中國精神元素在廣告設(shè)計中的運用
——以傳統(tǒng)矛盾辯證思維為例

郭 藝

（揚州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225000）

中國精神元素在廣告設(shè)計中的運用
——以傳統(tǒng)矛盾辯證思維為例

郭 藝

（揚州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225000）

中國精神元素中的矛盾辯證思維，認(rèn)為萬物皆由矛盾兩面構(gòu)成，遵循雙方對立統(tǒng)一、和而不同、此消彼長、生生不息的循環(huán)之道。文章通過部分廣告的創(chuàng)意實踐分析，證明將這種思路運用到廣告設(shè)計中的可能性以及效果：不僅能從正反雙方證明商品的無懈可擊，還能分別呈現(xiàn)商品中存在的個性化差異之美，同時對立使廣告的趣味性增強，可將人的注意力轉(zhuǎn)移到矛盾雙方的好處，從而弱化商品其他方面的不足，起到揚長避短的宣傳促銷作用。文章亦提出應(yīng)更深入思考精神層面的中國元素在廣告設(shè)計中的運用與探索。

廣告設(shè)計；中國元素

縱觀近年來我國廣告設(shè)計的發(fā)展，無論是業(yè)主訴求，還是各大業(yè)內(nèi)賽事，都愈加崇尚對中國元素的吸收和運用。說到傳統(tǒng)的中國元素，大部分讀者會立刻想到水墨山水、書法、臉譜、如意祥云這些極為明顯的視覺代表。這些元素在平面設(shè)計中的確是百試不爽，佳作紛呈，成為我們中國設(shè)計在國際設(shè)計舞臺上最華麗和擲地有聲的視覺形象和民族標(biāo)志。

一、矛盾辯證思維運用在廣告設(shè)計中的原理和思路

這種哲學(xué)觀點看似立場模糊、自相矛盾，甚至與現(xiàn)代廣告設(shè)計和消費者們所倡導(dǎo)的直觀簡便、明確清晰等理念是相悖的。但是古老的太極圖中所蘊含的矛盾辯證思維，不僅包含著你中有我、我中有你的普世關(guān)聯(lián)，包含對立統(tǒng)一、和而不同的鮮明個性，包含此消彼長、生生不息的循環(huán)之道，還包含著無懈可擊的縝密周全，這樣解讀起來，就不難看出這個思維方式在廣告中的巨大潛力。

首先是分析某個商品中是否可能存在矛盾的雙方。很多商品自身就攜帶著在某個意義上相對的狀態(tài)或性能，有些很明顯，比如空調(diào)同時具備制冷和制熱的功能；茶有甘甜與苦澀之分；路由器有線或無線；有糖和無糖的可樂；情侶款服飾或用品……這些具有明顯矛盾概念或方面的商品，在廣告設(shè)計中很有可能契合矛盾辯證的原理，廣告自然形成一對、一套兩個系列。這里要強調(diào)的是，除去膚淺的“相反”概念，最難發(fā)掘的其實是隱形的矛盾因素，它們潛藏在廣告主體的不同外形、功能、系列、時間節(jié)點、狀態(tài)、甚至是不同對象的使用體驗中，需要更透徹的分析和創(chuàng)意。

其次是對所發(fā)現(xiàn)的矛盾面進(jìn)行考量和篩選。矛盾辯證思維主張兩者共存共生、相輔相成，并且只有在一個整體的結(jié)構(gòu)中才能顯示自身的意義和價值。針對我們廣告的勸購促銷宗旨而言，只有那些能夠統(tǒng)一在商品宣傳中發(fā)揮正面能量、說明商品優(yōu)越性的點才能被發(fā)掘和利用，這種辯證的矛盾雙方才值得被策劃和設(shè)計。拿空調(diào)這種傳統(tǒng)商品來說，本身客觀存在著很多相對概念，如冷暖、冬夏、寒暑、功率的大小、變頻與定頻、啟動與關(guān)閉、噪與靜、臥式與立式等。其中功率的大與小、機器的開和關(guān)等概念之于空調(diào)并非亮點，不適合拓展廣告創(chuàng)意故而排除；噪音和靜音，噪音則是完全希望被排除的副作用方面，沒有辯證的價值故而排除；冷暖可以挖掘為空調(diào)對家人健康生活的體貼、情感方面知“冷”知“熱”的好伙伴；變頻與定頻方面，“變”長時間節(jié)能舒適，“定”短時內(nèi)恒溫迅猛，變與不變兩種性能、兩個性格都可圈可點，大有文章可做；而“臥”與“立”明顯款式和參數(shù)功能不同，也可以拓展到商品的兩個不同姿態(tài)與風(fēng)范，值得挖掘。這種篩選的過程是廣告創(chuàng)意的初級階段，對商品宣傳是否存在有價值的矛盾辯證創(chuàng)意點的判斷，是對設(shè)計師極大的考驗和挑戰(zhàn)。這不僅要對商品和市場的敏感度極高，更重要的是要有深厚的文化積淀作為精妙創(chuàng)意、高遠(yuǎn)立意的源泉和保障。

最后從矛盾雙方同時切入，共同強化整個商品或品牌的和諧、趣味和優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的廣告效應(yīng)。有很多商品其實原本平凡無奇，一旦被巧妙賦予矛盾意味，使其某種功能或?qū)傩詣偤冒岛狭嗣苻q證的雙方關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意便會呈現(xiàn)出文化層面的哲學(xué)意味，立意和文化附加值馬上得到提升，帶來超乎尋常的廣告效應(yīng)。

二、矛盾辯證思維運用在廣告設(shè)計中的作用

（一）面面俱到、貼心周全

在廣告設(shè)計中應(yīng)用矛盾辯證思維來進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計，最顯著的作用就是能就某個點從正反兩面同時對消費者進(jìn)行說服，呈現(xiàn)出商品的面面俱到和周全。

例如，肯德基快餐廳想凸顯“24小時無休”這個特點，

24小時全天就可以被剖析為“晝夜”的辯證概念。廣告一，點餐隊伍的熱鬧喧囂畫面，表現(xiàn)出白天肯德基為大家?guī)淼目鞓废嗑?、便捷與時尚；廣告二，夜色中門店溫暖的燈光和貼心的問候，烘托出肯德基是每一位都市夜歸人的溫馨港灣。無數(shù)個晝夜，肯德基都在真誠陪伴，這份堅守自然打動人心。在肯德基“晝”和“夜”有不一樣的心情和氛圍，觀眾在欣賞廣告時能在白天熱鬧的喧囂與夜晚獨處的安靜中自由切換暢想。流淌的是時間，不變的是守候，“晝夜”這對矛盾卻辯證地成全了肯德基品牌的精神。

再比如為天堂傘品牌設(shè)計廣告，拋去傘的外形、質(zhì)量這些參數(shù)，可將創(chuàng)意點放在“晴雨”這對矛盾上。晴雨傘，晴可遮陽，雨可避水，這不足以打動人心，然而一旦加上情感要素“你若安好，便是晴天”，即傘下若有你，晴雨都美麗，這樣一來矛盾雙方就被傘下的“你”給調(diào)和統(tǒng)一了——“無論晴雨，傘下有你的地方就是天堂”，一方面含蓄地說明天堂晴雨傘的多重實用功能，一方面更為品牌渲染出美好的綿綿情意。

用這種矛盾辯證思維去創(chuàng)意商品廣告具有很大的潛力。好比筆記本商品，除了速度快，配置高，更可以挖掘其獨有的使用狀態(tài)“開”與“合”——“開”則聯(lián)通全球，“合”則盡在掌握，開合之間突顯出商品的能量和特點，“開合”這對充滿辯證哲學(xué)的概念使得商品更高端耐人尋味。如乒乓球拍的正、反膠，“正反”之間，可攻可守隨心而動，暗示了球場上擁有一副好球拍便可“翻手云覆手雨”、智勇雙全、百戰(zhàn)百勝；橫拍和豎拍各有千秋，更可聯(lián)手“縱橫”天下；越野車既能“動如脫兔”跋山涉水日行千里，又能“靜如處子”成為家人休憩或獨自冥想的溫馨小家……這些廣告的創(chuàng)意都是先從商品中尋覓一對矛盾概念，而矛盾的雙方卻都分別表現(xiàn)出商品的好處，組合起來更顯得商品全方位的優(yōu)越和領(lǐng)先，八面玲瓏、無懈可擊。

（二）各得其所、和而不同

矛盾辯證思維在廣告中還能夠很好地反映出商品中包容的個性與差別，特別是針對那些具有明顯相反屬性或功能的商品?，F(xiàn)代社會注重和諧，亦非?？粗靥厣?，差別性的追求日益明顯，人們不愿和別人看起來一樣，甚至不愿意和昨天的自己雷同。廣告中挖掘和呈現(xiàn)商品的雙重個性，可使商品宣傳杜絕空泛、針對性更強、分類關(guān)注度更高，使客戶得以更精準(zhǔn)地了解商品，并依據(jù)個性、喜好、心情、境遇或需求來選擇。

例如，某健身會所要宣傳自己運動種類齊全，男女老少都可以有很好的體驗和選擇。挖掘健身運動的“剛”和“柔”的意味，訓(xùn)練力量體能的器械項目可以使人剛毅強健，打造身體協(xié)調(diào)性的瑜伽、體操、舞蹈、太極令人柔韌優(yōu)雅、修身養(yǎng)性?！皠偂迸c“柔”的概念被辯證地賦予到企業(yè)文化中去，健身變得不那么簡單和辛苦，“剛”或“柔”的項目選擇演變成客人每天的生活態(tài)度和心情狀態(tài)的選擇。

再如彩妝廣告，可以通過“高冷”和“溫暖”的相對概念來塑造品牌的不同個性系列，有人走高冷清淡路線，有人卻偏愛熱情似火，以不同的廣告畫面表現(xiàn)不一樣的溫度，很好地傳達(dá)出“濃妝淡抹總相宜”的彩妝商品效果。

又如家具廣告欲彰顯品牌實力，可以找雍容氣派的繁華復(fù)古風(fēng)和簡約大氣的時尚潮流派這兩種風(fēng)格差距極大的商品，將家具的繁簡之美在廣告中結(jié)合版面分別做到極致。如此迥異的個性化需求都可被滿足，足見本品牌的包容性、設(shè)計的巧妙以及收放自如的高超工藝，更重要的是廣告?zhèn)鬟f出“繁于外，其心至簡；簡于外，其心不??；繁簡之際唯本心不忘”這種充滿辯證意味的企業(yè)文化與理念。

矛盾的雙方自然存在著反差，然而只要能在商品的某個層面和意義上得以共生，這對矛盾便攜帶了個性化的差異之美，反倒能襯托出商品的兼容性、多樣性和適應(yīng)性。所謂“和而不同”，說的就是這種尊重個性差異，而又成就整體和諧的大智慧。

三、結(jié)論與思考

中國傳統(tǒng)矛盾辯證思維攜帶著鮮明的東方古老哲學(xué)意味，在當(dāng)今社會仍具有極為廣闊和深遠(yuǎn)的文化根基。有中國人的地方，這種矛盾辯證思維就有蓬勃的生命力。這種傳統(tǒng)矛盾辯證的思維在現(xiàn)代廣告設(shè)計中運用得當(dāng)，能收到絕妙的廣告效果。設(shè)計師可嘗試挖掘商品中明顯或隱藏的矛盾雙方，分析其中的辯證關(guān)系，探尋其在積極意義上在商品中得到統(tǒng)一共存的可能。廣告中的矛盾辯證思維創(chuàng)意不但能對商品優(yōu)勢進(jìn)行全方位的描述；還能借助矛盾雙方來分別呈現(xiàn)商品中的不同個性，為消費者提供更多選擇，彰顯品牌“和而不同”的胸懷和張力；此外還可以通過增強矛盾雙方的反差，營造成對促銷的趣味，有效放大商品優(yōu)勢以吸引消費者的注意力，揚長避短、淡化弱點。

盡管運用矛盾辯證思維并非廣告設(shè)計中放之四海而皆準(zhǔn)的手段，但若能找準(zhǔn)某些商品內(nèi)在的矛盾面和創(chuàng)意點，就可能營造出巧妙的廣告效應(yīng)，從文化層面豐富商品內(nèi)涵、彰顯品牌的趣味與智慧、提升企業(yè)形象。中國千百年來沉淀出很多傳統(tǒng)思維方式、哲學(xué)原理和民眾意識，這些精神層面的中國元素蘊藏著巨大的商業(yè)和文化價值，值得設(shè)計師們深入探究以及利用，同時這種廣告本身又可作為傳播中國精神文化的良好媒介，如此相得益彰，不失為一個有趣又有益的廣告設(shè)計新思路。

[1]祝和軍.中國傳統(tǒng)文化中的辯證思維[N].光明日報，2014（4）：26.

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