符號學(xué)視角下的品牌構(gòu)建與推廣

汪　曼，金　立

(浙江大學(xué) 人文學(xué)院，杭州　310028 )

符號學(xué)視角下的品牌構(gòu)建與推廣

汪曼，金立

(浙江大學(xué) 人文學(xué)院，杭州310028 )

摘要：從符號學(xué)理論出發(fā)，提出品牌是一種傳播符號的觀點。立足于符號三角嘗試建立由產(chǎn)品/服務(wù)、名稱/標(biāo)志、企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知三要素構(gòu)成的品牌符號三角，并在此基礎(chǔ)上探討品牌符號的構(gòu)建和推廣。首先，必須要在重視產(chǎn)品本身質(zhì)量的基礎(chǔ)上，建立起品牌符號的能指和所指關(guān)系、符號和產(chǎn)品的表征關(guān)系、符號和意義的意指關(guān)系；其次，重視產(chǎn)品命名，利用產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，使產(chǎn)品符號化，完成符號認(rèn)知和溝通的編碼和解碼環(huán)節(jié)；最后，運用各種營銷手段來塑造品牌，賦予品牌更多的精神內(nèi)涵，增加受眾對品牌的認(rèn)知度，幫助其建立起獨特、強烈的品牌聯(lián)想，完成品牌的推廣和傳播。

關(guān)鍵詞：品牌；符號；傳播；溝通；認(rèn)知

一、符號學(xué)原理

瑞士語言學(xué)家索緒爾(Ferdinand de Saussure)從整體論的角度出發(fā)，把符號解釋為能指和所指的結(jié)合體。“能指”(signifier)是符號的形式，即圖像、客體或聲音本身等；“所指”(signified)是符號表達(dá)的概念，即符號的意義[1]。在索緒爾提出符號二元論的同時，美國哲學(xué)家皮爾斯(Charles Sanders Peirce)在哲學(xué)的基礎(chǔ)上，從外部世界、世界與認(rèn)知主體的三者相互關(guān)系和作用中，提出了符號的三元關(guān)系理論，把符號解釋成符形(representamen)、對象(object)和符釋(interpretant)的關(guān)系[2]。符形即索緒爾所說的能指，符釋即所指。能指(符形)和所指(符釋)之間構(gòu)成了意指關(guān)系，“能指和所指就是通過意指方式結(jié)合成符號的”[3]6。符形(能指)和對象之間構(gòu)成了表征關(guān)系。一個符號的能指(符形)總是表征某一事物，這個被表征的事物即對象。意指關(guān)系和表征關(guān)系相對應(yīng)地同時存在于符號三角(圖1)中，體現(xiàn)著符號的“三位一體”性質(zhì)。當(dāng)符號把某一符形和某一事物建立一種表征關(guān)系時，那么這個符號就獲得了關(guān)于這個事物的訊息，進(jìn)而生成真正意義上的符號。

圖1　符號三角

“符號的意義就是符號通過符形所傳達(dá)的關(guān)于符號對象的訊息。”[3]138它可以分為內(nèi)涵義和外延義，比如，漢字“玫瑰花”3個字作為符號的形式(能指)，表征玫瑰花(對象)，那么玫瑰花在人們頭腦中的反映就是符釋(所指)，此時符號所表達(dá)的意義稱外延義。當(dāng)小伙子送姑娘玫瑰花時，玫瑰花就會讓人產(chǎn)生“愛情”的聯(lián)想。那么，“愛情”成為符號“玫瑰花”的第二層含義，即內(nèi)涵義。并且，符號的意義是一個不斷增長的過程，隨著新的意指行為的不斷出現(xiàn)，符號的意義也會不斷增長。

在符號三角中，對象和符號之間通過3種方式進(jìn)行聯(lián)結(jié)。第一種，擬像式。符號與對象之間具有某種相似性，一張地圖是某個地區(qū)的擬像符號，一張建筑設(shè)計圖是某個建筑物的擬像符號。擬像式的聯(lián)結(jié)方式是建立在符號與對象之間存在某種相似性關(guān)系基礎(chǔ)上的。第二種，標(biāo)志式。符號與對象之間具有某種相通性，有時他們表現(xiàn)出某種因果關(guān)系或者部分與整體的關(guān)系，比如面色蒼白是生病的標(biāo)志，烏云密布是要下雨的標(biāo)志，談吐文雅是有教養(yǎng)的標(biāo)志，紅燈亮是停車的標(biāo)志。第三種，象征式。符號與對象的關(guān)系是任意和規(guī)約的，比如中文的“書”，英語用“book”來表示，法語用“l(fā)ivre”,語言形式與意義之間沒有任何必然的聯(lián)系，它們之間的關(guān)系是約定俗成的。

二、品牌即符號

品牌是由識別符號系統(tǒng)、實體產(chǎn)品或服務(wù)和附加價值組成的消費交流的符號。品牌是能讓消費者清晰記憶產(chǎn)品特征、體現(xiàn)一定精神價值的符號[4]。作為一個符號，品牌必然具備符號的“三位一體”特性，必須具備能指、所指和對象三要素。根據(jù)皮爾斯的符號三角，我們相應(yīng)地建立了品牌符號三角(圖2)。

圖2　品牌符號三角

其中，產(chǎn)品和服務(wù)對應(yīng)著符號三角中的“對象”項，名稱和標(biāo)志對應(yīng)“符形”項，在三角中，“符釋”是雙角度的。從企業(yè)的角度講，符釋是企業(yè)對自身和商品的表達(dá)，企業(yè)以名稱和標(biāo)志來代表產(chǎn)品和服務(wù)，品牌符號的意義實際上來自企業(yè)對自身產(chǎn)品和服務(wù)的表達(dá)。這種表達(dá)可以是多方面的，最顯著的就是廣告宣傳，每一次展示都是一次對品牌的表達(dá)，都在賦予品牌以內(nèi)涵和意義。品牌符號的豐富內(nèi)涵與消費者的感情都是在企業(yè)的一次次的表達(dá)中建立起來的。從消費者角度講，符釋就是顧客對品牌符號的認(rèn)知。

圖2表明，品牌既不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，也不是名稱和標(biāo)志，而是由產(chǎn)品/服務(wù)、名稱/標(biāo)志、企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知三要素構(gòu)成的有機(jī)整體。品牌既包含客觀事物，又包含主觀認(rèn)知；既包含有形的、物質(zhì)層面的元素，又包含無形的、意識層面的東西。因此，要清楚地界定品牌絕非易事，盡管人們對品牌的理解是多種多樣的。

很多時候，人們選擇某一品牌特別是某一名牌，不僅是因為它的產(chǎn)品和服務(wù)，也因為它意識層面象征著某些東西，代表著某種特定的品位、身份和情調(diào)等，這種意義正是品牌的內(nèi)涵義?？梢姡放瞥朔柕闹甘玖x(產(chǎn)品和服務(wù))之外，還有更豐富的意識層面的內(nèi)涵義，包括企業(yè)的品牌文化、主張和個性，還有消費者對品牌的體驗和認(rèn)知，都屬于品牌符號的內(nèi)涵義。這也很好地解釋了商品消費的二元性，即商品的使用價值和商品的品牌價值?，F(xiàn)代消費中，人們對豪車豪宅的向往，對名品名牌的偏愛，無不表現(xiàn)出消費結(jié)構(gòu)的二元性。企業(yè)正是通過培養(yǎng)和塑造品牌的內(nèi)在特質(zhì)和個性，來達(dá)到滿足消費者意識層面上的追求[5]。

三、品牌符號的構(gòu)建

皮爾斯的符號學(xué)理論為我們從整體上較為全面而系統(tǒng)地認(rèn)識和運作品牌提供了一個較為有利的工具。根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為，可以從以下3個方面構(gòu)建品牌。

(一)產(chǎn)品/服務(wù)

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是一切品牌的載體和基礎(chǔ)，是品牌符號指示義的體現(xiàn)。品牌總是和其產(chǎn)品和服務(wù)緊密相連，品牌符號的建立是根據(jù)產(chǎn)品的某種相似、相通或規(guī)約的個性進(jìn)行聯(lián)結(jié)，是意識層面內(nèi)涵義依附的對象。在品牌創(chuàng)建的實踐中，不僅要給產(chǎn)品設(shè)計一個好名字好標(biāo)志，更應(yīng)該注重企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量過硬的產(chǎn)品能夠強化名稱和標(biāo)志的權(quán)威性，增加產(chǎn)品的信賴感。離開了這一點，品牌只會是“空中樓閣”，無法存在。

(二)名稱/標(biāo)志

表征產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的媒介，是會讓受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想的最直接的符號。為了充分發(fā)揮其符號功能，就要努力體現(xiàn)產(chǎn)品的自身特色、企業(yè)文化和要傳達(dá)的理念以及自身的審美內(nèi)涵。企業(yè)之所以不惜成本地進(jìn)行品牌名稱命名的工作，是因為他們知道，名稱表達(dá)商品，是企業(yè)的標(biāo)志和象征。對消費者而言，品牌名稱和標(biāo)志是一種能直接引起意識反應(yīng)的心理信號，幫助消費者識別和記憶商品。因此，必須重視品牌名稱和標(biāo)志本身的符號價值，使產(chǎn)品符號化，讓其在傳播中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

1.名稱

品牌命名是品牌符號構(gòu)建的重要一步，也是企業(yè)需要花大力氣去研究和探索的部分。品牌命名有各種各樣的方式；第一種是運用現(xiàn)成符號。這類現(xiàn)成符號可以理解為品牌名稱中所運用的語言符號，當(dāng)把這類符號運用到商品品牌中時，現(xiàn)成符號能再次運用早已構(gòu)成約定俗成關(guān)系的能指，去代表新的所指，運用這類符號時不僅不需要再費腦力去創(chuàng)造新的名稱，還可以讓消費者通過名稱了解產(chǎn)品擁有的品質(zhì)以及產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)營者或產(chǎn)品生產(chǎn)的地點等。比如用人名的品牌，李寧牌運動服、丁家宜化妝品、戴爾電腦、奧迪汽車等；用地名做品牌名稱的，比如燕京啤酒、阿爾卑斯奶糖、青島啤酒、貴州茅臺等；還有運用動植物為品牌命名的，比如PUMA(美洲獅)運動服、路虎汽車、七匹狼男裝、大白兔奶糖等等。諸如此類現(xiàn)成的符號命名，能激發(fā)受眾原有的記憶和體驗，快速獲得品牌聯(lián)想，建立品牌符號認(rèn)知度。第二種是運用仿擬符號，就是利用已有的現(xiàn)成符號進(jìn)行改造后的新的符號形式。改造的方式比如增添、刪減、置換現(xiàn)成符號，這種符號也能勾起消費者的熟悉記憶，而且能同時突出新元素，體現(xiàn)品牌的獨特創(chuàng)新。例如，力士(LUX)成為世界上著名的品牌，除了良好的營銷手段，典雅高貴的名稱——“LUX”功不可沒?！癓UX”來源于詞語“Luxe”，該詞本意是豪華、高貴，在拉丁語中又有陽光的意思。此外，該詞的發(fā)音使人聯(lián)想到Lucky(幸運的)和Luxury(華貴的)這兩個英文單詞，可謂簡潔醒目，是一個完美的品牌名稱。第三是運用縮略符號，比如寶馬(BMW)是“Bayerische Motoren Werke”首字母的縮寫。第四是運用新造符號，是商家根據(jù)自身需要重新創(chuàng)造出來的新符號，例如美國著名金屬打火機(jī)品牌“芝寶”,其英文名字zippo與英文拉鏈(zipper)發(fā)音類似，易讀易記，用這種新造的符號闡釋了產(chǎn)品自身簡單實用的設(shè)計理念[6]。

2.標(biāo)志

品牌的標(biāo)志雖是非語言符號，但卻是凝聚企業(yè)理念、展現(xiàn)企業(yè)文化并傳達(dá)特定含義的視覺符號，是能迅速引起受眾品牌聯(lián)想的視覺圖形，是企業(yè)傳播中不可或缺的部分。它肩負(fù)著企業(yè)品牌信息傳達(dá)和吸引受眾，強化記憶的雙重任務(wù)。所以在設(shè)計品牌標(biāo)志時，首先，要用符號來表達(dá)信息，傳遞內(nèi)容；其次，本身形象要個性鮮明，色彩突出，整個標(biāo)志要成為一個和諧整體。此外，標(biāo)志還要能傳達(dá)企業(yè)的精神內(nèi)涵和品牌的象征意義，比如瑞士勞力士的標(biāo)志就是一個皇冠，代表著皇家的權(quán)利和權(quán)威，象征著品牌的高貴。

從符號學(xué)角度對標(biāo)志的類型進(jìn)行劃分的話，可以分為兩類，第一類是圖像化的文字符號，這也是最常見的品牌標(biāo)志，常會以某些有意義的詞語的首字母縮寫經(jīng)過圖像處理而形成。比如麥當(dāng)勞(McDonald’s)和美國摩托羅拉(Motorola)的標(biāo)志全都采用一個字母“M”，麥當(dāng)勞的M標(biāo)志曲線圓滑，色彩柔和；摩托羅拉的標(biāo)志以黑白色為背景，棱角分明，尖銳突出。兩個品牌的標(biāo)志字母形狀和色彩都不一樣，讓人一眼就能分辨。圖像化的文字標(biāo)志最大的特色就是品牌名稱和標(biāo)志具有一致性，二者融合在一起，相互促進(jìn)，加深消費者的印象。比如可口可樂的品牌標(biāo)志、福特汽車的標(biāo)志在獲得更深層次的象征意義上有明顯優(yōu)勢。比如，東方航空的標(biāo)志是一只飛鳥的抽象圖案，象征著飛翔在空中的飛機(jī)和東方航空公司。

3.名稱標(biāo)志和品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是一個品牌無形的組成部分，是利用消費者“記憶中任何與品牌相聯(lián)系的東西”進(jìn)行想象[7]。品牌聯(lián)想與多種因素有關(guān)，包括品牌主張、個性、商品以及消費者的接觸方式等等，通過這些因素的影響，消費者會產(chǎn)生諸如詞語聯(lián)想、產(chǎn)品聯(lián)想等多種聯(lián)想方式。品牌標(biāo)志因其直觀性更能引起消費者的關(guān)注，在耗費較少的時間內(nèi)從視覺上吸引消費者，用簡化的視覺象征引起品牌聯(lián)想。品牌標(biāo)志能引起的品牌聯(lián)想是多方面的，比如品牌的類型、歷史、質(zhì)量、公司、價格、包裝、服務(wù)、品牌代言人、廣告等等。

這些能引起聯(lián)想的因素不是一開始存在于消費者腦海里的，而是隨著品牌的傳播，使得消費者逐漸了解這個品牌，引起消費者的興趣，各種與品牌相關(guān)的信息才有可能引起消費者的關(guān)注，成為日后消費者一看到該品牌名稱和標(biāo)志就能夠與這些信息相聯(lián)系的原因。品牌聯(lián)想就是指能喚起消費者腦海中與產(chǎn)品品牌相關(guān)的那些記憶，如果消費者獲得企業(yè)和產(chǎn)品的信息越豐富，對品牌的了解越深入，那么品牌聯(lián)想的內(nèi)容就會越豐富越具體。

(三)企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知

品牌既包含客觀事物，又包含主觀認(rèn)知，人的主觀認(rèn)知是無限和多元的，這就為品牌含義的賦予提供了廣大的空間。企業(yè)可以借助品牌賦予商品更多的精神內(nèi)涵，增加額外的情感價值，由此獲得產(chǎn)品本身之外的“品牌附加值”，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。

企業(yè)的品牌表達(dá)和顧客的品牌認(rèn)知是相互作用的。一方面，企業(yè)應(yīng)把握主動權(quán)，提出品牌主張，強調(diào)品牌個性，建立品牌識別，運用各種營銷手段來塑造品牌，賦予品牌更多的精神內(nèi)涵，增加受眾對品牌的認(rèn)知，幫助其建立起獨特、強烈的品牌聯(lián)想。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)受眾的反饋及時調(diào)整品牌主張，適時進(jìn)行品牌設(shè)計。

一個品牌只有具備豐富內(nèi)涵和獨特個性的時候才具有競爭力，品牌競爭很大程度上是品牌內(nèi)涵和個性的比拼，例如著名的力士香皂，一直采用中國人熟知的國際知名影星做品牌代言人，讓消費者覺得它有一種高貴、時尚的感覺，這種感覺就是寶潔公司通過長期的廣告宣傳，后天灌輸進(jìn)去的具有主觀意識的內(nèi)涵義。很多時候，消費者在沒有接觸商品之前，是通過符號來建立起對商品的認(rèn)知的，也就是說，是企業(yè)通過廣告等宣傳方式，將品牌在消費者心中建立起了一個相等或相似的商品符號[8]。

四、品牌符號的推廣與傳播

品牌作為一種符號，具有認(rèn)知和溝通兩項基本功能，認(rèn)知的目的是要獲取有用的信息，溝通的目的是人們利用符號來表達(dá)情意，進(jìn)行信息交流。然而，信息都是抽象的，它只有通過符號才能傳播，從而實現(xiàn)認(rèn)知和溝通的功能。企業(yè)通過品牌符號和消費者進(jìn)行交流，反之，消費者也通過品牌符號去認(rèn)識企業(yè)及其產(chǎn)品。

品牌符號的認(rèn)知和溝通作用就是一個從表達(dá)到理解的過程，也是信息編碼到解碼的過程。信息傳播者把信息符號化，以符號的形式展現(xiàn)給受眾，這就是完成編碼的過程。消費者理解了這個符號，把符號形式還原成信息的過程就是解碼。因此，品牌傳播包含兩個重要的環(huán)節(jié)，品牌擁有者的“編碼”和消費者的“解碼”。對于企業(yè)而言，為自己的產(chǎn)品建立品牌符號的過程就是傳播過程中的編碼過程；對于消費者而言，在其消費和互動過程中，產(chǎn)生了對于該品牌符號的認(rèn)知，進(jìn)而進(jìn)行消費的過程，就是解碼的過程。品牌符號帶著獨特的文化信息不斷刺激消費者，影響著他們的心理活動，幫助消費者記住商品。由此可見，有著豐富意義的符號僅僅是意義的儲存地，經(jīng)過編碼成為消費品的產(chǎn)品只有經(jīng)過被消費者解碼的過程才能完成它作為消費品的最終意義。

由此我們認(rèn)為：首先，品牌傳播必須要建立起品牌符號的能指和所指關(guān)系，以及符號和產(chǎn)品的表征關(guān)系，符號和意義的意指關(guān)系，使產(chǎn)品符號化，完成符號認(rèn)知和溝通的編碼環(huán)節(jié)。然后，進(jìn)行品牌符號的推廣。給受眾提供認(rèn)知品牌的一切機(jī)會是品牌傳播的核心，應(yīng)以品牌符號為載體，向消費者傳播有關(guān)信息，以高密度的功能式或產(chǎn)品特征性訴求廣告和市場體驗互動為主的傳播模式為主，完成推廣信息的編碼過程。當(dāng)然，在實際的傳播過程中，每個人既是編碼者又是解碼者，因為傳播是一個雙向互動的過程，互動雙方通過符號來交流和交換意見，使得品牌符號傳播變成一個編碼和解碼不斷循環(huán)的過程(圖3)[9]。

在傳播過程中，只有不斷地進(jìn)行意義的交換，才能產(chǎn)生互動效應(yīng)。然而，意義的交換也是有條件的，就是交換的雙方必須要有共同的意義空間(圖4)。意義空間就是傳播主體和客體以社會、文化、認(rèn)知等背景為主要內(nèi)容的經(jīng)驗域。在圖4中，A表示傳播者的意義空間，B表示受者的意義空間，AB表示雙方共有的意義空間。“A、B不可能完全重合，雙方的意義交換只能通過AB進(jìn)行；隨著意義交換的活躍化和持續(xù)進(jìn)行，AB則有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此我們說，作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解”[10]。

圖3　品牌符號傳播的循環(huán)模式　　　　　圖4　傳播雙方的意義空間

在傳播中，受眾并不是一個被動的接收者，他們對品牌的解碼過程是一個逐漸對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的過程，他們是基于自身的文化、知識背景去解讀品牌符號的，但是由于傳播者和受眾經(jīng)驗域的不同，必然會造成雙方對同一符號的解讀出現(xiàn)偏差。由于在傳播過程中產(chǎn)生噪音和傳播者與受眾經(jīng)驗域的不同，造成了企業(yè)與消費者對于同一品牌符號的認(rèn)知也不會完全一致[11]。品牌符號的三角關(guān)系見圖5。

圖5　品牌符號三角關(guān)系

根據(jù)圖5得知，當(dāng)雙方的共通意義不斷擴(kuò)大時，傳播者對符號的解釋和受眾對符號的理解才能不斷趨于一致。當(dāng)企業(yè)塑造品牌符號，并且不斷推廣時必須考慮到目標(biāo)受眾的文化背景和認(rèn)知能力，不斷加強與受眾的溝通，當(dāng)兩者的共通空間越大時，就越能產(chǎn)生獨特的、強烈的品牌聯(lián)想，從而把符號的創(chuàng)建和推廣發(fā)揮到最大價值。

五、結(jié)束語

目前，從符號學(xué)視角對品牌進(jìn)行研究相對來說還比較少，本文嘗試從符號學(xué)的核心理論符號三角出發(fā)建構(gòu)了以“產(chǎn)品/服務(wù)”和“名稱/標(biāo)志”以及“企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知”為內(nèi)容的品牌符號三角，并在傳播循環(huán)模式和共通意義空間的基礎(chǔ)上對品牌符號的傳播進(jìn)行了解析，拓寬了品牌的相關(guān)研究。今后，仍將繼續(xù)沿著這一線索進(jìn)行探討，對相關(guān)問題進(jìn)行深入思考，希望能為品牌的創(chuàng)建和推廣提供一個較為實用的理論框架。

參考文獻(xiàn)：

[1]費爾迪南·德·索緒爾.第三次普通語言學(xué)教程[M].屠友祥,譯.上海:上海人民出版社,2002.

[2]PEIRCE C S.Collected Papers[M].Cambirdge,Mass,Harvard University Press,1931-1935.

[3]陳宗明，黃華新.符號學(xué)導(dǎo)論[M].鄭州：河南人民出版社，2004.

[4]張樹庭.論品牌作為消費交流的符號[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2005(3)：78-80.

[5]姜帆.品牌文化：消費社會背景下的品牌競爭的核心[J].新聞界，2008(8).

[6]王連森.基于符號學(xué)的“整體品牌”概念[J].北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版 ,2004 ,19 (5).

[7]黃合水.品牌學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2009:130.

[8]李思屈.廣告符號學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社，2004:79.

[9]包國憲，胡佳林.品牌傳播的符號學(xué)解讀[J].大連理工大學(xué)學(xué)報，2009(6):62-65.

[10]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:53.

[11]溫漢華.從符號學(xué)的角度談品牌傳播的任務(wù)[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009(20):220-222.

(責(zé)任編輯張佑法)

中圖分類號：B81；F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-8425(2015)08-0010-06

Study of Brand Construction and Communication from Semiology

WANG Man,JIN Li

(School of Humanities,Zhejiang University,Hangzhou 310028,China)

Abstract:This paper put forward a point that brand is a communication sign under the view of semiology. Based on the sign-triangle theory,this paper attempted to establish the triangle brand sign which was composed of three elements: product/service,name/logo,enterprise express/customer cognition,and further discussed the construction and communication of brand sign. Firstly,we must treat the quality of the product itself seriously,and then establish signifier and the signified relation of brand sign. Hence the representing relationship of sign and product and implied relationship of sign and meaning should also be constructed; Secondly,we must attach great importance to the naming process of product name,using the product’s name and logo to symbolize the products which will then complete sign’s encoding and decoding process of sign’s cognition and communication; At last,we should use various marketing tools to shape the brand and increase the audience’s brand awareness,which will help them establish an unique and strong brand association and brand promotion.

Key words:brand; sign; transmission; communication; cognize