淺析微博的傳播特征

張 青

（廣州市廣播電視大學(xué),廣東 廣州 510091）

淺析微博的傳播特征

張 青

（廣州市廣播電視大學(xué),廣東 廣州 510091）

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體層出不窮。微博作為一種新興的媒體，近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起。本文以微博的定義為基礎(chǔ)，對微博的傳播模式，傳播特點(diǎn)及相對于傳統(tǒng)媒介的新特色，進(jìn)行了探究。微博獨(dú)特的傳播形式勢必會對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生影響，在具備很多優(yōu)勢的同時(shí)，傳播中也存在一些問題，如謠言，虛假信息等。所以爭對這一新興媒體，分析微博傳播的負(fù)面效應(yīng)，提出應(yīng)對策略，以促進(jìn)微博的傳播收到良好的效果。

微博；傳播；對策

一、引言

隨著Web3.0網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，電子媒介的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介。它更易被使用者接受，并且傳播信息的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒介[1]。

著名的傳播學(xué)家麥克盧漢提出的最著名理論之一 “媒介即訊息”。麥克盧漢認(rèn)為，從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。因此，對于社會來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革[2][3][4][5][6][7][8]。

麥克盧漢的理論或許過分夸大了媒介本身的社會影響，但是從紙質(zhì)媒介到廣播電視媒介再到電子媒介，每一次媒介的變革切實(shí)影響著人們的生活方式和社會發(fā)展的進(jìn)程。而如今流行的微博本身所具備的獨(dú)特媒介特質(zhì)也是它改變?nèi)藗兩畹闹饕獎(jiǎng)恿χ籟9][10][11]12]。

二、微博的傳播模式

（一）什么是微博

微博是微博客的簡稱，它是一種互動(dòng)性強(qiáng)，傳播速度快的傳播媒體，媒體的使用者可以通過電腦，手機(jī)以及各種客戶端，以140字左右的文字傳播信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。微博最早流行于美國，以美國的推特（Twitter）著名[13]。微博在2009年年初流行于我國，在國內(nèi)活躍的微博客網(wǎng)站，是以飯否、嘀咕、做啥等代表的專業(yè)型網(wǎng)站。而Twitter在中國的首次應(yīng)用，應(yīng)該追溯到“飯否”的興起。

“飯否”一詞來源于辛棄疾的《永遇樂·京口北固亭懷古》中的“廉頗老矣，尚能飯否？”引用其中的“飯否”二字，在這里體現(xiàn)了微型博客的“嘮叨精神”，又如中國人喜歡見人就嘮叨一句，“你吃飯了嗎？”，“飯否”建立初期，類似的網(wǎng)站有六、七家，但“飯否”卻是其中功能最為完備的。2009年上半年，飯否用戶激增到百萬，同年6月2日，惠普成為飯否首個(gè)企業(yè)付費(fèi)用戶，與此同時(shí)，陳丹青、艾未未、梁文道、連岳等一批文化名人的加入，都帶動(dòng)了飯否的快速成長。

2009年下半年，飯否由于各種問題突然關(guān)閉，Twitter訪問也受到限制，微博客在國內(nèi)的發(fā)展似乎蒙上了一絲陰影。眾“飯迷”一夜間失去了往日熟悉的信息聯(lián)絡(luò)平臺，頗感不適，網(wǎng)站用戶紛紛發(fā)表日志帖子，呼喚“飯否”回歸，由此可見微博在發(fā)展初期便和其他活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體一樣具有較高的媒體粘性。

如果說“飯否”的短暫輝煌是微博客在中國相對小眾群體中的初步試水的話，那么新浪等門戶網(wǎng)站微博的強(qiáng)勢開啟則標(biāo)志的中國微博大眾時(shí)代的到來。

2010年初，搜狐、網(wǎng)易已在積極內(nèi)測自己的微博產(chǎn)品，人民網(wǎng)也于2010年1月開始內(nèi)測人民網(wǎng)微博；而2010年1月，國內(nèi)知名網(wǎng)站程序提供商康盛創(chuàng)想推出微博系統(tǒng)的測試訪問，名為“康盛微博CTT Beta版”的建站程序宣告上線。接下來，在門戶網(wǎng)站的帶動(dòng)下，微博迅速成為各類網(wǎng)站的標(biāo)配產(chǎn)品。而大力度的廣告宣傳投入和名人加入的帶動(dòng)，使以新浪為代表的門戶微博迅速介入了大眾的網(wǎng)絡(luò)生活。

（二）微博的傳播模式

美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的5W傳播模式。5W傳播模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。5W傳播模式是：誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)。由于拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的，缺少受傳者的反饋[14]。

微博的傳播模式符合5W模式，在此基礎(chǔ)上加入自己的特色，更加注重受傳者的反饋，呈裂變方式傳播，如：A發(fā)布信息后，關(guān)注A的網(wǎng)友甲、乙、丙、丁……可以即時(shí)收到A發(fā)布的消息，若甲覺得A發(fā)布的信息有價(jià)值，則可轉(zhuǎn)發(fā)并對A的信息進(jìn)行評論，這時(shí)候甲的關(guān)注者可以即時(shí)得到甲轉(zhuǎn)發(fā)A的信息，這樣實(shí)現(xiàn)了受傳者的即時(shí)反饋，擴(kuò)大了信息傳播的廣度和速度。

另外，微博的傳播也符合多級傳播模式，見圖1。

圖1 微博多級傳播圖

由圖1可以看出從最初在微博平臺上傳播的話題或者事件是由分眾傳播最后轉(zhuǎn)化成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的升級，顯示出微博在進(jìn)行信息傳播時(shí)的多級傳播模式，從而提升了信息傳播的廣度。

三、微博的傳播特點(diǎn)

微博相對于其他信息傳播媒介，具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。

圖2 微博及同類產(chǎn)品特點(diǎn)比較圖

由上圖2可以看出，微博在多方面有著自己獨(dú)特的媒介特性優(yōu)勢，尤其是在用戶參與方面，具有更大的靈活性和及時(shí)性，信息的傳播也更為公開多源。同時(shí)，由于微博自身短小精干的特質(zhì)，使其在訊息多元迅速的發(fā)展人類社會生活節(jié)奏越來越快的今天，微博在訊息傳遞和與人溝通上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。并且隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博客將擁有廣闊的發(fā)展空間。在微博跟其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，特別是與傳統(tǒng)博客相比，有以下幾個(gè)方面的不同：

首先，傳播渠道不同。傳統(tǒng)博客主要以電腦為最終傳播終端，即用戶通過Web頁面訪問博客，同時(shí)，使用移動(dòng)通訊設(shè)備通過Wap瀏覽手機(jī)頁面也是傳統(tǒng)博客的主要瀏覽方式之一。除了Web頁面之外，微型博客在傳統(tǒng)博客的基礎(chǔ)上放大了手機(jī)用戶的使用潛力，此外，用戶還可以通過綁定IM及時(shí)通訊軟件（國內(nèi)以騰訊滔滔為代表）收發(fā)信息。

其次，傳播效果不同。傳統(tǒng)博客是Web2.0時(shí)代具有開創(chuàng)意義的多媒體日志，它的出現(xiàn)，使得個(gè)人和群體擺脫了紙張束縛，其表達(dá)欲望可以通過圖片、音頻、視頻多種方式滿足、全方位展現(xiàn)。同時(shí)，觀者全方位感知作者亦成為可能，信息傳播體現(xiàn)出相對深度。因?yàn)樽陨矶ㄎ缓鸵鎸λ槍Φ妮d體，微型博客主要支持文字、圖片，信息傳播更為快捷、廣泛，體現(xiàn)出相對廣度。

再次，用戶體驗(yàn)不同。多種主題更改和小插件的應(yīng)用為傳統(tǒng)博客用戶的頁面增添了個(gè)性化色彩，而微博受接收終端制約，頁面相對簡潔。風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的Twitter網(wǎng)站為吸引用戶，其重要舉措之一就是借開放API添加Twitter第三方應(yīng)用，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和黏著度。國內(nèi)尚處在起步階段的微博網(wǎng)站與Twitter不同，基本沒有多元的第三方應(yīng)用。

最后，聚合成熟度傳遞機(jī)制不同。傳統(tǒng)博客在經(jīng)過幾十年的發(fā)展之后，聚合功能已達(dá)到比較成熟的水平。如在博客首頁將博客分類為科學(xué)、讀書、財(cái)經(jīng)、IT、電影、生活等頻道，并重點(diǎn)推介名人博客、社會熱點(diǎn)、話題爭論等博文，等等。微博由于先天因素，自發(fā)的組織性不強(qiáng)，因此在聚合上就存在一定的困難。但是，微博也根據(jù)自身優(yōu)勢嘗試每日推出不同的熱點(diǎn)話題、在個(gè)人界面推出人氣用戶等方法促成微博用戶就某一微博用戶、某一話題組成臨時(shí)社區(qū)，鼓勵(lì)用戶參與和交流。

以上與博客的比較我們不難看出，微博并不是博客的簡化產(chǎn)品。它是具有自身獨(dú)特的傳播方式，并撼動(dòng)著主流傳統(tǒng)媒體的傳播方式[15]。

四、微博的傳播特色

“這年頭，沒個(gè)圍脖，還真不好意思跟人打招呼”——這句新浪微博略帶調(diào)侃意味的廣告語，道出了微博發(fā)展至今廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)。微博與電子郵件、手機(jī)短信、即時(shí)通訊工具等產(chǎn)品相比，微博有著自身獨(dú)特的傳播特色。

（一）敘述方式簡潔

微博的基礎(chǔ)功能單一，人們往往可以用一句話在微博上描述用戶當(dāng)下的心情、狀態(tài)、所見所聞所想。在當(dāng)下這個(gè)信息泛濫的數(shù)字化時(shí)代，忙碌的生活，讓人們的腳步不斷加快，要調(diào)節(jié)快節(jié)奏的生活，人們更傾向于簡單迅速的表達(dá)方式，這正是微博受到追捧的原因之一。然而，博客寫作顯得過于正式和繁瑣，很多人因?yàn)殚L段的文字和較低的關(guān)注度而對博客逐漸失去興趣。博客在經(jīng)歷了一時(shí)的熱捧后逐步變成一小部分愛好文字的使用者的精神家園，這部分人對社會和自身關(guān)注相對較多。博客離工作繁忙的一般大眾越來越遠(yuǎn)。而QQ，MSN又過于依賴人與人之間的互動(dòng)性。微博——客所推崇的隨時(shí)隨地、自由自在的風(fēng)格，正是給這一時(shí)代的人們提供了一個(gè)絕佳的平臺。

在新浪微博上我們隨時(shí)都可以看到信息單一、簡單明了的“一句話博客”，如：“擠公交是包含散打、瑜珈、柔道、平衡木等多種體育和健身項(xiàng)目于一體的綜合性運(yùn)動(dòng)”，“沒有醫(yī)保和壽險(xiǎn)的，天黑后不要見義勇為……”等風(fēng)格各異的短小句子。這些表達(dá)恰恰符合了都市人快節(jié)奏的生活習(xí)性，也使他們樂于更新，參與并且閱讀他人。

（二）語境“碎片化”

“碎片化”是描述當(dāng)前中國社會傳播語境的一個(gè)形象說法?！八^‘碎片化’，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊……”，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(gè)（類）媒介的強(qiáng)勢覆蓋而‘號令天下’的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介（如博客、BBS等）的興起與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境?！蓖瑫r(shí)，微博的單一性也為它的“碎片化”提供了基礎(chǔ)，140個(gè)字符的短小形式也促成了微博信息的“碎片化”。用戶可以將自己生活各個(gè)方面的瑣碎小事零星及時(shí)的發(fā)布在微博上，及時(shí)記錄自己生活的點(diǎn)滴。同時(shí)“碎片化”的信息傳播也促使了微博信息內(nèi)容的多元化[16]。

在新浪微博上，人們既可以在草根人群短小的嘲諷中找到親切感，也可以在名人微博的只字片語中及時(shí)了解他們的生活動(dòng)向，也滿足了普通人的窺探欲望。例如，在新浪微博中名為“冷笑話精選”的賬號，擁有大批粉絲。試想如果是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一份期刊雜志以生活中尋?？梢姷植坏谴笱胖玫睦湫υ挒橹饕獌?nèi)容，會受到如此多的追捧嗎？答案顯而易見。而在新浪微博的一小時(shí)話題榜上，我們可以看到涉及各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，從國際事件到名人八卦，從網(wǎng)絡(luò)紅人到怪異事件，這也是新浪微博能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引各類人群的主要原因之一。

（三）開放兼容性

開放API（Application Programming Interface，應(yīng)用編程接口）是SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）模式下常見的一種應(yīng)用，網(wǎng)站的服務(wù)商將自己的網(wǎng)站服務(wù)封裝成一系列API開放出去，供第三方開發(fā)者使用，即開放API。以Twitter為代表的微博客對用戶開放API，超過3000種的Twitter應(yīng)用都是用戶根據(jù)公開的API開發(fā)而來的，這些第三方應(yīng)用反過來又增強(qiáng)了Twitter原有平臺對用戶的吸引力[17]。

微博網(wǎng)站都開放了API，對于實(shí)時(shí)發(fā)生的事情，各個(gè)微博網(wǎng)站可以利用網(wǎng)友實(shí)時(shí)發(fā)出的照片而整合發(fā)布新聞，如：“嫦娥二號”衛(wèi)星和火箭在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心順利升空，騰訊微博利用西昌網(wǎng)友前方報(bào)道團(tuán)資源，整合網(wǎng)友們發(fā)布的圖片以及視頻，為更多的網(wǎng)友帶去衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場最新鮮的資訊，開創(chuàng)了微博互動(dòng)直播月球探索大事件的先河。

（四）實(shí)時(shí)傳遞性

所謂“實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)”，指的是發(fā)生在網(wǎng)上的實(shí)時(shí)社交活動(dòng)，Twitter就被稱為實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)的代表?！癟witter上的信息有一個(gè)明確的時(shí)間軸，當(dāng)你在上面搜索時(shí)結(jié)果呈現(xiàn)的絕對是最新的信息?！?例如在邁克爾杰克遜逝世還未經(jīng)證實(shí)之前，已經(jīng)有大批歌迷趕到他就醫(yī)的洛杉磯加州大學(xué)醫(yī)院，原因就是Twitter上的消息傳播。從這個(gè)角度來講，即時(shí)性是微博作為媒體傳播最顯著的特征。

在這一點(diǎn)上，新浪微博體現(xiàn)出極為突出的優(yōu)勢，不論是重大的國際事件還是即刻發(fā)生的娛樂新聞，都可以在“一小時(shí)話題榜”上及時(shí)作出反應(yīng)，將關(guān)注熱點(diǎn)詞的排行變動(dòng)由一般網(wǎng)站的“月”或者“天”推進(jìn)到“小時(shí)”便是微博實(shí)時(shí)性的突出體現(xiàn)。而新浪微博對于一些關(guān)注度極高的公共事件進(jìn)行了接近網(wǎng)絡(luò)直播的專題微博搜索，如2014年11月在北京召開的APEC峰會，此舉體現(xiàn)了“實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)”的強(qiáng)大優(yōu)勢[18]。例如，在2014年11月新浪微博的話題推薦榜上，可以看到以下這些熱門話題：崔永元與清華教授罵戰(zhàn)、不許動(dòng)我家少爺、環(huán)衛(wèi)工被撞落橋下等話題，任意點(diǎn)擊進(jìn)去就可以對自己感興趣的話題與其他在線網(wǎng)友互動(dòng)。

（五）實(shí)時(shí)跟隨性

微博的實(shí)時(shí)跟隨性，與QQ、MSN等即時(shí)通訊工具相比似乎互動(dòng)性弱了一些，但其實(shí)各自有著自己的優(yōu)勢：即時(shí)通訊工具信息交流的雙方，必須是好友關(guān)系或在同一個(gè)群組之中，信息交流和期望回復(fù)的迫切性較強(qiáng)；而微博客不強(qiáng)調(diào)好友關(guān)系，跟隨者可以單向關(guān)注某一微博，而被關(guān)注者可以不去理會跟隨者，對跟隨者的評論可以自主選擇回復(fù)與否。在互動(dòng)性被削弱之后，大部分被關(guān)注的微博客博主會找到近似于意見領(lǐng)袖的被跟隨快感，在這方面，微博更接近于早先較為傳統(tǒng)的社區(qū)論壇的發(fā)帖行為，并且由于微博客屬于個(gè)人領(lǐng)域范疇，自我領(lǐng)地感更為強(qiáng)烈，不像在傳統(tǒng)社區(qū)中發(fā)帖會有較強(qiáng)的被回應(yīng)的心理需求，而是一種自我態(tài)度或觀點(diǎn)的展示，這也符合現(xiàn)代社會自我意識強(qiáng)烈的心理特征。而對于跟隨對象的選擇卻也在很多時(shí)候曾為自己立場觀點(diǎn)的展示。

在新浪微博中，你可以方便的選擇“關(guān)注”，也可以對于其他人的回復(fù)選擇性注意，如果將一份微博看做一張報(bào)紙，那么跟隨者的數(shù)量就可以看做為報(bào)紙訂閱者的數(shù)量，比如在新浪微博中我們可以看到每個(gè)微博的“粉絲”數(shù)量和“粉絲”成員，被關(guān)注著的訊息會及時(shí)自動(dòng)發(fā)送到跟隨者的報(bào)箱中，正是這一特征，使新浪微博圈子與草根名人中粉絲團(tuán)體和民間粉絲組織長期掛在榜首，這為點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面的訊息精準(zhǔn)傳達(dá)與交流創(chuàng)造了高效平臺，也將是微博客的核心商業(yè)價(jià)值之一。

（六）媒體把關(guān)人的轉(zhuǎn)移及再造

微博的字?jǐn)?shù)限制，要求新聞信息的傳播必須精簡，只能保留新聞信息的最核心要素。因此，對于微博客上的首發(fā)者，必須對原有新聞報(bào)道內(nèi)容經(jīng)過篩選過濾，保留個(gè)人認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以便引起“粉絲”的廣泛關(guān)注,這實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了媒體把關(guān)責(zé)任向個(gè)人的轉(zhuǎn)移。

微博轉(zhuǎn)發(fā)，不是簡單的復(fù)制粘貼，而是帶有個(gè)人評議，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，在廣泛傳播的同時(shí)，具有內(nèi)容再造特點(diǎn)。傳播過程中的內(nèi)容再造與自我把關(guān)，成為微博新聞傳播的重要特色。在微博上,用戶可以對任何用戶的任何一條微博內(nèi)容進(jìn)行評論,就像在一條新聞后面跟帖、一個(gè)帖子后面留言一樣。在幾秒前發(fā)出的信息,比傳統(tǒng)媒體更有時(shí)效性、更鮮活。2009年10月26日,5生活6月刊兩名記者晏禮中和攝影師彭?xiàng)钴娫诟駹柲厩巴錾接裉摲宓耐局惺й櫋?7日晚8點(diǎn),5生活6月刊在利用其微博發(fā)出求助信息,博友為了能引起更高的關(guān)注度，在對微博進(jìn)行內(nèi)容再造后，隨即進(jìn)行了上千次的轉(zhuǎn)發(fā)。10月28下午3點(diǎn)24分,兩名記者以最短的時(shí)間被找到，微博在經(jīng)過把關(guān)人的轉(zhuǎn)移和再造后在傳播方面的優(yōu)勢可見一斑。

五、微博傳播過程中存在的主要問題及對策

網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)民的言論自由，而一些信息經(jīng)過微博傳播的過程中會出現(xiàn)一系列問題，有時(shí)會出現(xiàn)虛假信息，而這些虛假信息被廣泛傳播。

2013年4月9日，溫嶺市網(wǎng)民江某（男，27歲）在微博上發(fā)布虛假信息稱：“溫嶺松門33歲的女性林雪娟去‘多美麗’吃了雞塊，感染H7N9，現(xiàn)在溫嶺第一人民醫(yī)院急救?！?據(jù)江某交代，發(fā)布虛假信息是為提高自身網(wǎng)絡(luò)知名度，最終被警方行政拘留10日。由此可以看出，一部分網(wǎng)民為了賺取眼球，或著是為了窺探隱私，也有的是出于發(fā)泄私憤，濫用網(wǎng)絡(luò)言論自由權(quán)，發(fā)布虛假信息，進(jìn)行不實(shí)舉報(bào)。不明真相的“圍觀”網(wǎng)民以訛傳訛，虛假舉報(bào)也獲得很高的點(diǎn)擊率和數(shù)量可觀的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)反腐陷入真假難辨的混亂無序狀態(tài)。紀(jì)檢及相關(guān)部門不得不花費(fèi)大量人力物力對真假信息進(jìn)行甄別查證，造成原本就很有限的反腐資源的浪費(fèi)。

例如，2012年11月30日，有微博曝光“四川達(dá)縣縣委書記有9名情婦”，一時(shí)引起網(wǎng)友熱議。但經(jīng)過官方大量的調(diào)查取證工作，證實(shí)所反映的問題嚴(yán)重失實(shí)。

而未經(jīng)查證的“網(wǎng)絡(luò)曝光”和“人肉搜索”，容易侵犯公民隱私，對被曝光主體構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)暴力。一些網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)人為了使自己的舉報(bào)“言之鑿鑿”，不惜詳細(xì)羅列與貪腐內(nèi)容無關(guān)的所有個(gè)人信息，將被舉報(bào)人的真實(shí)身份和個(gè)人信息暴露在億萬網(wǎng)民面前，甚至盜用他人照片佐證自己的觀點(diǎn)或主張，使其及家人的工作和生活受到許多困擾。例如，網(wǎng)帖所曝“擁有24套房產(chǎn)”的“房嬸”，經(jīng)紀(jì)委查實(shí)，只不過是一個(gè)普通工程師，而其6套房產(chǎn)也都是合法所得。雖然當(dāng)事人的清白得以澄清，但其“家庭房產(chǎn)情況一覽表”等個(gè)人隱私已被曝光。又如，廈門某女大學(xué)生的個(gè)人寫真照片被盜用成雷政富情婦照片被大量轉(zhuǎn)發(fā)和“人肉搜索”，對其個(gè)人名譽(yù)產(chǎn)生了極惡劣的影響。

我們不禁要問，這種被廣大網(wǎng)友不斷轉(zhuǎn)發(fā)的虛假信息到底具有何種特點(diǎn)能夠騙取網(wǎng)民的信任？又是如何使網(wǎng)民甘愿主動(dòng)傳播而沒有絲毫察覺？面對虛假信息，微博的自我澄清機(jī)制為何沒有發(fā)揮作用。

從以上例子中，可以看出微博傳播虛假信息具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：虛假信息具有多信源、海量的特點(diǎn)；虛假信息傳播的慣性較強(qiáng)，即使信息已經(jīng)被證實(shí)為虛假信息，轉(zhuǎn)發(fā)仍在繼續(xù)；微博“自澄清”機(jī)制啟動(dòng)慢，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)了辟謠的主要力量。

如果對于重大事件的謠言不控制的話，會造成及其嚴(yán)重的后果。根據(jù)傳播學(xué)理論，信息傳播的控制可分為五種控制，即信源控制、信息內(nèi)容的控制、環(huán)境的控制、傳播過程控制、傳播效果控制。我們具體應(yīng)從以下幾方面遏制謠言。

（一）提高微博用戶的信息鑒別能力

由于具有較高公信力的中國新聞周刊的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了“金庸去世”的消息，讓不少網(wǎng)友信以為真并在短時(shí)間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)發(fā)。但是，中國新聞周刊并非造謠者，他們錯(cuò)就錯(cuò)在放棄了把關(guān)人的職責(zé)。從這件事情上也可以看出網(wǎng)友對微博的信息是缺乏鑒別能力的，才導(dǎo)致了謠言的散布。

2013年9月9日下午15時(shí)，中國最高人民法院、最高人民檢察院召開新聞發(fā)布會，公布“兩高”關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋，《解釋》規(guī)定，利用信息網(wǎng)絡(luò)誹謗他人，同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次以上的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為刑法第246條第1款規(guī)定的“情節(jié)嚴(yán)重”，可構(gòu)成誹謗罪。該司法解釋9月9日起實(shí)施。據(jù)悉，這是繼“秦火火”、“立二拆四”、周祿寶、傅學(xué)勝等系列網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠案后，官方在打擊網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪方面的又一重要舉措。有媒體日前統(tǒng)計(jì)了各地“抓謠”不完整數(shù)據(jù)：河南批捕131人，山西刑拘49人、治安處罰29人、批捕23人，陜西批捕22人。

由于信息海量，“信息流瀑”形成，微博“自澄清”機(jī)制難以啟動(dòng)，今后在類似的公共事件的傳播過程中，實(shí)名認(rèn)證的用戶以及平時(shí)習(xí)慣于轉(zhuǎn)發(fā)微博信息的中間人，應(yīng)形成自我把關(guān)機(jī)制，對信息進(jìn)行主動(dòng)的篩選，確保所發(fā)信息真實(shí)、可靠。轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)也要判斷真假，不能核實(shí)但又事關(guān)重大的事情不要輕易轉(zhuǎn)發(fā)，或者可以加上“希望知情者進(jìn)一步提供背景資料”之類的話來進(jìn)一步核實(shí)，或者提醒下一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者或相關(guān)機(jī)構(gòu)對信息進(jìn)行核實(shí)。

（二）利用傳統(tǒng)媒體監(jiān)督微博的信息真實(shí)程度

某些信息的真實(shí)性可以通過第三方的核實(shí)系統(tǒng)獲得認(rèn)可，能夠擔(dān)當(dāng)這一重任的“第三方”應(yīng)該既有信息的核實(shí)能力又有公信力，從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體與微博存在互補(bǔ)性。在“金庸去世”事件中，閭丘露薇雖然通過自己的微博發(fā)布消息，她依托的還是電視媒體的信息渠道。在打拐事件中，2011年2月22日的一個(gè)案例就說明了公共信息的公信力可通過傳統(tǒng)媒體與公安機(jī)關(guān)的共同合作取得。當(dāng)日凌晨，河南高速交警九支隊(duì)發(fā)現(xiàn)拐賣嬰兒的2名嫌疑人，警方迅速通過微博發(fā)布這則消息，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w大河報(bào)迅速派出記者跟蹤報(bào)道，并通過報(bào)社的微博進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)，并將被拐賣兒童的來源地等信息也公布出來，增強(qiáng)了信息轉(zhuǎn)發(fā)的公信力與目的性，對解決這類事情有較好的推動(dòng)作用。

（三）提高微博網(wǎng)站的信息把關(guān)能力

由于微博傳播過程中，發(fā)布信息的微博用戶既是傳播者又是受傳者。在大量信息的微博網(wǎng)站上，用戶很難鑒別信息的真實(shí)性，這時(shí)候就需要微博平臺的運(yùn)營者提高微博平臺的自我把關(guān)能力，去除虛假信息和不良信息，使微博網(wǎng)站在一個(gè)健康的壞境中發(fā)展和壯大。

六、結(jié)語

微博由于其傳播特性與這個(gè)訊息多元化及時(shí)化的時(shí)代特質(zhì)的高度吻合，極大的迎合了現(xiàn)今人們對于訊息簡潔、及時(shí)、多元、親民的快餐式需求而迅速發(fā)展。

微博作為一種相對新興的社區(qū)媒體形式，在興起之初便在短時(shí)間內(nèi)受到眾多網(wǎng)友的追捧，除了它本身簡短即時(shí)的特性符合現(xiàn)代人對信息的心理需求之外，微博自身的平民化開放氛圍與眾多現(xiàn)實(shí)中各行業(yè)領(lǐng)袖（尤其以文化界與傳媒界人士）的介入，也是微博獨(dú)具魅力的原因之一。小小的微博并不足以改變龐大的媒體構(gòu)架與媒體現(xiàn)狀，但無可否認(rèn)，微博的出現(xiàn)不論是在媒介形式還是媒介內(nèi)容，都有其進(jìn)步之處。不可否認(rèn)，和大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，微博在輿論監(jiān)管、信息核實(shí)等方面依舊有待完善，但作為一個(gè)新興媒體，微博對媒體渠道、信息內(nèi)容、傳播方式等方面的改善卻值得借鑒。

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1672-0385（2014）06-0079-06

2014-10-22

張青，女，工商管理碩士，主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>