貝盧斯科尼借足球公關當上意總理

王碩+劉燕

AC米蘭不愧為貝盧斯科尼的幸運之源，來自意大利各地的熱情球迷，成為了貝盧斯科尼的鐵桿支持者。

1994年3月，意大利全國大選的結果十分驚人，3個多月前還從沒出現過的一個政黨，竟然一舉獲勝。他們以足球為重要的公關利器，把從未在意大利重要政府部門任職過的一個人，送上了意大利第53屆政府總理的寶座。而且，他一共任職3次總理，并史無前例地成為意大利首位戰(zhàn)后任期滿5年的總理。他就是被譽為“羅馬新神話人物”的貝盧斯科尼。

在一本名為《AC米蘭俱樂部》的書中，作者這樣贊美他：“他的名字在意大利就是權力的象征——他是建筑業(yè)的雄獅，百貨業(yè)的皇帝，新聞界的沙皇，以及共和國的總理。而對AC米蘭而言，他是俱樂部最忠實的球迷，也是球隊最堅定的支持者?！北疚膹呢惐R斯科尼的第一次選戰(zhàn)入手，講述他的傳奇人生和公關事跡。

從商界奇人到足壇奇跡的制造者

1936年，貝盧斯科尼出生于意大利北部工商業(yè)重鎮(zhèn)——米蘭的一個中產階級家庭，父親是普通的銀行職員。他7歲時便受父親熏陶，把股票買賣當成游戲來學習。在隨后的中學和大學階段，貝盧斯科尼在順利完成學業(yè)的同時，還會努力想辦法賺錢。憑借足夠的智慧和信譽保障，他在中學時就能夠買得起定制服裝。他在大學時代組建的樂隊，竟可以跑到海上游艇上掙錢，并能夠支付自己高昂的大學學費。

1962年，貝盧斯科尼剛剛畢業(yè)，他沒有選擇有意雇傭他的律師事務所，而是用多年的積蓄與人合伙辦了一家名為Elinord的建筑公司，隨后他歷經種種艱難，終于站穩(wěn)了腳跟。之后兩次成功的冒險，使他的人生有了徹底的轉變：1963年，他在布魯西里奧地產項目的賭博獲得成功；1969年，“米蘭二號”地產項目的成功。后者使得貝盧斯科尼一夜暴富，進入意大利頂級富豪的行列。

之后，貝盧斯科尼轉戰(zhàn)新的領域。最初，他利用政策的差異，在從美國等國家引入的影視節(jié)目中插播廣告，獲得了豐厚利潤，同時也占據了廣大市場。在1976到1986的10年間，他的公司在意大利電視市場中的廣告份額，從15%迅速增長到50%。1983年，他的Publitalia傳媒廣告公司已經成為意大利最強的公司。1989年，他的公司所擁有的廣告份額，已經達到了意大利全國電視廣告行業(yè)的70%。1994年，57歲的貝盧斯科尼已經擁有了一個龐大的商業(yè)王國：3家電視臺、5家大周刊、一家年出版千種新書的出版社、兩家連鎖百貨公司、一家保險公司、一家以投資公司為核心的產業(yè)，其商業(yè)王國的營業(yè)額約60億美元，在意大利排名第三，家族總資產約15億美元。

不僅如此，他還擁有并打造了一個神奇的AC米蘭足球俱樂部。1899年成立的AC米蘭有著驚人的榮耀，曾3次奪得豐田杯冠軍、7次奪得歐洲冠軍杯冠軍、17次問鼎意甲聯賽冠軍。但是這樣一支偉大的球隊，在20世紀70年代末到80年代初，曾經兩次降入乙級聯賽。由于貝盧斯科尼是AC米蘭的球迷，也可能是因為其獨特的商業(yè)眼光，他在1986年購買了俱樂部，并成為了俱樂部的主席，把球隊帶入了神話般的10年。

他幫助球隊購買了荷蘭三劍客，為球隊打造了包括巴雷西、馬爾蒂尼在內的超豪華陣容，球隊創(chuàng)造過58場不敗的驚人記錄，守門員羅西也創(chuàng)造過929分鐘不失球的紀錄。1991到1994的三個賽季，AC米蘭取得國內聯賽三連冠，1993-1994賽季奪得了歐洲冠軍杯，意大利杯賽冠軍和國際足聯豐田杯等賽事冠軍，更是不在話下，他成功打造了AC米蘭王朝。

足球讓貝盧斯科尼心潮澎湃，也讓他名利雙收。低價買入的AC米蘭已經溢價很多，幾乎每個意大利家庭都有熱情的球迷，貝盧斯科尼因結緣足球，竟成為家喻戶曉的名人，這在他經商時未曾出現過。甚至政界人士也更加熱情地與他交好，他也因此與意大利社會黨等政要們建立了良好的友誼，1983到1987擔任過意大利總理的貝蒂諾·克拉克西甚至曾推動法案，以支持貝盧斯科尼的公司。

意大利起伏跌宕的政治場

在AC米蘭輝煌的同時，意大利政壇陷入了動蕩。從1992年2月17日開始，意大利反腐敗的“凈手運動”，將意大利政界攪動得人仰馬翻。調查人員查處過1200多起貪腐案件，發(fā)出過4600份拘押令，發(fā)布過2.5萬份司法調查通知，調查了1.2萬人，逮捕了約5000名政商界要人。甚至意大利8名前總理、10多名前部長和300多名議員也被控涉案。1994年7月29日，曾幫助過貝盧斯科尼的貝蒂諾·克拉克西和前司法部長馬爾泰利，也被米蘭法院判處有期徒刑8年半，貝蒂諾·克拉克西倉促逃亡到突尼斯避難，直至2000年在那里郁郁而終。

1994年1月，意大利總理錢皮被迫辭職，隨后意大利總統(tǒng)斯卡爾法羅宣布解散政府，將在3月舉行新一屆的全國大選。這似乎對在野黨是個好機會，但事實上，所有政黨的日子都不好過，因為一系列的腐敗案件，人民已經對他們失去了信心。

1948到1993年，是意大利政府的“第一共和”時期，這一階段的明顯特征，是職業(yè)政治家控制了意大利政壇，不同政黨的聯盟和內部千絲萬縷的利益勾結，構成了意大利政壇的生態(tài)。很長一段時間，基督教民主黨是意大利最大的黨派，與社會黨和少數小黨派組成了聯合政府，控制了意大利政局。意大利共產黨長期作為意大利第二大黨，排斥參加聯合政府，基督教民主黨也長期把共產黨視為紅色危險因素，并加以排斥。這導致了意大利政壇的長期停滯，并滋生了腐敗，直至“凈手運動”時徹底暴露。而這次暴露的殺傷性如此巨大，幾乎所有的傳統(tǒng)政黨都因喪失了權威而分崩離析，其中以中右翼政黨受創(chuàng)最深，而以共產黨為首的左翼政黨卻從長期被壓制的被動局面中緩解出來，并在1993年的意大利地區(qū)的選舉中獲得了顯著成功。

如果左翼政黨上臺，是很多人不愿意看到的，傳統(tǒng)的中右翼政黨長期反對此情形的發(fā)生，貝盧斯科尼也十分恐懼這一幕的發(fā)生。他不希望意大利動蕩，而且左翼政黨一直聲稱要發(fā)起媒體立法，這將威脅他的傳媒帝國和商業(yè)帝國。在無人能出頭、無人肯出頭的特殊時期，貝盧斯科尼決定挺身而出，組建政黨競選。有人懷疑，他是因為享受球迷山呼海嘯般的致敬，才決定接手這個艱難的任務。在一般人眼中，貝盧斯科尼雖然擁有財富和AC米蘭足球俱樂部，但他幾乎沒有任何政治資源，也沒有從政經驗和自己的黨派，更何況離大選僅有3個月時間，幾乎沒有成功的可能。不過，貝盧斯科尼卻胸有成竹。

以足球為媒，彌合大眾獲取權力

參加選舉需要有自己的政黨，貝盧斯科尼在短時間內神奇般地創(chuàng)了一個新政黨。組織基礎就是AC米蘭在全國各地的球迷俱樂部，以及貝盧斯科尼的Publitalia 廣告公司等遍布意大利各處的商業(yè)組織，其中球迷俱樂部的組織方式被高度模仿，在意大利網絡上迅速成立了政治俱樂部。

一個新政黨要有名字，貝盧斯科尼干脆以足球場上一句耳熟能詳、激蕩人心的口號作為黨的名字，“FORZA ITALIA”的意思是“意大利，加油！”或“前進，意大利！”，這是球迷們?yōu)榍蜿犞r的一個常用口號。因此，貝盧斯科尼將政黨命名為“意大利力量黨”，很多人也稱呼黨名為“意大利加油黨”。

一個政黨還要有自己的標識，貝盧斯科尼繼續(xù)從足球中挖掘智慧。在為政黨成員和活動選取標語時，他選擇了“gli azzurri”，意思是“藍衣軍團”，因為意大利國家足球隊常穿藍色球衣，通過這個隱喻，他希望人民感受到意大利力量黨是代表意大利人民在奮斗。他選擇的黨標，則是一面以藍色為底色的意大利旗，就是為了再次提醒人們，這是與意大利國家隊隊服相同的顏色。而且，黨歌不僅有球迷球場上的歌聲韻律，歌詞還是由貝盧斯科尼親自創(chuàng)作的。

在與人們直接對話，爭取支持和選票的時候，貝盧斯科尼也逐漸放棄傳統(tǒng)的官僚政治話語，經常使用球迷之間的語言。因為人們已經逐漸看淡意識形態(tài)，更多關心現實的具體利益，如公正、稅收、就業(yè)、社會保障等問題。貝盧斯科尼就盡力避免傳統(tǒng)政客的形象，利用自己功成名就的企業(yè)家形象，和廣受支持的AC米蘭老板兼球迷的角色，通過自己的媒體帝國，把自己塑造得平易近人和幽默風趣，吸引人們關注并信任自己。

在選舉過程中，貝盧斯科尼還經常提醒人們，自己是如何在AC米蘭取得成功的，以證實自己會成為一個有能力的領導人，從而獲得他們潛意識的支持。在參選中，他經常說：“我將帶領我的候選人進入賽場，除了AC米蘭隊主席，我將辭去所有職務……”一方面，這說明他會廉潔自律，主動避免當選后與自己的商業(yè)帝國有瓜葛；另一方面，也表明他作為一個政界人物值得大家信任，因為自己在AC米蘭曾獲得過驚人的成功。

在選舉過程中，很多人都意識到中間派人群決定選舉的去向。為了吸引中間派，貝盧斯科尼和他所在的政黨頻繁借足球發(fā)力。他說自己和黨將“上場”與左翼隊伍進行比賽，雖然自己方面處于劣勢，但仍需一搏?！白笠睃h派已經很強大，但我們作為自由民主的黨與之對陣，不能因為擔心失敗而放棄必須要進行的比賽……”這是1994年2月6日，貝盧斯科尼在羅馬意大利力量黨第一次大會上演講結尾陳述中的一句。這次大會有上千名意大利力量黨成員參加，并在貝盧斯科尼擁有的電視頻道進行了直播，這種勇敢的姿態(tài)獲得了好評。貝盧斯科尼在宣布進入政壇的新聞發(fā)布會上說：“我感覺比賽正變得危險，所有的比賽都在禁區(qū)進行，中場都空著……我們告知大家，我們不能讓寬廣的空間空著……”這句話的意思是選舉猶如球場，目前的形勢是左翼和右翼政黨分別占據了兩個禁區(qū)，在禁區(qū)內短兵相接，但是意大利力量黨不準備這么做，他們要去占領球場的中場，做政治中的中間派，平衡并彌合意大利的政治力量，這種姿態(tài)受到很多人的歡迎。

由于多方面的努力，在短短3個月的選戰(zhàn)后期，貝盧斯科尼的支持率開始逐漸攀升。到3月28日，意大利大選結果揭曉時，貝盧斯科尼領導的右翼自由聯盟竟然獲得了近43%的選票，并贏得了超半數的國會席位，而他的意大利力量黨竟然獲得了21%的投票，成為全國第一大黨！

成功不是偶然，因為有好的策略和團隊

貝盧斯科尼并不是一個人在戰(zhàn)斗，他有自己的公關公司、競選顧問，能夠強力運作自己的商業(yè)王國。

鮑勃·拉薩尼亞是貝盧斯科尼的競選顧問之一，1994年9月26日，在一次BBC的深夜秀采訪中，他坦率說到：“為貝盧斯科尼制定的策略……是用政治和足球代替政治……這是為了使多數意大利民眾像談論足球一樣談論政治?！币揽孔闱蚝驼蔚穆撓?，貝盧斯科尼充滿意外而又合情合理地進入了政壇。有意思的是，民眾并不反對這種足球與政治的結合。在1994年選舉期間的電視辯論中，竟然首次有1000多萬的觀眾觀看了貝盧斯科尼和左翼聯盟領導人面對面辯論的電視節(jié)目。

AC米蘭不愧為貝盧斯科尼的幸運之源，來自意大利各地的熱情球迷，成為了貝盧斯科尼的鐵桿支持者。意大利《晚郵報》評論說：“AC米蘭的成功是貝盧斯科尼競選獲得成功的關鍵因素?！币獯罄翱偫戆驳铝見W蒂則暗含諷刺：“AC米蘭球隊的偉大成績和光榮歷史，不過是貝盧斯科尼握在手中的一件政治工具?！?/p>

貝盧斯科尼的當選，也給了AC米蘭有力的激勵。就在貝盧斯科尼當選意大利總理的8天后，AC米蘭就在歐洲冠軍杯決賽中擊敗西班牙巴塞羅那隊奪冠，這似乎也進一步堅定了意大利人對貝盧斯科尼的信心。

（作者單位：華北電力大學）