澳優(yōu)乳業(yè)在海外大玩差異化營銷

在國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛進(jìn)軍海外上游奶源的同時(shí)，澳優(yōu)乳業(yè)卻做著全球生意，收購海外資源服務(wù)全球市場，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中國、美國為主市場，覆蓋和輻射俄羅斯、北歐、中東、東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)，逐步發(fā)展成為全球經(jīng)營的國際化乳品企業(yè)。

在2013年全球發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)中，澳優(yōu)乳業(yè)明確提出以羊乳作為差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品做全球市場，在2014年銷售額已穩(wěn)居中國進(jìn)口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步開始謀劃進(jìn)入美國市場，該市場作為澳優(yōu)乳業(yè)全球化戰(zhàn)略的又一“戰(zhàn)略要地”，對品牌的海外推廣和營銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

如何融入當(dāng)?shù)匚幕?？如何開展消費(fèi)者教育，增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的認(rèn)知？在當(dāng)?shù)厥袌鰧臃矫?，如何有效進(jìn)行品牌的本地化推廣？通過什么渠道、采用什么媒體，才能和消費(fèi)者有效接觸？通過怎樣的渠道和方式與零售商、消費(fèi)者及其他相關(guān)公眾進(jìn)行有效對話？這些都是澳優(yōu)乳業(yè)進(jìn)入海外市場所要面臨的重要課題。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣中，通過一系列活動(dòng)策劃，借助美國食品藥品監(jiān)督管理局、醫(yī)院、名人等途徑來提高品牌的知名度和美譽(yù)度，取得了非常明顯的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功進(jìn)入美國、歐洲、中東等國家和地區(qū)，澳優(yōu)乳業(yè)的國際化進(jìn)程也進(jìn)一步加快。

全世界的企業(yè)營銷史都表明，一個(gè)全新品牌的崛起，通常都以一個(gè)大單品的崛起為前提，市場的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破的產(chǎn)品，不能是追隨產(chǎn)品，因?yàn)樽冯S產(chǎn)品只能擾亂對手，不能成就自己；也不能是小眾產(chǎn)品，否則不能在成功后帶動(dòng)其它產(chǎn)品。因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇Kabrita羊奶粉作為突破海外市場的尖刀產(chǎn)品。

這個(gè)決策當(dāng)然跟澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司的羊奶在全球的地位有關(guān)系。

澳優(yōu)乳業(yè)于2011年收購荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)，這個(gè)工廠在澳優(yōu)乳業(yè)收購前，在荷蘭有6000萬升的羊奶收購量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供應(yīng)商，占40%的份額，居絕對壟斷地位。另一方面，美國、歐洲的部分國家均把羊奶視為營養(yǎng)佳品，其鮮羊奶的售價(jià)是牛奶的7倍。這些地方的消費(fèi)者對羊奶的認(rèn)知程度和接受程度都比較高，更容易接受羊奶粉。

澳優(yōu)乳業(yè)則先用Kabrita羊奶粉開路，之后再跟進(jìn)推廣其他產(chǎn)品。在全球市場上，把羊奶粉要做透，讓任何一個(gè)大公司也無法接近，靠這個(gè)尖刀產(chǎn)品沖開全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。

為了適應(yīng)不同的地域文化，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，皆“因地制宜”選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者容易接受的推廣活動(dòng)。比如美國的明星推薦會(huì)，中東醫(yī)學(xué)專家推薦會(huì)，荷蘭的“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”模式，產(chǎn)品推廣形式新穎獨(dú)特，互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)，得到了消費(fèi)者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽(yù)度得到了很大的提升。

2013年10月，Kabrita向美國食品藥品管理局（FDA）申請批準(zhǔn)在美國銷售Kabrita羊奶粉產(chǎn)品統(tǒng)一進(jìn)行臨床試驗(yàn)。美國FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration）的簡稱，是國際醫(yī)療審核權(quán)威機(jī)構(gòu)，由美國國會(huì)即聯(lián)邦政府授權(quán)，專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機(jī)關(guān)；是一個(gè)由醫(yī)學(xué)及營養(yǎng)學(xué)專家等權(quán)威專業(yè)人士組成的致力于保護(hù)、促進(jìn)和提高國民健康的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機(jī)構(gòu)。其它許多國家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進(jìn)并監(jiān)控其本國產(chǎn)品的安全，是目前全球最嚴(yán)苛的食品安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)！

通過美國FDA實(shí)驗(yàn)之后，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉獲得進(jìn)入美國市場的許可，美國FDA開始增加以羊奶為基準(zhǔn)的配方奶粉的認(rèn)可。隨后Kabrita羊奶粉開始進(jìn)駐遍布全美國的whole foods Market （美國有機(jī)食品超市）。

在美國市場的推廣中，Kabrita羊奶粉品牌適時(shí)地引入美國當(dāng)?shù)孛餍浅蔀楣蓶|，美國歌星杰西卡歐巴、斯皮爾伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免費(fèi)“代言人”。美國的明星成為Kabrita羊奶粉在美國市場的“意見領(lǐng)袖”，通過這些明星的傳播，Kabrita羊奶粉在美國的知名度越來越高。

中東國家習(xí)慣于邀請醫(yī)學(xué)專家召開產(chǎn)品上市會(huì)，以此來獲得醫(yī)院和醫(yī)學(xué)專家的認(rèn)可和推薦。鑒于此，Kabrita羊奶粉“入鄉(xiāng)隨俗”，在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特邀請當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)專家參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。通過醫(yī)生、專家的推薦，既可以讓消費(fèi)者更多地了解Kabrita羊奶粉，也能通過這些“意見領(lǐng)袖”去幫助推廣Kabrita羊奶粉。

荷蘭的醫(yī)療體系非常的完善，且消費(fèi)者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的信任度普遍較高。因此，在荷蘭的推廣，澳優(yōu)乳業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地采用“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”的方式推廣羊奶粉，公司與荷蘭Almere（阿爾梅勒）首家專業(yè)Centre of Pregnancy &Childbirth（孕產(chǎn)中心）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為該親子中心的嬰幼兒營養(yǎng)食品類的獨(dú)家戰(zhàn)略伙伴，為媽媽與寶寶提供最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

通過一年的公關(guān)活動(dòng)，Kabrita羊奶粉受到了極大的關(guān)注和認(rèn)可，品牌知名度和美譽(yù)度得到了極大的提升。在美國，Lisa DAmato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等眾多明星為Kabrita羊奶粉免費(fèi)代言，并積極向身邊的朋友推薦該品牌。在歐洲和中東，Kabrita羊奶粉受到了乳品行業(yè)專家以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的高度認(rèn)可，被公認(rèn)為除母乳外最適合的嬰幼兒的食品。通過一系列活動(dòng)推廣，Kabrita羊奶粉在海外市場樹立了良好的品牌形象，并成功營造出消費(fèi)者要想買羊奶粉就會(huì)想到Kabrita的品牌聯(lián)想。

在一整年的活動(dòng)推廣中共舉辦數(shù)十場活動(dòng)，包括座談會(huì)、論壇、發(fā)布會(huì)、大型展覽等活動(dòng)，預(yù)計(jì)獲得相關(guān)報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)50多篇的報(bào)道，其中美國最具權(quán)威的育兒雜志《KiWi》、荷蘭育兒雜志Babys eerste jaren、英國Mums Magazine Summer雜志、科威特Kuwait Times等當(dāng)?shù)刂襟w都進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道和新聞發(fā)布。

通過一系列海外推廣，2014年，Kabrita羊奶粉銷售增幅高達(dá)97.3%，憑借羊奶粉的銷售增長，澳優(yōu)乳業(yè)全年在中國大陸以外的銷售已經(jīng)占到銷售收入總額的60%以上，在國外乳企紛紛“抱團(tuán)”搶占中國市場的情況下，澳優(yōu)卻成功地“走出去”，在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉收入增長約73.7%，已成為公司增長最快的品牌之一。

為保障產(chǎn)品質(zhì)量和科研的嚴(yán)謹(jǐn)性，澳優(yōu)乳業(yè)海外推廣團(tuán)隊(duì)在美國成立了專門的研究中心，聯(lián)合加拿大、比利時(shí)的專家就奶粉過敏問題，開展了深入的研究，歷時(shí)三年，最終取得了突破性的科研成果。研究發(fā)現(xiàn)：并不是所有的奶粉不適應(yīng)都是過敏，絕大部分的奶粉不適反應(yīng)是CMS，即牛奶不適癥。這為Kabrita羊奶粉的海外推廣提供了科學(xué)的依據(jù)。

在營銷層面，Kabrita羊奶粉同樣給予用戶最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅(jiān)持以口碑積淀為原則，聚攏自己的粉絲群體。不僅開設(shè)媽媽群體互動(dòng)平臺(tái)Kabrita羊奶粉媽媽圈，通過設(shè)置一系列互動(dòng)活動(dòng)，比如搶購、試用分享等匯聚近20萬媽媽用戶；Kabrita羊奶粉還在官網(wǎng)建立了自己的會(huì)員積分系統(tǒng)，用戶既可以玩游戲又可以通過積分兌換產(chǎn)品。

一個(gè)品牌的成功與發(fā)展，與這個(gè)品牌自身的基因和團(tuán)隊(duì)的營銷戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。Kabrita羊奶粉以荷蘭海普諾凱為背景，專注羊奶品類，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為迅速崛起的“奶中之王”。