伽藍(lán)集團(tuán)：用零售設(shè)計(jì)思維打造美妝概念店

陳凱

伽藍(lán)集團(tuán)是化妝品行業(yè)的受益者，因此我們也非常注重回饋這個(gè)行業(yè)，希望用自身的行動(dòng)引領(lǐng)行業(yè)的趨勢(shì)發(fā)展。

自2011年開始，伽藍(lán)集團(tuán)開始做“中國(guó)化妝品專營(yíng)店發(fā)展趨勢(shì)研究”的項(xiàng)目，并會(huì)在每年發(fā)布相應(yīng)的研究報(bào)告。2014年伽藍(lán)研究的重點(diǎn)是美妝概念店的設(shè)計(jì)。

終端從業(yè)者其實(shí)從決定開店的那一刻起，就要做好零售設(shè)計(jì)。

正是基于此，伽藍(lán)集團(tuán)希望通過(guò)對(duì)美妝概念店設(shè)計(jì)的研究也就是用零售設(shè)計(jì)的思維來(lái)幫助化妝品店實(shí)現(xiàn)獲利。

提到美妝概念店，我們必須明確最基礎(chǔ)也是最核心的問(wèn)題：到底什么是美妝店？

經(jīng)過(guò)最近幾年的調(diào)研研究，我們認(rèn)為美妝店的定義是“以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)化妝品為主，同時(shí)又為消費(fèi)者提供專業(yè)的美妝咨詢及服務(wù)的零售店”。因此，它所對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)該如表1所示：

這樣一家美妝店服務(wù)的消費(fèi)者是誰(shuí)呢？答案是：時(shí)尚追求者和品質(zhì)追求者這兩類人群。

時(shí)尚追求者的年齡范圍在18-35歲，她們是一群喜歡時(shí)尚、注重體驗(yàn)，對(duì)品牌忠實(shí)度高、對(duì)價(jià)格敏感度低的感性消費(fèi)群體；

而品質(zhì)追求者的年齡主要在18-45歲之間，年齡跨度比較大。這一群體的特征是工作忙、休閑時(shí)間少，購(gòu)買產(chǎn)品計(jì)劃性強(qiáng)，兼顧家庭和個(gè)人需求。她們對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)度，不會(huì)過(guò)度消費(fèi)也不會(huì)刻意節(jié)儉，相對(duì)理性。

清楚了解美妝店核心消費(fèi)群體后，大家應(yīng)該明白所有的店鋪都應(yīng)圍繞這兩類人群進(jìn)行零售設(shè)計(jì)。

一個(gè)完整的、優(yōu)秀的零售設(shè)計(jì)應(yīng)該包括定位設(shè)計(jì)、選址設(shè)計(jì)、品類規(guī)劃與品牌選擇設(shè)計(jì)、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)五大方面。

首先是店鋪定位設(shè)計(jì)，即我們的店鋪應(yīng)該在消費(fèi)者心目中扮演什么樣的角色。如果我們的店鋪是將中高收入的“時(shí)尚追求者”作為目標(biāo)消費(fèi)者，那我們可以將店鋪定位為高端美妝店，做她在護(hù)膚與美妝方面的“閨蜜”，為她打造專業(yè)、時(shí)尚、尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)。

如果我們的店鋪將中等收入的“品質(zhì)追求者”作為目標(biāo)消費(fèi)者，那我們可以將店鋪打造成大眾美妝店，做顧客在護(hù)膚與美妝方面的“生活顧問(wèn)”，為她打造便捷、專業(yè)、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

第二是選址設(shè)計(jì)，這與目標(biāo)消費(fèi)人群出現(xiàn)在哪里息息相關(guān)。時(shí)尚追求者大多出現(xiàn)在城市的中高檔寫字樓、購(gòu)物中心等主流商圉及中高檔社區(qū)，而品質(zhì)追求者更多出現(xiàn)在城市的普通購(gòu)物中心、大學(xué)周邊、中檔寫字樓等次商圈及大眾社區(qū)。需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是時(shí)尚追求者還是品質(zhì)追求者，店鋪所在位置交通便利，容易被找到是兩者共通的需求。

第三是品類規(guī)劃與品牌選擇設(shè)計(jì)。時(shí)尚追求者和品質(zhì)追求者，她們?cè)谀繕?biāo)產(chǎn)品（護(hù)膚、彩妝、香氛）和補(bǔ)充產(chǎn)品（美妝工具、美容食品）上的選擇大同小異，唯一的區(qū)別在關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的選擇上。

時(shí)尚追求者更喜歡在店內(nèi)得到更專業(yè)的產(chǎn)品，例如與美相關(guān)的洗護(hù)和清潔產(chǎn)品。而品質(zhì)追求者則在與美相關(guān)的洗護(hù)、口腔護(hù)理、女性護(hù)理等產(chǎn)品上需求更大，這是由她們更追求便利性購(gòu)買的消費(fèi)特質(zhì)決定的。

因此在品類層面，不同定位的店鋪需要明確主營(yíng)品類、輔營(yíng)品類及連帶品類在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中扮演的不同角色（表2）。

盡管時(shí)尚追求者和品質(zhì)追求者在接受品牌的渠道和方式上會(huì)有很大的差異，但她們選擇品牌的大原則是相通的。有明確發(fā)展戰(zhàn)略、有成熟的質(zhì)量管理體系、有自主的研發(fā)能力、有持續(xù)的市場(chǎng)投入能力等知名度高的優(yōu)質(zhì)品牌都會(huì)率先受到兩者的青睞。

需要注意的是，品牌引入也涉及到強(qiáng)化門店定位的問(wèn)題。因此店鋪在引進(jìn)品牌的時(shí)候要清晰地設(shè)定出每個(gè)品類的價(jià)格區(qū)間值（即設(shè)定最低和最高的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)），便于店鋪甄選符合定位的品牌。

第四是服務(wù)設(shè)計(jì)，主要分為基本服務(wù)、增值服務(wù)和驚喜服務(wù)三大層次。基本服務(wù)是主動(dòng)、熱情、及時(shí)、準(zhǔn)確地做好本職工作，滿足客戶一切合理需求，增值服務(wù)是想客戶所想，給客戶所需，而驚喜服務(wù)則是給客戶未想到的。

以增值服務(wù)為例，高端美妝店和大眾美妝店在提供專業(yè)性和便捷性兩方面服務(wù)上就有著一定的區(qū)別。比如在專業(yè)性上，大眾美妝店會(huì)提供會(huì)員服務(wù)、價(jià)格標(biāo)簽會(huì)突出價(jià)格信息，而高端美妝店會(huì)在此基礎(chǔ)上再提供潮流趨勢(shì)、時(shí)尚信息等內(nèi)容，甚至包括專業(yè)的肌膚測(cè)試，同時(shí)在產(chǎn)品價(jià)格上會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的弱化；而在便捷性方面，大眾美妝店會(huì)提供免費(fèi)妝容設(shè)計(jì)、修眉、化妝、盤發(fā)等增值服務(wù)，高端美妝店則會(huì)在此基礎(chǔ)上，再提供部分便民服務(wù)，如提供拉卡拉、愛心雨傘、WiFi、休息區(qū)等等。

第五是店面設(shè)計(jì)。一名消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)美妝店、在店鋪外留步，到她愿意進(jìn)店靠近專柜、貨架看到商品的呈現(xiàn)，再到最后一米的購(gòu)買體驗(yàn)，都是有一系列的影響因素來(lái)驅(qū)動(dòng)的（見圖1和圖2）。

因此，店鋪在進(jìn)行零售設(shè)計(jì)時(shí)，從消費(fèi)者看到店招到進(jìn)店被大區(qū)域標(biāo)識(shí)或者新產(chǎn)品、促銷信息吸引，再到被具體的品類和次品類（除護(hù)膚、彩妝這種主品類外的品類，如美妝工具、清潔類用品）標(biāo)識(shí)吸引，消費(fèi)者視線優(yōu)先順序與消費(fèi)體驗(yàn)需要都要被照顧到，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)都有可能促成一單交易（見圖3）。

總結(jié)而言，店面設(shè)計(jì)需要遵循兩個(gè)原則：第一是選擇合適的品類與品牌，采用合理的布局，進(jìn)行店鋪形象的升級(jí)和店鋪體驗(yàn)的提升；第二是以貼心的服務(wù)、豐富的美容知識(shí)、新產(chǎn)品的體驗(yàn)、美容信息的共享等方式提供完整的購(gòu)買體驗(yàn)。

說(shuō)到底，做美妝店，產(chǎn)品和服務(wù)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。我之前看過(guò)一份報(bào)告，里面有句話值得大家借鑒：掌握零售商未來(lái)命運(yùn)的不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求。