基于職業(yè)能力培養(yǎng)的高職營(yíng)銷專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程改革

基于職業(yè)能力培養(yǎng)的高職營(yíng)銷專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程改革

吳烽

摘要：調(diào)查顯示：高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向就業(yè)主要面向三大工作崗位群；相對(duì)于知識(shí)等顯性能力而言，用人單位更看中的是責(zé)任心、溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等隱性能力；對(duì)于能力要求的水平及側(cè)重點(diǎn)在不同的崗位有所差異?；谡{(diào)查，從職業(yè)能力培養(yǎng)的角度出發(fā)，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及考核評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)與改革，從而更好地滿足了企業(yè)的用人需求。

關(guān)鍵詞：高職；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；課程改革；職業(yè)能力

基金項(xiàng)目：2012年度常州大學(xué)高等職業(yè)教育研究院課題“高職專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接研究——以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)‘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷’課程為例”(項(xiàng)目編號(hào)：CDGZ2012024)

作者簡(jiǎn)介：吳烽，女，常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)教育。

中圖分類號(hào)：G712

面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域。據(jù)iResearch(艾瑞咨詢)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模12.3萬億元，增長(zhǎng)21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)48.7%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。以上數(shù)據(jù)充分說明，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了快速發(fā)展的階段。特別是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃提出后，未來市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求將會(huì)出現(xiàn)急劇增加。因此，如何有效培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，將成為未來高校在人才培養(yǎng)過程中面臨的一個(gè)重要課題。

一、市場(chǎng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位(群)及職業(yè)能力調(diào)查與分析

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位群界定

目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類工作崗位主要分為兩大類，即技術(shù)類和市場(chǎng)類。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的主要就業(yè)方向?yàn)槭袌?chǎng)類。因此，為了進(jìn)一步明確目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的就業(yè)崗位(群)，筆者通過對(duì)51job網(wǎng)站上2015年3-4月份企業(yè)發(fā)布的、以“江蘇省”+“學(xué)歷大專及以上”+“應(yīng)屆畢業(yè)生”+“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”為篩選條件的309條市場(chǎng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位招聘信息的分析，并結(jié)合學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2009、2010、2011級(jí)三屆畢業(yè)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)就業(yè)崗位，歸納出高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向三大工作崗位(群)為：傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)業(yè)務(wù)推廣與客戶開發(fā)以及網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運(yùn)營(yíng)管理。

(二)各崗位群職業(yè)能力分析

在對(duì)上述309條崗位招聘信息的崗位任職要求描述進(jìn)行小樣本統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，用人單位對(duì)不同崗位的任職能力要求有所差異，其中，傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣崗位(群)的能力要求項(xiàng)主要提及12項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)業(yè)務(wù)推廣與客戶開發(fā)崗位(群)的能力要求項(xiàng)主要提及9項(xiàng)，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運(yùn)營(yíng)管理崗位(群)的能力要求項(xiàng)主要提及11項(xiàng)。[1]為了進(jìn)一步了解其各項(xiàng)能力要求的重要性，本課題組采用向畢業(yè)生所在實(shí)習(xí)單位發(fā)放調(diào)查問卷的方式展開信息收集。在問卷中針對(duì)提及到的各項(xiàng)能力要求采用5級(jí)Likert量表(5為非常重要；4為很重要；3為一般；2為不太重要；1為不重要)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體結(jié)果如下。

1.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣崗位群職業(yè)能力項(xiàng)分析。從圖1可以看出，在傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣崗位所提及的12項(xiàng)職業(yè)能力項(xiàng)中，很重要及以上的有10項(xiàng)。其中，最為重要的前3項(xiàng)分別是工作責(zé)任心和事業(yè)心(5)、溝通與語言表達(dá)能力(4.754)、文字表達(dá)能力(4.649)。

圖1　傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣崗位職業(yè)能力項(xiàng)重要性評(píng)分

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)業(yè)務(wù)推廣與客戶開發(fā)崗位群職業(yè)能力項(xiàng)分析。如表1所示，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)業(yè)務(wù)推廣與客戶開發(fā)崗位所提及的9項(xiàng)職業(yè)能力中，很重要的占到了6項(xiàng)。其中，最為看重的前3項(xiàng)能力項(xiàng)為：工作責(zé)任心和事業(yè)心(5)、溝通與語言表達(dá)能力(5)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力(4.778)。

表1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)業(yè)務(wù)推廣與客戶開發(fā)崗位職業(yè)能力項(xiàng)重要性評(píng)分

3.網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運(yùn)營(yíng)管理崗位群職業(yè)能力項(xiàng)分析。圖2顯示，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運(yùn)營(yíng)管理崗位群中所提及到的11項(xiàng)職業(yè)能力，重要程度在4以上的有10項(xiàng)。其中，最為重要的前3項(xiàng)分別為工作責(zé)任心和事業(yè)心(5)、溝通與語言表達(dá)能力(4.818)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力(4.636)。

二、基于職業(yè)能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程改革

通過上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位群及職業(yè)能力的分析可見，態(tài)度與方法的培養(yǎng)往往比簡(jiǎn)單地傳授知識(shí)本身更為重要，相對(duì)于專業(yè)知識(shí)等顯性能力而言，用人單位更看中的是責(zé)任心和事業(yè)心、溝通與語言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、耐壓能力等隱性能力。此外，不同的崗位對(duì)應(yīng)著不同的工作內(nèi)容與不同的能力需求。因此，在教學(xué)中，應(yīng)基于企業(yè)崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)，有針對(duì)性地從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新。

(一)合理選取與組織教學(xué)內(nèi)容

基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位(群)及其崗位職責(zé)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程的教學(xué)內(nèi)容可以整合為兩大教學(xué)項(xiàng)目：一是針對(duì)網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作；另一個(gè)是針對(duì)傳統(tǒng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。[2]在教學(xué)內(nèi)容組織與安排上，一方面，遵循學(xué)生的興趣培養(yǎng)和認(rèn)知過程，由網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目逐步推進(jìn)到傳統(tǒng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目；另一方面，再現(xiàn)企業(yè)真實(shí)工作情景，采取以崗位工作流程為主線，將項(xiàng)目分解為具體工作任務(wù)的辦法。具體如表2所示。

圖2　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)上商店運(yùn)營(yíng)管理崗位職業(yè)能力項(xiàng)重要性評(píng)分

項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目一:網(wǎng)上商店策劃與推廣任務(wù)1:選擇電子商務(wù)平臺(tái)任務(wù)2:網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與分析任務(wù)3:網(wǎng)上商店整體規(guī)劃與建設(shè)任務(wù)4:網(wǎng)上商店推廣任務(wù)5:網(wǎng)上商店客戶服務(wù)項(xiàng)目二:傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣任務(wù)1:網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與分析任務(wù)2:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策劃任務(wù)3:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)選擇與建設(shè)任務(wù)4:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)5:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在線客服

(二)靈活運(yùn)用有效的教學(xué)方法

教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)更多是從表層來滿足工作崗位所需了解與掌握的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而依托教學(xué)項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容所傳遞的過程及方式，即教學(xué)方法，則是從深層來滿足工作崗位所需具備的隱性能力需求。因此，在課程教學(xué)中，教學(xué)方法的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新與改革，對(duì)于綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)變得尤為重要。[3]課題小組在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程教學(xué)過程中，除了采用常規(guī)的教學(xué)方法，還積極嘗試將有效小組學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)資源自主學(xué)習(xí)、網(wǎng)上示例教學(xué)、實(shí)戰(zhàn)教學(xué)等方法付諸于實(shí)踐，并取得了較大的成效。

1.有效的小組學(xué)習(xí)。在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程教學(xué)中，采用小組學(xué)習(xí)的方法不僅有助于提高學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)興趣，更有助于塑造學(xué)生的隱性職業(yè)能力，如團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通表達(dá)、責(zé)任心等。但在采用該方法進(jìn)行教學(xué)中，教師應(yīng)注重對(duì)小組學(xué)習(xí)過程的參與和監(jiān)控。借鑒國(guó)外的小組教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，真正有效的小組學(xué)習(xí)方式應(yīng)該是在開展任務(wù)過程中，小組要有計(jì)劃有分工、定期召開小組內(nèi)部討論會(huì)議、遇到問題要有教師參與指導(dǎo)等。此外，在小組學(xué)習(xí)中，還需要采用小組長(zhǎng)輪換制，這樣，一方面，可以給每個(gè)成員更多的鍛煉機(jī)會(huì)；另一方面，增強(qiáng)了每個(gè)成員對(duì)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任心。

2.網(wǎng)絡(luò)資源自主學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)能力中比較重要的能力項(xiàng)之一?；诨ヂ?lián)網(wǎng)上的資源豐富性及課程自身的特性，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程在教學(xué)中可以采取教師給出任務(wù)單，讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)尋找資料并進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的方式。從而鍛煉學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)信息收集能力，同時(shí)，也能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提升其自主學(xué)習(xí)能力。

3.網(wǎng)上示例教學(xué)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)資源獲取的便捷性，在一些概念或知識(shí)講授中，可以直接借用網(wǎng)絡(luò)上的示例來進(jìn)行講解與分析。如在講授論壇營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于什么是論壇營(yíng)銷以及如何才能做好論壇營(yíng)銷，可以直接進(jìn)入到某論壇網(wǎng)站上，讓學(xué)生觀摩一些論壇營(yíng)銷的實(shí)例，以促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行自我思考，并通過小組討論來探討分析其優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)論壇營(yíng)銷的技巧及應(yīng)注意的問題。

4.實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)于學(xué)生獲得更多更好的工作機(jī)會(huì)有很大的影響。一方面，可以借助專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)的平臺(tái)在當(dāng)?shù)貙ふ也⒔⒑献髌髽I(yè)，接受來自企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目，以鍛煉和累積經(jīng)驗(yàn)；另一方面，也可以借助于一些網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)任務(wù)，如豬八戒網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)能力秀網(wǎng)等網(wǎng)站上，常有大量的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)任務(wù)發(fā)布，參與這些任務(wù)的完成，既是一種學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，同時(shí)，也是一種企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的累積。

(三)建立公平有效的考核評(píng)價(jià)體系

基于職業(yè)能力的培養(yǎng)，合理有效的教學(xué)考核評(píng)價(jià)也是不可忽視的一環(huán)。有效的教學(xué)考核，一方面，可以真正用來衡量學(xué)生能力培養(yǎng)的有效性，另一方面，也能激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的熱情。目前，傳統(tǒng)的以測(cè)驗(yàn)為主的考核方式已遠(yuǎn)不能滿足對(duì)能力培養(yǎng)的需求，應(yīng)該開發(fā)與之相適應(yīng)的評(píng)價(jià)方法與體系。[4]在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程教學(xué)考核中，我們強(qiáng)調(diào)以過程性考核為主，多方考核主體相結(jié)合，靈活多樣地選擇考核形式，以此來更加全面地考察學(xué)生職業(yè)能力的發(fā)展?fàn)顩r。

1.突出過程性考核。過程性考核主要是根據(jù)教學(xué)進(jìn)度中逐個(gè)任務(wù)的完成情況和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行合理的評(píng)分，各項(xiàng)任務(wù)評(píng)分的最終加總就是該門課程的最終綜合得分。當(dāng)然，在過程性考核中，每一項(xiàng)任務(wù)完成情況的考核指標(biāo)體系是否建立或是建立是否完整合理，都將會(huì)影響到對(duì)職業(yè)能力的有效評(píng)價(jià)。此外，考核指標(biāo)體系的建立應(yīng)基于多方面要素進(jìn)行設(shè)定，尤其是隱性能力指標(biāo)。

2.學(xué)生、教師、企業(yè)三方主體考核相結(jié)合?；谛〗M學(xué)習(xí)的教學(xué)方式，為了對(duì)學(xué)生的任務(wù)完成情況給出合理公平的評(píng)價(jià)結(jié)果，應(yīng)突出多方主體的考核方式，以學(xué)生評(píng)價(jià)為主，教師、企業(yè)評(píng)價(jià)相結(jié)合。其中，學(xué)生評(píng)價(jià)既包含學(xué)生自我評(píng)價(jià)，同時(shí)，也包含學(xué)生小組內(nèi)部的評(píng)價(jià)。[5]通過學(xué)生自我評(píng)價(jià)及小組內(nèi)部評(píng)價(jià)，有利于學(xué)生加強(qiáng)對(duì)自我的剖析與認(rèn)識(shí)，同時(shí)，也有利于小組團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

3.靈活多樣選擇考核形式。在評(píng)分中，教師不應(yīng)只看項(xiàng)目或任務(wù)的最終成果，而應(yīng)突出對(duì)成果實(shí)現(xiàn)過程的考核。如在德國(guó)的雙元制結(jié)業(yè)考試中就有問答考核的環(huán)節(jié)，通過問答，一方面，可以了解學(xué)生是否真正地內(nèi)化了知識(shí)從而掌握了某種技能；另一方面，也可以發(fā)掘?qū)W生的隱性能力如表達(dá)能力、邏輯思維能力、應(yīng)變能力等的實(shí)際水平。因此，在教學(xué)考核中，對(duì)于成果展示、問答、口頭匯報(bào)、書面測(cè)試等方式，可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇，綜合起來加以應(yīng)用。

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[責(zé)任編輯盛艷]