調(diào)查：啤酒江湖，以味爭(zhēng)先

張宇

近年來，隨著啤酒市場(chǎng)的整合不斷推進(jìn)，行業(yè)格局逐漸形成以青島啤酒、雪花、燕京、百威、嘉士伯等企業(yè)為主的寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候最注重的還是口味。

對(duì)于消費(fèi)者來說，啤酒雖然不是生活中的必須品，但是，在很多時(shí)候，啤酒卻是不可缺少的飲品。也正因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的要求非常高。

近日，數(shù)字100市場(chǎng)研究公司對(duì)近2000人的調(diào)查顯示，73%的消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒的時(shí)候注重口味的選擇。（表1）業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的飽和，人們更加注重啤酒的品質(zhì)，口味更好、質(zhì)量更安全，這些都成為消費(fèi)者更注重的方面。

消費(fèi)者選擇購(gòu)買啤酒的另一重要因素是品牌。數(shù)據(jù)顯示，有近50%的消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒的時(shí)候注重品牌，其中，在品牌認(rèn)知度方面，青島和雪花兩大啤酒巨頭分別占55.8%和48.5%（表2），同樣，兩大啤酒品牌也分別以36.8%和32.3%成為消費(fèi)者最常購(gòu)買的啤酒品牌（表3）。

質(zhì)量的認(rèn)可是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)可的重要前提，知名度和互動(dòng)度依賴于啤酒的質(zhì)量基礎(chǔ)。衡量一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱是看它的消費(fèi)者口碑如何，啤酒的主要消費(fèi)群體多為青年群體，適應(yīng)年輕人的生活及消費(fèi)習(xí)慣將成為啤酒品牌獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力的必要因素。啤酒是典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)品牌而言，樹立來自民意的好口碑形象成為啤酒品牌升級(jí)發(fā)展的重要引擎。

色如琥珀，味若麥香，不同品牌的啤酒其口味各有特點(diǎn)。小趙是一名家住沈陽(yáng)的80后小伙，他最喜歡喝的啤酒就是雪花啤酒，他和朋友們喝酒的時(shí)候經(jīng)常懷念上學(xué)的時(shí)候喝的1元錢1瓶的大雪花，“那時(shí)候啤酒度數(shù)特別高，喝1瓶就‘上頭，但是那味道特別香”。

在大連，華潤(rùn)雪花旗下的黑獅牌啤酒在當(dāng)?shù)赜兄浅：玫目诒?，濃濃的麥香味、新穎的包裝、親民的價(jià)格，作為地方品牌，黑獅啤酒在大連市場(chǎng)占據(jù)著優(yōu)勢(shì)位置，KTV、酒吧、飯店等消費(fèi)場(chǎng)合隨處可見它的身影。

從最早的清爽、淡爽到如今清純、干啤、鮮啤、純生、黑啤、果味啤酒等越來越多口味的啤酒如百花齊放般出現(xiàn)在市場(chǎng)上。不同的口味，不同的酒精含量適用于不同的消費(fèi)人群。

早些年，由于啤酒工藝的原因，很多喝啤酒的人都會(huì)有喝酒“上頭”的不適癥狀。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者喝酒“上頭”的因素是啤酒中的一個(gè)指標(biāo)——醇酯比。隨著啤酒生產(chǎn)工藝的革新，雪花啤酒則通過引入了醇脂比的指標(biāo)，合理地優(yōu)化了醇酯比，對(duì)其控制并制定了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。有了醇酯比、高級(jí)醇等指標(biāo)的控制，就能解決啤酒“上頭”的問題。數(shù)據(jù)顯示，在受調(diào)查人群中，60%的人更喜歡純生口味的啤酒。

啤酒這一外來飲品深植華夏大地，已經(jīng)有一百多年。進(jìn)入21 世紀(jì)后，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)生了大的并購(gòu)與重組，特別是跨國(guó)公司與財(cái)團(tuán)的介入，中國(guó)的啤酒工業(yè)向著規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展，啤酒工廠數(shù)逐步減少，而工廠規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)裝備水平不斷提高，形成了青島、雪花、燕京三大集團(tuán)?，F(xiàn)在，中國(guó)的啤酒總產(chǎn)量已接近 5000 萬噸，躍升為世界第一大國(guó)。

雖然，像青島、雪花、哈啤等啤酒品牌在國(guó)內(nèi)歷史悠久，是老字號(hào)啤酒企業(yè)，但是，從品牌定位上，這些啤酒品牌則越來越青春，越來越激情。近年來，啤酒企業(yè)深耕體育、音樂等備受青年關(guān)注的領(lǐng)域，通過跨界的深度合作，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的情感互動(dòng)，在公眾的心目中注入品牌的價(jià)值觀，立體化打造品牌形象。例如，近年來，青島啤酒攜手NBA，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽；贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)冠軍之隊(duì)；牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事；贊助“CBA聯(lián)賽”；簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國(guó)品牌。在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒也在嘗試音樂營(yíng)銷。在產(chǎn)品類別上，青島啤酒相繼推出奧古特、逸品純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、黑啤等高端特色產(chǎn)品；包裝上，足球罐新品、紀(jì)念裝、春節(jié)“?！弊职b等；營(yíng)銷上，青島啤酒緊跟消費(fèi)趨勢(shì)高端化、市場(chǎng)細(xì)分化、電商渠道等新的市場(chǎng)需求，不斷捕捉消費(fèi)者味蕾潮流和暢飲體驗(yàn)，獲得了良好市場(chǎng)反饋。

調(diào)查顯示，產(chǎn)品研發(fā)與核心技術(shù)依然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，全方位的產(chǎn)品價(jià)值、精細(xì)化的營(yíng)銷方式將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，以產(chǎn)品為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將成為啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

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在中國(guó)建立最早的啤酒廠是俄國(guó)人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，此后五年時(shí)間里，俄國(guó)、德國(guó)、捷克分別在哈爾濱建立另外三家啤酒廠。

1903年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 2000 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身。

1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國(guó)人自己開辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。1914年哈爾濱又建起了五洲啤酒汽水廠，同年北京建立了雙合盛啤酒廠，1935年廣州出現(xiàn)了五羊啤酒廠 （ 廣州啤酒廠的前身 ） 。

1958年中國(guó)在天津、杭州、武漢、重慶、西安、蘭州、昆明等大城市投資新建了一批規(guī)模在2000噸左右的啤酒廠，成為中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到1979年，全國(guó)啤酒廠總數(shù)達(dá)到90多家，啤酒產(chǎn)量達(dá)37.3萬噸，比建國(guó)前增長(zhǎng)了50多倍。

中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展是在1979年后的十年，中國(guó)的啤酒工業(yè)每年以30%以上的高速度持續(xù)增長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代，中國(guó)的啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，遍及神州大地，到1988年中國(guó)大陸啤酒廠家發(fā)展到 800家以上。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)啤酒進(jìn)入行業(yè)整合期，逐漸形成了以青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯等企業(yè)為主的競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)形勢(shì)逐漸清晰。2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到5000萬噸，位居世界第一。