一街化妝品店下鄉(xiāng)

周歡

12月24日，在江蘇省南通市繁華的老商圈時(shí)尚街的入口處，高高聳立的大型電子屏幕上，閃爍的廣告跟平日有所不同，“嗨翻平安夜，全場(chǎng)6折”的廣告語指向時(shí)尚街SHOPPING MALL二樓一家名為一街的化妝品店。僅僅做了兩天的電子屏廣告，這家店在圣誕節(jié)一天的活動(dòng)中銷售額就突破了37000元。

這家2011年才創(chuàng)立的化妝品店，如今已經(jīng)成為南通市不能忽視的一股新生零售力量。

談起一街化妝品店，店老板張獎(jiǎng)勵(lì)總是很謙虛，自稱“都是些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店”。但他也承認(rèn)，在一街的14家門店中，真正賺錢的還是那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店——超過一千萬的年銷售額中一大半來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

事實(shí)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店不是張獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)入化妝品行業(yè)的最初選擇。

2011年，張獎(jiǎng)勵(lì)從南通的一所大學(xué)辭掉了體育教師的工作，在南通市區(qū)開了第一家40平米不到的一街化妝品店。

當(dāng)時(shí)的南通化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)火熱，以文峰大世界、八佰伴百貨、南通百貨為代表的百貨購物體瓜分著中高端消費(fèi)市場(chǎng)。此外，蘇南地區(qū)向來商超強(qiáng)勢(shì)，南通市場(chǎng)上就聚集了世紀(jì)華聯(lián)、大潤發(fā)、沃爾瑪、時(shí)代超市等超市。同時(shí)，屈臣氏在南通也早已布下5家網(wǎng)點(diǎn)。而在專營店渠道，既有年銷售近億元、一家獨(dú)大的平和客，又有紅袖添香等小型連鎖。

當(dāng)時(shí)的一街化妝品店，幾乎接不到什么品牌，前途渺茫。到2012年，大漲的房租又給了張獎(jiǎng)勵(lì)更大壓力。張獎(jiǎng)勵(lì)清楚，在南通市區(qū)，自己的店鋪根本無法同平和客這樣的大連鎖抗衡，因而尋找新的突破口迫在眉睫。最終，他把目光移到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

張獎(jiǎng)勵(lì)告訴《化妝品觀察》，在南通市區(qū)次級(jí)商圈，一家100平米的店鋪一年房租需要36萬元，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)最繁華的街道上，lOO平米的店鋪一年房租最多6萬多元。就這樣，2012年底開始，一街化妝品在南通市北邊三個(gè)縣城一一海安、如皋和如東下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速拓店。截至12月底，一街化妝品店已經(jīng)有超過7家鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店。

店鋪開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)后，張獎(jiǎng)勵(lì)開始慶幸當(dāng)初的抉擇。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)那些在市區(qū)店鋪已經(jīng)“過時(shí)”、起不了太多作用的營銷手法，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店卻能見效。

讓他感受最明顯的就是會(huì)員的維護(hù)。據(jù)張獎(jiǎng)勵(lì)透露，整個(gè)一街化妝品系統(tǒng)從市區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)先后發(fā)放了將近6萬張會(huì)員卡，但是會(huì)員在市區(qū)店的流失情況卻很嚴(yán)重。他舉了一個(gè)例子：“BA會(huì)在會(huì)員過生日時(shí)打電話邀請(qǐng)他們進(jìn)店領(lǐng)禮品，這一招在市區(qū)店居住分散的會(huì)員中起不了太大作用，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，由于會(huì)員大都住在附近，會(huì)有很明顯的吸客和二次銷售作用?！?/p>

由于人力成本和租金成本降低，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店還能將服務(wù)更加優(yōu)化。張獎(jiǎng)勵(lì)介紹，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪面積大，會(huì)放一張美容床，定時(shí)邀約重點(diǎn)會(huì)員進(jìn)店免費(fèi)做體驗(yàn)，會(huì)員還會(huì)順帶買點(diǎn)產(chǎn)品回去?！坝捎诘胤叫?，口碑傳播快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的服務(wù)能夠帶來更大的回報(bào)?！彼硎尽?/p>

之所以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)，還有一個(gè)原因。據(jù)張獎(jiǎng)勵(lì)介紹，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的日化區(qū)，消費(fèi)者習(xí)慣在那里購買日化用品，“要改變消費(fèi)者的習(xí)慣購物場(chǎng)所，只能依靠超市很難實(shí)現(xiàn)的服務(wù)”。

當(dāng)然，進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)只意味著打開了機(jī)會(huì)的窗口，在引進(jìn)品牌上張獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)為還有更重要的工作要做?！凹幢闾幵谧钇D難的創(chuàng)業(yè)期，我也盡最大努力為店鋪引進(jìn)品牌，并盡可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化?！睋?jù)張獎(jiǎng)勵(lì)介紹，平和客連鎖沒有自然堂和珀萊雅，這兩個(gè)品牌便被一街化妝品店引進(jìn)，并在一街的發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用。據(jù)了解，2014年，一街化妝品店給到珀萊雅和自然堂廠家的回款分別已達(dá)到90萬。

彩妝也是張獎(jiǎng)勵(lì)在剛開店時(shí)就極力引進(jìn)的品類。據(jù)張獎(jiǎng)勵(lì)介紹，彼時(shí)，為了引進(jìn)卡姿蘭彩妝，他經(jīng)常跟卡姿蘭代理商打電話，還曾一度因?yàn)榈赇佇蜗筇疃獾骄芙^。經(jīng)過三年的發(fā)展，一街目前已經(jīng)有了卡姿蘭、美寶蓮和藍(lán)秀等幾個(gè)彩妝品牌，市區(qū)店的彩妝銷售占比達(dá)到20%，店里還開辟了時(shí)下最流行的帶洗臉池的彩妝體驗(yàn)吧。張獎(jiǎng)勵(lì)透露，一街給卡姿蘭代理商的回款已超過50萬。

如今，南通地區(qū)的卡姿蘭代理商和珀萊雅代理商都不約而同將一街列為了重點(diǎn)合作客戶。

“一街化妝品店往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，走了一條符合眼下市場(chǎng)需求的路?！痹谀贤ㄊ锌ㄗ颂m代理商顧兵看來，越接近市區(qū)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越強(qiáng)，如果沒有長期的積累，專營店在市區(qū)的生存壓力會(huì)更大。而作為代理商，顧兵看好的是一街未來在鄉(xiāng)鎮(zhèn)更大的出貨能力。

“我現(xiàn)在是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的老大?！睆埅?jiǎng)勵(lì)對(duì)于目前的狀態(tài)不無自豪。他表示未來還將繼續(xù)堅(jiān)持?jǐn)U大鄉(xiāng)鎮(zhèn)店規(guī)模。