從都市情感劇中看京東的植入廣告營銷策略

張媛媛

摘 要：近兩年中國電視劇市場的需求越來越多樣化，具有現(xiàn)實(shí)題材的都市情感劇，契合觀眾的心理需求，深受觀眾的高度關(guān)注與認(rèn)可，一經(jīng)播出都會帶來不錯的收視反響。植入廣告的產(chǎn)生主要是由于廣告投放形式的日趨多元化，植入廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，從而達(dá)到營銷的目的。尤其是這種營銷方式植入到電視藝術(shù)作品中的，與情節(jié)融為一體，通過隱形的傳播方式，引起消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化受眾與品牌的情感聯(lián)系。而京東作為中國最大的自營式電商企業(yè)，也對電視劇植入營銷進(jìn)行了多方嘗試，深刻體現(xiàn)了品牌自身對廣告投放模式新的認(rèn)知和解讀。

關(guān)鍵詞：廣告；情感；品牌

1 京東植入廣告在都市情感劇中的廣告方式分析

（一）場景植入提升品牌知名度

在植入式廣告中，最明顯最容易被發(fā)現(xiàn)便是場景植入模式，其主要將品牌視覺符號或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生場景或場景組成的一部分出現(xiàn)，通過有意無意之中鏡頭的一掃而過，配合情節(jié)的發(fā)展，使觀眾在無意當(dāng)中記住了品牌或者產(chǎn)品。

京東在電視植入廣告領(lǐng)域繼《男人幫》都市情感劇的廣告投放的成功后，促使了京東在這幾年如火如荼的展開了對各類都市情感劇的廣告植入，例如《北京青年》、《新戀愛時代》、《天使的城》等都市情感劇中，都出現(xiàn)了大量場景植入，各類廣告牌、燈箱、招貼海報、裝箱等實(shí)物頻繁出現(xiàn)在電視劇的固定場景中，無疑是在向觀眾不斷的展示其品牌，提高企業(yè)的知名度。當(dāng)然某方面來說，只有具有一定知名度的品牌，才能夠通過這種植入方式給觀眾留下記憶，并實(shí)現(xiàn)觀眾在事后的實(shí)際購買中產(chǎn)生影響。

（二）對白植入實(shí)現(xiàn)品牌深層植入

《男人幫》這部電視劇是京東在電視植入營銷領(lǐng)域的首次觸電，劇情設(shè)置完全為京東的廣告植入提供了廣大的舞臺，尤其是各類植入廣告對白，在電視劇集中頻頻出現(xiàn)。黃磊所飾演的培訓(xùn)中心電腦老師，通過對京東商城打咨詢電話詢問京東商場“正品行貨，全網(wǎng)低價，低到什么份上？我不買電器，我就看看那餐具”這短短的幾句話中，宣傳了品牌的三個信息：一是將京東的品牌名稱告知觀眾；二是將“正品行貨，全網(wǎng)低價”的品牌的銷售主張傳達(dá)給觀眾；三是通過不買電器買餐具，改變觀眾對于京東只賣3C產(chǎn)品的單一印象。

在電視劇中這種對白植入并不少見，這種植入模式就是通過人物間的對話，巧妙地將品牌或產(chǎn)品植入到對話的內(nèi)容之中，在角色間的對話中使品牌自然連貫的成為交談的內(nèi)容之一的植入方式。值得注意的是這種對白植入如果只是單一的宣傳品牌或者產(chǎn)品的知名度上，還只是停留在植入層度的淺層植入，而京東通過多次的直接語言的對白來表現(xiàn)京東的品牌文化和廣告宣傳促銷手段，實(shí)現(xiàn)了深層植入。

（三）情節(jié)植入打造“私人訂制”植入

2015年熱播的《天使的城》這部都市情感劇，京東完全實(shí)現(xiàn)了對電視劇情節(jié)的“私人訂制”，通過特定人物塑造來宣傳品牌文化、經(jīng)營理念，以及利用各類道具，場景進(jìn)行產(chǎn)品、標(biāo)志的反復(fù)推廣。劇情上馬蘇所飾演女主角陳爽哥哥的作為京東的一名員工，隨著自己事業(yè)的上升，促使家庭的和睦和生活環(huán)境的改善，成為故事情節(jié)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，幾乎貫穿于整個故事劇集。劇中所涉及的情節(jié)不僅配合了電視的故事塑造，更重要的是通過對“京東員工”這一特定身份的塑造，反映了京東的企業(yè)文化，員工福利待遇以及企業(yè)的藍(lán)圖規(guī)劃等塑造京東品牌形象的內(nèi)容。

情節(jié)植入是植入模式中較難掌握的一中植入模式，以品牌或者是商品作為推動整個影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，作為一個鏈接故事的重要線索來貫穿整個故事。而京東在《天使的城》劇集的“京東員工”的情節(jié)植入，很貼近生活，給觀眾以真實(shí)的情境。

（四）形象植入的“擬生活化式”傳播

《男人幫》后京東又投入了趙寶剛指導(dǎo)的新戲《北京青年》這部青春勵志的都市情感劇。這部劇主要面向都市白領(lǐng)，而這一群體正是網(wǎng)購的主力軍，和京東的目標(biāo)消費(fèi)群體相統(tǒng)一，這也是吸引京東商城進(jìn)行劇情植入的關(guān)鍵所在。不僅如此，京東在劇中打造的都市白領(lǐng)的時尚生活方式“過日子到京東”的生活理念成為劇中人物的一種自然狀態(tài)。尤其是京東在劇中“擬生活化式”的營銷手段，通過劇情的不斷展現(xiàn)讓這種生活方式在不知不覺中感染觀眾。并通過邀請劇中主演成為其代言人，將青春、時尚、奮斗的形象與京東價值理念相契合。繼《男人幫》以后再一次創(chuàng)新性地將電視營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷完美結(jié)合。

京東通過“擬生活化式”的營銷手段，不僅進(jìn)行了品牌植入，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個性進(jìn)而提升品牌形象。更通過劇集中渲染都市白領(lǐng)的時尚生活方式“過日子到京東”這一生活理念，打造更加飽滿、豐富的品牌形象，將其品牌塑造成一個時尚的全品類購物平臺的品牌形象，從而贏得更多時尚、年輕消費(fèi)受眾的青睞。

2 京東在都市情感劇中的植入廣告投放策略分析

（一）關(guān)注植入廣告的品牌定位

品牌自身的建設(shè)不僅從銷售模式和銷售的產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位為出發(fā)點(diǎn)，最主要的還需要找到設(shè)定的消費(fèi)群體，并在其心目中占有一席之地，并通過各種有效的方式將其與品牌強(qiáng)行鏈接在一起。

都市情感劇的主要觀眾人群就是18到45歲的中青年，這部分人群具有高學(xué)歷，高購買力的特點(diǎn)，也是網(wǎng)購的核心人群。京東作為國內(nèi)B2C的領(lǐng)導(dǎo)品牌，商品種類齊全，尤其是在3C產(chǎn)擁有絕對優(yōu)勢。從京東的銷售模式來看，不難發(fā)現(xiàn)其顧客群體基本上都是屬于高學(xué)歷的群體，這一類的消費(fèi)群體的特點(diǎn)容易接受網(wǎng)絡(luò)購物等新事物，也具有一定的消費(fèi)能力。而將京東的廣告植入這類電視劇中，會使觀眾容易情感帶入，追逐劇中的人物的服飾裝扮、道具等，更會把劇中的格調(diào)與氛圍，個性生活引到自己身上，成為人們追逐時尚的風(fēng)向標(biāo)。從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。從京東對于都市情感劇的選擇不難看出京東對于植入廣告的電視選擇標(biāo)準(zhǔn)主要以品牌的形象定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體為依據(jù)。

（二）以電視劇為基礎(chǔ)的植入廣告營銷

品牌植入廣告依附于影視劇作品，其作品的成功與否也直接決定了植入品牌的宣傳效果。電視劇的人物形象和劇集情節(jié)與植入品牌的定位和形象特色是否吻合，電視劇中的主要收視受眾與植入品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致，才能實(shí)現(xiàn)一次有效的植入運(yùn)作。

電視劇作為一種藝術(shù)形式，自然要求植入的廣告也應(yīng)有一定的藝術(shù)性，契合電視劇劇情需要，不著痕跡的通過藝術(shù)編排融入到“主人公”的生活中。因此，一方面需要植入廣告在淡化傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息的同時，以“潤物細(xì)無聲”的隱性傳播方式，將廣告信息隱藏在電視劇中。另一方面只有制作優(yōu)良的電視劇獲得高收視率的同時，才能保證植入廣告的信息傳達(dá)給受眾，保證植入廣告的充足受眾，達(dá)到更好的廣告效果。

（三）電視植入廣告應(yīng)與品牌營銷相配合

對于企業(yè)而言電視劇植入廣告只是品牌廣告營銷的其中一個環(huán)節(jié)。因此，品牌要想使投放的廣告達(dá)到最大化效應(yīng)，不僅需要找到與品牌定位相一致的影視作品進(jìn)行植入，更重要的是需要將其納入整個品牌營銷的一個環(huán)節(jié)，與其他傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他營銷活動相配合，發(fā)揮最大的廣告推廣效應(yīng)。

正如京東在《男人幫》、《北京青年》等都市情感劇的廣告投放中，不僅在電視劇中植入廣告，還配合節(jié)目的播出時間段，邀請劇中與京東價值理念相契合的一線明星做形象代言人，制造明星效應(yīng)。并配合多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺活動，如在網(wǎng)絡(luò)平臺上上線了多場“男人幫”主題營銷活動，促使其開放平臺的服裝銷量大幅提升。

3 結(jié)語

電視劇植入廣告是電視廣告的發(fā)展的必然趨勢，尤其是廣告投放形式的日趨多元化，也促使了植入廣告在多個平臺的立體化傳播的配合下達(dá)到營銷效果最大化的保證。而京東正是利用多個平臺的立體化傳播，整合品牌營銷，配合電視劇熱播所帶來的高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺、微博、微信等多角度的社會化營銷。

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