優(yōu)衣庫(kù)在華經(jīng)營(yíng)策略分析及啟示

梁威

摘 要：本文分析了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略變化過(guò)程，認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特征制定了合適的經(jīng)營(yíng)策略，并且討論了優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)策略變化帶來(lái)的啟示。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；中國(guó)市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)策略

一、優(yōu)衣庫(kù)在華發(fā)展歷程

優(yōu)衣庫(kù)是一家日本服裝企業(yè)，從1984年日本廣島開(kāi)出第一家店以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)發(fā)展成為一家成功的跨國(guó)服裝公司，其創(chuàng)始人柳井正先生由于優(yōu)衣庫(kù)的迅猛發(fā)展，在2009年被福布斯評(píng)為日本首富。

2001年優(yōu)衣庫(kù)決定開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，首選地為英國(guó)，第二年來(lái)到中國(guó)，在上海開(kāi)了兩家門店。從此，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始了在華發(fā)展歷程。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在2005年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)有9家門店，但是盈利難以保證，同年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐北京，但是不到一年就退出了市場(chǎng)。

2005年是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵一年，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)開(kāi)始重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。從2005年到2015年十年間，優(yōu)衣庫(kù)獲得了極大成功。2015年10月8日，迅銷集團(tuán)公布2014年9月1到2015年8月31日的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2015年優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)（中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣）收入為3044億日元，同比增長(zhǎng)46。3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)386億日元，同比增長(zhǎng)66.1%。截至2015年8月31日，大中華地區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)門店共有467家，比去年同期凈增93家，其中中國(guó)大陸地區(qū)門店達(dá)到387家。柳井正先生曾說(shuō)過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半要?dú)w功中國(guó)市場(chǎng)。而且優(yōu)衣庫(kù)在華發(fā)展計(jì)劃極為樂(lè)觀，在2014年訊銷集團(tuán)宣布，每年新開(kāi)80至100家門店，2020年達(dá)到1000家門店。而正是優(yōu)衣庫(kù)在華迅猛增長(zhǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)卻發(fā)展舉步維艱，壞消息時(shí)有出現(xiàn)，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料表明，2015年1月到8月，國(guó)內(nèi)紡織服裝業(yè)的利潤(rùn)增速與去年同期相比要低8.3%。

優(yōu)衣庫(kù)是如何從低谷重生，獲得十年的高速增長(zhǎng)？這需要我們仔細(xì)審視優(yōu)衣庫(kù)在華經(jīng)營(yíng)策略的變化。他山之石，可以攻玉，優(yōu)衣庫(kù)成功的經(jīng)驗(yàn)可以為本土企業(yè)提供有價(jià)值的借鑒。

二、優(yōu)衣庫(kù)在華經(jīng)營(yíng)策略變化分析

2002年優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還缺乏足夠的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)照搬日本的經(jīng)營(yíng)方式，結(jié)果遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧。首先，優(yōu)衣庫(kù)的自來(lái)水經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)水土不服。日本松下公司的經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助曾經(jīng)提出把產(chǎn)品賣得像自來(lái)水那樣便宜，一定可以獲得經(jīng)營(yíng)的成功。優(yōu)衣庫(kù)在日本秉承這種自來(lái)水理念，將服裝的廉價(jià)作為重要賣點(diǎn)。恰逢日本1985年廣場(chǎng)協(xié)議之后，日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)時(shí)間蕭條之中，日本消費(fèi)者迅速認(rèn)可了優(yōu)衣庫(kù)的廉價(jià)定位，為優(yōu)衣庫(kù)初期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。為了和當(dāng)時(shí)的中國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)衣庫(kù)犧牲了設(shè)計(jì)和質(zhì)量。即使是這樣，與市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手班尼路以及美特斯邦威相比，優(yōu)衣庫(kù)仍然沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的前幾年，銷售一直沒(méi)有得到理想的增長(zhǎng)。等到2005年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)存在著重大的差別。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的收入不斷增加，消費(fèi)者向往更好的生活，而不僅僅是廉價(jià)的商品。中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量很挑剔，而且具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。因此，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始有意識(shí)的采用“中產(chǎn)階層生活方式營(yíng)銷”策略。在店內(nèi)，有日文標(biāo)識(shí)，并且使用英文、日文和中文三種文字進(jìn)行廣播。并且在定價(jià)策略上，不再一味低價(jià)。而是將中國(guó)大陸市場(chǎng)的價(jià)格提高到日本本土價(jià)格的115%左右，在營(yíng)造品牌形象的同時(shí)，采用限時(shí)特優(yōu)等方式促銷。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于開(kāi)在繁華地段，店內(nèi)布置時(shí)尚，價(jià)格又不是高不可及，完全在購(gòu)買能力之內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始表示出極大興趣，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)的UT系列體恤，雖然戶外寒冷，但仍然被成筐成筐的搶購(gòu)。

其次，優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，門店的選址并不理想。優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，將店開(kāi)到租金便宜的地方，遠(yuǎn)離上海市中心，甚至有一家開(kāi)在松江，而且有些門店的面積甚至不到100平方米。到2005年時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，將優(yōu)衣庫(kù)的門店開(kāi)到了繁華地段，而且門店面積非常寬大，比一般的服裝商店的面積要大得多。優(yōu)衣庫(kù)在上海將門店開(kāi)到了港匯廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng)，門店面積都達(dá)到了1000平方米以上。以北京市場(chǎng)為例，新東安市場(chǎng)店和三里屯太古里店面積都達(dá)到1300平方米。優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng)一般都是大學(xué)生，店員采用無(wú)干擾服務(wù)模式，即店員負(fù)責(zé)店內(nèi)的衣物疊放，引導(dǎo)顧客試衣，付款。除非顧客提出要求，否則店員并不干擾顧客。如果顧客有疑問(wèn)，店員則會(huì)熱情解答。在這樣的購(gòu)物環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)獲得了很高的顧客滿意度，使得優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店規(guī)模越來(lái)越大，形成了很高的市場(chǎng)覆蓋度。

最后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)發(fā)展的初期，并沒(méi)有開(kāi)展電子商務(wù)。但是隨著中國(guó)電子商務(wù)熱潮的到來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)很快調(diào)整了市場(chǎng)策略，開(kāi)始構(gòu)建具有自身特色的電子商務(wù)體系。優(yōu)衣庫(kù)在華電子商務(wù)實(shí)行O2O模式，將線上和線下整合在一起。而電子商務(wù)的特點(diǎn)是不受地理和時(shí)間條件限制，這和優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念“made for all”是一致的。事實(shí)上，根據(jù)淘寶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)大約有三分之二的網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)自于沒(méi)有實(shí)體門店地區(qū)。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站和天貓旗艦店的內(nèi)容保持一致，優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站整體采用白色和紅色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和易辨識(shí)度。優(yōu)衣庫(kù)自身的網(wǎng)站和APP的流量都導(dǎo)入到外包的電商平臺(tái)，這樣優(yōu)衣庫(kù)既能夠掌握顧客的信息和數(shù)據(jù)，有能夠有效利用電商平臺(tái)的專業(yè)化服務(wù)。這樣的電子商務(wù)架構(gòu)，效率很高，優(yōu)衣庫(kù)在華電子商務(wù)部門的員工人數(shù)很少，主要是對(duì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督管理。在電子商務(wù)策略上的創(chuàng)新幫助優(yōu)衣庫(kù)更有效地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

三、優(yōu)衣庫(kù)在華經(jīng)營(yíng)策略的啟示

從優(yōu)衣庫(kù)在華經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)是一家善于學(xué)習(xí)的公司，能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的差異制定不同的市場(chǎng)策略。這種能力，保證了優(yōu)衣庫(kù)從低谷反彈，成為中國(guó)市場(chǎng)的成功者。對(duì)于本土服裝企業(yè)而言，應(yīng)該借鑒優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)積極變革來(lái)獲得新生。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·波特著，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，1997.

[2]李祝濤.企業(yè)供應(yīng)鏈管理一以AZPC公司為例[J].管理方略，2010（4）：63-64.