快銷(xiāo)品廣告?zhèn)鞑ブ械膫鹘y(tǒng)文化印跡

白璐+侯天航

摘要：傳統(tǒng)文化孕育并形成于一定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境之中，又反作用于當(dāng)下的各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)著新思潮和新變革?？熹N(xiāo)品的廣告宣傳策略與其他產(chǎn)品的宣傳策略相比更為注重的是與消費(fèi)者快速的建立關(guān)系。也就是說(shuō)要在瞬間決策過(guò)程中，要第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的心理。因此，快速的建立文化認(rèn)同感和文化情境就更為重要，從而使快銷(xiāo)品在瞬間決策中脫穎。

關(guān)鍵詞：快銷(xiāo)品 廣告 傳統(tǒng)文化

引言

此文是遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金青年項(xiàng)目《傳統(tǒng)文化在廣告藝術(shù)中的傳播與應(yīng)用研究》中關(guān)于快銷(xiāo)品廣告?zhèn)鞑ブ械膫鹘y(tǒng)文化印跡的研究論文。隨著快銷(xiāo)品在消費(fèi)領(lǐng)域份額的不斷擴(kuò)大，它背后潛在的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，促使商家更為關(guān)注快銷(xiāo)品廣告?zhèn)鞑サ挠行浴Ｒ虼藢?duì)于快銷(xiāo)品廣告?zhèn)鞑サ难芯恳矂?shì)在必行。

一、快銷(xiāo)品的定義及其廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）快銷(xiāo)品的定義?？熹N(xiāo)品即快速消費(fèi)品，對(duì)于他的定義有兩種解釋?zhuān)谝环N解釋主要是從消費(fèi)角度的定義，快銷(xiāo)晶也可稱(chēng)為快消品，“消”即消費(fèi)，快消品即指那些使用周期短，易重復(fù)適用的產(chǎn)品，“快消品”一詞來(lái)源于商家對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的研究，等多類(lèi)產(chǎn)品的概述，主要包括：個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、保健品、煙酒、藥品中的非處方藥（OTC）。第二種解釋則側(cè)重在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，這也正符合面向商家研究的稱(chēng)謂，即從商家角度來(lái)看，關(guān)注點(diǎn)在銷(xiāo)售上而不在產(chǎn)品的消費(fèi)使用上。無(wú)論怎樣解釋快銷(xiāo)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講不會(huì)有任何影響，因?yàn)槊鎸?duì)消費(fèi)者快銷(xiāo)品會(huì)被歸類(lèi)為日化、煙滔之類(lèi)等。但對(duì)商家而言快銷(xiāo)品的銷(xiāo)售模式是有別于其他產(chǎn)品的。

（二）快銷(xiāo)品的屬性特征。快銷(xiāo)品一般相對(duì)價(jià)格低廉，屬于“日用品”，大多在消費(fèi)者的“絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力”之內(nèi)，它不同于哈根達(dá)斯這類(lèi)商品，哈根達(dá)斯雖然大多數(shù)消費(fèi)者的絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力也可以達(dá)到，但因?yàn)槠鋬r(jià)格較責(zé)，多數(shù)人都不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)“相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力”難以達(dá)到。因此，快銷(xiāo)品的價(jià)格一般是相對(duì)低廉的。快銷(xiāo)品更為重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”，重復(fù)使用比率較高。所以此類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是“熟知非真知”的，由于處在低價(jià)格區(qū)間造成消費(fèi)者的“低關(guān)注”，以及相對(duì)“熟悉”，決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

（三）快銷(xiāo)品廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?。目前，?duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。因此深入人心的品牌塑造及廣告宣傳就尤為重要。品牌的建立過(guò)程是售前的必修課，品牌的建立過(guò)程包括四個(gè)部分，分別是認(rèn)知、了解、購(gòu)買(mǎi)、使用，都是以品牌印象為基礎(chǔ)和前提的。其次就是有效的廣告宣傳，相比其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，快銷(xiāo)品的廣告?zhèn)鞑ブ懈鼮橹匾氖钱a(chǎn)品的包裝。它是銷(xiāo)售的終點(diǎn)、是商品的終端，直接與消費(fèi)者溝通。在瞬間決策的時(shí)刻，消費(fèi)者即使沒(méi)有對(duì)品牌的認(rèn)知，包裝也能在瞬間建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，形成有效的溝通，從而促進(jìn)消費(fèi)。然而不論是品牌印象還是產(chǎn)品的包裝都要有完整的品牌理念和視覺(jué)體系。同時(shí)我們要尤為注意快速的建立溝通，這才是快銷(xiāo)品區(qū)別與其他產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘年P(guān)鍵。

二、傳統(tǒng)文化對(duì)廣告藝術(shù)表現(xiàn)的影響

傳統(tǒng)文化孕育并形成于一定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境之中，又反作用于當(dāng)下的各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)著新思潮和新變革。文化本身也存在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)話(huà)，人們通常認(rèn)為傳統(tǒng)文化是文化的積淀，現(xiàn)代文化則是文化的傳承。因此傳統(tǒng)文化往往被用來(lái)歌頌和瞻仰，并且還會(huì)有些反傳統(tǒng)人士會(huì)摒棄傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的現(xiàn)實(shí)意義。繼往開(kāi)來(lái)，傳統(tǒng)文化對(duì)于廣告藝術(shù)表現(xiàn)的影響從未終止過(guò)。首先，文化認(rèn)同是廣告藝術(shù)表現(xiàn)中尤為重要的一個(gè)方面。其次，傳統(tǒng)文化本身有其完整的系統(tǒng)并經(jīng)常衍生為各種符號(hào)出現(xiàn)在廣告藝術(shù)當(dāng)中。

三、快消品廣告?zhèn)鞑ブ械膫鹘y(tǒng)文化印跡

快銷(xiāo)品的廣告宣傳策略與其他產(chǎn)品的宣傳策略相比更為注重的是與消費(fèi)者快速的建立關(guān)系。也就是說(shuō)要在瞬間決策過(guò)程中，要第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的心理。因此，快速的建立文化認(rèn)同感和文化情境就更為重要。

（一）傳統(tǒng)文化元素在快銷(xiāo)品廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)化。傳統(tǒng)文化元素特征明顯且符號(hào)性強(qiáng)，因此能快速的將消費(fèi)者帶入一定的情境中。這一點(diǎn)恰恰迎合了快銷(xiāo)品對(duì)于瞬間決策的需要。無(wú)論通過(guò)文字、圖形或者色彩哪種方式實(shí)現(xiàn)都是可行的。

（二）文化認(rèn)同感的建立。不同的文化背景下所產(chǎn)生的意識(shí)流是不一樣的，人們也習(xí)慣性的愿意認(rèn)同自身的意識(shí)流體系，這是長(zhǎng)期積習(xí)而來(lái)的。因此，快銷(xiāo)品耍想在瞬間決策過(guò)程中迅速取勝，那它就必須具備很強(qiáng)的文化包容性，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同。我們熟知的菲常可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)飲料的廣告，皆是四世同堂一家團(tuán)聚的場(chǎng)面。這一表現(xiàn)形式符合中國(guó)社會(huì)人文環(huán)境特征，也蘊(yùn)涵了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的因素，因此在中國(guó)市場(chǎng)能夠迅速建立認(rèn)同感。

（三）文化情境的建立。廣告本身亦是將消費(fèi)者帶入假想地，那么對(duì)于快銷(xiāo)品廣告來(lái)說(shuō)，它的關(guān)鍵在于快速的做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于本體的文化是認(rèn)同，而對(duì)于異體的文化則是憧憬。因此，借助于文化情境的真實(shí)完整的呈現(xiàn)，是達(dá)到與消費(fèi)者快速建立關(guān)系的前提。建立文化情境不僅僅是視覺(jué)上的真實(shí)完整，而是將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位，讓消費(fèi)者真正意義的在情境之中。

四、結(jié)束語(yǔ)

產(chǎn)品的銷(xiāo)售是與消費(fèi)者密不可分的。因此，建立合理的關(guān)聯(lián)是廣告的成功所在。傳統(tǒng)文化是廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的靈魂?？熹N(xiāo)品與消費(fèi)者的關(guān)系更為密切。因此，巧妙的引用傳統(tǒng)文化，從而在瞬間決策中脫穎而出是其廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在。