體育用品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀研究

宮　磊

山東外事翻譯職業(yè)學(xué)院，山東　威?！?64504

體育用品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀研究

宮磊

山東外事翻譯職業(yè)學(xué)院，山東威海264504

摘要：當(dāng)前我國(guó)體育用品在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中還存在這諸多的問(wèn)題，而怎樣才能消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買體育用品的顧慮，讓這部分顧客更愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買體育用品，主動(dòng)消費(fèi)；以及體育用品企業(yè)如何在眾多商家中出類拔萃，獲得一席之地。本文通過(guò)對(duì)其產(chǎn)生與發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究，以求能夠提供相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：體育用品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)銷售；發(fā)展現(xiàn)狀

一、體育用品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為顧客提供了全新的購(gòu)物理念：其個(gè)性化特征和便捷性的這些特征正好順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客需求，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的滿足，因此會(huì)有更多的商家將會(huì)把電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)銷售列入到公司的營(yíng)銷計(jì)劃中，所以，電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)向上增加。

在信息化技術(shù)的全面發(fā)展和電子商務(wù)的發(fā)展不斷趨于成熟的現(xiàn)狀，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者也越來(lái)越多，這為體育用品制造業(yè)和銷售業(yè)獲得了一個(gè)寶貴的商機(jī)。其中一部分體育用品生產(chǎn)和銷售企業(yè)抓住這次電子商務(wù)的契機(jī)，在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)，成為一戶電商賣家，這就產(chǎn)生了一部分體育用品在電子商務(wù)中的銷售。

也有一部分商家在實(shí)體店鋪的銷售過(guò)程中，隨著房租的成本越來(lái)越高，庫(kù)存的壓力越來(lái)越大，以及不少顧客業(yè)余時(shí)間都是呆在家里上網(wǎng)購(gòu)物，所以，本來(lái)利潤(rùn)就不高的實(shí)體店鋪，其銷量也變得越來(lái)越低，這樣導(dǎo)致生意更加難做，店鋪更難經(jīng)營(yíng)下去。緩解和解決這一問(wèn)題的方法就是輾轉(zhuǎn)到電子商務(wù)里面，這一部分商家依靠在淘寶網(wǎng)上的申請(qǐng)店鋪后，既可以處理實(shí)體店鋪的庫(kù)存，也可以繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)店鋪上進(jìn)行體育用品的經(jīng)營(yíng)和銷售，實(shí)現(xiàn)兩全其美的效果。

還有一部分賣家是經(jīng)營(yíng)早期的電子商務(wù)賣家，由于其他行業(yè)的發(fā)展速度也比較快，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)于體育用品在網(wǎng)絡(luò)中的銷售來(lái)說(shuō)要大的多，體育用品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中銷售的模式還沒(méi)有太多商家來(lái)入駐，所以，也出現(xiàn)一部分外行人員來(lái)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)中的體育用品銷售，這樣電子商務(wù)中體育用品店鋪也很快的發(fā)展起來(lái)了。這幾部分的現(xiàn)實(shí)情況促使電子商務(wù)中體育用品行業(yè)的店鋪快速發(fā)展，體育用品在網(wǎng)絡(luò)銷售中產(chǎn)生了。

二、體育用品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，人們?cè)谌粘Ｉ?、生產(chǎn)和工作中都會(huì)與電子商務(wù)有著密切的聯(lián)系，對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)的變化。而且年輕人所占比例在我國(guó)所有網(wǎng)民中是最高的，同時(shí)也是體育用品商家的主要服務(wù)對(duì)象，商家在電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這方面加大投入，吸引這部分消費(fèi)者購(gòu)買體育用品。對(duì)體育用品的生產(chǎn)方式也產(chǎn)生重大的變化，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)的支持下，體育用品營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)和其他行業(yè)一樣，貿(mào)易方式都產(chǎn)生了變化。調(diào)查顯示，剛進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)96%的體育用品商家一致認(rèn)為，將來(lái)電子商務(wù)會(huì)對(duì)企業(yè)商家的營(yíng)銷產(chǎn)生重大的效應(yīng)，并且會(huì)堅(jiān)持很長(zhǎng)一段時(shí)間。在德意志銀行研究報(bào)告中得知，預(yù)計(jì)在今年，電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)(包括B2C和C2C)年度總金額將達(dá)到1.523萬(wàn)億元人民幣，并且在未來(lái)五年內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)大約42%，占中國(guó)年度零售總額的7.2%，在這樣形勢(shì)的推動(dòng)下，我國(guó)體育用品商家也都在如火如荼的在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售中開(kāi)展體育商品銷售。

(一)體育用品行業(yè)在整個(gè)淘寶網(wǎng)中的銷售現(xiàn)

狀體育用品在網(wǎng)絡(luò)中銷售現(xiàn)狀是在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)資料和數(shù)據(jù)顯示的：當(dāng)筆者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊進(jìn)入到淘寶網(wǎng)，在“寶貝”搜索輸入框中輸入“體育用品”關(guān)鍵詞語(yǔ)，然后點(diǎn)擊搜索，在所展現(xiàn)出來(lái)的頁(yè)面中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)一共展示了大概175404個(gè)寶貝，輸入關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)鞋”進(jìn)行搜索，在“運(yùn)動(dòng)鞋”中共找到大約234.07萬(wàn)個(gè)寶貝，在“運(yùn)動(dòng)服”中共顯示大概有221.44萬(wàn)個(gè)寶貝；點(diǎn)擊“銷量排名”，按銷量排名展示了銷量突出的店鋪在最近一個(gè)月內(nèi)的顧客瀏覽數(shù)及成交的筆數(shù)；點(diǎn)擊“店鋪”，在“店鋪搜索”中輸入“體育用品”大概可以找到約37160家店鋪(數(shù)據(jù)截止到2013年12月31日)，以上的數(shù)據(jù)顯示，顧客在網(wǎng)絡(luò)店鋪中購(gòu)物也可以得到滿足，而且人們使用體育用品的需求量不斷地增加，網(wǎng)購(gòu)體育用品，不僅稱為一種時(shí)尚的代名詞，更成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。體育用品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商家應(yīng)該不斷的學(xué)習(xí)和努力，爭(zhēng)取在電子商務(wù)發(fā)展還未進(jìn)入完全成熟前，盡快的成為電子商務(wù)中的佼佼者。

(二)體育用品在淘寶分類細(xì)化中的銷售現(xiàn)狀

2013年淘寶類目銷售額排名前三名的分別是：服裝內(nèi)衣類、鞋包服飾類和體育用品類。其中體育用品的市場(chǎng)份額占全淘寶的5.53%(排名第一的是女裝，占市場(chǎng)份額17.76%)，這個(gè)排名說(shuō)明體育用品目前已經(jīng)占整個(gè)電子商務(wù)銷售中有著舉足輕重的地位。根據(jù)淘寶指數(shù)和淘寶指數(shù)排行榜調(diào)查結(jié)果中，可以得出體育用品中的排名分別是第一名“運(yùn)動(dòng)鞋”、第二名“運(yùn)動(dòng)服”、排名第三的“戶外用品”和第四名“健身用品”。筆者根據(jù)2013年的體育用品的銷售數(shù)據(jù)，來(lái)分析體育用品在淘寶網(wǎng)中的銷售現(xiàn)狀。其中，“運(yùn)動(dòng)鞋”這一體育用品全年銷售額排名前五位的是：NIKE/耐克、李寧、NEW Balance/新百倫、特步、安踏。“運(yùn)動(dòng)服”全年銷售額排名分別是：NIKE/耐克、李寧、阿迪達(dá)斯?！皯敉庥闷贰比赇N售額排名分別是：沖鋒衣、登山徒步鞋、戶外帳篷?！敖∩碛闷贰比赇N售額排名分別是：羽毛球拍、籃球、跑步機(jī)、游泳裝備。

以上數(shù)據(jù)得出：體育用品銷售比較好的商品種類是鞋子和服飾，這類商品也是體育運(yùn)動(dòng)者的必需消費(fèi)品，所以銷量一直名列前茅。

三、體育用品行業(yè)在實(shí)體銷售現(xiàn)狀總結(jié)分析

我國(guó)體育用品行業(yè)在產(chǎn)品制造和銷售方面表現(xiàn)如下：豐富的勞動(dòng)力、資源成本和勞動(dòng)力成本較低，促使我國(guó)在生產(chǎn)體育用品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)中占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)得知：我國(guó)在生產(chǎn)鞋的產(chǎn)量大約占全球的51%。但，低價(jià)同時(shí)也是一把雙刃劍，我國(guó)所獲得的利潤(rùn)已經(jīng)被壓到最低，造成我國(guó)體育用品行業(yè)商家的利潤(rùn)太低。我國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以被稱做廉價(jià)的代名詞。例如，我國(guó)在2003年銷往德國(guó)的鞋產(chǎn)品大約共有5300萬(wàn)雙，但是平均價(jià)格每雙只有6.9歐元，這個(gè)價(jià)位甚至低于越南(8.1歐元)的價(jià)格。

目前，我國(guó)體育用品在實(shí)體店鋪的營(yíng)銷方式，基本上都是傳統(tǒng)的銷售模式，其創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤(rùn)與世界級(jí)的大品牌相比，差距還很大。在我國(guó)的大型商場(chǎng)或者超市中，大部分都設(shè)立了體育用品專柜銷售，一般都有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服專柜的。而大型商場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)體育品牌和中高檔的體育用品。小規(guī)模的、單一性的和局限性的傳統(tǒng)銷售模式是我國(guó)體育用品實(shí)體店鋪的主要營(yíng)銷模式。尤其表現(xiàn)在信息發(fā)布的不及時(shí)、各個(gè)環(huán)節(jié)之間流通的速度比較慢、傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售渠道：生產(chǎn)廠商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者、實(shí)體店鋪調(diào)貨過(guò)程中的物流調(diào)貨不及時(shí)等這些關(guān)鍵的因素，造成了我國(guó)體育用品的實(shí)體店鋪銷售出現(xiàn)不景氣的現(xiàn)象、體育用品的“品牌定位”和“品牌效應(yīng)”無(wú)法達(dá)到世界頂級(jí)品牌的行列中。我國(guó)體育用品這種落后的營(yíng)銷狀況已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)體育用品市場(chǎng)發(fā)展的要求。

我國(guó)的體育用品品牌實(shí)體店面無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)方式、手段上還是在規(guī)模上都和國(guó)際大牌有很大的差距。就我國(guó)體育用品行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，許多店鋪商家在產(chǎn)品和推廣方面都相互借鑒、存在雷同，這種地緣關(guān)系形成的模仿，被稱為“鄰居效應(yīng)”，就是大多數(shù)體育用品商家采用廣告的方式都是相同的。我國(guó)體育用品中知名品牌的企業(yè)商家在推廣方式上，大多數(shù)都是通過(guò)電視廣告、明星代言、贊助賽事或球隊(duì)裝備等方式進(jìn)行廣告的促銷活動(dòng)，這種廣告方式的成本很高，普遍通過(guò)開(kāi)設(shè)工廠店或者打折促銷減少換季庫(kù)存，增加企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí)也就等于壓縮了利潤(rùn)空間。但是，隨著越來(lái)越多的商家涉足體育用品行業(yè)的銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，并且分化了市場(chǎng)中有限的消費(fèi)群體，這樣形成了更加混亂和壓力更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

在這樣同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)下，只有很少的體育用品商家愿意嘗試一些更國(guó)際化的營(yíng)銷手段，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如：李寧體育用品有限公司——國(guó)產(chǎn)體育用品的龍頭企業(yè)在加強(qiáng)公司自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)展外部合作，運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，與網(wǎng)易合作，正式成立了“李寧網(wǎng)易體育頻道”，此次合作的直接效應(yīng)是大大的增加李寧體育用品的廣告力度和營(yíng)銷力度，使李寧在此之后的營(yíng)銷收益呈現(xiàn)直接上升的趨勢(shì)。

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中圖分類號(hào)：G80-05；F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)10-0198-02