傳媒產(chǎn)業(yè)新模式?—— “自媒體”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

張潔， 凌超

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海，200433）

一、引言

信息技術(shù)的進(jìn)步不斷推動著傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，近年來，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展催生了一種新興的傳媒模式——自媒體。這一新媒體形式不僅進(jìn)一步改變著媒體的傳播方式，而且為傳媒產(chǎn)業(yè)引出了新的商業(yè)模式。關(guān)于自媒體（We Media）的概念，Bowman and Willis（2003）在一份報(bào)告中首次進(jìn)行了正式的表述，即作為傳統(tǒng)媒體受眾的普通公眾，通過互聯(lián)網(wǎng)信息工具，參與到媒體信息的制作與傳播中。從中國的發(fā)展現(xiàn)實(shí)來看，自媒體興起于博客、微博與微信等社交網(wǎng)絡(luò)之中，但其目前的發(fā)展已不僅僅局限于社交網(wǎng)絡(luò)。

在中國，自媒體從內(nèi)容形式上看包括兩大類，即文字類自媒體和視頻類自媒體。其中，文字類自媒體主要包括了微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中具有較大影響力的參與者，例如微博大V、微信公共號，以及更早期的一些名人博客。①按照Bowman and Willis（2003），以及Gillmor（2004）等學(xué)者的觀點(diǎn)，自媒體應(yīng)包括微博、微信等社交媒體中的所有參與者。但實(shí)際上，不具影響力的參與者很難發(fā)揮出類似于傳統(tǒng)媒體的作用。視頻類自媒體則主要是各類視頻網(wǎng)站中的節(jié)目，例如，廣受追捧的脫口秀節(jié)目《曉說》和《羅輯思維》等。

具體就商業(yè)模式而言，自媒體并不是獨(dú)立存在的一類媒體，而是需要依托于社交媒體、視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體之中。更準(zhǔn)確地說，自媒體是內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)制造和提供各種形式的信息內(nèi)容，而內(nèi)容的傳播則是通過社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體，從而形成了一種“制播分離”的傳媒模式。此外，對于商業(yè)化運(yùn)作的自媒體和其所依賴的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺而言，其主要的收入來源都是廣告，雙方需要對共同的廣告收入進(jìn)行分配。例如，2014 年7 月，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭微信推出了微信公眾號的廣告計(jì)劃，允許符合條件的微信公眾號承接廣告投放，獲取廣告收入。盡管微信平臺暫時(shí)沒有參與廣告收入分成，但是按照其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，例如優(yōu)酷、新浪、百度等所實(shí)行的“廣告分成”計(jì)劃，寄身于其中的自媒體所獲廣告收入需要與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺按一定的比例分享。因而，商業(yè)化運(yùn)作的自媒體實(shí)際上與相應(yīng)的媒體平臺，共建了一種“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式。從理論上看，這種模式屬于典型的雙邊市場平臺，自媒體作為平臺，連接著內(nèi)容消費(fèi)者和廣告投放者。

自媒體的發(fā)展，大大降低了傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，引發(fā)了一波自媒體的創(chuàng)業(yè)潮。以微信為例，據(jù)報(bào)道，截至2014 年7 月，微信公眾號已超過580 萬個(gè)，日均增長1.5 萬個(gè)。在微信廣告平臺公測期間，已有8 000 多個(gè)廣告主、1 000 多個(gè)流量主參與其中。②《微信公眾號總數(shù)已超過580 萬 或?qū)⒐_閱讀和點(diǎn)贊數(shù)》，中國社會科學(xué)網(wǎng)，2014 年7 月25 日，http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201407/t20140725_1267408.shtml各類視頻網(wǎng)站中的視頻類自媒體也在不斷涌現(xiàn)。在這樣一種浪潮中，基于雙邊市場的理論視角分析自媒體以及相應(yīng)的媒體平臺的行為決策，就顯得十分必要。因而，本文所關(guān)心的是，基于“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式，面對受眾和廣告商的不同需求，自媒體與媒體平臺出于自身利益最大化的考慮，應(yīng)當(dāng)如何選擇最優(yōu)的競爭與合作策略。

二、文獻(xiàn)綜述

在Bowman and Willis（2003）提出自媒體的概念后，Gillmor（2004）進(jìn)一步就自媒體及其對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行了討論。在中國，經(jīng)過多年的發(fā)展，自媒體已受到社會各界的廣泛關(guān)注。但是，當(dāng)前關(guān)于自媒體的討論主要集中于討論自媒體的傳播學(xué)意義（代玉梅，2011）和社會影響（潘祥輝，2012），例如，自媒體對社會輿論的引導(dǎo)和影響（鄧若依，2011），以及如何對自媒體進(jìn)行信息審查和監(jiān)管等（靖鳴和臧誠，2013），而基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析并不多見。實(shí)際上，自媒體所屬的傳媒產(chǎn)業(yè)一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是雙邊市場理論的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。

從整體上看，傳媒產(chǎn)業(yè)的基本特征，正如Anderson and Gabszewicz（2006）所指出的，是消費(fèi)者希望通過媒體平臺獲得更多的內(nèi)容，但同時(shí)反感廣告，而廣告商則希望通過媒體平臺使得更多的消費(fèi)者變?yōu)樽约旱臐撛诳蛻?。因此，媒體平臺需要通過策略性的行為連接雙方，協(xié)調(diào)矛盾，從而實(shí)現(xiàn)自身的利潤最大化。為討論媒體平臺如何進(jìn)行策略選擇，Gabszewicz et al(2004) ，Anderson and Coate（2005），kind et al (2007)以及Peitz and Valletti（2008）分別基于不同的模型和假設(shè)，分析了廣播電視等媒體的廣告和內(nèi)容選擇策略。此外，國內(nèi)學(xué)者朱振中和呂廷杰(2007) 從雙邊市場的角度討論了媒體平臺間的替代性對于其雙邊定價(jià)策略的影響，程貴孫和陳宏民（2009），以及程貴孫和李銀秀（2009）則運(yùn)用雙邊市場理論對電視媒體平臺間的競爭行為進(jìn)行了分析。

上述研究在考察媒體平臺的廣告與內(nèi)容策略時(shí)，沒有討論媒體平臺與內(nèi)容商之間的交易關(guān)系。Hagiu（2007）和程貴孫（2007）針對這一問題進(jìn)行了討論，他們從媒體平臺兩種不同盈利模式（單邊市場中間商或雙邊市場平臺）的角度，分析和比較了媒體平臺與內(nèi)容商間兩種不同的交易關(guān)系。Hagiu and Lee(2011) 則進(jìn)一步考察了內(nèi)容商的獨(dú)占交易與多歸屬問題。但是，在這些研究中，廣告商的作用被忽略了。Stennek（2006）的研究涉及到了廣告商的問題，但是并沒有考慮到廣告商與消費(fèi)者間的交互作用，主要關(guān)注的仍是內(nèi)容、媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系。事實(shí)上，不論是忽視內(nèi)容商與媒體間的關(guān)系，僅討論媒體的廣告與內(nèi)容策略，抑或忽視廣告商的作用，僅討論內(nèi)容、媒體和消費(fèi)者之間的關(guān)系，都是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，針對傳媒產(chǎn)業(yè)某一特定商業(yè)模式進(jìn)行的研究設(shè)計(jì)。

由于自媒體“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式不同于以往的傳媒商業(yè)模式，市場中參與者的競爭與合作策略也會不同。因此，不同于前人研究，本文從自媒體商業(yè)模式的自身特點(diǎn)出發(fā)，運(yùn)用雙邊市場理論，考察當(dāng)媒體平臺中每個(gè)提供內(nèi)容的自媒體，作為獨(dú)立的雙邊市場平臺連接廣告商與消費(fèi)者，而媒體平臺為之提供技術(shù)支撐時(shí)，自媒體與相應(yīng)的媒體平臺如何進(jìn)行策略選擇。

三、自媒體商業(yè)模式

如前文所述，自媒體所改變的不僅僅是信息的傳播方式，而是引發(fā)了一種新的商業(yè)模式。因而，本文將通過對自媒體模式與傳媒產(chǎn)業(yè)其他主要的商業(yè)模式進(jìn)行對比，進(jìn)一步闡釋自媒體所帶來的模式變革。

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式

1. “廣告商-媒體-消費(fèi)者”模式

正如Anderson and Gabszewicz（2006）等多數(shù)研究者所指出的，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場主體主要有三類，即媒體平臺、廣告商和消費(fèi)者。其中，媒體作為雙邊市場平臺，一方面通過提供內(nèi)容吸引消費(fèi)者，另一方面則通過消費(fèi)者吸引廣告商。這一點(diǎn)符合現(xiàn)實(shí)中多數(shù)媒體所采取的商業(yè)模式（本文稱之為模式一，如圖1 所示）。

圖1 模式一

在這種商業(yè)模式中，媒體提供給消費(fèi)者的內(nèi)容，往往是由自己制造（例如制播一體的媒體）或向獨(dú)立的內(nèi)容商購買的（例如制播分離的媒體），而向消費(fèi)者收取的價(jià)格往往不足以彌補(bǔ)內(nèi)容的成本，甚至是免費(fèi)，其利潤主要來自于向廣告商收費(fèi)。這一特征也符合Rochet and Tirole（2003）關(guān)于雙邊市場中價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的界定。

這種以媒體平臺為核心、連接廣告商和消費(fèi)者的雙邊市場商業(yè)模式不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)最為傳統(tǒng)的模式，也是時(shí)至今日多數(shù)的報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站等各類媒體主要采用的模式，特別是在中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化改革的浪潮中得到了廣泛應(yīng)用，成為當(dāng)前中國各類媒體的主要商業(yè)模式。

2.“內(nèi)容商-媒體-消費(fèi)者”模式

雖然模式一是傳媒產(chǎn)業(yè)特別是制播一體化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的一種主要模式，但在制播分離的產(chǎn)業(yè)背景下，還有兩類常見的以向消費(fèi)者收費(fèi)為基本特征的商業(yè)模式。這兩類商業(yè)模式也是Hagiu（2007）和程貴孫（2007）以及Stennek（2006）的討論中所涉及到的兩種主要模式。

在如圖2 所示的模式二中，市場主體主要包括媒體平臺、內(nèi)容商和消費(fèi)者。三者的基本交易關(guān)系是，媒體作為中間商，向內(nèi)容商購買內(nèi)容再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，其主要的收入來自于轉(zhuǎn)售的價(jià)差。這實(shí)質(zhì)上是一種單邊市場模式，類似于零售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)售制造商的產(chǎn)品。在圖2 所示的模式三中，關(guān)鍵市場主體不變，但交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為雙邊市場模式，即媒體作為一個(gè)平臺，連接內(nèi)容商與消費(fèi)者，并同時(shí)向內(nèi)容商和消費(fèi)者收取費(fèi)用。因此，在上述兩類商業(yè)模式中，媒體平臺和內(nèi)容商的利潤本質(zhì)上都來自于向消費(fèi)者收取的費(fèi)用，而弱化了廣告商的作用，甚至可以不需要廣告。

圖2 模式二（單邊市場模式）與模式三（雙邊市場模式）

現(xiàn)實(shí)中，采用這兩類商業(yè)模式的主要是一些特殊的付費(fèi)媒體，例如付費(fèi)點(diǎn)播視頻，以及體育賽事轉(zhuǎn)播等。這種以向消費(fèi)者收費(fèi)為主的商業(yè)模式，在歐美等國得到了較好的發(fā)展，但在中國卻遇到了阻礙。其主要原因在于，媒體向消費(fèi)者收費(fèi)的模式，既不符合中國消費(fèi)者對內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，也不符合中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度較弱的制度環(huán)境，因而總體上與中國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境相悖。

相較而言，模式三比模式一和模式二更有利于調(diào)動內(nèi)容商提高內(nèi)容質(zhì)量的積極性。因?yàn)樵谀Ｊ揭缓湍Ｊ蕉校瑑?nèi)容商直接面對的是媒體給予的固定的收購價(jià)格，內(nèi)容商提高內(nèi)容質(zhì)量的努力與最終收益不成比例，因而缺乏努力提高內(nèi)容質(zhì)量的激勵(lì)。在模式三中，內(nèi)容商直接面對的是消費(fèi)者，在這一模式中，內(nèi)容質(zhì)量越高則收益越大，內(nèi)容商更有動力提高內(nèi)容質(zhì)量。但是，如前所述，模式三以直接向消費(fèi)者收費(fèi)為主要盈利點(diǎn)的商業(yè)模式并不適合中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此在中國未能取得顯著成功。

（二）“制播分離+廣告分成”模式

在自媒體所采取的“制播分離+廣告分成”模式中（本文稱之為模式四，如圖3 所示），自媒體作為內(nèi)容商，直接連接著廣告商與消費(fèi)者，消費(fèi)者仍然免費(fèi)獲得內(nèi)容，而廣告商則為之買單。但自媒體本身不具備傳播內(nèi)容和發(fā)布廣告的渠道，需要傳統(tǒng)的媒體平臺等作為技術(shù)支撐，并與之共享廣告收入。

圖3 模式四

模式四實(shí)際上結(jié)合了模式一與模式三的雙重優(yōu)勢。一方面，這種商業(yè)模式下，自媒體和相應(yīng)的媒體平臺的收益幾乎全部來自廣告商，消費(fèi)者免費(fèi)獲得節(jié)目內(nèi)容，非常符合中國傳媒產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)特征。另一方面，這種商業(yè)模式下，自媒體仍然直接面對消費(fèi)者，其收益與內(nèi)容質(zhì)量直接掛鉤，只有提高內(nèi)容質(zhì)量，才能吸引更多的消費(fèi)者，從而獲得更多的廣告收入。因此，作為內(nèi)容商，自媒體獲得了提高內(nèi)容質(zhì)量的更大激勵(lì)。在這一模式下，內(nèi)容商與媒體平臺之間的關(guān)系也發(fā)生了變化，兩者超越了原來的依附關(guān)系和買賣關(guān)系，形成一種新型的合作關(guān)系，共享收益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，其各自所承擔(dān)的比例取決于各自的市場勢力。

“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式，通過調(diào)整內(nèi)容商與媒體平臺間的收益與風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，不僅使得內(nèi)容商獲得了更大的收益，同時(shí)也分散了媒體所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，是一種雙贏的商業(yè)模式。

四、基本假設(shè)與模型構(gòu)建

基于前文描述的自媒體商業(yè)模式的現(xiàn)實(shí)背景，本文將在雙邊市場文獻(xiàn)中廣泛使用的Armstrong（2006）分析框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)兩階段的博弈模型。在博弈的第一階段，由媒體平臺與作為內(nèi)容商的自媒體談判決定廣告收入分成的比例；第二階段，自媒體同時(shí)在廣告市場和內(nèi)容市場上進(jìn)行競爭。

（一）基本假設(shè)

市場上存在一個(gè)壟斷的媒體平臺（例如一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺或一家視頻網(wǎng)站），提供信息內(nèi)容的傳播載體。同時(shí)，提供節(jié)目內(nèi)容的兩家自媒體a 和b 位于線性市場[0，1]的兩端（例如兩個(gè)微信公眾號或者兩個(gè)自媒體視頻節(jié)目）。自媒體可以制造節(jié)目內(nèi)容，并植入廣告，但必須經(jīng)由媒體平臺進(jìn)行傳播，并與其分享廣告收入。其中，自媒體可以獲得的比例為m，這一比例由雙方談判決定；如果不使用現(xiàn)有的媒體平臺，則自媒體的外部選擇權(quán)價(jià)值為Rc，而媒體的外部選擇權(quán)價(jià)值為Rm③自媒體的外部選擇權(quán)價(jià)值可以理解為自建播放渠道獲得的收入，而媒體平臺的外部選擇權(quán)價(jià)值可以理解為自制內(nèi)容所獲得的收入。。在這里，每一個(gè)自媒體都成為了一個(gè)雙邊市場平臺，其一邊為廣告商，另一邊為內(nèi)容的消費(fèi)者，相應(yīng)的媒體平臺則提供技術(shù)支撐，起到傳播載體的作用。

進(jìn)一步，假設(shè)廣告商和消費(fèi)者總數(shù)各為1，且均勻分布于市場中。同時(shí)，本文假定內(nèi)容消費(fèi)者和廣告投放者均為單一歸屬，即只選擇某一自媒體的內(nèi)容消費(fèi)，或只選擇一個(gè)自媒體投放廣告。此處，假設(shè)雙邊用戶均為單一歸屬，既有簡化分析的考慮，也有一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。雖然現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在只閱讀或觀看某一內(nèi)容的消費(fèi)者，但是，每一消費(fèi)者的時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)流量是有限的，其有限的時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)流量在不同的節(jié)目內(nèi)容間的分配必然是此消彼長的關(guān)系。因而，此處消費(fèi)者的單一歸屬可以理解為，消費(fèi)者只能將一單位的時(shí)間和流量投向一個(gè)微信公眾號，或一個(gè)自媒體視頻節(jié)目。同理，雖然對于廣告商而言，其可以選擇在多個(gè)自媒體中同時(shí)投放廣告，但是其總的廣告預(yù)算或者廣告費(fèi)支出是既定的，一單位的廣告支出只能投放在一個(gè)節(jié)目內(nèi)容中。事實(shí)上，這也正是所有涉及廣告的雙邊市場企業(yè)都會進(jìn)行激烈競爭的根本原因，即給定時(shí)期內(nèi)的廣告市場規(guī)模是既定的。

此外Qi為自媒體內(nèi)容的質(zhì)量，而μ＞0 為消費(fèi)者的偏好系數(shù)，表明消費(fèi)者對于內(nèi)容的價(jià)值評價(jià)，此處假設(shè)消費(fèi)者對不同自媒體所提供的內(nèi)容有著一致的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Pi為自媒體向廣告商收取的價(jià)格。xj度量了不同自媒體對于用戶的橫向差異化程度，其對于消費(fèi)者而言可能是內(nèi)容類型的差異，對于廣告商而言可能是廣告風(fēng)格或形式等差異。相應(yīng)地，tj度量了自媒體的單位差異化程度對于用戶效用的影響，并且tB＞a，即對于消費(fèi)者而言，自媒體內(nèi)容的差異性比消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性更重要⑥這一假設(shè)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)是，不同的消費(fèi)者偏好不同類型的自媒體，其在選擇時(shí)，首先考慮的是自媒體內(nèi)容的類型。比如一個(gè)偏好于體育節(jié)目的消費(fèi)者，不會因?yàn)楦嗟娜诉x擇文史類節(jié)目，而放棄觀看體育節(jié)目。。

（二）模型構(gòu)建

由于自媒體同時(shí)在廣告市場中進(jìn)行價(jià)格競爭，以及在內(nèi)容市場中進(jìn)行質(zhì)量競爭，因而利潤最大化時(shí)須同時(shí)滿足一階條件：進(jìn)一步地，由上述一階條件，可得均衡的內(nèi)容質(zhì)量Qa*、Qb*，與廣告價(jià)格Pa*、Pb*，從而有均衡的廣告收入：

回到第一階段，自媒體分別與壟斷媒體平臺進(jìn)行談判，確定各自的廣告分成比例。假設(shè)談判分別進(jìn)行，每個(gè)自媒體和該媒體平臺在談判時(shí)，都只考慮各自從合作中獲得的廣告收入以及不合作時(shí)的外部選擇權(quán)，而不考慮另一個(gè)自媒體是否與該媒體平臺達(dá)成合作。根據(jù)納什談判解，求解優(yōu)化問題：。可以得到，和。將Ra*和Rb*式帶入ma*和mb*式，并帶入第二階段的一階條件中，可以解出：

五、均衡結(jié)果分析

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性對自媒體策略的影響

命題1：消費(fèi)者對廣告商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，即廣告商對廣告效果的評價(jià)越高，則廣告價(jià)格就越高，自媒體的內(nèi)容質(zhì)量也越高。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義是，廣告商對廣告效果的評價(jià)越高，則其越愿意投放廣告，因而自媒體的議價(jià)能力提升，可以收取更高的價(jià)格。同時(shí)，廣告商對廣告效果的評價(jià)越高，就意味著自媒體增加的每一單位網(wǎng)絡(luò)流量的價(jià)值就越大，從而自媒體就越愿意提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者。

命題2：消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越高，即消費(fèi)者間相互吸引的程度越高，則廣告價(jià)格就越高，自媒體的內(nèi)容質(zhì)量也越高。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義是，給定雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，則自媒體越可能形成所謂的“馬太效應(yīng)”，從而提高其相對于廣告商的議價(jià)能力。同時(shí)，消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，則每一個(gè)消費(fèi)者對于自媒體而言就越重要，從而自媒體就更有激勵(lì)為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對廣告分成的影響

除了內(nèi)容質(zhì)量與廣告價(jià)格之外，在“制播分離+廣告分成”這一模式中，自媒體所獲廣告收入份額的影響因素，同樣值得我們關(guān)注。

就直接網(wǎng)絡(luò)外部性對于自媒體所獲廣告份額的影響來看，由式（7）可知：因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者間直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。從而，我們得到了命題3。

命題3：消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義在于，消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，則某一自媒體的消費(fèi)者粘性越強(qiáng)，從而相對于壟斷媒體平臺的議價(jià)能力就越強(qiáng)，獲得的收入份額就越高。此外，消費(fèi)者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，還意味著某一自媒體內(nèi)容的傳播性越強(qiáng)，可以迅速積累消費(fèi)者，從而使得自媒體的議價(jià)能力增強(qiáng)。

就交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對于自媒體所獲廣告份額的影響來看，由式（7）可知：。因此，雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。從而，我們可以得到命題4。命題4：雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義在于，雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，意味著越需要以更好的內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者，從而獲得更多的廣告收入。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量由自媒體決定時(shí)，更強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性意味著自媒體具有更大的市場勢力，從而可以獲得更大的廣告收入份額。

六、結(jié)論與建議

本文基于雙邊市場的視角，通過構(gòu)建博弈模型，對“制播分離+廣告分成”這一新型商業(yè)模式下的自媒體，以及與之相對應(yīng)的媒體平臺的競爭與合作策略進(jìn)行了理論分析。研究結(jié)論表明，自媒體的廣告價(jià)格和內(nèi)容質(zhì)量，會受到廣告商與消費(fèi)者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，以及消費(fèi)者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。其中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，自媒體收取的廣告價(jià)格越高，提供的內(nèi)容質(zhì)量也越高。同時(shí)，就自媒體與媒體平臺之間的合作來看，直接網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體所獲得的廣告分成比例就越大。

基于所得結(jié)論，我們可以發(fā)現(xiàn)，在新的商業(yè)模式中，消費(fèi)者不僅直接影響到內(nèi)容質(zhì)量和廣告價(jià)格，而且會影響到內(nèi)容供應(yīng)商與媒體平臺之間的利益分配。對于自媒體而言，這意味著，自媒體不僅要關(guān)注自身的內(nèi)容質(zhì)量，還需要協(xié)調(diào)廣告商與消費(fèi)者之間的利益沖突。對于媒體平臺來說，其一方面需要積極引入高質(zhì)量的自媒體，以吸引更多的消費(fèi)者，從而獲取更多的廣告收入；但另一方面，媒體平臺也必須意識到，能夠吸引更多消費(fèi)者的自媒體，也會具有更大的談判勢力。因而，媒體平臺必須在更大的蛋糕與更小的蛋糕份額之間進(jìn)行權(quán)衡。

就中國傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展來看，“制播分離+廣告分成”這一商業(yè)模式的推廣，或許將不僅僅是改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展模式，而是可能引發(fā)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)模式的變革。這樣的案例正在發(fā)生，知名的視頻類自媒體節(jié)目《曉說》在網(wǎng)絡(luò)媒體走紅后，開始登陸浙江衛(wèi)視，而浙江衛(wèi)視另一檔高收視率節(jié)目《中國好聲音》雖然不是自媒體節(jié)目，卻同樣采用的是“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式。這在一定程度上表明，“制播分離+廣告分成”可能會發(fā)展成為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種通用模式，而非僅適用于自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。

當(dāng)然，自媒體產(chǎn)業(yè)仍在快速發(fā)展之中，商業(yè)模式也在不斷調(diào)整變化，本文盡管基于現(xiàn)實(shí)特征構(gòu)建了相關(guān)的理論模型，但仍存在一定的不足，有待進(jìn)一步的完善，以更好地描述和解釋現(xiàn)實(shí)。

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