“ZUK一下到紐約”

項(xiàng)目背景：

神奇工場(chǎng)計(jì)劃將于2015年8月份推出全新的ZUK手機(jī)品牌。作為一個(gè)剛成立不足一年的品牌，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)產(chǎn)品，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，以三星、蘋果為代表的國(guó)際大牌，國(guó)內(nèi)有小米、華為、聯(lián)想、魅族、酷派以及一加、奇酷、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。如何能殺進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，并有效區(qū)隔其他品牌標(biāo)新立異；如何讓全新品牌的亮相在諸多品牌中脫穎而出，在激烈的市場(chǎng)中吸引到足夠關(guān)注，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，并在預(yù)售及上市期實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的銷售效果，是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

項(xiàng)目調(diào)研：

項(xiàng)目SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)：脫胎于聯(lián)想集團(tuán)，有著雄厚的科技研發(fā)實(shí)力，在手機(jī)硬件設(shè)計(jì)與智能產(chǎn)品研發(fā)上有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和卓越的能力；

2、劣勢(shì)：全新品牌，知名度嚴(yán)重不足，外界對(duì)于品牌的了解知之甚少；產(chǎn)品信息保密階段，無(wú)任何可以對(duì)外開(kāi)放的信息；

3、機(jī)遇：目標(biāo)受眾多為年輕人，對(duì)于新事物充滿好奇心，且充滿想象力；

4、挑戰(zhàn)：5月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廝殺，不跳脫何以不被淹沒(méi)？

項(xiàng)目策劃：

1、目標(biāo)：樹(shù)立和打造全新的品牌形象及打造品牌DNA，建立品牌知名度，及產(chǎn)品上市前的認(rèn)知建立，與聯(lián)想手機(jī)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)劃清界限。

2、策略：打造神奇工場(chǎng)“新，奇，特”的品牌DNA，打開(kāi)公眾想象空間，以出奇制勝的手法，贏得關(guān)注；創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)：通過(guò)ZUK品牌標(biāo)識(shí)演化出的系列卡通漫畫(huà)笑臉創(chuàng)意和征集活動(dòng)，吸引媒體及公眾的關(guān)注和參與，同時(shí)，傳遞倡導(dǎo)簡(jiǎn)單生活方式的品牌理念；內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：通過(guò)品牌發(fā)布，與媒體層次性漸入溝通，去聯(lián)想化，強(qiáng)化品牌絕對(duì)獨(dú)立運(yùn)作及互聯(lián)網(wǎng)化，上市前回避產(chǎn)品信息透漏，大聲量刷存在感。

3、目標(biāo)受眾：25—35歲年輕人，手機(jī)重度使用者。

4、主要信息：

1）品牌發(fā)布會(huì)——發(fā)布ZUK品牌，宣布開(kāi)啟手機(jī)市場(chǎng)計(jì)劃；

2）媒體溝通會(huì)——向媒體及公眾傳達(dá)神奇工場(chǎng)作為研發(fā)智能科技通訊品牌，致力于為消費(fèi)者打造簡(jiǎn)單、智慧的生活，并同時(shí)發(fā)布多款智能家具產(chǎn)品及應(yīng)用；

3）創(chuàng)意事件——笑臉計(jì)劃。創(chuàng)意闡發(fā)點(diǎn)：極具視覺(jué)效應(yīng)的品牌笑臉LOGO識(shí)別海報(bào)+笑臉征集。

活動(dòng)推廣：

第一階段——笑臉征集啟動(dòng)：地鐵車廂創(chuàng)意廣告；大學(xué)校園推廣；明星粉絲；社會(huì)征集。

第二階段——ZUK一下到紐約時(shí)代廣場(chǎng)：紐約時(shí)代廣場(chǎng)直播征集笑臉，視頻回傳。

第三階段——網(wǎng)絡(luò)全媒體傳播：手機(jī)終端、微博、微信、貼吧、論壇。

5、傳播策略：全媒體整合傳播策略。

6、媒體選擇：

1）大量運(yùn)用新媒體及互動(dòng)類媒體作為傳播主導(dǎo)：微博、微信、H5、論壇、貼吧、名人資源等；

2）傳統(tǒng)媒體輔助擴(kuò)散及深度報(bào)道。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、執(zhí)行時(shí)間：2015年5月—2015年8月

2、執(zhí)行內(nèi)容：ZUK手機(jī)上市傳播項(xiàng)目共分為三個(gè)階段，前期品牌發(fā)布期、中期品牌炒作、后期手機(jī)上市期，共歷時(shí)3個(gè)余月。

一階段：品牌發(fā)布，媒體溝通。

二階段：圍繞笑臉事件話題炒作，廣泛推廣，傳播效果最大化。

三階段：手機(jī)成功上市。

通過(guò)全媒體整合營(yíng)銷和新媒體傳播的充分利用，以及“穿越紐約時(shí)代廣場(chǎng)”創(chuàng)意點(diǎn)、笑臉車廂、笑臉征集、明星參與、微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、校園推廣、新媒體移動(dòng)端互動(dòng)等一系列動(dòng)作的組合拳打法，成功地將公眾關(guān)注轉(zhuǎn)化為公眾參與，使傳播效果最大化，傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)從“有趣”到“有效”的轉(zhuǎn)變。

項(xiàng)目評(píng)估：

該項(xiàng)目的總曝光量超1億次，其中僅公關(guān)傳播聲量達(dá)75億頻次。

1、品牌發(fā)布會(huì)、媒體溝通會(huì)、上市發(fā)布會(huì)等共邀請(qǐng)媒體近600余人，媒體見(jiàn)刊共計(jì)64篇，總點(diǎn)擊量超千萬(wàn)頻次，送達(dá)人數(shù)7500萬(wàn)人次；

2、笑臉計(jì)劃“ZUK一下到紐約”活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)超100萬(wàn)人，送達(dá)人數(shù)達(dá)5000萬(wàn)人次；

3、微博粉絲數(shù)量從5月28日0位到截止目前粉絲數(shù)達(dá)438821人。

項(xiàng)目創(chuàng)新：

在本次手機(jī)上市整體項(xiàng)目中，笑臉計(jì)劃是整個(gè)項(xiàng)目的核心，“ZUK一下到紐約”作為該項(xiàng)目的核心創(chuàng)意點(diǎn)在整個(gè)項(xiàng)目的傳播方面起到了至關(guān)重要的作用。

親歷者說(shuō)：

北京迪思公關(guān)顧問(wèn)有限公司副總裁 李偉民：

在整個(gè)上市項(xiàng)目的過(guò)程中，充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我們能夠?yàn)橐粋€(gè)全新的品牌上市做推廣本身就是一種幸運(yùn)，然而將一個(gè)全新的品牌推廣到市場(chǎng)中去，被廣大公眾和消費(fèi)者所知曉、并充分認(rèn)知確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

神器工廠ZUK作為一個(gè)僅成立數(shù)月的全新品牌，雖然擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和雄厚的研發(fā)技術(shù)、科技實(shí)力，但是完全不具備品牌力和市場(chǎng)影響力。為了促成品牌能夠充分亮相以及旗下第一款手機(jī)Z1成功上市，形成足夠的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而全面推動(dòng)新品成功上市，就必須結(jié)合具有影響力的事件來(lái)吸引受眾。因此我們將前期宣傳熱度作為整個(gè)事件的重頭戲，再通過(guò)系統(tǒng)性、趣味性的互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化受眾的參與度，并提升其對(duì)于ZUK核心優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，最后通過(guò)生動(dòng)、形象而又深入、明晰的產(chǎn)品力推廣，并結(jié)合具有誘導(dǎo)性的營(yíng)銷手段來(lái)激發(fā)受眾的購(gòu)買意向。

在此過(guò)程中，必須要做到媒體、公眾、平臺(tái)整合運(yùn)用發(fā)力，做到互動(dòng)、營(yíng)銷、傳播環(huán)環(huán)相扣才能取得預(yù)期的推廣效果，這不僅需要公關(guān)公司和客戶之間的緊密協(xié)作，還需要媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖的有效配合，以及充分調(diào)動(dòng)公眾的興奮點(diǎn)，只有這樣才能充分整合事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、產(chǎn)品促銷等各方面舉措形成的合力，最終達(dá)到本次營(yíng)銷的目的。