中國(guó)種子營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)研究

摘要：簡(jiǎn)述了中國(guó)種子營(yíng)銷渠道的發(fā)展先后經(jīng)歷了“三級(jí)批發(fā)經(jīng)營(yíng)渠道”、“三（二）級(jí)代理分銷渠道”及當(dāng)前多種渠道模式探索等多個(gè)階段，分析了當(dāng)前幾種主要的種子營(yíng)銷渠道模式及未來(lái)決定種子營(yíng)銷的主要影響因素，提出了中國(guó)種子營(yíng)銷渠道未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)著重考慮品牌專營(yíng)、突出服務(wù)、實(shí)現(xiàn)高通量信息共享、重視協(xié)作度、實(shí)施扁平化管理等方面。

關(guān)鍵詞：種子；營(yíng)銷；渠道；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）21-5459-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.21.065

Research on the Development Trend of Chinas Seed Marketing Channels

LUO Bi-can

（Hubei Provincial Seed Group Co.， Ltd. Wuhan 430206，China）

Abstract： Influenced by a variety of external factors， the marketing channels of China's seed industry have experienced stages of "three-level wholesale business channel"， "three（two）-level agent distribution channel"， and "the current exploration of multi-channels model" successively. Based on analyzing the present marketing channel models of several main seed industries and the major influence factors determining future seed marketing， it suggested that the development trend of China's seed marketing channels should focus on considering the brand franchisee， highlighted service， to realize high - throughput information-sharing， value collaboration degree and implement flat information management， and other peripheral aspects.

Key words： seed； marketing； channel； development

種子市場(chǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，由于門檻、產(chǎn)品、消費(fèi)群體及投融資能力的特殊性，種子行業(yè)在近三十年的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了各種亂象和陣痛。渠道作為推動(dòng)種業(yè)營(yíng)銷模式更替的一種結(jié)構(gòu)形態(tài)，其發(fā)展也經(jīng)歷了幾次大的變化。渠道體現(xiàn)效率，品種創(chuàng)新水平、行業(yè)管理水平、利潤(rùn)分配機(jī)制、農(nóng)業(yè)需求層次等外圍環(huán)境條件是影響中國(guó)種子營(yíng)銷渠道發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

1 中國(guó)種子營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程

中國(guó)種子產(chǎn)業(yè)在近三十年來(lái)發(fā)展迅猛，伴隨著種子科研水平、行業(yè)管理水平的逐步提升，為種業(yè)推廣服務(wù)的種子營(yíng)銷模式也在發(fā)生著變化。20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)種子產(chǎn)業(yè)開始步入快速發(fā)展期。種業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著標(biāo)志，就是渠道的變化。大致概括起來(lái)，其先后經(jīng)歷了幾個(gè)階段：第一階段是原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“省提、地繁、縣制”時(shí)期，即以縣級(jí)國(guó)有種子公司（站）為主體生產(chǎn)單位，省級(jí)種子公司（站）統(tǒng)籌、調(diào)劑供種，呈現(xiàn)一種市場(chǎng)自發(fā)的渠道流通，這種自發(fā)的渠道結(jié)點(diǎn)依次由省、市（縣）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）等多級(jí)推廣單位構(gòu)成。第二個(gè)階段是初步市場(chǎng)化后形成的層級(jí)代理制銷售時(shí)期，這種三（二）級(jí)層級(jí)代理分銷渠道時(shí)期的標(biāo)志就是品種權(quán)開始受到保護(hù)，各企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)以品種權(quán)界定，這個(gè)階段的渠道結(jié)點(diǎn)仍然由省、市（縣）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）等多級(jí)推廣單位構(gòu)成，只是在銷售過(guò)程中的角色與功能有所轉(zhuǎn)變，省級(jí)推廣單位多為生產(chǎn)型企業(yè)，而市（縣）級(jí)推廣單位多轉(zhuǎn)變?yōu)槠贩N區(qū)域代理商，鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）終端推廣單位則成為品種零售商。第三個(gè)階段即目前種業(yè)企業(yè)的種子流通渠道，是一種綜合式的流通模式，屬于一種行業(yè)渠道摸索階段。這一階段，企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，開始嘗試直銷、連鎖、電銷、網(wǎng)銷、直供、訂單等多種渠道營(yíng)銷模式。

從營(yíng)銷模式發(fā)展的角度上來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不再適應(yīng)種業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要求。當(dāng)前中國(guó)種業(yè)主要依賴“二級(jí)代理分銷渠道”模式，即“生產(chǎn)商→省級(jí)代理→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”和“生產(chǎn)商→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”，是品牌生產(chǎn)商建立縣級(jí)代理，縣級(jí)代理鋪貨至鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端銷售種子[1]。這種模式是在“三級(jí)批發(fā)分銷渠道”模式，即“企業(yè)→省級(jí)批發(fā)商→地（市、縣）級(jí)批發(fā)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商→農(nóng)戶”模式上進(jìn)化發(fā)展而來(lái)的。原有的“三級(jí)批發(fā)分銷渠道”模式優(yōu)點(diǎn)在于：一是打破了原有的地域限制，推動(dòng)了種業(yè)商業(yè)化進(jìn)程；二是通過(guò)分流、重組、轉(zhuǎn)化淘汰了一批弱勢(shì)實(shí)體，優(yōu)化了行業(yè)結(jié)構(gòu)；三是刺激企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品研發(fā)有了自主選育、聯(lián)合育種、“產(chǎn)學(xué)研用”結(jié)合等多種途徑，企業(yè)商業(yè)化育種初具雛形?！叭?jí)批發(fā)分銷渠道”模式在產(chǎn)生積極推動(dòng)作用的同時(shí)，階段性問(wèn)題也逐步呈現(xiàn)：市場(chǎng)秩序過(guò)濫使得企業(yè)權(quán)益未得以有效保護(hù)、無(wú)序供種形成的內(nèi)耗壓縮了種子產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。為了調(diào)和這一矛盾，20世紀(jì)90年代末期，種子行業(yè)開始推行一種新型的營(yíng)銷渠道模式，即區(qū)域代理渠道分銷模式，即現(xiàn)在種子行業(yè)通行的三（二）級(jí)代理銷售模式，并沿用至今。

種子營(yíng)銷模式的發(fā)展與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等因素是緊密相關(guān)的，中國(guó)種子產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近三十多年的快速發(fā)展，目前已處于發(fā)展的瓶頸期。行業(yè)的發(fā)展迫切要求整個(gè)種子產(chǎn)業(yè)在資源創(chuàng)新、品種創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新上取得突破。受體制約束，中國(guó)的種業(yè)生存結(jié)構(gòu)是不合理的，實(shí)體過(guò)多、行業(yè)管理失效、資源同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平有待改善等問(wèn)題均存在。這種形勢(shì)也是目前中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境決定的。正是在這種環(huán)境下，出于生存、發(fā)展需要，種子企業(yè)必需嘗試突破現(xiàn)有營(yíng)銷模式，尋求一種適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、種業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的新的種子營(yíng)銷方式。由此，近十多年來(lái)，種子連鎖經(jīng)營(yíng)、訂單經(jīng)營(yíng)、項(xiàng)目推廣、郵局代購(gòu)、大戶直供等多種經(jīng)營(yíng)形式相繼出現(xiàn)，但規(guī)模均不大，多處于探索、嘗試階段。

2 當(dāng)前幾種主要的種子銷售渠道模式

受國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局和種業(yè)發(fā)展進(jìn)程要求的影響，中國(guó)當(dāng)前的種子營(yíng)銷模式呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，多種模式并存。以現(xiàn)階段中國(guó)種業(yè)“兩雜”種子營(yíng)銷模式為例，可以歸納中國(guó)種業(yè)種子營(yíng)銷主要有二級(jí)代理銷售模式、連鎖專營(yíng)模式、大戶部供種模式、訂單合作模式、捆綁銷售模式和公共平臺(tái)營(yíng)銷模式等幾種。此外，還有一些種業(yè)企業(yè)正在摸索、嘗試營(yíng)銷模式創(chuàng)新。如政府項(xiàng)目平臺(tái)推廣、早稻集中育秧、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、網(wǎng)售（電商、微商、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+）模式、生產(chǎn)商與物流協(xié)議開展區(qū)域性合作供種等。目前，種業(yè)營(yíng)銷主要采用區(qū)域代理和終端直銷兩種模式，且以前者為主，后者尚處于嘗試階段。這里對(duì)二級(jí)代理銷售模式進(jìn)行著重介紹。

2.1 二級(jí)代理銷售模式

二級(jí)代理銷售模式是具備育、繁、推產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)力或具備相當(dāng)產(chǎn)銷能力的種企以生產(chǎn)商身份運(yùn)營(yíng)專屬品種，在市場(chǎng)上以區(qū)（縣）為區(qū)域，篩選代理商，然后在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場(chǎng)鋪貨經(jīng)銷的一種營(yíng)銷模式，是目前中國(guó)最主要的種子營(yíng)銷模式，國(guó)內(nèi)大多數(shù)種子企業(yè)均主要選用這種方式組織品種運(yùn)作。政企分設(shè)之初的生產(chǎn)型企業(yè)為了開拓外區(qū)新興市場(chǎng)并克服舊的渠道分銷模式存在的弊端，開始采用“生產(chǎn)商→省級(jí)代理→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”三級(jí)代理分銷渠道模式，在外區(qū)尋找針對(duì)單一品種的省級(jí)獨(dú)家代理公司，通過(guò)省級(jí)代理實(shí)施企業(yè)的本土化營(yíng)銷策略，收到了積極的效果。具有區(qū)域獨(dú)占代理權(quán)的省級(jí)代理公司在單一品種本區(qū)市場(chǎng)銷售上有排它權(quán)屬，沒(méi)有相應(yīng)品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾，在制訂計(jì)劃、品種定價(jià)、宣傳、市場(chǎng)管理上具有很強(qiáng)的主動(dòng)性。隨著生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)外區(qū)市場(chǎng)的逐步滲透，企業(yè)對(duì)外區(qū)省級(jí)代理的下級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可操控度也逐步增強(qiáng)。為了克服省級(jí)代理管理上的不足，同時(shí)體制性節(jié)省省級(jí)代理環(huán)節(jié)所消耗的利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，21世紀(jì)初生產(chǎn)型企業(yè)逐步摒棄省級(jí)代理這一環(huán)節(jié)，踐行扁平化管理原則，采用“生產(chǎn)商→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”二級(jí)代理分銷渠道模式。由于管理效率提升和利潤(rùn)空間增大，二級(jí)代理分銷渠道模式被廣泛效仿，并成為如今種業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)渠道模式。

二級(jí)代理分銷渠道模式具有市場(chǎng)反應(yīng)迅速、管理效果較好、整體利潤(rùn)空間較大等特點(diǎn)。首先，縣（市）級(jí)代理商致力于終端的供貨和銷售促進(jìn)，對(duì)終端市場(chǎng)的反應(yīng)非常靈敏，能在第一時(shí)間對(duì)終端市場(chǎng)信息進(jìn)行辨識(shí)、篩選并及時(shí)反饋給企業(yè)，便于企業(yè)快捷實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)工作的調(diào)整和決策。其次，代理制自身的具體品種排它獨(dú)占權(quán)的垂直管理體系促進(jìn)了渠道體系各級(jí)主體對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的積極管理，專有品種的豐厚利潤(rùn)激勵(lì)各方提高管理質(zhì)量，管理效率得到空前提升。另外，摒棄了省級(jí)代理環(huán)節(jié)的二級(jí)模式使得企業(yè)、代理商、終端零售商的利潤(rùn)空間更大、更有保障。但渠道模式的演變與種業(yè)深度變革又不無(wú)關(guān)聯(lián)，每一次種業(yè)變革都推動(dòng)了渠道營(yíng)銷模式的更新，每一次渠道模式創(chuàng)新都能顯著地推進(jìn)行業(yè)的整合調(diào)整。種業(yè)的現(xiàn)行渠道營(yíng)銷模式同樣也影響著種業(yè)格局的生存秩序。在該模式下具有一定研發(fā)能力、品種資源豐富、管理效率較高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保全下來(lái)，反之許多企業(yè)則不得不重組、退出或衰亡。盡管如此，中國(guó)小而多的龐大的種業(yè)實(shí)體群仍然考驗(yàn)著行業(yè)的生存耐力，種業(yè)實(shí)體過(guò)多與二級(jí)代理分銷渠道體系之間的沖突不斷。表現(xiàn)出3個(gè)方面的問(wèn)題：一是渠道模式過(guò)于單一，同質(zhì)化渠道管理下同質(zhì)化品種的市場(chǎng)行為最終導(dǎo)致企業(yè)不得不微利操作，甚至很多企業(yè)的部分品種只能負(fù)利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，這給剛開始商業(yè)化不久、研發(fā)能力有限的民族種業(yè)帶來(lái)了極大的壓力，除了能激勵(lì)企業(yè)努力進(jìn)行科技創(chuàng)新以尋求生機(jī)之外，這種模式發(fā)揮的歷史作用已經(jīng)見底。二是這種模式易于跟進(jìn)，對(duì)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、經(jīng)銷商資質(zhì)和類型并沒(méi)有特定的要求，門檻過(guò)低必然使得終端市場(chǎng)亂象橫生，一方面企業(yè)渠道鏈管理只能虎頭蛇尾，另一方面許多無(wú)優(yōu)勢(shì)或優(yōu)勢(shì)并不突出的品種充斥市場(chǎng)，而且由于行業(yè)管理體制的不健全，套種、套牌、假種、劣種等侵權(quán)、坑農(nóng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。三是渠道鏈前后端利益分配不合理、對(duì)話不平等。目前國(guó)內(nèi)注冊(cè)的種子企業(yè)有6 900余家，其中農(nóng)業(yè)部頒證的有255家，眾多的企業(yè)品種最終會(huì)進(jìn)入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，而目前中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種子經(jīng)銷門店一般也就10～20家，要容納繁多的品種，話語(yǔ)權(quán)就自然掌握在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商手里，從而出現(xiàn)縣級(jí)代理比生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端比縣級(jí)代理主動(dòng)的怪現(xiàn)象，產(chǎn)生的結(jié)果一方面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端獲取產(chǎn)品的主要利潤(rùn)，縣級(jí)代理獲得一定的利潤(rùn)，而企業(yè)只能賺取由于縮減成本而獲得的風(fēng)險(xiǎn)很高的微薄利潤(rùn)，導(dǎo)致許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)甚至趕不上一個(gè)縣級(jí)代理；另一方面由于終端選擇主推品種的動(dòng)力在于利潤(rùn)空間，往往很多優(yōu)秀的、優(yōu)質(zhì)的品種被忽視而無(wú)法在生產(chǎn)中得到推廣應(yīng)用。

2.2 連鎖專營(yíng)模式

連鎖專營(yíng)模式即品牌生產(chǎn)商在重點(diǎn)終端市場(chǎng)建立品牌連鎖專營(yíng)店，除去中間代理環(huán)節(jié)，連鎖專營(yíng)店以縣城和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)市場(chǎng)，一般不經(jīng)銷同品類其他品牌。這種模式是當(dāng)前國(guó)內(nèi)骨干種企廣泛嘗試的一種經(jīng)營(yíng)方式，開設(shè)專營(yíng)店的形式也不盡相同。部分品牌連鎖店由生產(chǎn)商直接投資建設(shè)，部分由生產(chǎn)商在終端市場(chǎng)當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇榻ㄔO(shè)，還有部分生產(chǎn)商直接委托第三方純銷售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2.3 大戶部供種模式

大戶部供種模式可歸屬為關(guān)系營(yíng)銷[2]，品牌生產(chǎn)商建立大戶信息檔案，通過(guò)提升服務(wù)、培植信譽(yù)，直接供種到種植大戶。由于目前中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)諸多要素結(jié)構(gòu)較以往發(fā)生了巨大的變化，如農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、成本的變化、農(nóng)用土地適度流轉(zhuǎn)激勵(lì)政策的引導(dǎo)等，中國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)有向集約化、規(guī)?；l(fā)展的趨勢(shì)。這種結(jié)果客觀上培植了許多種植大戶，這些種植大戶對(duì)種子及技術(shù)的需求較大，輻射影響力較強(qiáng)，是種子品牌生產(chǎn)商爭(zhēng)取的主力軍。因此，許多品牌生產(chǎn)商專門成立大戶部，直接與種植大戶對(duì)接服務(wù)。

2.4 訂單合作模式

生產(chǎn)商為了更好地推廣特定品類的種子，如特等優(yōu)質(zhì)稻品種、特用玉米品種等，與優(yōu)質(zhì)稻米、特用玉米加工企業(yè)合作，以訂單形式與農(nóng)戶開展預(yù)約生產(chǎn)，并定向組織技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，提高產(chǎn)量、品質(zhì)以促進(jìn)品種推廣。這種模式下種子生產(chǎn)商、加工企業(yè)、農(nóng)戶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)均降到最低限度，而且節(jié)約了中間環(huán)節(jié)成本，是一種比較理想的銷售模式，不足之處在于銷量問(wèn)題，只能作為輔助銷售手段。

2.5 捆綁銷售模式

品牌生產(chǎn)商與農(nóng)資企業(yè)開展緊密合作，將種、藥、肥技術(shù)打包，捆綁銷售。孟山都、先正達(dá)的這種捆綁運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地吸收并應(yīng)用在農(nóng)資市場(chǎng)供應(yīng)領(lǐng)域。捆綁經(jīng)營(yíng)模式要求各農(nóng)資供應(yīng)商提供真實(shí)、品質(zhì)可靠的商品，而且技術(shù)要領(lǐng)細(xì)化、明確，農(nóng)戶能普遍接受，不足之處是對(duì)農(nóng)戶而言，成本偏高，技術(shù)操作可選擇余地不大。

2.6 公共平臺(tái)營(yíng)銷模式

品牌生產(chǎn)商借助地方農(nóng)資公平營(yíng)銷平臺(tái)推廣自己的品種，如大型農(nóng)資超市、政府或媒體打造的農(nóng)資供應(yīng)平臺(tái)等。

3 種子營(yíng)銷模式的主要影響因素

中國(guó)種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，生存環(huán)境比較惡劣。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必需克服限制行業(yè)發(fā)展的瓶頸因素，打破短板。除了選擇品種創(chuàng)新戰(zhàn)略、資本整合戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略及服務(wù)戰(zhàn)略外，營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇對(duì)企業(yè)生存發(fā)展也至關(guān)重要[3]。隨著農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)種子營(yíng)銷模式也應(yīng)相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)充分考慮以下因素。

3.1 中國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)

作為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，土地、勞力、裝備結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化，要求種業(yè)服務(wù)的方式和深度也發(fā)生相應(yīng)的適應(yīng)性變化。農(nóng)業(yè)用地逐步集中流轉(zhuǎn)到少數(shù)專業(yè)、投資性種植業(yè)主是一個(gè)總體趨勢(shì)，這主要是由于農(nóng)村勞動(dòng)力缺失、零散種植比較效益過(guò)低等因素造成的。另外，隨著作物精簡(jiǎn)化技術(shù)的推廣與普及，新型農(nóng)業(yè)裝備在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用越來(lái)越多，許多作物已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了播種、施肥、中耕、噴藥、收割、脫粒全程機(jī)械化，這也為集約化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的這些新情況必然會(huì)影響到農(nóng)業(yè)母產(chǎn)業(yè)——種子產(chǎn)業(yè)，作為消費(fèi)終端的種植戶的變化最終會(huì)對(duì)種業(yè)現(xiàn)行的分銷渠道模式產(chǎn)生沖擊，從而刺激種子營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。反之，種業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新也不應(yīng)忽視現(xiàn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的這種結(jié)構(gòu)性變化。

3.2 行業(yè)科技發(fā)展水平

種子產(chǎn)業(yè)近幾十年取得了令人矚目的成績(jī)，三、兩系雜交水稻在生產(chǎn)上的廣泛應(yīng)用為中國(guó)糧食安全作出了積極的貢獻(xiàn)；雜交抗蟲棉在中、北部及新疆棉區(qū)的普及顯著減少了農(nóng)藥的投入；雙低優(yōu)質(zhì)雜交油菜的推廣使得國(guó)民的食用油水平得到極大提升；最重要的是在與之相應(yīng)的基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，中國(guó)農(nóng)作物技術(shù)已跨入全球先進(jìn)行列，部分領(lǐng)域甚至達(dá)到領(lǐng)先水平。盡管如此，作為將現(xiàn)有科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)應(yīng)用的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，種業(yè)自身的研育水平卻并不如意，重復(fù)研究、資源利用混亂、尖端突破不力等都困擾著種業(yè)發(fā)展[4]。市場(chǎng)上表現(xiàn)為同質(zhì)化品種和技術(shù)泛濫，且這種現(xiàn)象短期內(nèi)不可能得到根本性扭轉(zhuǎn)。企業(yè)要尋求科研突破并非一日之功，當(dāng)前要想突出重圍，只能在其他領(lǐng)域尤其是管理上尋求生機(jī)，而市場(chǎng)管理的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，因此，組織營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新很有必要，且渠道的創(chuàng)新不能脫離行業(yè)科技發(fā)展的現(xiàn)有水平。

3.3 行業(yè)市場(chǎng)及服務(wù)深層次需求

在歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品種戰(zhàn)之后，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。隨著種子產(chǎn)品及品種技術(shù)含量的提升、產(chǎn)量和質(zhì)量要求的提增，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)服務(wù)的要求層次更高、涉面更廣、領(lǐng)域更深。企業(yè)要在分銷渠道上創(chuàng)新，服務(wù)是權(quán)衡渠道創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因子之一。只有改變過(guò)去過(guò)分依賴中間商終端服務(wù)的狀態(tài)，提升服務(wù)檔次和效率，才能真正構(gòu)建企業(yè)的忠實(shí)終端客戶，提高企業(yè)品牌認(rèn)可度。

3.4 行業(yè)利潤(rùn)的合理調(diào)整與分配

生產(chǎn)高、終端經(jīng)銷商處于現(xiàn)行種子分銷渠道的前端和后端，存在利潤(rùn)分配與風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)等、與管理質(zhì)量和素質(zhì)不協(xié)調(diào)的矛盾，這不利于渠道鏈前后端的健康發(fā)展。一方面，處于前端的生產(chǎn)商積極性受到打擊，不利于企業(yè)的創(chuàng)新與拓展；另一方面，終端經(jīng)銷者的利益被夸張地放大，容易導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)宗旨和理念的偏失。新的渠道機(jī)制必需克服這一矛盾，要構(gòu)建一種有利于前后端平等對(duì)話的新模式。也只有尋求和開創(chuàng)一種合適的、公平的渠道模式，種子附加利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)合理的分配，種業(yè)營(yíng)銷才能回歸一種理性發(fā)展軌道。

3.5 差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域

要想在繁多的種業(yè)實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)需要在核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域執(zhí)行差異化策略。要形成差異化優(yōu)勢(shì)，以往在價(jià)格、品種、宣傳上標(biāo)新立異的方法已很難湊效，只能寄希望于其他，而渠道不失為一種考慮。在渠道創(chuàng)新上構(gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)，要著眼于以下幾點(diǎn)：一是要確保渠道模式的新穎性、獨(dú)特性、排它性，只有形成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或跟進(jìn)的專有渠道，才能產(chǎn)生真正的渠道效益；二是要確保渠道構(gòu)建的扁平化原則，在便于管理、高效管理的基礎(chǔ)上提升渠道鏈的利益所得，從而增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

4 中國(guó)種子營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

核心競(jìng)爭(zhēng)力是將來(lái)營(yíng)銷必需盡力展現(xiàn)的內(nèi)容，而種企的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是指品種資源和服務(wù)水平。可見，將來(lái)中國(guó)種子營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，離不開以下幾個(gè)方面。

4.1 品牌專營(yíng)

只有體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品種資源受到保護(hù)，企業(yè)的科技創(chuàng)新才有保障，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。與保護(hù)品牌、品種相對(duì)應(yīng)的最直接、最簡(jiǎn)單的配套營(yíng)銷模式就是專營(yíng)[5]。這種排它性的經(jīng)營(yíng)方式使得品牌管理更容易，排除了管理上的復(fù)雜化。品牌專營(yíng)還有更多的優(yōu)點(diǎn)，包括獨(dú)立定價(jià)權(quán)、方便價(jià)格統(tǒng)一化管理、防區(qū)域串貨、便于宣傳和固化企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念等。品種專營(yíng)還有利于培養(yǎng)店家對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)店家與企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)聯(lián)度，發(fā)揮個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)店家責(zé)任意識(shí)。品牌專營(yíng)是中國(guó)種業(yè)營(yíng)銷必然要經(jīng)歷的一種模式。

4.2 突出服務(wù)

當(dāng)前種業(yè)原創(chuàng)科技受體制和市場(chǎng)的影響，動(dòng)力不足，產(chǎn)品差異化不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，這種現(xiàn)象在短期內(nèi)不可能得到根本扭轉(zhuǎn)。因此，提倡以服務(wù)達(dá)到增值目的的種業(yè)營(yíng)銷模式必然應(yīng)運(yùn)而生。所謂服務(wù)，在種子產(chǎn)業(yè)包含了品種、技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)等支撐內(nèi)容。沒(méi)有科技含量的核心品種和過(guò)于抽象的服務(wù)都不是農(nóng)業(yè)所需求的，品種創(chuàng)新仍然是營(yíng)銷的關(guān)鍵資源。良種、良法、良肥、良藥的配套，需要良好的全程技術(shù)指導(dǎo)，包括售前宣傳、售中咨詢、售后下田，培訓(xùn)的方式要求多種多樣，宣傳片、下鄉(xiāng)巡講、報(bào)刊或電臺(tái)授課、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等。質(zhì)量是企業(yè)的生命根基，在質(zhì)量上拔高，做出差異化，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，這要求企業(yè)種子質(zhì)量的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)至少要高于國(guó)家相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，或者另僻蹊徑，在包裝、包衣、丸粒化、附贈(zèng)品上下功夫。服務(wù)的延伸即是幫助購(gòu)種農(nóng)戶的后續(xù)產(chǎn)出品商業(yè)化，訂單促進(jìn)就是這種模式，不僅解決了農(nóng)戶產(chǎn)出品的銷售問(wèn)題，而且價(jià)格優(yōu)惠、成本縮減。

4.3 信息高通量

在高度競(jìng)爭(zhēng)、高度信息化的時(shí)代，捕獲信息的數(shù)量與速度，即信息處理效率也是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。種子行業(yè)消費(fèi)者群體特征顯著，農(nóng)戶群體大、分散、購(gòu)買力有限，如何在海量的農(nóng)戶中尋找并穩(wěn)固信任企業(yè)、忠于企業(yè)的消費(fèi)者，不僅需要在品種、服務(wù)上作出努力，還要具備處理潛在購(gòu)種客戶海量信息的能力。新的營(yíng)銷模式必需具備這一功能，否則就會(huì)喪失市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。大客戶部銷售模式就是大戶直銷與大戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息的建立與處理，將來(lái)在種業(yè)事務(wù)中理應(yīng)成為一種常務(wù)工作。

4.4 高協(xié)作度

“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，道理說(shuō)的就是協(xié)作問(wèn)題。協(xié)作是一個(gè)借力打力的策略。單個(gè)企業(yè)、單個(gè)行業(yè)的力量有限，要在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可以考慮聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成整合力量或產(chǎn)品，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。訂單促進(jìn)模式、捆綁促銷模式即是這種內(nèi)核的體現(xiàn)。

4.5 管理扁平化

爭(zhēng)取效益最大化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，科學(xué)壓縮管理成本是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。壓縮運(yùn)營(yíng)成本的方式之一是實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化。從“三級(jí)批發(fā)分銷”到“二級(jí)代理分銷”，從“二級(jí)代理分銷”至當(dāng)前廣泛嘗試的直銷、直供，正是這一理念的良好貫徹。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 佟屏亞.中國(guó)種業(yè)營(yíng)銷正邁進(jìn)大戶時(shí)代[J].中國(guó)種業(yè)，2015（2）：8-10.

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[4] 孔倩妍.農(nóng)業(yè)種子營(yíng)銷存在的問(wèn)題與推廣策略[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2009（4）：286-287.

[5] 李建奇.淺析中國(guó)種業(yè)市場(chǎng)的品牌構(gòu)建策略[J].作物雜志，2007（4）：67-69.