新媒體及其公司治理作用探析

耿云江+秦雪

摘要：近年來微博、博客、微信等新媒體在監(jiān)督企業(yè)違規(guī)行為、保護中小投資者權益、加強公司治理等方面的作用廣受社會各界的關注。本文在闡述新媒體內(nèi)涵的基礎上，分析了新媒體公司治理作用的具體表現(xiàn)，進而探討了新媒體發(fā)揮公司治理作用的實現(xiàn)路徑，如引發(fā)社會公眾監(jiān)督與政府介入、借助聲譽機制等。

關鍵詞：新媒體 ?公司治理 ?路徑

一、何為新媒體：新媒體的內(nèi)涵與特征

（一）新媒體的內(nèi)涵

關于什么是“新媒體”，國內(nèi)外學者并沒有形成一個統(tǒng)一的結論。

聯(lián)合國教科文組織認為“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”。美國《Online》雜志從傳播方式角度將新媒體定義為：由所有人向所有人進行的傳播（Communications for all， by all）;新媒體研究專家凡·克勞思貝（Vin Crosbie）將新媒體視為與人際媒體和大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，認為新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點，又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點。

我國學者也對新媒體的內(nèi)涵進行了深入的討論，雖尚無定論，但這些內(nèi)容各異的論述大致可以總結劃分為以下幾個方面。

一是認為“新媒體是相對舊媒體而言的一種新型媒體形式”。熊澄宇等（2003）提出，新媒體是個相對的概念，新是相對于舊而言的。今天的新媒體主要指在計算機信息處理技術的基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。蔣宏、徐劍（2006）也認為，就內(nèi)涵而言，新媒體是在信息技術發(fā)生巨大變化的背景下，在社會信息傳播領域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術基礎上的能使傳播信息急速擴展，傳播方式極大豐富的，與傳統(tǒng)媒體相異的新型媒體?？镂牟ǎ?008）進一步指出，新媒體的“新”以國際標準為依據(jù)，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的今日之新;“新媒體”是個相對概念，其內(nèi)涵會隨著傳媒技術的進步有所發(fā)展，但新媒體又是一個時代范疇，20世紀出現(xiàn)的廣播、電視在當時是新媒體，而現(xiàn)在看來則是傳統(tǒng)媒體。展江（2009）同樣認為，新媒體是20世紀90年代后產(chǎn)生的，基于IT技術和互聯(lián)網(wǎng)的、具有互動特點的新的信息傳播形式。

二是將網(wǎng)絡媒體等同為新媒體。如熊澄宇等（2003）曾提出，新媒體就是網(wǎng)絡媒體、數(shù)字媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和，也是一個包括互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺、信息集成界面、編輯制作系統(tǒng)、傳播通道和接收終端等要素在內(nèi)的網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)。

三是更加強調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互補性。從媒介發(fā)展史來看，新媒體可以看作對舊媒體的繼承和發(fā)展（王東熙，2009）。姚廣宜等（2012）也認為，新媒體與舊媒體是兩個共生的概念;傳統(tǒng)的媒體監(jiān)督過程與新媒體并沒有本質(zhì)的區(qū)別，二者只是傳播平臺發(fā)生了轉變。

由此，我們認為，新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎上發(fā)展起來的，建立在數(shù)字化技術基礎之上、能夠提供交互功能的新型媒體。新媒體下的信息發(fā)布者和接收者可以為同一方，也可以為多方;其傳播可以是實時的，也可以是延時的。實踐中，常見的新媒體形式有：門戶網(wǎng)站、電子郵箱、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡論壇、博客、維客、微博、播客、手機短信、微信、手機電視、網(wǎng)絡電視、數(shù)字電視、手機報、網(wǎng)絡雜志等等。

（二）新媒體的特征

1.信息發(fā)布具有交互性。傳統(tǒng)媒體將信息傳播單純地分為信息的傳播者和接收者，接觸信息的人不是傳播者就是觀看者、不是作者就是讀者。與這一單線傳播方式不同，新媒體的出現(xiàn)實現(xiàn)了信息傳播的交互性。信息的觀看者可以成為另一信息源頭的傳播者，讀者也可以成為作者。尤其是微博、論壇等新媒體，在與用戶進行積極交互這個層面上優(yōu)勢更加突出。而且在傳統(tǒng)媒體的自辦網(wǎng)站中，用戶反饋通常是有專門的超鏈接進入的，不會在首頁上完整顯示，但在微博、論壇等新興媒體中，只要進行答復，所有的關注者就都可以看到，這也使得新媒體在信息傳播的廣度上顯著優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

2.信息以“裂變式”速度傳播。從傳播速度上看，微博、博客等新媒體的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不是普通網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡傳播，而是一種幾何級的“裂變式”傳播，遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。一方面，由于分享與搜索同步化，微博的傳播速度與轉發(fā)功能幫助微博實現(xiàn)了“核裂變”式的幾何級數(shù)效應。另一方面，與傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容是由編輯選擇推薦不同，微博用戶往往是由自己選擇信息源，同時又能通過網(wǎng)站對信息加以保護。這也使得新媒體信息傳播的速度、效率、便捷性都得到了顯著提高。

3.信息因“社會關系”傳播而更加真實。新媒體社交網(wǎng)絡中的好友間互為傳播媒介，相互傳遞信息。而熟悉的人所傳遞的信息，可信度往往更高，對信息用戶的影響也更大。同時，不少新媒體，如微博、微信、博客等，都是基于較真實的社會關系建立起來的，相互傳播的信息往往更加真實。如果出現(xiàn)虛假信息，好友間的線下關系會自動將其限制在很小的范圍內(nèi)不再擴散，從而使得信息的真實性大大提高。

事實證明，新媒體比傳統(tǒng)媒體的傳播廣度和效果更強，信息來源更加豐富，信息傳播速度更快。但依然不可否認的是，傳統(tǒng)媒體對新媒體信息的篩選作用增強了信息的可信度，新媒體對傳統(tǒng)媒體所篩選信息的再次傳播，又增強了傳統(tǒng)媒體的輿論導向作用。也就是說，新媒體與傳統(tǒng)媒體是互為補充、互相促進的。

二、新媒體扮演重要的公司治理角色

目前，我國正處于經(jīng)濟轉型期，公司內(nèi)外部制度環(huán)境和法律環(huán)境尚不完善。在此背景下，新媒體作為一種重要的外部監(jiān)督機制，扮演著重要的公司治理角色。

（一）減少信息不對稱，降低交易成本

從代理成本的角度看，媒體通過信息傳播發(fā)揮媒介作用，能夠降低公司與投資者之間的信息不對稱，進而減少兩類交易成本。第一類是所有權與經(jīng)營權相分離所引發(fā)的股東與管理層之間的代理成本，第二類是大股東與中小股東之間利益不一致所引發(fā)的代理成本。

新媒體的傳播范圍更廣、速度更快、影響力更大，可以在短時間內(nèi)對信息進行“裂變式”幾何級數(shù)效應的傳播，從而不僅能夠幫助投資者搜集到更豐富的信息，而且能夠降低信息的搜集與處理成本，增強信息的時效性。

（二）減少虛假信息，提高會計信息質(zhì)量

一方面，來自媒體的負面報道可以有效遏制財務重述行為的發(fā)生，顯著降低上市公司進行財務重述的可能性（戴亦一等，2011）。另一方面，媒體也會通過影響盈余管理，改善公司治理水平。于忠泊等（2011）發(fā)現(xiàn)，媒體的監(jiān)督作用使管理者放棄對長期發(fā)展有害的基于實際經(jīng)營活動的盈余管理。權小鋒、吳世農(nóng)（2012）也認為，媒體關注能夠有效地遏制上市公司管理層的盈余操縱行為。此外，媒體關注對業(yè)績預告信息披露質(zhì)量有積極的影響（楊世鑒，2013;黃曉蓓、鄭建明，2015），媒體能夠通過降低公司業(yè)績預告違規(guī)概率，提高會計信息質(zhì)量，進而發(fā)揮治理作用。

新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎上發(fā)展起來的新型媒體形式，不僅具有傳統(tǒng)媒體所具有的上述功能，而且因其信息發(fā)布的交互性、信息傳播的裂變性與真實性等，在減少虛假信息、提高會計信息質(zhì)量方面的作用更快、更強大。

（三）完善高管行為與董事會機制，改善公司治理

Dyck & Zingales（2002）研究發(fā)現(xiàn)，媒體能夠有效地減少經(jīng)理人的機會主義行為。吳超鵬等（2012）從政治關聯(lián)角度提出，媒體監(jiān)督可以通過強大的社會輿論力量約束政治關聯(lián)高管行為，從而提高上市公司治理水平。

媒體監(jiān)督不僅能夠規(guī)范高管行為，推動高管薪酬趨于合理，而且能夠在一定程度上促進董事會機制的發(fā)揮。Joe等（2009）研究表明，董事會效率低下的公司在被媒體曝光后，會積極采取措施提高董事會效率。李焰等（2011）指出，媒體負面報道量和獨立董事的辭職概率顯著正相關，而且影響力越大的媒體對獨立董事辭職概率的影響越大，表明媒體尤其是有影響力的媒體負面報道對于推動公司治理改善和投資者保護起到了積極作用。

（四）提升審計質(zhì)量，完善公司治理環(huán)境

媒體監(jiān)督，包括新媒體，還會通過影響審計意見類型、審計定價、審計師選擇等，提升審計質(zhì)量，完善公司治理環(huán)境。已有研究發(fā)現(xiàn)，媒體對上市公司的負面報道越多，審計師對其發(fā)表非標準審計意見的概率越大（余玉苗等，2013）;媒體也會促使上市公司更換高質(zhì)量的審計師（戴亦一等，2013），提升審計質(zhì)量。彭桃英等（2014）進一步指出，媒體的負面報道對提高審計質(zhì)量有較強的治理效應，可以彌補我國制度環(huán)境發(fā)展不平衡造成的審計質(zhì)量的差異，進而提升審計質(zhì)量，完善公司治理水平，加強投資者保護。

三、借助多種路徑，實現(xiàn)新媒體的公司治理作用

新媒體的公司治理作用往往通過引起社會公眾的不間斷監(jiān)督、引發(fā)行政介入，以及借助聲譽機制等多種路徑，得以實現(xiàn)。

（一）引起社會公眾不間斷監(jiān)督

1.新媒體的監(jiān)督更能反映中小投資者群體的意見。在法律監(jiān)督制度不完善的情況下，行政監(jiān)督力度不夠，新媒體這個更加平等化的平臺，使得網(wǎng)民的主觀化和帶有道德訴求的意見實現(xiàn)裂變式的傳播，減少了監(jiān)管部門與公司的信息不對稱，網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)自動監(jiān)督的職能。盡管由于普通網(wǎng)民的觀點有時會帶有強烈的主觀性和道德訴求，論證邏輯有時缺乏嚴謹，網(wǎng)上各種觀點大相徑庭，但在這個過程中有一些相關領域的專家、學者會站出來表達個人看法，同時傳統(tǒng)媒體也會實時發(fā)掘網(wǎng)絡熱點并點評或找尋第二落點對之進行深度報道，這兩者與普通網(wǎng)民的觀點一樣會在網(wǎng)絡上交鋒、碰撞，在觀點摩擦的過程中，會出現(xiàn)一個或多個引發(fā)不同共鳴的觀點，并迅速擴散，逐漸形成一種或幾種主流意見。

同時，網(wǎng)絡環(huán)境下新媒體的監(jiān)督觸角更寬廣，傳播效果更具發(fā)散性，特別是經(jīng)過與傳統(tǒng)媒體相互呼應，往往能夠形成聲勢浩大的“民意廣場”，能夠對被監(jiān)督對象產(chǎn)生強大的“殺傷力”，對揭露和抨擊公司的各種違規(guī)操作行為、損害投資者利益的行為和盈余管理操縱行為發(fā)揮重要作用。

2.新媒體能夠引發(fā)“不間斷”監(jiān)督。伴隨網(wǎng)絡和信息技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡傳播特有的便捷性、及時性拉近了人與人之間的距離，幫助人們實現(xiàn)了近似于面對面的交流，信息發(fā)出后一定會得到一個有效的反饋，哪怕反饋僅僅是“是”或“否”這樣簡單的答案，從而實現(xiàn)了向體制外的自下而上的監(jiān)督模式的轉變。實踐也證明，這種監(jiān)督模式是可行的、有效的。具體來說，新媒體監(jiān)督的效力通過三個階段得以發(fā)揮：一是在公司違規(guī)事件發(fā)生時進行報道，引發(fā)網(wǎng)民及普通社會公眾的關注;二是在意見領袖的作用下，形成一種或多種主流意見;三是公司在社會輿論的壓力下，做出改變。一旦公司做出相應調(diào)整，新媒體會開始新一輪的監(jiān)督，從而使公司的不規(guī)范行為始終暴露在社會公眾的監(jiān)督之下，直至趨于合理。

（二）引發(fā)行政介入

新媒體的信息傳播增加了懲罰發(fā)生的可能性。網(wǎng)絡媒體的信息引起包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各媒體間的轉載互動，并進一步實時跟蹤。在輿論的監(jiān)督下，行政部門為了社會秩序的穩(wěn)定，會對公司進行審查，從而促進公司治理向好的方向發(fā)展。新媒體的報道增加了監(jiān)管機構介入調(diào)查企業(yè)經(jīng)營活動的概率，增大了上市公司遭法律懲罰的機會，進而可以約束上市公司經(jīng)理或是大股東的不法行為，所以新媒體還可以通過增加上市公司受到法律懲罰的概率來實現(xiàn)公司治理作用。

（三）借力聲譽機制

聲譽是一種重要的投資者利益保護機制，也是新媒體治理作用發(fā)揮的重要途徑。所謂聲譽機制，就是新媒體發(fā)布的公司信息，會影響涉事公司及其相關人員在投資者、債權人、企業(yè)員工、行政管理部門以及社會公眾等心目中的名譽和形象，進而影響公司及其管理人員的行為，影響公司治理水平。

新媒體治理的聲譽機制涉及兩大主體。一大主體是作為信息主體的公司。公司高管會出于對自身職業(yè)發(fā)展與公司社會形象的考慮，對新媒體信息以及由此引發(fā)的社會公眾及資本市場的評價做出反應，進而調(diào)整和規(guī)范自身行為。另一主體是信息發(fā)布主體——新媒體。以盈利為目的的新媒體會將品牌廣告融入自身網(wǎng)頁中，并追求較高的社會關注度與網(wǎng)絡轟動效應。由于具有對長期可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要，此類新媒體會更加注重自身在業(yè)界的聲譽。新媒體的高聲譽反過來又會增大對被報道的信息主體產(chǎn)生更大的影響與壓力，使得公司高管為維護公司及自身聲譽而做出調(diào)整。

此外，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播的廣泛性、及時性、互動性等特征，以及網(wǎng)絡獵頭公司和經(jīng)理人市場的逐步完善，企業(yè)經(jīng)理人將更加注重自己在業(yè)內(nèi)的聲譽，進而強化新媒體的治理效用。

總之，新媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它既因為路徑依賴而具有并發(fā)揮著傳統(tǒng)媒體所具有的公司治理作用，又因為自身“裂變式”的傳播速度、空前強大的傳播廣度，以及特殊的互動作用的存在，而借助社會公眾監(jiān)督、政府介入、聲譽機制等途徑，發(fā)揮著更具時效、更為強大和不可替代的公司治理效用。Z

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