呂香港 跨區(qū)域連鎖第一步怎么走？

馬亞斌

“終端店的需求代理商不能滿足，這也是現(xiàn)在終端店越過(guò)代理商對(duì)接品牌現(xiàn)象越來(lái)越多的原因所在，與品牌直接對(duì)接將是未來(lái)零售店突破困境的發(fā)展趨勢(shì)之一?！痹谥袊?guó)化妝品零售峰會(huì)武漢站現(xiàn)場(chǎng)，呂香港的這一席發(fā)言傳達(dá)了他的時(shí)尚女友化妝品連鎖在2014年做的最重要的一件事——跨區(qū)域發(fā)展。

2014年7月ll日，河南駐馬店著名化妝品連鎖機(jī)構(gòu)我的時(shí)尚女友在鄭州市人民路的300平米分店開(kāi)業(yè)，正式踏上了跨區(qū)域連鎖的道路。

眾所周知，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)向來(lái)是連鎖機(jī)構(gòu)的難題。品牌與代理商的區(qū)域政策、連鎖系統(tǒng)后臺(tái)搭建、跨區(qū)域管理等，都是跨區(qū)域開(kāi)店過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。而剛邁出跨區(qū)域連鎖第一步的時(shí)尚女友則在這一條路上摸索出了不少獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。

三方協(xié)議，解決供應(yīng)鏈難題

“我們也不能因?yàn)楹袈暩撸腿ッつ康貙?duì)接品牌。如果品牌直接和所有終端店對(duì)接，并不現(xiàn)實(shí)。把所有的服務(wù)、培訓(xùn)、產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)落地都交給品牌，品牌也會(huì)吃不消?！眳蜗愀弁嘎?，時(shí)尚女友的辦法是終端、代理商和品牌商達(dá)成三方協(xié)議，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì).終端得到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，代理商也取得了想要的出貨量。

事實(shí)上，時(shí)尚女友系統(tǒng)已經(jīng)在兩年前開(kāi)啟了這種三方協(xié)議模式。與彩妝品牌瑪麗黛佳、高柏詩(shī)、伊卡露詩(shī)以及護(hù)膚品牌韓束、花肌粹、植萃集等都是通過(guò)這種三方協(xié)議合作。

“每個(gè)月時(shí)尚女友的運(yùn)營(yíng)部都會(huì)與品牌方的市場(chǎng)部進(jìn)行商討交換數(shù)據(jù)，我們根據(jù)自己的實(shí)際情況和訴求向品牌方提出要求，由品牌方制定下月的動(dòng)銷(xiāo)方案，然后由代理商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)供貨以及具體動(dòng)銷(xiāo)方案的實(shí)施和落地?！边@種三方協(xié)議模式在時(shí)尚女友系統(tǒng)內(nèi)屢試不爽，其中最成功的當(dāng)屬與瑪麗黛佳的合作。

“我們現(xiàn)在是瑪麗黛佳的全國(guó)試點(diǎn)單位，合作兩年內(nèi)都很順暢，品牌方愿意傾聽(tīng)終端的聲音，根據(jù)我們提供的實(shí)際情況制定最適合我們的動(dòng)銷(xiāo)方案，在合作的兩年內(nèi)，我們每年瑪麗黛佳的業(yè)績(jī)都能翻一番?！眳蜗愀蹖⑦@種模式的成功總結(jié)為品牌的足夠重視。

據(jù)呂香港透露，在2014年雙十一之前，時(shí)尚女友運(yùn)營(yíng)部向瑪麗黛佳市場(chǎng)部提出建議，希望借雙十一熱潮做一次線下的促銷(xiāo)，主推一款售價(jià)lll元的產(chǎn)品。隨后瑪麗黛佳市場(chǎng)部就專(zhuān)供了一個(gè)價(jià)值333元的四件套的產(chǎn)品套盒，三折的讓利政策在價(jià)格上已經(jīng)不輸線上，再加上時(shí)尚女友在當(dāng)?shù)氐拿芗采w率和影響力，與代理商在物料和方案落地上的積極配合，這次動(dòng)銷(xiāo)方案取得了十分理想的成績(jī)，雙十一當(dāng)天零售達(dá)到158000元。

“我們?cè)谌〉脴I(yè)績(jī)的同時(shí)，所有的銷(xiāo)量還是會(huì)算在代理商身上，他們也得到了想要的出貨量?！眳蜗愀壑赋鲞@個(gè)模式是一個(gè)三贏的模式。

時(shí)尚女友的合伙人

鄭州分店是時(shí)尚女友系統(tǒng)2014年拓展的為數(shù)不多的新店之一。2013年時(shí)尚女友提出了“三年百店”的計(jì)劃，并在當(dāng)年交出了開(kāi)拓16家分店的瘋狂成績(jī)單。但是相較2013年的16家分店，2014年全年時(shí)尚女友系統(tǒng)只開(kāi)拓了5家分店，拓店的腳步明顯慢了下來(lái)。

“三年百店的計(jì)劃不會(huì)改變，我們現(xiàn)在所做的是內(nèi)部的調(diào)整，是為更穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)百店連鎖的目標(biāo)在做沉淀?！眳蜗愀郾硎荆瑥?014年1月一直到現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)10多個(gè)月的全線整改是今年時(shí)尚女友的主要工作。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)2013年迅速擴(kuò)張的一年，時(shí)尚女友系統(tǒng)內(nèi)部還是出現(xiàn)了一些問(wèn)題，追求量的同時(shí)，質(zhì)沒(méi)有跟上，導(dǎo)致新拓展的一些店面經(jīng)營(yíng)不善，給整個(gè)系統(tǒng)造成了很大的壓力，呂香港下定決心“清理完后院再上路”。

據(jù)悉，時(shí)尚女友的此次全線整改除了店鋪形象、內(nèi)部裝修以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整外，更重要的是確立未來(lái)新的拓展經(jīng)營(yíng)模式。除了現(xiàn)在的直營(yíng)店模式和加盟店模式，在整改完后會(huì)加入新的合資店模式。

“對(duì)于現(xiàn)有的店，我們希望將店面老化，商品結(jié)構(gòu)不合理的全部整改掉，和各店的店長(zhǎng)建立合作伙伴的關(guān)系，然后每季度根據(jù)店面業(yè)績(jī)進(jìn)行分紅?！?/p>

呂香港如此解釋與店長(zhǎng)的合作伙伴關(guān)系：“假定一家店的估值100萬(wàn)，如果店長(zhǎng)占30%，那么店長(zhǎng)就需要投入30萬(wàn)元的資金。有些店鋪的店長(zhǎng)前期可能一下子拿不出這么多現(xiàn)金，那么我們要求，至少要拿出一半的現(xiàn)金，那么剩下的一半可以和公司借或者從收益里面獲取?！?/p>

根據(jù)呂香港的計(jì)劃，未來(lái)的新店面拓展也主要以這種模式為主。對(duì)有意向合作的店面進(jìn)行重新評(píng)估，看位置和面積，重新裝修、選品后核算店面總價(jià)值，按比例投資、分紅，由時(shí)尚女友獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

合資店解決的另外一個(gè)問(wèn)題則是黃金口岸日益稀缺?！艾F(xiàn)在店面拓展最重要的就是選址問(wèn)題，各地的黃金地段基本都已經(jīng)被占據(jù)，要找到好的位置是拓展過(guò)程中最難的一部分?！倍腺Y店的模式則能夠與現(xiàn)在占據(jù)黃金口岸，但經(jīng)營(yíng)不善的店鋪合作。

據(jù)呂香港透露，在2014年上半年已經(jīng)有超過(guò)10家不同地區(qū)符合要求的店鋪前來(lái)洽談。“現(xiàn)在的這個(gè)模式就是最大限度地提高存活率，利用有利的店鋪資源。這種合資模式不同于加盟店，我們自己是大股東，投入巨大，所以一定要保證質(zhì)量。”

呂香港對(duì)合資店的要求十分嚴(yán)格，“未來(lái)所開(kāi)出的合資店店銷(xiāo)每月不能低于20萬(wàn)，租金每年不能高于25萬(wàn)，否則對(duì)整個(gè)系統(tǒng)會(huì)造成很大的壓力?！蓖ㄟ^(guò)利用當(dāng)?shù)赜行У牡昝嫖恢茫c對(duì)方成為合伙人，在牽扯共同利益的前提下可以保證合作伙伴的責(zé)任心，讓合作伙伴成為真正有效的執(zhí)行者。

除了前臺(tái)推行合資模式，呂香港希望后臺(tái)的各個(gè)部門(mén)也都與自己成為合作伙伴的關(guān)系，而不再是隸屬關(guān)系。

“拿物流部來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)我希望物流部的員工可以參與入股。單月內(nèi)的送貨數(shù)量都會(huì)有另外的運(yùn)輸費(fèi)，每月結(jié)算配送費(fèi)，除去油費(fèi)保險(xiǎn)，所有收益按股份占比與公司一起分紅。這樣物流部的員工除了自己的工資以外還會(huì)有額外的收入。同時(shí)在保證時(shí)尚女友系統(tǒng)內(nèi)的配送任務(wù)的前提下，還可以接受別的公司的運(yùn)輸委托?！?/p>

在內(nèi)部整改的同時(shí)，時(shí)尚女友2500平米的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)投入使用?！拔磥?lái)我們希望以這個(gè)倉(cāng)庫(kù)為起點(diǎn)，向周?chē)?00公里跨區(qū)域拓展店鋪，完成百店部署?！比欢?，走出駐馬店，時(shí)尚女友面臨的可能不只是供應(yīng)鏈和內(nèi)部問(wèn)題。進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)只是第一步，如何在像鄭州這樣的多渠道強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)分得一杯羹，時(shí)尚女友未來(lái)需要更深入探索。