“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁品牌營(yíng)銷研究

趙旭光++黃曉慧

[摘 要]文章主要研究了“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁的現(xiàn)狀，品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，對(duì)癥下藥，找出解決的辦法和措施，制定企業(yè)的戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌，培養(yǎng)和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

[關(guān)鍵詞]“一枝筆”；萊陽(yáng)梨汁；品牌營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.038

21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的時(shí)代。從市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段跨越到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，甚至可以決定企業(yè)的成敗，在如今品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌至關(guān)重要，所以企業(yè)必須要樹立起自己的強(qiáng)大品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品牌集中度高，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局?！耙恢P”萊陽(yáng)梨汁必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立起自己的品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，以此提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，確保企業(yè)健康發(fā)展。

1 “一枝筆”萊陽(yáng)梨汁的現(xiàn)狀

山東天府集團(tuán)公司，位于馳名中外的萊陽(yáng)梨產(chǎn)地萊陽(yáng)，是一家集農(nóng)、工、貿(mào)于一體的多元化的國(guó)家大型的集團(tuán)公司。幾年來(lái)，公司依附萊陽(yáng)梨的豐富、特殊的資源優(yōu)勢(shì)，研制開(kāi)發(fā)出具有保健功能的品牌飲品——一枝筆萊陽(yáng)梨汁。發(fā)展了“一枝筆”品牌，同時(shí)也提高了萊陽(yáng)梨的價(jià)值，以良好的企業(yè)形象與社會(huì)效益，提高了天府集團(tuán)的社會(huì)知名度，增強(qiáng)了廣大消費(fèi)者對(duì)一枝筆產(chǎn)品的信賴感，推動(dòng)了天府集團(tuán)的發(fā)展，取得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的喜人局面。目前，“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁及其系列已經(jīng)成為全國(guó)飲料業(yè)的知名產(chǎn)品，被評(píng)為綠色食品和保健食品。公司先后通過(guò)了ISO 9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及產(chǎn)品認(rèn)證、HACCP認(rèn)證?！耙恢P”萊陽(yáng)梨汁具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)和法律保護(hù)，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。

2 “一枝筆”萊陽(yáng)梨汁品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 缺乏準(zhǔn)確的品牌定位

“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁的廣告語(yǔ)是“新鮮純正百分百”，其中的“新鮮”是所有果汁飲料的共同賣點(diǎn)，也是飲料的一個(gè)基本的特點(diǎn)，并不是其所獨(dú)有的，因此在溝通上不具有差異性，其沒(méi)有圍繞品牌的“不可替代性”。在今天，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果在廣告宣傳上仍不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，將會(huì)在信息的海洋中被人遺忘，從而就不能造就自己獨(dú)具特色的長(zhǎng)盛不衰的品牌?！耙恢P”沒(méi)有對(duì)萊陽(yáng)梨汁所具有的清咽潤(rùn)喉的獨(dú)特保健功能進(jìn)行放大宣傳，沒(méi)有在這一點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而這一特點(diǎn)才恰恰是它所獨(dú)有的，也是消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲取的。

2.2 對(duì)品牌的文化因素缺乏認(rèn)識(shí)

在品牌形成的過(guò)程中，社會(huì)文化因素的作用日益顯著，消費(fèi)者除了能得到高質(zhì)量的產(chǎn)品外，更能感受一種情感的寄托、旋律的體驗(yàn)，是一種身心的愉悅，可惜這種具有高文化內(nèi)涵的名牌在我國(guó)太少。“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁看重設(shè)備、技術(shù)這些外在的因素對(duì)品牌的影響，不太重視心理、情感等社會(huì)文化因素對(duì)創(chuàng)名牌的重要作用。商品廣告仍停留在質(zhì)量第一、物美價(jià)廉層面上，文化因素則包含甚少。

2.3 營(yíng)銷策略沒(méi)有有效整合

“一枝筆”太注重于經(jīng)銷商，把冠名贊助糖酒會(huì)當(dāng)成了永遠(yuǎn)不變的選擇，卻冷落了消費(fèi)者，忽略前期廣告所積蓄的力量，在此后宣傳推廣產(chǎn)品的工作中，沒(méi)有再通過(guò)廣告宣傳自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。在營(yíng)銷過(guò)程中，要想在市場(chǎng)上取得成功，光與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通是不行的，不能不和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因?yàn)榻?jīng)銷商即使選擇了你的產(chǎn)品，把貨鋪了下去，因?yàn)槟闳鄙俸拖M(fèi)者的溝通，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，也很難對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，也就不能拉動(dòng)銷售，更不能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品。總而言之，如果營(yíng)銷不以消費(fèi)者為本的話，渠道即便做得最出色，其結(jié)果注定也是失敗的！

2.4 品牌過(guò)度延伸

“一枝筆”取得成功后，擴(kuò)大使用原有品牌過(guò)于急功近利，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有專注于萊陽(yáng)梨汁，沒(méi)有抓住梨汁這個(gè)焦點(diǎn)，并進(jìn)一步將其延伸至與梨汁無(wú)關(guān)的行業(yè)，出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒，還相繼推出了三大系列：萊陽(yáng)梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列，這樣延伸就偏離了品牌延伸的原則和方向，削弱了原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性化定位，為以后的發(fā)展埋下了隱患，破壞了原品牌的核心價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者已形成“一枝筆”是萊陽(yáng)梨汁的專有代名詞，在消費(fèi)者心中有了形象定位，這樣延伸不僅分散了企業(yè)的資金與人力，而且也稀釋了剛剛建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知影響具有較為深刻的作用）的存在，就對(duì)原品牌所形成的形象起到了減弱的作用。[1]

3 萊陽(yáng)梨汁品牌營(yíng)銷策略建議將有限的資金和稀少的資源運(yùn)用在關(guān)鍵領(lǐng)域，才能充分利用資源，提高資源利用率，避免資源浪費(fèi)?！耙恢P”品牌定位于“輕咽潤(rùn)肺”，是正確的，能顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。輕咽潤(rùn)肺，化痰止咳是全國(guó)消費(fèi)者希望在喝飲料的同時(shí)所能達(dá)到的功效，其他果汁不可比擬，這就為“一枝筆”走向全國(guó)掃除了障礙。

3.2 建立企業(yè)品牌文化

應(yīng)該給“一枝筆”梨汁品牌賦予文化內(nèi)涵，就像給梨汁賦予了靈魂，立刻有了性格，密切了消費(fèi)者的心理距離，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，品牌具有文化理念，才具有競(jìng)爭(zhēng)力?！耙恢P”要充分賦予品牌文化內(nèi)涵，利用文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，給品牌帶來(lái)價(jià)值，使梨汁品牌文化為品牌內(nèi)涵注入神奇的活力，向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，成為梨汁品牌戰(zhàn)略的靈魂，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。[2]

3.3 營(yíng)銷策略有效整合

（1）以消費(fèi)者為主?！耙恢P”萊陽(yáng)梨汁品牌要想取得成功，就有必要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，要以消費(fèi)者為上帝，以滿足消費(fèi)者需求為中心，精準(zhǔn)把握目標(biāo)顧客，需關(guān)注這個(gè)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個(gè)性特點(diǎn)、需求等。利用品牌元素和形象，精確表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和內(nèi)心價(jià)值，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。萊陽(yáng)梨汁的品牌概念中要真正融入來(lái)自消費(fèi)者方面的感受，那么消費(fèi)者在接受這個(gè)品牌時(shí)就容易得多。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，“一枝筆”要積極發(fā)展網(wǎng)上產(chǎn)品營(yíng)銷，搭建網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)施電子商務(wù)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有越來(lái)越多的份額。通過(guò)情人節(jié)、七夕、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等促銷方案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，制作精美海報(bào)，宣傳彩頁(yè)，在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品融時(shí)尚與保健于一體的形象，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者走親訪友的饋送佳品?？煞抡铡懊膳Ｋ崴崛橐魳?lè)風(fēng)云榜”的形式，做一個(gè)“愛(ài)自己，愛(ài)你的嗓子”的娛樂(lè)活動(dòng)，在各大城市吸引年輕時(shí)尚的男女參加活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保健功能的認(rèn)識(shí)。天府集團(tuán)形成一個(gè)龐大的輻射全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。[3]

3.4 做好正確的品牌延伸

“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須注意要滿足消費(fèi)者的心理需求，不能隨意的延伸，延伸的產(chǎn)品形象不能損壞原來(lái)的主要業(yè)務(wù)，不能因品牌延伸而破壞了自己原有品牌價(jià)值，否則會(huì)顧此失彼?！耙恢P”要維持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，不能與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相沖突，如果其核心價(jià)值能包容延伸的產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價(jià)值為基礎(chǔ)，就會(huì)把消費(fèi)者弄糊涂，給消費(fèi)者造成混亂，破壞了原有品牌在消費(fèi)者心中的地位，原有核心品牌的個(gè)性就會(huì)因此而稀釋了。品牌延伸是十分敏感的問(wèn)題，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，開(kāi)展品牌營(yíng)銷。

4 結(jié) 論

“一枝筆”正確的解決之道，應(yīng)該是首先將與萊陽(yáng)梨汁無(wú)關(guān)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)舍棄掉，進(jìn)行“清源”；然后把所有的資源傾注于萊陽(yáng)梨汁之上，再行“固本”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。另外在溝通傳播方面，更重要的是要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，進(jìn)一步強(qiáng)化“一枝筆”就是萊陽(yáng)梨汁的概念，賦予萊陽(yáng)梨汁文化內(nèi)涵，進(jìn)行正確的品牌延伸，提高梨汁的質(zhì)量。通過(guò)這些建議，“一枝筆”才能真正樹立自己的品牌，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈鵬熠.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012（1）：80-82.

[2]王溶花，朱倩.中國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的主要問(wèn)題分析[J].農(nóng)業(yè)科技管理，2013（6）：28-30.

[3]王云萍.營(yíng)銷品牌營(yíng)銷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”[J].中國(guó)企業(yè)報(bào)，2010（11）：06.

[作者簡(jiǎn)介]趙旭光（1986—），男，漢族，山東萊州人，就職于青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院；黃曉慧（1988—），女，漢族，山東萊陽(yáng)人，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院助教。

3.1 做好品牌定位

“一枝筆”萊陽(yáng)梨汁應(yīng)該把品牌與消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來(lái)，把對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，將準(zhǔn)確的品牌定位信息傳遞給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心里的理解，從而購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，要盡量保持統(tǒng)一的品牌定位。企業(yè)的人力、財(cái)力、物力有限，所以一旦確定了正確的品牌定位，就要把有限的資源和資金運(yùn)用在這一定位上，