基于后事件視角上海世博會形象影響認知研究＊

何 歡，王朝輝

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241003）

隨著各類重大事件的相繼舉辦，重大事件對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和旅游發(fā)展的作用不斷提升，成為社會各界關(guān)注的焦點。作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分［1］，重大事件能夠整合資源，塑造城市良好形象，引起舉辦地各方機構(gòu)高度重視和關(guān)注。上海世博會是中國首次舉辦的世界性博覽會，是上海對外傳播的重要載體，塑造了上海的良好形象。上海世博會舉辦意義重大，選擇2010年上海世博會這一典型重大事件進行實證研究，在重大事件理論體系研究上具有典型性和代表性。

一、相關(guān)研究文獻

重大事件對舉辦地的影響涉及經(jīng)濟、政治、環(huán)境、社會、旅游等各個方面，是學(xué)者研究的重點，如Collins等利用生態(tài)足跡和環(huán)境投入產(chǎn)出兩種分析方法研究了重大事件的環(huán)境影響［2］；Lee從門票收入方面研究了重大事件的經(jīng)濟影響［3］，Li也研究了大型體育事件的經(jīng)濟增長［4］；Kim從社區(qū)自豪感、社區(qū)交流、事件娛樂、社區(qū)娛樂以及社區(qū)設(shè)施提升等五個方面研究了重大事件的社會影響［5］；Martin和Barth研究發(fā)現(xiàn)格拉斯哥居民對重大事件負面影響集中在交通、停車以及稅收等方面［6］；Nishio研究了新西蘭8次重大體育事件對國際入境旅游者影響，發(fā)現(xiàn)其中4次事件都有重大的影響［7］。國內(nèi)學(xué)者羅秋菊等總結(jié)了居民對2010年廣州亞運會影響感知的4個主要變化［8］；王朝輝等在研究國內(nèi)外重大事件旅游影響的基礎(chǔ)上，以2010上海世博會為例，探索了重大事件對舉辦地住宿產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展格局的影響［9］；陳開拓定性分析了重大事件對城市整體旅游質(zhì)量、城市景區(qū)國際化建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品提升、城市居民友好度提高等方面的影響［10］。

重大事件影響具有有形影響和無形影響兩個方面［11］，形象影響是無形影響的重要表現(xiàn)［12］，舉辦重大事件目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區(qū)域吸引主題來塑造形象［13］38－42。早在2003年，Rolf和Johnsen年就以WEF會議為對象，研究了事件對目的地形象的影響，研究顯示事件對旅游者形象感知產(chǎn)生影響，特別是目的地附近的旅游者，并且有該地旅游經(jīng)歷的旅游者受到的影響較小［14］；Florek以2006年足球世界杯為例進行研究，發(fā)現(xiàn)事后游客對主辦國形象的感知得到明顯提升［15］；Gibson等認為重大事件，如奧運會，可以作為旅游吸引物以吸引體育愛好者并且將會影響他們對目的地形象的感知［16］；Valle等研究了居民對Algarve事件形象和目的地Algarve形象的感知以及居民對事件本身和事件所產(chǎn)生的影響認識［17］，Yu et la對參觀過上海世博會的600游客進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這一重大事件對上海的形象產(chǎn)生積極影響，驗證其戰(zhàn)略符合上海城市品牌發(fā)展需求［18］；Lee認為舉辦重大事件對城市品牌意識有重要影響，對城市品牌形象有間接影響［19］。

國內(nèi)學(xué)者周常春和戴光全發(fā)現(xiàn)，1999年昆明世博會所帶來的積極影響超過了負面影響，可以有效提高舉辦地的知名度，有助于形成較高的形象認同［13］38－42，戴光全和保繼剛則從四個方面研究了’99世博會對昆明城市形象的影響，發(fā)現(xiàn)世博會和世博園都對昆明形象產(chǎn)生了良好的推動作用，但是世博園尚未成為旅游者的首選景點［20］；于海波等定性分析了奧運會對北京旅游形象、吸引物、設(shè)施、服務(wù)、市場以及空間格局的影響［21］；李祗輝發(fā)現(xiàn)北京奧運會的成功舉辦對旅游目的地形象改善有顯著影響［22］；秦衍等發(fā)現(xiàn)上海世博會和世博園都對上海市旅游形象產(chǎn)生了較強的提升作用，但是世博園只是在世博會期間成為首選景點，還沒有成為上海最出色的景點［23］，王朝輝等也以2010年上海世博會為例，探索重大事件對舉辦地旅游形象的影響，結(jié)果表明，在一定意義上，重大事件不僅在短期內(nèi)促進旅游地形象的全面提升，推動舉辦地旅游經(jīng)濟跳躍式發(fā)展，對于舉辦地旅游發(fā)展具有顯著長期效應(yīng)，并且在其《重大事件對大都市旅游發(fā)展的影響研究：2010上海世博會為例》一書中對重大事件形象影響進行了深入細致研究［24－25］。

重大事件對舉辦地形象影響不僅存在于舉辦期間，而且將在事后形成長期影響，學(xué)界對于這一影響研究多從參與者視角進行研究，如居民、游客，從影響持續(xù)時間、影響程度、影響深度、影響對象和具體影響指標等方面進行分析［26］。本文從后事件視角，以2010年上海世博會為案例，研究重大事件旅游形象影響認知，并與戴光全對1999年昆明世博會的研究結(jié)果進行對比。1999年昆明世界園藝博覽會是中國舉辦的首屆專業(yè)類博覽會，為我國舉辦綜合類世博會積累了經(jīng)驗和信心，研究將上海世博會與昆明世博會進行對比的主要目的在于了解兩種不同類型博覽會在結(jié)束4年之后的發(fā)展狀況，借鑒昆明世博會事后發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗，為上海永久世博園的發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷開發(fā)主要基于文獻分析，在充分借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，初步設(shè)計問卷。初稿交由專家及研究生小組進行優(yōu)化，形成初稿。為提高問卷的信度效度，對旅游者進行預(yù)調(diào)查以及非結(jié)構(gòu)式訪談，基于預(yù)調(diào)研與訪談結(jié)果對問卷進行修改，進一步完善問卷的措詞及部分選項，形成最終的調(diào)研問卷。

研究數(shù)據(jù)主要分為兩個部分：第一部分共設(shè)計19個問題，主要測量事后旅游者對重大事件形象影響識別以及重大事件形象影響程度；第二部分主要是調(diào)查對象的基本信息，為了適合旅游者和上海本地居民，基本信息只包括最簡單的人口統(tǒng)計學(xué)信息。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷正式調(diào)研于2014年6—7月進行，為保證調(diào)研信息的真實性和調(diào)研質(zhì)量，采取現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收的方式，并相應(yīng)贈送小禮品。調(diào)研共發(fā)放600份問卷，回收有效問卷463份，有效率77.2%。調(diào)查樣本中（表1），男性共219人，占總?cè)藬?shù)的47.8%，女性239人，約占52.2%，其中以外地旅游者為主，占總?cè)藬?shù)的68.0%；年齡結(jié)構(gòu)上，主要集中在18—34歲之間，占總?cè)藬?shù)的70.1%；學(xué)歷上以本科為主，總計比例51.3%；學(xué)

表1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征

生群體居多，占38.8%，其次是企業(yè)職工占21.5%，由于學(xué)生居多，在月收入方面呈現(xiàn)2千元以下群體最多的現(xiàn)象，占34.6%。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）上海世博會形象認知

研究設(shè)計4個題目：Q1“您聽說過上海世博會嗎？”、Q2“上海世博會舉辦的時間？”、Q3“上海世博會的口號？”、Q4“上海世博會主題內(nèi)涵關(guān)于什么？”。調(diào)查結(jié)果如表2所示：

表2 Q1、Q2、Q3、Q4回答結(jié)果統(tǒng)計分析

調(diào)查結(jié)果表明：對于Q1，調(diào)查對象均給出肯定回答，說明上海世博會期間的盛大狀況以及會后永久世博園的持續(xù)發(fā)展給人們留下深刻的印象，世博會在結(jié)束4年后仍能被世人記住，印象深刻，形象延續(xù)時間長，這與’99世博會的影響“調(diào)查對象對’99世博會的印象與年齡（大學(xué)生年齡小、聽說過的比例低）有著密切的聯(lián)系”［20］有所不同。

從Q2的回答結(jié)果來看，正確回答的只有385人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的83.2%，與Q1相比，降低了約16個百分點，不記得或者回答錯誤的占16.8%，其中回答錯誤的共計22人，這與’99世博會的研究結(jié)果一致，正確回答率降低，’99世博會也降低了近16個百分點［20］。這說明具體到上海世博會舉辦時間這一具體問題上，調(diào)查對象的認知變得模糊起來。

交叉分析去過世博會的類型與Q2，發(fā)現(xiàn)在不同的類型中（表3），世博會期間去過的調(diào)查對象正確回答率（88.7%、89.2%）明顯高于期間沒有去過的（76.0%、67.3%），而至今去過世博園的正確回答率（88.7%、89.2%、76.0%）又明顯高于沒去過世博園的（67.3%）。這與’99世博會的影響有著異曲同工之處，參觀世博園的經(jīng)歷對加深世博會形象認知和印象有直接作用［20］。

表3 去過的類型與Q2的交叉分析

對于Q3，回答正確的只有240，僅占總?cè)藬?shù)51.8%，不知道或者回答錯誤的高達48.2%，其中回答錯誤的14人，外地旅游者占主要部分。在關(guān)于世博會主題這一更加深入的問題上，調(diào)查對象的認知更加模糊，很大一部分調(diào)查對象已經(jīng)沒有印象，停留在“聽說過”“知道”的層面上，上海世博會主題形象沒能深刻影響大眾群體。

進一步交叉分析去過的類型與Q3，結(jié)果顯示，期間去過世博園的調(diào)查對象正確回答率（56.4%、61.8%）明 顯 高 于 期 間 沒 有 去 過 的（39.7%、38.5%），去過世博園的調(diào)查對象正確回答率高于沒有去過的，所得結(jié)論與表3交叉分析的結(jié)論相一致，說明實地體驗舉辦期間世博會的盛大狀況對調(diào)查對象產(chǎn)生較深刻影響，使調(diào)查對象對世博會形象認知更加明確（表4）。

表4 去過的類型與Q3的交叉分析

具體交叉分析去過的次數(shù)與Q2、Q3（表5），對于期間去過世博會的人來說，整體上去過次數(shù)越多，對Q2、Q3的正確回答率越高，這一結(jié)果與’99世博會的“對于世博會舉辦時間和主題，沒有去過的回答正確率最低，去的次數(shù)越多，回答的正確率越高、錯誤率越低”結(jié)果類似［20］。

表5 去過次數(shù)與Q2、Q3交叉分析

對于Q4“上海世博會主題內(nèi)涵”這一更加深入的問題，回答的人更少，只有102個調(diào)查對象給出了回答，僅占總?cè)藬?shù)的22.0%。在這102個回答中，認為世博會主題內(nèi)涵與城市有關(guān)的人數(shù)最多，占5.4%，其他還有人類生活、合作交流、環(huán)境、科技、和諧、文化與創(chuàng)新，還有一些與上海世博會主題內(nèi)涵沒有關(guān)系，如奧運精神等。從Q1到Q4的回答可以看出，問題越深入，調(diào)查對象的認知越模糊，正確回答率越低，調(diào)查對象對世博會形象認知大多數(shù)停留在“知道”“聽說過”的層面上。

對上海世博會時間、主題、去過的類型、去過次數(shù)進行相關(guān)性分析，研究結(jié)果表明（表6）：調(diào)查對象是否去過世博園與世博會時間、主題的回答正確率之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，并且調(diào)查對象去過的類型與世博會時間、主題的回答正確率之間也存在顯著正相關(guān)關(guān)系，這與’99年昆明世博會的影響不同，’99年昆明世博會的調(diào)查對象是否去過世博園與世博會時間、世博會主題的回答之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系［20］。

具體到去過的次數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)世博會期間去過的次數(shù)與世博會時間及主題的正確回答率之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系，而會后去過的次數(shù)雖然與調(diào)查對象正確回答率之間負相關(guān)，但是不顯著。對于上海世博會，去世博園的次數(shù)越多，越會對世博會產(chǎn)生負面認知和印象，這與’99世博會的后續(xù)影響一致，“世博會的形象認知與世博園的形象認知存在分離現(xiàn)象”［20］，調(diào)查對象對上海世博會和世博園的形象認知也出現(xiàn)一定的分離現(xiàn)象。

表6 Q2、Q3、去過的類型和具體次數(shù)的Pearson相關(guān)分析

（二）世博會對旅游者決策的影響

為了調(diào)查旅游者到上海或者將來到上海旅游時，最具吸引力的因素，研究設(shè)計問題Q18“您到上?；蛘邔淼缴虾Ｂ糜危钗愕囊蛩亍?，備選因素列出6種：購物、美食、世博會影響、上海旅游景點、對上海的好奇和其他。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表7：對于旅游者來說，最具吸引力的因素是上海眾多知名旅游景點，占總?cè)藬?shù)的30.2%，其次是旅游者個人對上海的好奇，占24.1%，其他因素比例也不低，接近22.0%，上海旅游景點、對上海的好奇是吸引旅游者來上海旅游的主要因素。其他3個因素購物、美食和世博會影響的比例分別為8.3%、9.5%、6.3%，世博會影響位居最后，與排在第一的相差將近24個百分點。從旅游者的選擇來看，世博會影響對旅游者目的地選擇影響力較小，并沒有超過其他因素，并且與上海旅游景點的吸引力之間存在較大差距。時隔4年，上海世博會沒有成為吸引旅游者來上海旅游的重要因素，形象影響力偏小，這與1999年昆明世博會“在4年后成為吸引旅游者來昆明新的重要原因，形成一定的形象影響力”存在程度上的差別［19］。

表7 Q18的統(tǒng)計分析

（三）世博園在旅游者決策中的重要性

上海世博會結(jié)束之后，永久世博園積極開發(fā)旅游，成為上海新的旅游景點，為了衡量世博園在旅游者決策中的重要性，設(shè)計Q19“因為有世博園，所以您選擇到上海或?qū)淼缴虾Ｂ糜巍?，并設(shè)置5個選項：非常不同意、較不同意、一般、較同意、非常贊同。調(diào)查結(jié)果顯示：不贊同這一說法的有85人，占27.0%，贊同的有69人，占21.9%；中立的占絕大數(shù)，約占51%。對于絕大部分旅游者來說，世博園的存在并不是促使他們來上海旅游的主要因素，世博園并沒有形成強有力的吸引力。按照李克特5點量表對5個項目分別賦值為1分、2分、3分、4分和5分，得到的均值為3.91，說明在旅游者決策中，世博園作為首要因素的作用有限，并沒有成為促使旅游者來上海旅游的強有勁動力，這一研究結(jié)論與周常春對’99昆明世博會的研究結(jié)論相似［19］38－42，上海世博會在舉辦4年后，永久世博園也并沒有成為影響旅游者決策的決定性因素（表8）。

表8 世博園在旅游者決策中的重要性

（四）世博園在上海旅游景點中的相對形象地位

上海知名景點眾多，永久世博園作為新的旅游景點，為測定其相對形象地位，研究設(shè)計Q13“上海下列景點您知道的”、Q14“以上景點您去過的”、Q15“以上景點中，您最想去玩的”和Q16“以上景點，您認為最值得推薦的”，其中備選景點包括：南京路步行街、東方明珠塔、世博園、人民廣場、外灘、金茂大廈、歡樂谷、魯迅公園、上海美術(shù)館、上海博物館、上海大劇院、海洋水族館、上海動物園、城隍廟、豫園、杜莎夫人蠟像館及其他，結(jié)果見表9。

表9 世博園的相對形象地位

對于 Q13，世 博 園 （99.4%）、東 方 明 珠（97.2%）、外灘（94.8%）位居前3，世博園的比例超過標志性建筑東方明珠的比例，位居第一；對于Q14，世博園仍位居備選景點的前列，高出東方明珠塔十幾個百分點，說明在世博會舉辦期間以及后續(xù)發(fā)展期間，世博園的知名度幾乎可以和東方明珠、外灘這些知名景點相媲美，有著比較優(yōu)先的認知形象地位，這與1999世博會后世博園的相對形象地位相似［20］。

調(diào)查對象最想去的3個景點依次是杜莎夫人蠟像館（15.8%）、歡樂谷（14.7%）、東方明珠（14.0%），世博園作為備選景點，其選擇人次僅有23人，占5.0%，與象征性景點相比，存在很大差距。對于Q16，調(diào)查對象認為最值得推薦的兩個景點是：外灘（20.3%）和東方明珠（16.6%），其次是杜莎夫人蠟像館（9.3%）和上海博物館（8.2%），世博園和歡樂谷并列第五。從Q15和Q16的回答統(tǒng)計來看，與外灘、東方明珠等景點相比，世博園所形成的決策影響力有限，沒有成為旅游者的首選景點，這與’99昆明世博園影響力不同，“昆明世博園被列為最想去玩的景點首列，其首選位置高于石林”［20］。

（五）上海在長三角地區(qū)的相對形象

為了進一步明確世博會對上海相對形象地位的影響，研究設(shè)計Q17“以下城市，您最想去旅游的是”，備選城市有：杭州、南京、上海、蘇州、無錫、寧波和其他，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)（表10）：杭州位居首位，其次是蘇州，上海位居第三，與杭州相比，相差近29個百分點，上海世博會影響以及永久世博園的存在并沒有使上海相對形象地位超過杭州、蘇州等休閑旅游度假目的地。

表10 Q17的統(tǒng)計分析

（六）上海世博會整體認知

對于上海世博會的整體認知，問卷設(shè)計6個測量指標，采用李克特5點量表的方式進行評價。對測量指標進行均值分析，6個指標的均值均在4.00左右，而且贊同的比例均超過65%，說明調(diào)

查對象對于上海世博會整體認知較好，對世博會是認可的。其中對于測量指標“代表了上海的形象”，持贊同意見的達到70%，與’99年昆明世博會的平均認可度較接近，’99世博會平均認可度達到70%略多［20］。對于指標“世博會使上海旅游形象更加美好”，贊同的比例更高，達到76.2%，與’99年昆明世博會的的認可度相比偏低［20］，但是整體上兩者所得到的結(jié)果相同，說明世博會對上海旅游形象的提升和塑造起到了很好的作用（表11）。

表11 上海世博會整體認知

四、結(jié)論與討論

本文研究上海世博會的后續(xù)形象影響，并與1999年昆明世博會進行對比，旨在為永久世博園的開發(fā)及其他類似重大事件的舉辦提供參考。通過以上統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論：

上海世博會給人留下深刻印象，但存在認知模糊，旅游者對世博會的深入了解不足，停留在表層的“聽說”“知道”；上海世博會以及永久世博園對旅游者決策的影響有限，上海世博會沒有成為吸引旅游者到上海旅游的首要因素，而世博園也不足以成為影響旅游者決策的決定性因素；上海世博會和世博園形成一定的形象影響力和感召力，但其首選地位并沒有優(yōu)勢，沒能成為旅游者的首選景點和旅游目的地；去世博園達到一定次數(shù)后，次數(shù)越多，對世博會越會出現(xiàn)一定的負面認知，期間以三次為界，會后以兩次為界，世博會結(jié)束后人們對世博園和世博會的形象認知產(chǎn)生了分離現(xiàn)象。

調(diào)查對象對上海世博會印象深刻的同時也出現(xiàn)認知模糊，造成這一現(xiàn)象可能是因為：一方面部分調(diào)查對象沒有實地體驗2010年上海世博會，對于上海世博會的認識和了解僅停留在表層，沒有深層次了解；另一方面，其他重大事件對上海世博會產(chǎn)生替代效應(yīng)，上海世博會結(jié)束后，我國又舉辦很多類似重大事件，媒體等在報道其他重大事件的同時減少了對上海世博會報道，人們對世博會的關(guān)注降低，同時世博會結(jié)束之后，永久世博會的發(fā)展也并沒有起到宣傳和延續(xù)世博會的作用，沒有很好地將世博會品牌和形象發(fā)揚光大，導(dǎo)致人們出現(xiàn)認知模糊。

另外，世博園較上海其他的景點有著比較優(yōu)先的認知形象地位，然而其首選地位和決策影響力都較有限，并且人們會出現(xiàn)一定的負面認知，這主要是因為：一方面，世博會舉辦期間，旅游者已經(jīng)參觀游玩過，不愿意再去；另一方面，世博會舉辦后，大多數(shù)展館已經(jīng)拆除，只保留了中華藝術(shù)宮、上海當代藝術(shù)博物館、上海意大利中心、上海月亮船、世博會紀念展等，世博會往日盛大景象不在，對旅游者的吸引力降低；第三，相對東方明珠、外灘、步行街等這些景點，其位置相對偏遠，并且景點單一，沒有形成具有吸引力的旅游資源組合，吸引力不足；最后，上海是國際性大都市，都市旅游是旅游者對上海的首要定位，旅游者到上海旅游最重視的是上海標志性建筑或景點（如東方明珠），這些標志性建筑或景點的存在對永久世博園產(chǎn)生形象遮蔽，減弱了永久世博園的形象影響力。

1999年昆明世博會在結(jié)束之后，在世博園旅游發(fā)展過程中，使用了新的形象營銷廣告“’99世博會，永久世博園”，通過新的營銷廣告延續(xù)世博會的品牌和形象。上海永久世博園的后續(xù)發(fā)展可以充分借鑒1999年昆明世博會的優(yōu)秀發(fā)展經(jīng)驗，進行差異性形象定位，借助媒體積極宣傳，在塑造和提升自身形象的同時，延續(xù)世博會的品牌和形象，發(fā)揮上海世博會的后續(xù)長期影響。

本研究也存在一些不足之處，上海世博會后續(xù)影響涉及到各個方面，受個人學(xué)術(shù)能力的限制，考慮不夠全面，存在不足；研究分析了存在的現(xiàn)象并進行了一定的原因剖析，但對于造成這些現(xiàn)象的原因缺少更深入、更理論性的分析。對于上海世博會的后續(xù)影響，需要更長時間跨度的縱向研究，才能更好地了解世博會長期影響，這是未來研究努力的方向。

注釋：

① 引自周常春，戴光全.大型活動的形象影響研究［J］.人文地理，2005，（2）：38－42.

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