(tǒng)教學(xué)模式是填鴨式，教師主宰了一切，所有的教學(xué)活動都是執(zhí)行著教師的意志，束縛了學(xué)生的主觀能動性，影響了學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和對技能的掌握，阻礙了學(xué)生學(xué)習(xí)能力的形成，所以調(diào)整教學(xué)模式，改變教學(xué)方法勢在必行。

2 螺旋上升策略闡述

職業(yè)教育的教學(xué)質(zhì)量一直是國家高層關(guān)注的焦點，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在多種場合作出指示，要求大力發(fā)展職業(yè)教育，提高職業(yè)教育辦學(xué)質(zhì)量，提高職業(yè)教育對社會的貢獻(xiàn)。2014年6月23日，在全國職業(yè)教育會議上，習(xí)近平總書記要求“要牢牢把握服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向，深化體制機(jī)制改革，創(chuàng)新各層次各類型職業(yè)教育模式，堅持產(chǎn)教融合、校企合作，堅持工學(xué)結(jié)合、知行合一，引導(dǎo)社會各界特別是行業(yè)企業(yè)積極支持職業(yè)教育，努力建設(shè)中國特色職業(yè)教育體系”。李克強(qiáng)總理要求“要把提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神高度融合，不僅要圍繞技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)方式變革、社會公共服務(wù)要求和扶貧攻堅需要，培養(yǎng)大批懷有一技之長的勞動者，而且要讓受教育者牢固樹立敬業(yè)守信、精益求精等職業(yè)精神，讓千千萬萬擁有較強(qiáng)動手和服務(wù)能力的人才進(jìn)入勞動大軍，使“中國制造”更多走向‘優(yōu)質(zhì)制造’、‘精品制造’，使中國服務(wù)塑造新優(yōu)勢、邁上新臺階”。

面對職業(yè)院校市場營銷教學(xué)的特點，筆者認(rèn)為調(diào)整當(dāng)前傳統(tǒng)的教學(xué)模式，改變教學(xué)方法勢在必行。為此，筆者嘗試將螺旋上升策略應(yīng)用到市場營銷課程的教學(xué)。

螺旋式教學(xué)最早是由美國的心理學(xué)家、教育家布魯納，其核心觀點是人們對知識的的掌握不是通過一次學(xué)習(xí)就能達(dá)到目標(biāo)，而是需要反復(fù)學(xué)習(xí)，通過理解、運(yùn)用才能真正獲得(見圖1)。無獨(dú)有偶，馬克思也曾講過這樣的話：“事物的辯證發(fā)展從內(nèi)容上看，是自己發(fā)展自己、自己完善自己的過程。從形式上看，是螺旋式上升或波浪式前進(jìn)，方向是前進(jìn)上升的，道路是迂回曲折的，是前進(jìn)性與曲折性的統(tǒng)一?！?/p>

圖1 螺旋上升教學(xué)模型

3 螺旋上升策略在市場營銷項目教學(xué)中的具體舉措

3.1 螺旋上升策略第一層：激發(fā)興趣

(1)課前準(zhǔn)備。課前教師先上網(wǎng)尋找威客任務(wù)，準(zhǔn)備課件，在微信公眾平臺發(fā)布任務(wù)書，指導(dǎo)分組。學(xué)生登陸微信，查閱任務(wù)書，以小組為單位進(jìn)行討論，明確分工，動手嘗試。

(2)引入新課。多媒體屏幕上首先出現(xiàn)一個人名“劉福榮”；教師提問“有誰認(rèn)識他嗎？”，學(xué)生紛紛搖頭，伴著背景音樂“忘情水”，屏幕上出現(xiàn)一張劉德華的照片，接著“劉德華”三個字出現(xiàn)；伴隨著不同的背景音樂，屏幕上依次出現(xiàn)“林立慧”——“舒淇”、“張發(fā)宗”——“張國榮”、“李美琳”——“李玟”、“陳港生”——“成龍”等一串名字，從而引申出“名不正則言不順，言不順則事不成”。因為學(xué)生不同程度都有過追星，所謂投其所好，以生為本；其次通過提問激發(fā)熱情，調(diào)動了氣氛；更重要的是引出新課的任務(wù)“品牌命名”。

3.2 螺旋上升策略第二層：概念形成

(1)導(dǎo)入任務(wù)。學(xué)生閱讀項目任務(wù)書，以小組為單位討論并嘗試回答問題。通過這樣的安排首先讓學(xué)生直接對接市場，面對顧客，激發(fā)興趣，點燃熱情；其次網(wǎng)上客戶任務(wù)有時間限制，培養(yǎng)學(xué)生講求工作效率、注重任務(wù)完成質(zhì)量的職業(yè)素養(yǎng)。

(2)匯報探究。因為有了課前準(zhǔn)備，所以各組程度不同都已經(jīng)形成了初稿。這時鼓勵學(xué)生登臺展示課前成果，匯報中鼓勵學(xué)生提出問題，首先讓其他組回答，在大家都無法解決時教師有針對性地給予指導(dǎo)。這樣的探究充分讓學(xué)生動手、動腦、動口，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為主體的理念。

3.3 螺旋上升策略第三層：強(qiáng)化深化

(1)任務(wù)實施。首先展示分析品牌命名的3個典型案例。通過前后名稱的對比，引導(dǎo)學(xué)生歸納出品牌命名的原則(簡、特、新、合)。通過引入“福特、鄂爾多斯、彪馬、361”引導(dǎo)學(xué)生歸納出品牌命名的方法。接著讓組長牽頭組織小組成員展開討論，動手修改課前初稿，修改過程中鼓勵提問，修改后再次上臺展示。通過正反案例的對比，加上動手實踐，突破重點，化解難點。

任務(wù)1完成后開始任務(wù)2。先是以耐克標(biāo)志為例進(jìn)行賞析，鼓勵學(xué)生大膽想象，挑戰(zhàn)大牌。引導(dǎo)學(xué)生歸納出標(biāo)志設(shè)計的3步驟(調(diào)研分析、要素挖掘、創(chuàng)意生成)。然后引入時下非常流行的游戲“天天猜品牌”，以小組為單位進(jìn)行比賽。通過游戲引導(dǎo)學(xué)生歸納出標(biāo)志設(shè)計的原則(簡潔、美觀、形象、新意)。接下來給出時間讓學(xué)生修改作品，修改后上臺展示。通過挑戰(zhàn)大牌，鼓勵創(chuàng)新；通過游戲，寓教于樂。

任務(wù)3是撰寫創(chuàng)意說明。先是通過講解2個案例，讓學(xué)生體會到創(chuàng)意說明書的重要性，點撥技巧。然后讓學(xué)生著手練習(xí)，在此期間鼓勵討論，完成后上臺展示。通過經(jīng)典案例的解讀，化解難點。

(2)總結(jié)評價。在這個環(huán)節(jié)7組學(xué)生依次登臺，學(xué)生講，教師以“客戶”的身份發(fā)問，完成答辯后，組織自評、互評。然后讓學(xué)生再次修改完善作品，最后在網(wǎng)上提交。教師結(jié)合企業(yè)反饋最終評分。

3.4 螺旋上升策略第四層：拓展升華

拓展提升。這個環(huán)節(jié)準(zhǔn)備了必選和自選兩類題型，這樣的設(shè)計遵循了生活性、趣味性和層次性。通過正反對比將本節(jié)課的重難點進(jìn)行鞏固和升華。

4 結(jié)語

本文依據(jù)市場營銷課程的特點，針對傳統(tǒng)市場營銷課堂教學(xué)中存在的突出問題，結(jié)合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，積極探索螺旋上升策略，通過課前準(zhǔn)備、引入新課、導(dǎo)入任務(wù)、匯報探究、任務(wù)實施、總結(jié)評價以及拓展提升等7個環(huán)節(jié)，設(shè)計了完整的課堂實踐內(nèi)容，事實證明，對市場營銷課程教學(xué)起到了良好的作用，學(xué)生的學(xué)生主動性被充分調(diào)動，分析問題、解決問題的能力得到了明顯提升，教師的教學(xué)效果顯著提高。螺旋上升策略是真正把課堂還給學(xué)生，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為本，真正把職業(yè)院校的學(xué)生培養(yǎng)成社會所需要的高素質(zhì)技能型人才。

[1] 布魯納.布魯納教育論著選[M].北京:人民教育出版社,1989.

[2] 丁唯君.螺旋上升策略在Photoshop項目課程中的探索[J].教育管理,2015(6).

[3] 肖琴.螺旋上升策略在影視后期課程中的應(yīng)用研究[J].西部廣播電視,2016(1).

[4] 嚴(yán)敏.螺旋上升教學(xué)策略在光伏項目課程中的應(yīng)用研究[J].張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2015(4).

F274

A

2096-0298(2016)09(c)-185-02

此論文為江蘇省職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會職業(yè)教育課題(XHXS2015035)。

吳佳進(jìn)(1979-)，男，漢族，江蘇姜堰人，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院揚(yáng)州商務(wù)分院講師，碩士，主要從事電子商務(wù)、市場營銷方面的研究。