后百貨時(shí)代的“生存課題”

楊嚶嚶

在中國零售版圖中，百貨這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一直占有舉足輕重的地位。作為一種傳統(tǒng)的零售渠道，百貨曾經(jīng)是中國國民記憶中關(guān)于消費(fèi)最“高、大、尚”的具象化。然而在過去的幾年，國內(nèi)百貨業(yè)風(fēng)光不再：銷售增長疲態(tài)盡顯，而利潤水平每況愈下。

《2014年中國百貨行業(yè)會(huì)員企業(yè)經(jīng)營狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，根據(jù)2014年207家會(huì)員企業(yè)上報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2014年商品銷售總額的整體增長水平為6.45%，相比前四年，增幅首次降為個(gè)位數(shù)，低于全國GDP增速（7.4%）近1個(gè)百分點(diǎn)，低于全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（11.5%）超5個(gè)百分點(diǎn)?！秷?bào)告》認(rèn)為中國百貨業(yè)態(tài)將進(jìn)入了“后百貨時(shí)代”。

濟(jì)南“閉店潮”的共性與個(gè)性

7月初，萬達(dá)百貨宣布關(guān)閉其在濟(jì)南的門店。而在此之前。百盛、樂購等知名大品牌零售業(yè)也已撤。濟(jì)南百貨業(yè)的“寒冬”仍在繼續(xù)。

濟(jì)南萬達(dá)百貨的狀況也集中反映了萬達(dá)百貨自身的經(jīng)營問題。與一些處于城市新區(qū)、人流量嚴(yán)重不足的百貨不同，濟(jì)南萬達(dá)百貨位于經(jīng)四路老商圈，也是當(dāng)?shù)啬贻p人的重要聚集地，但濟(jì)南萬達(dá)百貨的運(yùn)營狀況仍然遠(yuǎn)不能和排在山東前三的銀座購物中心、振華百貨、濰坊百貨相提并論。與此前關(guān)店重整的百貨店一樣，濟(jì)南萬達(dá)百貨也將由萬達(dá)廣場商管公司接手，濟(jì)南百貨公司將注銷。商管公司接手后的濟(jì)南萬達(dá)百貨收益方式將從早期的抽點(diǎn)模式，改為租賃模式。據(jù)悉，這將成為關(guān)閉門店的萬達(dá)百貨調(diào)整的統(tǒng)一方向。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，全國大型連鎖百貨全年關(guān)店26家。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示，2013年擁有大型店鋪?zhàn)疃嗟倪B鎖百強(qiáng)企業(yè)門店增長率只有7.6%，為15年來最低增幅，而2014年預(yù)計(jì)僅在5%左右，將再下一個(gè)臺(tái)階。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于大面積關(guān)店潮，很多企業(yè)的新開店數(shù)量尚不及閉店數(shù)量，全年大店鋪增長率可能比5%還要低。

從整體大環(huán)境來看，過度投資、業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、電子商務(wù)如日中天、消費(fèi)大環(huán)境低迷等原因多重積累，讓傳統(tǒng)百貨業(yè)的道路越來越艱難。

“百貨商場陷入關(guān)店潮有共性和個(gè)性的原因”，業(yè)內(nèi)人士表示，從共性來看，首先是電子商務(wù)對傳統(tǒng)百貨門店的沖擊越來越大，對消費(fèi)者的分流作用越來越明顯：另外，百貨業(yè)態(tài)愈發(fā)沒有競爭力，如在消費(fèi)體驗(yàn)上不如購物中心業(yè)態(tài)，在便利性上不如便利店，百貨業(yè)態(tài)在夾縫中生存，日子肯定越來越不好過；還有就是前幾年百貨業(yè)態(tài)發(fā)展過度，很多企業(yè)都在擴(kuò)張，但實(shí)際上行業(yè)蛋糕沒那么大，也導(dǎo)致今天的閉店潮。

比如越來越多的百貨商店淪為網(wǎng)購的“試衣間”，銷售模式過于單一也引發(fā)了不少知名品牌和產(chǎn)品紛紛撤出傳統(tǒng)百貨商場。盡管各大百貨商場都會(huì)積極招商，但也有顧客表示這里的購物環(huán)境不盡如人意，沒有購物興趣。與之相比新潮的購物中心品類齊全，還配有餐飲、電影等一系列業(yè)態(tài)組合，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。而網(wǎng)購巨大的靈活性和海置的商品列表減輕了消費(fèi)者橫向比較的負(fù)擔(dān)，同時(shí)由于減免了店租等額外支出的負(fù)擔(dān)，貨品價(jià)格也相對實(shí)體商業(yè)較低。

與此同時(shí)，許多傳統(tǒng)百貨商場因?yàn)榻ㄖY(jié)構(gòu)較為陳舊，場地面積往往有限，存在改制無法實(shí)旋的問題。更何況當(dāng)百貨商場都面臨生死困境時(shí)，降價(jià)促銷或引發(fā)惡性競爭，飲鴆止渴，卻效果一般。

傳統(tǒng)百貨的電商課題

在諸多導(dǎo)致百貨業(yè)衰退的因素中，電商對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊可謂首當(dāng)其沖。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)。2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，已占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%。

電商業(yè)務(wù)的全天候、低成本、全覆蓋優(yōu)勢隨著線下配送、在線支付問題的解決而突飛猛進(jìn)，對百貨業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，百貨業(yè)迎戰(zhàn)電商抑或百貨業(yè)電商化成為不可避免的課題。

業(yè)內(nèi)專家指出，就目前而言，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)適應(yīng)電商競爭的有效法則就是自身的電商化。

2012年以來，諸多大型百貨都相繼上線了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，越來越多的百貨商場在“觸電”中找尋著失落的榮耀。而目前幾乎所有大型百貨企業(yè)都選擇了主動(dòng)“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，探索O2O模式。

以銀泰百貨為例。這家目前是中國最大的商業(yè)集團(tuán)之一數(shù)年前便已開始嘗試網(wǎng)店結(jié)合的模式，今年更是和網(wǎng)購巨頭阿里巴巴不集團(tuán)達(dá)成聯(lián)姻。國內(nèi)另一大百貨業(yè)巨頭王府井百貨，則在今年2月宣布與微信進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作。

但是現(xiàn)實(shí)也是殘酷的，電商化的嘗試至少在目前看來，并不能迅速拯救百貨業(yè)于水火。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2012年以來連鎖企業(yè)百強(qiáng)中已有62家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，總銷售額不到350億元，有六成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額不足500萬元。從日均訂單和經(jīng)營單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個(gè)，單品數(shù)也較少，71%的企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在3000個(gè)以內(nèi)，其中42%的企業(yè)單品數(shù)小于1000個(gè)。

規(guī)模小、訪問量低。直接導(dǎo)致銷售額也低，這讓百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運(yùn)營情況并不樂觀。中投顧問公司高級顧問劉建修表示，國內(nèi)電商格局中，天貓、京東等地位已經(jīng)較為穩(wěn)固，訪問置也較大，而王府井等的電商網(wǎng)站則由于影響力小、時(shí)間短而訪問量小，對于電商而言，訪問量小是一個(gè)較難突破的難題。

對于眾多百貨巨頭趨之若騖的電商業(yè)務(wù)，知名電商觀察家魯振旺認(rèn)為，目前國內(nèi)還沒有看到一個(gè)真正成熟的百貨類O2O標(biāo)桿企業(yè)，而且國外也沒有成熟的案例可借鑒，傳統(tǒng)百貨的O2O轉(zhuǎn)型依然在摸索階段。

未來趨勢：

專業(yè)化、細(xì)分化與綜合化

在業(yè)內(nèi)專家看來，目前傳統(tǒng)百貨店的經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下市場需求，未來中國百貨業(yè)將呈現(xiàn)購物中心化、主題化和專業(yè)化、電商化三個(gè)大的走向。

事實(shí)上，中國的百貨行業(yè)已經(jīng)開始向轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。不少傳統(tǒng)百貨商場通過擴(kuò)容改造、引入時(shí)尚品牌旗艦店、增加商場體驗(yàn)性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費(fèi)體驗(yàn)。

從商業(yè)規(guī)劃開始做起，百貨店轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)理念便是努力為顧客營造出舒適的街區(qū)的氛圍，通過建筑外觀的韻律感與環(huán)境互相呼應(yīng)的設(shè)計(jì)，結(jié)合高效的賣場，高人氣品牌的MD匯集，達(dá)到吸引客流量的目的，成功實(shí)現(xiàn)差異化競爭，創(chuàng)造較為理想的營業(yè)額。

購物中心也稱之為商業(yè)綜合體，是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業(yè)形態(tài)，其主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗(yàn)性服務(wù)功能占據(jù)了大量經(jīng)營面積。

于是，就在中國百貨業(yè)公司蜂擁轉(zhuǎn)向購物中心時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)新興模式剛開始繁榮即面臨過剩。

過去幾年，商業(yè)綜合體泡沫化一直被視為一枚定時(shí)炸彈。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平表示，預(yù)計(jì)中國購物中心在2015年將達(dá)到4000家。這也就意味著，按照中國323個(gè)地級市計(jì)算，平均每個(gè)地級市將出現(xiàn)12家以上購物中心，已經(jīng)嚴(yán)重超出城市商業(yè)的支撐容量。

據(jù)悉，目前在購物中心領(lǐng)域“跑馬圈地”的除了轉(zhuǎn)型而來的百貨企業(yè)外，還包括很大一批此前沒有商業(yè)根基，從其他行業(yè)或者住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型到商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)作為圈地噱頭而實(shí)質(zhì)依靠土地升值來獲得利潤的企業(yè)。

在基于電商化和購物中心化這兩大轉(zhuǎn)型模式之外，百貨業(yè)也是使出渾身解數(shù)謀求更多的生存空間。同時(shí)，競爭日益激烈也催生了零售業(yè)的專業(yè)化拓展，引發(fā)了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場、便利店等各類購物中心內(nèi)專業(yè)店的興起。

而從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)百貨實(shí)體店具有品牌優(yōu)勢、顧客資源和信譽(yù)度，發(fā)揮優(yōu)勢，與電商各自為戰(zhàn)，有著很大的市場。另外改變目前百貨商場“千店一面”的現(xiàn)狀，向細(xì)分市場路線轉(zhuǎn)型也是一條選擇。

在中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富看來，百貨商場更多的發(fā)展可能是走向綜合商業(yè)體?！艾F(xiàn)在的代表是大悅城模式。大悅城里有吃穿住行、社交休閑，再加上購物，感情交流在這里是第一位的，順便來購物，這也是未來的方向?！?/p>

相關(guān)專家表示，在購物中心和商業(yè)街全面鋪開的態(tài)勢下，擴(kuò)大受眾范圍，將娛樂納入到經(jīng)營范圍，為更多逛街人群“一個(gè)商場逛一天”的服務(wù)，也是百貨商場的出路之一。