基于收入質(zhì)量五維透視法的營(yíng)業(yè)收入案例分析

邵爭(zhēng)艷+侯旭彤

摘要：收入質(zhì)量是保證企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流量的關(guān)鍵，甚至決定企業(yè)的生存。本文運(yùn)用營(yíng)業(yè)收入質(zhì)量分析的五維透視法，重點(diǎn)分析了在我國(guó)上市的12家男裝公司2013年服裝銷售收入規(guī)模、毛利額及毛利率狀況以及分品類、分區(qū)域銷售收入構(gòu)成情況，旨在說明這種分析方法在營(yíng)業(yè)收入分析案例中的適用性及獨(dú)特性。

關(guān)鍵詞：營(yíng)業(yè)收入質(zhì)量 ?五維透視法 ?品牌男裝企業(yè) ?財(cái)務(wù)報(bào)表分析

業(yè)收入的質(zhì)量分析，應(yīng)關(guān)注五個(gè)方面：（1）營(yíng)業(yè)收入的規(guī)模，即企業(yè)拓展市場(chǎng)需求空間的能力有多大;（2）營(yíng)業(yè)收入獲得的毛利總額，即企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)賺錢的能力如何;（3）營(yíng)業(yè)收入的毛利率，即企業(yè)產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)策略是什么;（4）營(yíng)業(yè)收入的品種結(jié)構(gòu)，即企業(yè)賣什么;（5）營(yíng)業(yè)收入的地區(qū)結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品賣到哪兒。從以上五方面對(duì)營(yíng)業(yè)收入質(zhì)量進(jìn)行分析的方法即五維透視法。本文以在我國(guó)上市的12家品牌男裝公司為例，運(yùn)用營(yíng)業(yè)收入質(zhì)量分析的五維透視法，結(jié)合2013年年報(bào)（剔除雅戈?duì)柡图t豆的地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入、杉杉股份的鋰電池材料業(yè)務(wù)收入），分析這12家品牌男裝企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入質(zhì)量，進(jìn)而評(píng)估各家企業(yè)在服裝業(yè)務(wù)上的經(jīng)營(yíng)策略，創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力，以及在品牌男裝市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。旨在說明這種分析方法在營(yíng)業(yè)收入分析案例中的適用性及獨(dú)特性。

一、男裝企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入規(guī)模分析

服裝營(yíng)業(yè)收入規(guī)模分析包括：營(yíng)業(yè)收入總額、同比增長(zhǎng)率以及行業(yè)排名情況，分析結(jié)果如表1所示。

（一）雅戈?duì)柗b穩(wěn)居男裝行業(yè)老大

從服裝營(yíng)業(yè)收入規(guī)模及排名情況看：雅戈?duì)枲I(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到45.16億元，穩(wěn)居男裝行業(yè)老大的地位，七匹狼排第二，九牧王排第三。男裝行業(yè)整體來看，市場(chǎng)需求穩(wěn)中有降，2013年12家男裝企業(yè)服裝銷售總額為184.82億元，較2012年191.48億元的銷售總額相比下降了3.48%。

（二）男裝企業(yè)排序基本沒有變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定

從排名變化來看，除了卡奴迪路的排名上升1位，和步森互換位置處在第9位外，其他各家企業(yè)的排序沒有變化，顯現(xiàn)出男裝行業(yè)具有非常穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。雅戈?duì)栆苑b營(yíng)業(yè)收入45.16億元的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位于男裝行業(yè)的第一梯隊(duì)，七匹狼、九牧王、報(bào)喜鳥、杉杉、希努爾這五家企業(yè)的服裝營(yíng)業(yè)額都處在10億到30億元之間，位于男裝行業(yè)的第二梯隊(duì)。服裝營(yíng)業(yè)額低于10億元的企業(yè)有：紅豆、大楊創(chuàng)世、卡奴迪路、步森、喬治白、美爾雅，這些企業(yè)屬于第三梯隊(duì)，總體來看，第一梯隊(duì)雅戈?duì)柕母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯加大，呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。第二梯隊(duì)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在下降，2013年年均服裝營(yíng)業(yè)收入為19.73億元，較2012年該梯隊(duì)的均值下降了2.32億元，被處在第一梯隊(duì)的雅戈?duì)栠h(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。第三梯隊(duì)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)略有上升，2013年年均服裝營(yíng)業(yè)收入為6.84億元，較2012年該梯隊(duì)的均值上升了0.1億元，上升趨勢(shì)不明顯。

（三）雅戈?duì)柗b營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，領(lǐng)跑男裝行業(yè)

從服裝營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率來看，2013年只有雅戈?duì)枴⑾Ｅ瑺?、卡奴迪?家公司服裝營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，卡奴迪路增幅最大，其次是雅戈?duì)?，希努爾排第三。另?家企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入都出現(xiàn)了不同程度的下降，降幅最大的是七匹狼，服裝營(yíng)業(yè)收入下降幅度達(dá)到-21.08%，其次是報(bào)喜鳥，接著是喬治白。2012年和2013年的情況正好相反，2012年有9家企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，增幅最大的是喬治白，其次是卡奴迪路，七匹狼排第三。只有3家企業(yè)下降，降幅最大的是雅戈?duì)?。可見，雅戈?duì)栐诮?jīng)歷了2012年的調(diào)整之后，2013年重磅回歸男裝市場(chǎng)，顯現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)號(hào)召力，而處在第2、3梯隊(duì)的多數(shù)男裝企業(yè)定位和雅戈?duì)栂嗨?，都不同程度地受到影響，表現(xiàn)最為明顯的七匹狼和報(bào)喜鳥，市場(chǎng)份額下降明顯，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈?？ㄅ下肥亲罱鼉赡赀B續(xù)上漲而且漲幅較大的企業(yè)，卡奴迪路在做好自有品牌的同時(shí)，廣泛推進(jìn)國(guó)際合作代理，側(cè)重發(fā)展男裝奢侈品，避免了和雅戈?duì)?、七匹狼等企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，取得了不俗的市場(chǎng)份額。

二、男裝企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入毛利額分析

（一）男裝業(yè)毛利總額下降了4.21%，其中7家企業(yè)毛利額減少

毛利總額是衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利水平的重要指標(biāo)。2013年12家男裝企業(yè)來自服裝業(yè)的毛利總額及其變化情況如表2所示。整體來看，2013年男裝毛利總額下降幅度快于收入的下降幅度，2012年的情況也是如此。說明品牌男裝企業(yè)成本傳導(dǎo)能力較差，在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值增值能力不強(qiáng)。

（二）雅戈?duì)柗b毛利總額為27.43億元，盈利水平居男裝行業(yè)之首

從服裝毛利總額及排名情況看，雅戈?duì)柗b板塊的盈利水平位居男裝行業(yè)之首，九牧王排名第二，七匹狼排第三。可見，雅戈?duì)栐谄放颇醒b企業(yè)中無論市場(chǎng)份額還是盈利總額都排第一，彰顯出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特征。

（三）男裝行業(yè)盈利難度加大，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)

從男裝企業(yè)毛利額增長(zhǎng)及其排名變化來看，毛利額增長(zhǎng)的企業(yè)有3家，分別是雅戈?duì)枴⒖ㄅ下泛兔罓栄?。雅戈?duì)枱o論是銷售規(guī)模、毛利率還是盈余水平都處于領(lǐng)先地位，2013年服裝毛利總額呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的局面，在男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位明顯加強(qiáng)，這和雅戈?duì)柖嗄陙砹⒆惚就潦袌?chǎng)培育高端品牌的戰(zhàn)略定位密不可分。

2013年除了上述三家企業(yè)毛利額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，其余9家企業(yè)毛利額都有不同程度的下降，七匹狼毛利額下降幅度最大，其次是報(bào)喜鳥。商務(wù)休閑起家的七匹狼雖然在上世紀(jì)90 年代初期就創(chuàng)建了自主品牌，但其服裝設(shè)計(jì)實(shí)力無法與國(guó)際服飾相抗衡，品牌在中國(guó)二、三線城市的認(rèn)可度高，而在一線城市的認(rèn)可度低，近年來雖然引入了國(guó)際大牌品，但品牌附加值與高端品牌還有一定差距。七匹狼與雅戈?duì)栐谑袌?chǎng)細(xì)分與品牌定位方面有許多相似之處，在與雅戈?duì)柕母?jìng)爭(zhēng)中，七匹狼的品牌劣勢(shì)就凸顯出來。

三、男裝企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入毛利率分析

毛利率是反映企業(yè)產(chǎn)品定位的一個(gè)重要指標(biāo)。2013年12家男裝企業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入毛利率如下頁表3所示。

（一）男裝企業(yè)平均毛利率為49.24%，較2012年下降了5.68%

從2013年服裝毛利率及其變化來看，報(bào)喜鳥毛利率排第一，為65.77%，同比上升3.63%;卡奴迪路毛利率排名第二，為64.71%，同比下降2.04%;雅戈?duì)柗b板塊毛利率排名第三，為60.74%，同比減少4.35%。2013年12家男裝企業(yè)7家毛利率下降，4家毛利率上升，男裝行業(yè)平均毛利率為49.24%，與2012年行業(yè)平均毛利率54.92%相比，下降了5.68%。整體來看，2013年品牌男裝企業(yè)受上游生產(chǎn)要素市場(chǎng)和下游消費(fèi)市場(chǎng)的雙重?cái)D壓，上游要素市場(chǎng)成本剛性上漲，下游消費(fèi)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響需求疲軟，服裝產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升的同時(shí)，零售價(jià)格不能充分地向下游傳遞，導(dǎo)致男裝業(yè)整體毛利率下降。另一方面，也說明了品牌男裝業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)差異上做的不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致毛利率整體走低。

（二）男裝企業(yè)毛利率排名穩(wěn)定，各家盈利區(qū)間定位明確

12家企業(yè)中，毛利率在60%以上的企業(yè)有3家，占比為25%，分別是報(bào)喜鳥、卡奴迪、雅戈?duì)枺?012年也是這3家企業(yè)處于高毛利率區(qū)間;毛利率在40%—60%之間的企業(yè)有4家，占比約為33%，分別是九牧王、喬治白、七匹狼、美爾雅;毛利率在20%—40%之間的企業(yè)有5家，占比約為42%，分別是步森、希努爾、紅豆、大楊創(chuàng)世、杉杉。總體來看，各家企業(yè)產(chǎn)品定位沒有明顯改變，成本構(gòu)成穩(wěn)定，毛利率只是在各自的盈利區(qū)間內(nèi)做小幅度調(diào)整。

（三）男裝高附加值產(chǎn)品呈現(xiàn)薄利多銷的局面，中低附加值產(chǎn)品市場(chǎng)需求萎縮

毛利率在60%以上的高端男裝產(chǎn)品市場(chǎng)需求彈性大，適當(dāng)?shù)亟档兔?，能有效提高銷售收入和增加毛利總額，起到薄利多銷的作用。2013年卡奴迪路和雅戈?duì)柧m當(dāng)降低了高端品牌服裝的毛利率，帶來了服裝營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。而報(bào)喜鳥則采取提高毛利率的經(jīng)營(yíng)策略導(dǎo)致服裝營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都迅速下降?？梢姡谑袌?chǎng)需求疲軟的情況下，適當(dāng)降低高端男裝產(chǎn)品的毛利率，能擴(kuò)大銷售份額，提高盈利水平。

毛利率在40%—60%區(qū)間的中等附加值男裝產(chǎn)品市場(chǎng)上，各家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)嚴(yán)重分歧。2013年七匹狼和喬治白采取了提價(jià)策略，不僅沒有增加盈利，反而導(dǎo)致市場(chǎng)份額和盈利總額都急劇下降。希努爾采取了調(diào)低毛利率的策略，雖然市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，但銷售利潤(rùn)卻下降了，等于賠錢賺吆喝?？梢姡卸四醒b產(chǎn)品市場(chǎng)需求飽和，商家盲目地提價(jià)或者降價(jià)都是不可取的，必須在提升產(chǎn)品品質(zhì)上下工夫，還要做好市場(chǎng)細(xì)分，在品牌定位上要與規(guī)模較大的強(qiáng)勢(shì)品牌服裝企業(yè)形成差異。

毛利率在20%—40%區(qū)間的低附加值男裝產(chǎn)品市場(chǎng)上，多家企業(yè)都采取了低價(jià)策略，降低毛利率。但適得其反，薄利不僅沒有換來多銷，反而導(dǎo)致市場(chǎng)份額和盈利總額的雙重下降?？傮w而言，隨著我國(guó)高凈值人群的不斷增加和群眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)高附加值品牌男裝的需求日益旺盛，市場(chǎng)需求彈性大，發(fā)展空間廣闊，男裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行。

四、男裝行業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入分品類分析

（一）休閑服銷售規(guī)模最大，襯衫是既好賣盈利又高的品類

從6大品類銷售規(guī)模來看，休閑服排第一，襯衫排第二，而且襯衫和休閑裝不僅銷量大而且毛利率高。從6大品類的銷售增長(zhǎng)來看，2013年只有襯衫實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，西裝、夾克、T恤銷售收入都出現(xiàn)了不同程度的下降?？傮w來看，T恤和夾克品類可替代性強(qiáng)，在市場(chǎng)需求疲軟的情況下受到的沖擊大。休閑裝和襯衫是弱市背景下需求持續(xù)增長(zhǎng)的最好賣的品類，而且襯衫的獲利能力明顯高于休閑裝。

（二）襯衫市場(chǎng)強(qiáng)者越強(qiáng)，商務(wù)休閑品牌在襯衫市場(chǎng)上的增長(zhǎng)較快

襯衫是這6大品類中唯一一個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑一致的品類，也是銷售增長(zhǎng)較快、盈利較好的品類。襯衫營(yíng)業(yè)收入規(guī)模排在前三位的分別是雅戈?duì)?、七匹狼和九牧王，這三家企業(yè)的襯衫銷售額占到了市場(chǎng)份額的三分之二，盈利額占到了市場(chǎng)總盈利額的75%，而且2013年這三家企業(yè)的襯衫銷售收入還在增長(zhǎng)，襯衫市場(chǎng)的寡頭壟斷格局已經(jīng)形成。

五、男裝行業(yè)服裝營(yíng)業(yè)收入分區(qū)域分析

男裝產(chǎn)品按照銷售區(qū)域劃分，可分為中國(guó)境內(nèi)和境外兩個(gè)區(qū)域。

（一）男裝產(chǎn)品以境內(nèi)銷售為主，境外銷售所占份額僅為5.4%

觀察最近兩年男裝產(chǎn)品的銷售區(qū)域，都是以境內(nèi)為主，境外銷售所占的比例非常低，而且境內(nèi)銷售創(chuàng)造的毛利額和毛利率也明顯高于境外。受國(guó)際金融危機(jī)和人民幣升值的雙重不利影響，境外市場(chǎng)需求急劇減少，導(dǎo)致男裝境外銷售收入銳減。另外，像大楊創(chuàng)世、美爾雅等外銷型企業(yè)，是以O(shè)EM或ODM為主，在海外沒有形成認(rèn)可度高的自有品牌，代工環(huán)節(jié)附加值低。而內(nèi)銷為主的品牌服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度高，品牌盈利能力強(qiáng)。可見，立足本土市場(chǎng)，培養(yǎng)知名度和美譽(yù)度高的自有品牌是未來男裝企業(yè)發(fā)展的必由之路。

（二）2013年男裝產(chǎn)品境外銷售下降幅度比境內(nèi)大

2013年男裝產(chǎn)品無論是境內(nèi)銷售還是境外銷售都有所下降，相比而言，境外銷售收入和銷售毛利下降的速度更快。2013年境外銷售收入與2012年相比，下降了15.32%，2013年境內(nèi)銷售收入與2012年相比，僅下降了2.7%;2013年境外銷售毛利與2012年相比，下降了35.5%，銷售毛利的下降幅度明顯高于收入的下降幅度，2013年境內(nèi)銷售毛利與2012年相比，僅下降了3.54%，略低于收入的下降幅度。顯然，對(duì)于服裝企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比國(guó)外市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度明顯低于海外市場(chǎng)，盈利空間大，需要重點(diǎn)布局。

六、結(jié)束語

本文基于我國(guó)男裝上市公司的一個(gè)真實(shí)、完整的案例，不僅突出分析了收入質(zhì)量分析的理論框架，而且將收入質(zhì)量分析與產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與現(xiàn)金流分析廣泛聯(lián)系在一起進(jìn)行系統(tǒng)分析的思路，能夠快速提升財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)分析實(shí)踐能力。Z

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