初探中國的白酒文化及其旅游利用

于華友?段美嫻?余婷

摘 要：本文在介紹中國白酒文化的基礎(chǔ)上，分析了中國白酒文化旅游利用的現(xiàn)狀和存在的不足，并著重提出了進(jìn)一步開發(fā)利用中國白酒文化旅游的建議。

關(guān)鍵詞：中國；白酒文化；旅游利用；調(diào)研報(bào)告

“明月幾時(shí)有，把酒問青天”蘇軾以這樣豪邁的情懷表達(dá)著對(duì)酒的喜愛；“花間一壺酒，獨(dú)酌無相親，舉杯邀明月，對(duì)影成三人”李白用這樣浪漫的情感來看待酒。酒，自古以來就是中國的文人騷客們抒發(fā)情懷的工具，同時(shí)在普通的老百姓當(dāng)中，酒也是日常生活中不可缺少的飲料之一。

酒，即用糧食、水果等含淀粉或糖的物質(zhì)發(fā)酵制成的含乙醇的刺激性飲料。酒作為文化的載體，是人類物質(zhì)生活和精神生活的催化劑。酒文化則是以酒為載體所表現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象的總和。[1]酒文化反映了酒作為客觀物質(zhì)的存在，它包括與酒有關(guān)的物質(zhì)的（含生產(chǎn)技術(shù)）、精神的以及習(xí)俗等行為現(xiàn)象的總和；酒的起源、生產(chǎn)、流通、消費(fèi) ，尤其是飲酒的目的和酒在社會(huì)上所代表的精神都屬于酒文化的內(nèi)容。

一、中國白酒文化

（一）中國白酒的起源

中國有著上下五千年的歷史，而酒作為中華民族的特殊飲料，在中國也有著悠久的歷史根源。據(jù)考古學(xué)家考證，早在7000多年的新石器時(shí)代，我們的先民就已經(jīng)掌握了發(fā)酵釀酒的技術(shù)。商王朝時(shí)，商王和他的大臣就曾有關(guān)于釀酒的相關(guān)對(duì)話“若作酒醴，爾維曲蘗（酒曲）”，說明在距今3000多年的時(shí)候，我們的先民就已經(jīng)掌握了關(guān)于利用酒曲制酒的技術(shù)。隨著釀酒技術(shù)的不斷發(fā)展，釀酒技術(shù)由散曲發(fā)展到茂密生衣曲，最終到今天的曲餅和曲丸。[1]

中國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，酒業(yè)的發(fā)展與其國家性質(zhì)息息相關(guān)。酒是用糧食釀造而成的，在古代，酒業(yè)與農(nóng)業(yè)是密切相關(guān)的。中國古代的統(tǒng)治者們根據(jù)一年的糧食收成情況來頒布禁酒令或是開酒令，通過調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)量從而確保人民有足夠的糧食可實(shí)用。同時(shí)，酒業(yè)的發(fā)展情況也從另一方面反應(yīng)出了當(dāng)年的天災(zāi)人禍情況。在漢武帝時(shí)期，實(shí)行了一種國家對(duì)酒的壟斷政策，使得酒業(yè)稅收成為朝廷收入的一大部分。而在當(dāng)今社會(huì)上，就更是有其獨(dú)特的不可替代的社會(huì)地位。“無酒不成席”這是中國人宴請(qǐng)賓客的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，現(xiàn)在的很多生意的成功，也是在酒桌上?？梢哉f，從以前到現(xiàn)在，酒的地位在中國一直沒有改變過，或者說是更加的重要了。那么酒到底是從什么時(shí)候開始釀造的呢，關(guān)于這個(gè)問題有很多種不同的說法，其中最主流的有4種：儀狄釀酒說、杜康釀酒說、釀酒始于黃帝時(shí)期、酒與天地同在說。這幾種說法那一種比較可靠已經(jīng)無法去考證了，酒的具體起源時(shí)間也是不可考證的，但是可以確定的是釀酒起源于夏商時(shí)期，根據(jù)有關(guān)的考古，1987年8月23日在山東莒縣發(fā)現(xiàn)了距今五千多年的釀酒器具，這一發(fā)現(xiàn)說明了我國的釀酒至少開始于五千多年前。

在我國的眾多種酒中，最為普及，最受歡迎的就是白酒了。白酒又叫“燒酒”，是中國的傳統(tǒng)飲料。中國白酒的發(fā)展一般經(jīng)過四個(gè)時(shí)期：唐朝時(shí)期，文獻(xiàn)中已經(jīng)出現(xiàn)了燒酒、蒸酒的名字；元代，印度白酒傳入中國，中國白酒吸取了印度酒的特點(diǎn)；明代時(shí)，中國的白酒已經(jīng)自成一體；清代時(shí)期，白酒真正的發(fā)揚(yáng)光大 。

（二）中國白酒的釀造及香型

1.中國白酒的釀造過程

白酒又叫燒酒，是從各種含淀粉或糖分的原料、輔料、酒曲、酒母、水等，經(jīng)過糖化發(fā)酵后，用蒸餾法制成的一般在40—65度之間的高濃度酒。[3]根據(jù)所用糖化、發(fā)酵菌種和釀造工藝的不同，它可分為大曲酒、小曲酒、麩曲酒三大類，其中麩曲酒又可分為固態(tài)發(fā)酵酒與液態(tài)發(fā)酵酒二種。[3]

白酒的釀造主要包括七個(gè)步驟：酒精發(fā)酵、淀粉糖化、制曲、原料處理、蒸餾取酒、老熟陳釀、勾兌調(diào)味。

（1）酒精發(fā)酵

酒精發(fā)酵是釀酒的主要階段，是一個(gè)非常復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)過程，需要很多種酶的參與，會(huì)產(chǎn)生一系列的中間產(chǎn)物。水果、糖蜜等原材料，因?yàn)槠浔旧砭秃胸S富的葡萄糖、麥芽糖、果糖等成分，因此通過酵母等微生物的發(fā)酵作用之后就可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)榫凭?/p>

（2）淀粉糖化

制酒的糖質(zhì)原料本身就含有糖化酶，所以可以通過相應(yīng)的酵母直接發(fā)酵成為酒精，但若是使用淀粉質(zhì)的糧食等釀酒時(shí)，由于其本身不含糖化酶，因此要先將其轉(zhuǎn)化成可發(fā)酵性的糖化劑，才能進(jìn)行發(fā)酵。麥芽和曲是釀酒時(shí)常用的糖化劑。

（3）制曲

酒曲是一種糖化的發(fā)酵劑，是中國白酒發(fā)酵的原動(dòng)力。制曲本質(zhì)上就是擴(kuò)大培養(yǎng)釀酒微生物的過程，也是用破碎的谷物為原料富集微生物制成酒曲的過程。我國常用大曲和小曲釀制白酒。大曲以小麥、大麥和豌豆等為原料，經(jīng)破碎、加水?dāng)嚢?、壓成碎塊狀的曲坯，在人工控制溫度和濕度下培養(yǎng)而成；小曲也稱酒藥，是用米粉或米糠為原料，加入曲母，經(jīng)人工控制溫度培養(yǎng)而成。[4]

（4）原料的處理

酒的釀造主要是以糖質(zhì)的水果類或是淀粉質(zhì)的谷物糧食類為原料。水果類原料的處理主要包括品種的選擇，采摘分類，腐爛和雜質(zhì)的剔除、破碎水果、榨汁去核、抗氧殺菌等。淀粉類原料的處理采用復(fù)式發(fā)酵法，先糖化、后發(fā)酵或糖化發(fā)酵同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)原料品種及發(fā)酵方式的不同，原料處理的工藝和過程也不同。

（5）蒸餾取酒

蒸餾取酒就是利用水蒸氣和酒精的沸點(diǎn)的不同，通過加熱的方式，將酒精從水中分離出來，從而得到高濃度的酒。在常壓下，水的沸點(diǎn)是100℃，而酒精的沸點(diǎn)是78℃左右，就溫度加熱到78-100℃之間，就可以將酒精分離出來，得到高濃度的酒。

（6）酒的老熟和陳釀

每一種事物都是有生命的，酒也不例外。剛釀出來的酒比較寡淡，不夠豐滿，就像是人年輕的時(shí)候，不夠沉淀。所以一般新釀出來的酒需要在特定的環(huán)境下儲(chǔ)藏一段時(shí)間，這樣酒的醇香和濃郁才能得到完美的呈現(xiàn)，而這個(gè)過程就稱之為酒的老熟和陳釀。

（7）勾兌調(diào)味

酒的勾兌調(diào)味就是將不同產(chǎn)地、年份、品種或者是不同檔次的酒業(yè)半成品，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行混合、調(diào)整，使得各種酒之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而得到質(zhì)量穩(wěn)定、口味獨(dú)特的酒。

2.白酒的香型

根據(jù)生產(chǎn)工藝、原材料、發(fā)酵方法、設(shè)備條件的不同，白酒有著不同的香型，目前被國家承認(rèn)的有醬香型、濃香型、清香型、米香型、混香型等5種不同的香型。

（1）醬香型

醬香型又稱茅香型，以貴州茅臺(tái)酒為代表。它是采用高溫制曲、晾堂、堆積、清蒸等釀造技術(shù)，在石窖或泥窖中發(fā)酵而成。其特點(diǎn)是：醬香突出、酒體醇厚、回味悠長、經(jīng)久不散。

（2）濃香型

濃香型又稱窖香型，以四川瀘州老窖為代表。它是采用混蒸續(xù)渣技術(shù)，在陳年老窖或人工酒窖內(nèi)發(fā)酵而成。其特點(diǎn)是：窖香濃郁、清冽甘爽、香味協(xié)調(diào)、味凈余長。

（3）清香型

清香型又稱汾香型，以山西汾酒為代表。它是采用清蒸清渣工藝，在地缸內(nèi)發(fā)酵而成。其特點(diǎn)是：清香純正、口味協(xié)調(diào)、微甜綿長、余味爽凈。

（4）米香型

米香型又稱蜜香型，是根據(jù)醬香型和濃香型的某些獨(dú)特的工藝釀造而成，以廣西桂林的三花酒為代表。其特點(diǎn)是：蜜香清雅、入口柔軟，回味悠長。

（5）混香型

混香型工藝獨(dú)特，發(fā)酵時(shí)間長，不屬于以上四種的酒都是混香型，以陜西西鳳酒為代表。其特點(diǎn)是：清澈透明、醇香濃郁、余味悠長，兼具四種酒的特點(diǎn)。

（三）中國白酒的酒器

“葡萄美酒夜光杯”，作為對(duì)酒有著特殊喜好的中華民族，對(duì)酒器的選用也是很有講究的，從古到今有很多種不同種類的酒器。中國古代的酒器，從材料方面來說有陶、瓷、銅、金、象牙、木頭、玻璃等材質(zhì)不同的種類；從造型方面來說有圓的、方的、牛角的、三足的等造型各異的酒器。下面主要從時(shí)間順序來分析不同種類的酒器：

1.新石器時(shí)期

新石器時(shí)期開始發(fā)明和使用磨制的石器，同時(shí)在這一時(shí)期出現(xiàn)了陶器，因此這一時(shí)期的酒器大多是以陶器為主。在那個(gè)時(shí)期，已經(jīng)出現(xiàn)了帶嘴的酒壺，主要是黑陶壺和彩陶壺。

2.夏、商、周時(shí)期

夏、商、周時(shí)期的生產(chǎn)力較之前有了比較大的一個(gè)質(zhì)的飛躍，而且商周時(shí)期比較注重禮節(jié)，在飲酒方面也是如此，“酒以禮成”，無酒不成禮。在那個(gè)時(shí)代，對(duì)酒器的要求也是比較高的，主要是以青銅器為主，酒器的種類有陶觚、銅觚、漆觚、爵、尊、罍、盉、等。

3.東周和秦漢時(shí)期

東周時(shí)期的酒器中，漆器與青銅器并重發(fā)展。青銅酒器有尊、壺、缶、鑒、扁壺、鐘等，漆酒器主要有耳杯、樽、卮、扁壺。秦漢時(shí)期，大體上延續(xù)了東周時(shí)期的特點(diǎn)，漆器和青銅器一起發(fā)展，其中最出名的是流光溢彩的漆器，如馬王堆一號(hào)漢墓出土的大批漆器，顏色艷麗，花紋飄逸，極具神秘性，可謂是酒器中的佼佼者。同時(shí)在這個(gè)時(shí)代，也漸漸地出現(xiàn)了瓷器的身影。

4.魏晉南北朝時(shí)期

魏晉南北朝時(shí)期是中國歷史上比較動(dòng)蕩不安的一段時(shí)期，連年的征戰(zhàn)使得國家的財(cái)富積累比較少，這一段時(shí)間人們并不講究酒器的精美度，只要有酒喝就是不錯(cuò)的，所以這一段時(shí)期的酒器造型一般是比較趨近于生活化，講究實(shí)用性，這一段時(shí)期的酒器主要是以瓷器為主，還有少量的玉器。

5.隋唐時(shí)期

經(jīng)過幾百年的征戰(zhàn)，在隋朝時(shí)實(shí)現(xiàn)了中原的大統(tǒng)一，在那一時(shí)期也形成了我們自己的民族特色。隋朝時(shí)，酒器主要是由瓷器為主，金器為輔。在這段時(shí)期，出現(xiàn)了浮白釉和茶末釉，由此花紋生產(chǎn)出來的白瓷酒器和褐色瓷酒器是這一時(shí)期酒器中的精品。隋朝出現(xiàn)了帶蓋的盤門壺、龍柄雞宮壺、收腹瓶、雙腹聯(lián)體壺等。

唐朝時(shí)期的酒器主要是以三彩、瓷和金銀酒器為主。其中唐三彩酒器是唐朝酒器中的代表。唐三彩是由黃、白、綠三種顏色燒制而成的。同時(shí)由于唐代文化開明，思想活躍，這一時(shí)期的酒器也是造型獨(dú)特新穎，有聯(lián)體壺、執(zhí)盞、注子、杯等。

6.宋元明清時(shí)代

這一整個(gè)大的歷史時(shí)代中，酒器主要是以瓷器占據(jù)了主要的地位。但所不同的是，在宋代注重文化的歷史背景下，所生產(chǎn)出來的酒器也和當(dāng)時(shí)的詩書畫一樣，注重細(xì)膩、韻味以及新巧。元代，雖然經(jīng)歷的時(shí)間并不長，但是生產(chǎn)的酒器也極具特色。在這一時(shí)期，景德鎮(zhèn)窯的貢獻(xiàn)空前絕后，創(chuàng)燒了很多種不同釉色的新品種，如高溫顏色釉瓷、成熟青花瓷等，并且還發(fā)明了描金技術(shù)，在中國的瓷器發(fā)展史上具有不可估量的地位。同時(shí)在這一時(shí)期還有很多用詩文裝飾酒器的現(xiàn)象，極大地豐富了酒文化的內(nèi)容。

明清時(shí)代，是我國瓷器發(fā)展的鼎盛時(shí)期。明初的瓷器主要以永樂和宣德年間最為繁榮，所燒制的白釉和青花瓷最為出名。在明代景泰年間出現(xiàn)了一種新的工藝，即景泰藍(lán)制品，成為古代酒器史上的又一種瑰寶。

清王朝年間，由于康熙、雍正、乾隆對(duì)于瓷器的特殊喜愛，使得瓷器業(yè)進(jìn)一步的繁榮。在這一時(shí)期，新創(chuàng)了很多新的瓷器品種如“粉彩”、“軟彩”、“硬彩”、“琺瑯彩”等，同時(shí)酒器的種類在這段時(shí)間也變得更加豐富多彩起來。

（四）飲酒目的

從古至今，酒在我們的生活中扮演了一個(gè)不可缺失的角色。中國人喝酒一般不在乎酒的好壞，而是在乎飲酒的心情，所謂“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”。在不同的時(shí)代，不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，可能我們的飲酒的目的不同，但是歸根結(jié)底不外乎兩種：抒發(fā)心情和社交需要。

在古代，酒一般是用來抒發(fā)自己的心情的，或高興，或憂愁。尤其是對(duì)于文人墨客來說，就更是一種不可缺少的助興的東西。李白斗酒詩百篇，是流傳千古的佳話?！皠窬M一杯酒，西出陽關(guān)無故人”酒是最能夠在送別時(shí)表達(dá)親人朋友之間的那種依依不舍之情的。“葡萄美酒夜光杯， 欲飲琵琶馬上催。 醉臥沙場君莫笑， 古來征戰(zhàn)幾人回？”征戰(zhàn)時(shí)，酒是英雄之間兮兮相惜，表達(dá)自己的豪情壯志的最佳物品?！皩?duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，酒能夠最準(zhǔn)確的表達(dá)出詩人豪放的情懷。失意時(shí)，酒又是治愈的良藥，“抽刀斷水水更流，舉杯銷愁愁更愁”自此之后，舉杯消愁就成了人們失意時(shí)的最佳選擇，盡管不一定有什么好的效果，但是往往心情不好的時(shí)候，人們首先想到的就是喝酒。

而在現(xiàn)在，酒除了抒發(fā)心情的作用之外，還被賦予了一種更深層次的使命，即社交需要。現(xiàn)在的人們都習(xí)慣在飯桌上談事情，無論是私事兒還是公事兒，只要是在飯桌上一般都會(huì)事半功倍。而飯桌上不可缺少的就是酒。無酒不成席，是現(xiàn)在飯局的潛規(guī)則了。用現(xiàn)在最通俗的話來說，只要是把酒喝好了，什么事情都好商量。且不用去評(píng)論這樣的習(xí)慣到底是好或是不好，但是毋庸置疑的是酒在社會(huì)生活中的交際功能是其他的飲料不可替代的。

二、中國白酒文化的旅游利用現(xiàn)狀

隨著人民的物質(zhì)生活不斷地被滿足之后，越來越多的人開始追尋精神上的滿足，而旅游成為很多人閑暇時(shí)候的選擇。將酒文化與旅游結(jié)合起來，發(fā)展一種新型的旅游模式，提高“食”在旅游消費(fèi)中的比例，是我國旅游業(yè)特別是很多著名白酒產(chǎn)地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)應(yīng)該好好探尋的。

目前我國的白酒文化旅游主要有以下幾種模式：

（一）建立白酒文化博物館

隨著博物館的熱浪，白酒博物館也迎來了它的旅游高潮。中國白酒博物館最早始建于1984年，從那時(shí)開始人們就有意識(shí)的發(fā)展酒文化。而現(xiàn)在隨著旅游的熱潮，很多地方都將酒文化博物館與旅游緊密的結(jié)合在一起。中國有大大小小的白酒博物館不計(jì)其數(shù)，其中以十大白酒博物館比較出名，分別是貴州酒文化博物館、古井酒文化博物、老龍口酒博物館、西域酒文化博物館、桂林三花酒文化博物館、富裕老窖白酒博物館、齊魯酒文化博物館、紅星二鍋頭博物館、華鎣山酒文化博物館、張?jiān)＞莆幕┪镳^。雖然在不同的地域分布著不一樣的酒文化博物館，但是目前的中國白酒博物館在旅游方面是以同樣的形式存在——“博物館+車間旅游”。其主要不足是：

1.博物館的模式單一。我國現(xiàn)在建立的酒文化博物館在模式上缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新。以貴州酒文化博物館為例，來分析目前酒文化博物館的大體模式。貴州酒文化博物館主要分為三個(gè)部分：第一部分《貴州釀酒史》主要展示自然釀酒到現(xiàn)在的蒸餾酒的發(fā)展歷程；第二部分為《貴州酒禮酒俗》，主要展示貴州各個(gè)民族的飲酒風(fēng)俗習(xí)慣；第三部分為《貴州名灑》，主要顯示貴州酒業(yè)在中國乃至在全世界的重要地位。而國內(nèi)的其余酒文化博物館無一例外幾乎都是以“酒史（釀造工藝）——飲酒風(fēng)俗——名酒展示”這三點(diǎn)為主線。而酒史這一部分在很多博物館來說都是大同小異的，不能給游客以新鮮感，沒有引起游客的興趣。

2.缺少互動(dòng)的模式。傳統(tǒng)單調(diào)的文字和圖片已不能夠足夠的吸引游客的注意力。博物館在很多人的眼中就是一個(gè)單純的以“導(dǎo)游講——游客聽”為標(biāo)準(zhǔn)模式的展覽與參觀的方式，沒有將游客從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，調(diào)動(dòng)游客的參與性。而酒文化博物館里面一般展示的是與該酒相關(guān)的名家書畫、酒具古董、釀造工藝……無論是采用文字、視頻還是圖像的方式進(jìn)行介紹，對(duì)游客來說都是單方面的旅游方式，游客只是被動(dòng)的進(jìn)行接收。但是普遍的博物館在與游客的互動(dòng)方面都還比較缺乏。

3.過于強(qiáng)調(diào)酒的歷史，而對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕奶攸c(diǎn)陳設(shè)內(nèi)容不足。幾乎每一個(gè)博物館都對(duì)酒的文化發(fā)展歷史介紹的很詳細(xì)，并且每一個(gè)博物館關(guān)于這類展示的內(nèi)容都差不多，對(duì)游客來講沒有形成特別的吸引力。同時(shí)，不同的地方有著自己不同的地域文化，反而在這方面，博物館沒有進(jìn)行更加深入的介紹，沒有將酒的文化歷史與當(dāng)?shù)氐牡赜?、民族文化很好地結(jié)合起來。

（二）發(fā)展著名白酒旅游企業(yè)旅游示范點(diǎn)

當(dāng)前，酒文化旅游被大多數(shù)學(xué)者歸屬于文化旅游，工業(yè)旅游的范圍內(nèi)，而在我國，工業(yè)旅游的歷史并不悠久，因此白酒文化旅游被研究、被重視、被關(guān)注時(shí)間也不是很長，是在2003年以后。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年，我國公布了第一批全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)（共103家），其中衡水老白干釀酒有限公司，杏花村汾酒集團(tuán)有限公司，遼寧道光廿五集團(tuán)滿族釀酒有限責(zé)任公司，安徽古井集團(tuán)，瀘州老窖集團(tuán)，貴州醇酒廠等17家酒廠名列其中。在隨后2005年到2006年的全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)中，宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)，貴州省茅臺(tái)酒廠，河套酒業(yè)集團(tuán)等也紛紛入榜。[5]而這些旅游企業(yè)在我國有著舉足輕重的地位，同時(shí)也有著一定的知名度。

因此，發(fā)展著名的白酒旅游企業(yè)示范點(diǎn)既可以打造出相應(yīng)的旅游品牌，又可以樹立白酒企業(yè)的知名度。最重要的是優(yōu)秀的白酒旅游企業(yè)示范點(diǎn)還能夠有效的帶動(dòng)白酒旅游業(yè)的發(fā)展。以“中國白酒金三角”為例，它就是典型的白酒旅游企業(yè)示范點(diǎn)。中國在2007年就首次提出了“白酒金三角”的概念，2010年正式啟動(dòng)了“白酒金三角”的產(chǎn)業(yè)帶工程。[6]中國白酒金三角位于擁有集氣候、水源、土壤為一體的天然生態(tài)環(huán)境的四川和黔北，優(yōu)越的地理環(huán)境為釀造純正的優(yōu)質(zhì)白酒提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。毫無疑問，中國白酒金三角的打造是成功的，現(xiàn)在只要是一提到中國著名的白酒企業(yè)，首先映入腦海的就是白酒金三角。同時(shí)，白酒金三角的打造也在相當(dāng)大的程度上提升了整個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五糧液工業(yè)園區(qū)就是一個(gè)比較成功的旅游企業(yè)示范點(diǎn)。五糧液工業(yè)園區(qū)以其宏大的規(guī)模、精美的建筑，融自然與人文景觀為一體，享有“花園公司”的美譽(yù)。五糧液的建筑本身就是四川省優(yōu)秀的人文建筑景觀，它在第二十屆國際建筑師大會(huì)中被授予“當(dāng)代中國建筑藝術(shù)展創(chuàng)作藝術(shù)成就獎(jiǎng)”，是中國唯一獲得這一稱號(hào)的企業(yè)。五糧液的旅游主要包括廠區(qū)觀光旅游、釀造工藝旅游、酒文化博物館旅游、酒文化節(jié)慶旅游四大部分。其中影響力最為深遠(yuǎn)的是酒文化節(jié)慶旅游。在宜賓從2007年到2010年一共舉辦了4屆“中國宜賓酒圣節(jié)”，每屆酒圣節(jié)都有不同的主題，在酒圣節(jié)期間要舉行一系列的活動(dòng)，包括文藝演出、民俗文化巡演、白酒高峰論壇、酒產(chǎn)品的展示等等，吸引不同地方的游客來參觀、品鑒，切身感受、體驗(yàn)五糧液的生態(tài)環(huán)境、質(zhì)量和規(guī)模。到2011年“中國宜賓酒圣節(jié)”，順利更名為“中國白酒文化節(jié)”，成為一個(gè)全國性的酒文化節(jié)慶日。五糧液工業(yè)旅游的成功不僅僅樹立了五糧液良好的企業(yè)形象，打造出屬于它自己的品牌，同時(shí)通過一系列的活動(dòng)帶動(dòng)了整個(gè)宜賓市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而五糧液旅游才處于一種工業(yè)旅游的初級(jí)階段即“觀光+購買”為主。旅游開發(fā)的模式比較單一，都只是以工廠參觀為主的工業(yè)旅游，沒有形成一個(gè)集吃、住、行、游、購、娛為一體的完整旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)對(duì)相應(yīng)的酒文化的發(fā)掘不夠深，只是停留在與酒有關(guān)的字畫、詩詞、古董方面。此外，對(duì)游客的吸引力不夠，產(chǎn)品不夠深入人心。很多游客參觀五糧液工廠只是作為參觀蜀南竹海和興文石林的一個(gè)順道參觀點(diǎn)，而不是作為一個(gè)必須游覽的景點(diǎn)，在游客心中沒有具備獨(dú)特的吸引力。

（三）開展白酒文化主題活動(dòng)

在酒文化旅游日益發(fā)展的同時(shí)，一系列與酒文化相關(guān)的活動(dòng)也隨之展開。白酒文化主題活動(dòng)一般是采用節(jié)慶活動(dòng)的形式，來形成足夠的影響力，從而吸引到更多的游客，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度的效果。

比較有代表的主題活動(dòng)就是“中國白酒文化節(jié)”?！爸袊拙莆幕?jié)”的前身是“中國宜賓酒圣節(jié)”。2007年中國宜賓舉辦首屆“中國宜賓酒圣節(jié)”，到2011年正式更名為“中國白酒文化節(jié)”。酒文化節(jié)創(chuàng)辦的目的在于建立一個(gè)企業(yè)和文化相互連接的平臺(tái)，在對(duì)宜賓的酒文化產(chǎn)業(yè)品牌的提升的同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了宜賓市的包括酒文化在內(nèi)的整個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]從2011年到2014年，每一年的“中國白酒文化節(jié)”都有著不一樣的主題，開展的活動(dòng)也是更加的精彩紛呈。到了2014年，主題活動(dòng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、山水文化、酒文化、古城文化給游客們展現(xiàn)出了宜賓市不一樣的地域文化，使得“酒都”的稱號(hào)更加的深入人心。

“全國糖酒商品交易會(huì)”簡稱“糖酒會(huì)”也是比較有影響力的主題活動(dòng)。“糖酒會(huì)”是中國歷史最悠久的大型展會(huì)之一，起源于1955年。糖酒會(huì)一年有春秋兩季。糖酒會(huì)通過各種商品的展示，包括名酒展示、各類酒器的展示，為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)大型的溝通平臺(tái)，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)與行業(yè)之間的交流，同時(shí)糖酒會(huì)還提供了一個(gè)產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)、營銷體系構(gòu)建平臺(tái)、信息發(fā)布與交流平臺(tái)、品牌宣傳和傳播平臺(tái)、投資貿(mào)易與合作平臺(tái)；不僅是對(duì)商品進(jìn)行展覽展示，更是信息交流，推動(dòng)技術(shù)產(chǎn)品革新的一個(gè)重要平臺(tái)。 2015年的糖酒會(huì)在成都的世紀(jì)城新會(huì)展中心舉辦，為期三天，吸引了數(shù)千家企業(yè)來參展。在展會(huì)期間還舉辦了白酒行業(yè)高峰論壇，來自白酒行業(yè)頂尖的專家們對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，預(yù)測未來白酒行業(yè)的發(fā)展方向。同時(shí)，糖酒會(huì)還促進(jìn)了很多商家之間的洽談，例如白酒廠家與酒器生產(chǎn)廠家之間的會(huì)談合作。

但是無論是“糖酒會(huì)”還是“中國白酒文化節(jié)”，它都只是一個(gè)區(qū)域的成功，不能夠代表整個(gè)中國的白酒文化主題活動(dòng)的成功。而且對(duì)于糖酒會(huì)來說，白酒只是其中的一個(gè)部分而已，因此目前整個(gè)白酒行業(yè)來講缺少一個(gè)有代表性的全國白酒主體文化活動(dòng)。

三、中國白酒文化旅游進(jìn)一步開發(fā)的建議

（一）首先應(yīng)對(duì)中國白酒文化旅游進(jìn)行規(guī)劃和定位

我國白酒文化旅游還處于初級(jí)階段，很多東西都還在慢慢的摸索當(dāng)中。因此，我們首先要做的就是對(duì)白酒文化旅游進(jìn)行相應(yīng)的定位。在進(jìn)行開發(fā)利用之前我們要對(duì)白酒文化旅游的概念、實(shí)質(zhì)、白酒文化旅游資源及其對(duì)旅游者的吸引力等有清晰的認(rèn)識(shí)及其專業(yè)的評(píng)估。同時(shí)我國在這一方面的專業(yè)型人才相對(duì)缺乏，因此我們還要重視這一方面高素質(zhì)人才的培養(yǎng)。在充分研究了我國的白酒文化旅游現(xiàn)狀之后，可以借鑒國外成功的案例，如“德國慕尼黑啤酒節(jié)”，“德國葡萄酒之路”，來制定符合我們國家實(shí)際情況的白酒文化旅游規(guī)劃?，F(xiàn)階段的白酒文化旅游大多都是白酒企業(yè)或是一個(gè)行業(yè)自主開發(fā)的，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)所產(chǎn)生的影響力也是有限的，但如果是由國家來發(fā)起，所產(chǎn)生的影響力是不言而喻的。而且有國家作為支持，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是有很大的作用的。比如由國家的行業(yè)主管組織主辦的“酒博會(huì)”，它是一個(gè)專門提供酒類展品、酒器具和酒文化展示的一個(gè)博覽會(huì)。最早的一屆“酒博會(huì)”是2006年在北京舉辦的，之后在很多城市都先后舉辦“酒博會(huì)”，而2015年的“酒博會(huì)”就在四川瀘州舉辦。 根據(jù)這一情況，我們可以開辦“中國白酒博覽會(huì)”，由國家出面每隔幾年定期舉辦，屆時(shí)將中國的各類白酒，白酒器具和白酒文化集中在一起進(jìn)行展覽。同時(shí)，各地政府通過合作協(xié)商也可以輪流組織舉辦“中國白酒博覽會(huì)”，每年舉辦一次，而“中國白酒博覽會(huì)”舉辦的地點(diǎn)我們可以選擇中國名酒產(chǎn)地。這樣就可以帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)甚至全國的白酒文化旅游。

（二）各白酒文化旅游地充分融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化，突出品牌特色

每個(gè)企業(yè)都有屬于自己的企業(yè)文化，不同的白酒，由于其產(chǎn)地的不同，也有屬于自己的產(chǎn)品文化特色。只有將酒與當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化特色結(jié)合起來，才能建立起屬于自己的品牌特色，才能對(duì)游客形成足夠的吸引力，在一大堆酒文化博物館中脫穎而出，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。以貴州酒文化博物館為例。貴州有著苗族、土家族、羌族、漢族、滿族、蒙古族等不同的民族，因此貴州酒文化博物館可以將不同少數(shù)民族的特色與酒緊密的結(jié)合起來。傳統(tǒng)的方式只是用器物或是文字說明向大家簡略的介紹一下不同民族的飲酒習(xí)俗。其實(shí)可以采取真人穿上不同的少數(shù)民族服裝，向人們演示不同民族的飲酒風(fēng)格，更加生動(dòng)、直觀。同時(shí)根據(jù)其位于的不同地理位置，受不同文化的影響等可以對(duì)他們進(jìn)行定位，請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行研究，重新規(guī)劃，從而做強(qiáng)，做精。突出其文化及旅游特色，如杏花村汾酒集團(tuán)將酒文化特色和旅游特色相結(jié)合，打造全新的“詩酒文化第一村”，成為了詩酒文化圈的傳播勝地。每個(gè)地方都有自己的地域文化特色或是民俗文化特色，只有將這種文化融入到白酒旅游當(dāng)中，才能夠突出自己的特色，避免白酒旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，樹立旅游品牌。

（三）加強(qiáng)白酒文化旅游的參與性、體驗(yàn)性，增加趣味性

對(duì)于現(xiàn)在的旅游市場來講，走馬觀花式的旅游已經(jīng)不能對(duì)游客形成足夠的吸引力了，而體驗(yàn)式旅游正一步一步的受到人們的熱捧。酒文化旅游也是這樣。傳統(tǒng)的工業(yè)觀光式旅游已經(jīng)不能夠引起游客的興趣了。要抓住游客的心理，就要增加觀光過程中的參與性，讓游客從以前的被動(dòng)接收角色轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的吸取。就拿舊的釀造工藝來講，有很多游客對(duì)于酒的釀造工藝有相當(dāng)大的興趣，但是一般對(duì)于釀造工藝的展示就是圖片、文字或是視頻，對(duì)游客來講這是比較枯燥的方式，只能是看了一遍滿足了好奇心，但對(duì)于酒的釀造知識(shí)仍只是一知半解的。但是如果換一種方式來向游客展示白酒的釀制過程，讓游客在專業(yè)釀酒師的指導(dǎo)下，一邊觀看釀酒視頻一邊自己動(dòng)手釀酒，比如紅星二鍋頭博物館，在介紹白酒釀造工藝時(shí)，讓游客親自動(dòng)手參與其中。這樣既能充分調(diào)動(dòng)游客的興趣，同時(shí)也能增強(qiáng)趣味性，打破傳統(tǒng)枯燥乏味的解說，還可以讓游客能夠更加深入的了解酒文化知識(shí)，是酒文化知識(shí)得到更好地傳播和發(fā)展。

（四）用新穎的方式來展現(xiàn)白酒的歷史、陳述事實(shí)

要想了解一樣?xùn)|西，首先要知道的就是它的發(fā)展史。同樣的道理，要想了解中國的白酒文化，首要必須要知道的就是白酒的發(fā)展史，包括它的釀造史、起源、和它相關(guān)的神話傳說……這一部分也是每一個(gè)白酒文化博物館所不可缺少的部分。但是傳統(tǒng)的關(guān)于白酒歷史的介紹，一般都是文字與圖片的結(jié)合，需要游客自己慢慢的去看，去了解。這個(gè)過程對(duì)于很多游客來講是漫長而又枯燥無趣的。因此，就要采用一種新穎的方式來向游客展示歷史。我們可以將與酒有關(guān)的各種神話傳說、歷史故事與今天的白酒文化結(jié)合在一起，利用生動(dòng)形象的視頻或動(dòng)畫形式或是真人表演的形式展示出來，讓游客在潛移默化中了解到更多地白酒文化的相關(guān)知識(shí)。

（五）發(fā)展新型的白酒文化旅游產(chǎn)品----模擬興建古代酒肆

現(xiàn)在隨著生活壓力的增大，不少人會(huì)選擇喝酒來減輕壓力，因此，無論是大城市還是小城市，越來越多的酒吧隨之興起。比如北京的后海，桂林酒吧一條街，都在全國范圍內(nèi)有很大的知名度，這兩個(gè)地方也成為了人們?nèi)ミ@兩個(gè)城市的必游之地。因此，我們可以借由酒吧的熱潮，推出有特色的白酒方面的主題酒吧---酒肆。酒肆也就是我們所說的酒館，是古代的人們對(duì)于買酒喝酒的鋪?zhàn)拥姆Q呼，在古代是不可或缺的建筑。因此我們可以考慮在像麗江古鎮(zhèn)這樣古色古香的地方，修建一個(gè)古代的酒肆，整個(gè)酒肆要確定其對(duì)應(yīng)的朝代，從建筑，內(nèi)部裝修等各個(gè)方面都要與確定的朝代相對(duì)應(yīng)，并要求酒肆的服務(wù)人員身穿對(duì)應(yīng)時(shí)代的服飾，用相對(duì)應(yīng)的飲酒器具，飲酒方式來服務(wù)，讓客人感受古人是怎樣飲酒的。 與此同時(shí)，在酒肆里也可以表演一些與中國白酒文化有關(guān)的活動(dòng)，比如以說書或者唱戲的方式來講述或者演繹中國古代人們飲酒的故事及其方法，其中《三國演義》和《水滸傳》里面就有很多的情節(jié)可以借鑒。以這樣新穎的方式，勾起現(xiàn)代人的好奇心，從而吸引他們，讓他們親自參與體驗(yàn)。這樣就可以讓人們?cè)谛蓍e娛樂的同時(shí)，了解一些古代酒文化，延續(xù)酒文化的傳承。

（六）充分發(fā)揮白酒文化主題活動(dòng)的帶動(dòng)作用

節(jié)事包括各類旅游節(jié)日、慶典、盛事、國際體育比賽活動(dòng)等等。通過舉辦各種節(jié)事活動(dòng)，可以擴(kuò)大影響從而提高當(dāng)?shù)刂?，彰顯特色文化和藝術(shù)魅力同時(shí)吸引大量的游客給舉辦城市的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)帶來無限商機(jī)，最終帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在這一方面，我們可以充分的借鑒國外成功的例子，比如說“德國慕尼黑啤酒節(jié)”，它讓德國的啤酒旅游聞名世界。在為期兩周期間使德國慕尼黑的各大景區(qū)賺得缽滿盆滿，同時(shí)帶動(dòng)了其周邊地區(qū)的旅游發(fā)展。在西方，聞名天下的紅酒生產(chǎn)、出產(chǎn)或制造的地點(diǎn)，年年舉行的營銷以及宣傳活動(dòng)豐富多彩。 如“德國葡萄酒之路”，而“德國葡萄酒之路”的最大活動(dòng)，將于一年一度八月份里一個(gè)禮拜天舉行“葡萄酒之路娛樂節(jié)日，會(huì)限制通行持續(xù)一整天，僅僅讓徒步人、單車漫游這段幾十千米的葡萄酒之路。那個(gè)日子，成千上萬的游人會(huì)被沿路的村莊和葡萄酒莊園布置的小吃店、不同娛樂活動(dòng)、音樂隊(duì)和品酒攤子來接待。在中國我們也可以每年在特定的時(shí)間點(diǎn)舉辦這樣的活動(dòng)。以2015年成都舉辦的“糖酒會(huì)”為例，在“糖酒會(huì)”期間，數(shù)千家企業(yè)參展，吸引了全國各地甚至國外許多的游客來到成都參觀游覽，這一活動(dòng)，帶動(dòng)了成都整個(gè)酒店行業(yè)，各大酒店在“糖酒會(huì)”期間，房價(jià)幾乎都上漲了40%-50%左右，即使這樣，各大酒店的房間都是客滿，如果沒有預(yù)定，是不會(huì)有房間的。這只是酒店行業(yè)，而對(duì)于其他行業(yè)來說，以此類推也是相同的道理。由此可以看出，主題活動(dòng)對(duì)其他行業(yè)有著積極的帶動(dòng)作用。

（七）整合與白酒文化旅游相關(guān)聯(lián)的資源，形成白酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

我國目前的白酒文化旅游主要是工業(yè)旅游，以“觀光——購買”為主要的模式，比較散亂，沒有形成一定的規(guī)模和影響力。我們?cè)谶M(jìn)行白酒文化旅游的時(shí)候，可以考慮與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，形成一種產(chǎn)業(yè)鏈的模式。例如可以將生產(chǎn)酒的企業(yè)與生產(chǎn)酒具的企業(yè)聯(lián)系在一起。我們?cè)谧層慰腕w驗(yàn)自己動(dòng)手釀酒樂趣的同時(shí)，還可以讓他們體驗(yàn)自己制作酒具的樂趣。可以聯(lián)合陶瓷企業(yè)，在工業(yè)園區(qū)內(nèi)開設(shè)一個(gè)類似于陶藝課程之類的東西，讓游客用自己制作的酒具盛裝自己想要購買的酒，即使不想購買白酒，也可以把它看做休閑娛樂的一種方式。這樣一方面可以有效的增大對(duì)游客的吸引力，另一方面還能夠打破傳統(tǒng)的工業(yè)旅游模式，創(chuàng)造更多的旅游收入。同時(shí)還應(yīng)該完善白酒旅游區(qū)的相關(guān)設(shè)施。在白酒旅游區(qū)內(nèi)或周邊設(shè)置白酒品鑒區(qū)域、商務(wù)洽談區(qū)域、休閑 娛樂區(qū)域，讓白酒旅游區(qū)成為一個(gè)集吃、住、行、游、購、娛為一體的綜合性旅游區(qū)。

中國白酒文化雖然歷史悠久，但是其與旅游相結(jié)合發(fā)展卻才處于發(fā)展的初級(jí)階段，我們還處于一個(gè)不斷摸索和長期學(xué)習(xí)的過程。今后我們應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)好的方面，并且認(rèn)識(shí)到我們的不足，像其他發(fā)展較為成熟的地區(qū)、國家借鑒其成功的案例來完善。當(dāng)然我們?cè)陂_發(fā)中國白酒文化旅游的時(shí)候也應(yīng)該注重保護(hù)我們的白酒文化旅游資源和環(huán)境。不能只重視發(fā)展而忽略保護(hù)，應(yīng)該妥善協(xié)調(diào)好這兩者之間的關(guān)系。

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