電子商務(wù)模式中消費心理探究

姚棚

摘要：電子商務(wù)以其獨特的優(yōu)勢，在商品營銷中心發(fā)揮著越來越大的作用。作為消費者，在電子商務(wù)模式下，消費心理也存在著與傳統(tǒng)不一致的特點，同時消費者的某些心理因素也制約著電子商務(wù)的發(fā)展，針對這一現(xiàn)狀，也提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營銷 消費心理

一、前言

2013年中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5，91億。這彰顯了，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速，涉及到人們生活的方方面面。這種快速的發(fā)展，給電子商務(wù)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)會。

電子商務(wù)作為21世紀(jì)的時代特征，正成為全球性的具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營管理手段，為社會發(fā)展帶來全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對于電子商務(wù)的概念，目前并沒有比較統(tǒng)的定義，只是在實踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上加以總結(jié)形成的。一般認(rèn)為，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費的所有活動電子信息化處理。電子商務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)的開放性、靈活性、全球性、高效率和低成本等特點。而消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進(jìn)步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

二、電子商務(wù)中消費心理的特征

消費者購買方式和需求的變化是市場變化的基本。現(xiàn)在的商品極大豐富，早已不是賣方市場的時代，在眾多較為同質(zhì)的商品中，消費者本身成為主導(dǎo)，消費者心理變化是必然的，加之網(wǎng)絡(luò)在營銷商品上的應(yīng)用，消費者的心理呈現(xiàn)出很多獨特的特征。

（一）消費追求個性化。消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）實現(xiàn)快捷的消費心理。隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于外出購物的時間越來越少，對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要，他們追求時間和勞動成本盡量節(jié)儉。網(wǎng)絡(luò)購物能夠?qū)崿F(xiàn)時間和選購商品的便捷性，減少了購物者購物所花費的時間和精力。

（三）追求獨立自主的消費心理。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對傳統(tǒng)的單項營銷感到厭倦和不信任。在電子商務(wù)中，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（四）渴望物美價廉的心理。在電子商務(wù)下，通過網(wǎng)上搜索可以得到求購產(chǎn)品的相關(guān)信息，商家可以節(jié)省些傳統(tǒng)營銷下的廣告費，這些費用可以補(bǔ)貼到產(chǎn)品單價中，使消費者切實的得到價格上的實惠。一旦價格降幅達(dá)到消費者的心理預(yù)期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

三、制約電子商務(wù)發(fā)展的消費者心理因素分析

雖然電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，以它形式方便、信息快捷、節(jié)約時間等優(yōu)勢贏得廣大消費者的青睞，但是消費者對網(wǎng)上消費仍存在

定的擔(dān)憂和顧慮，這些潛在的心理因素，制約了電子商務(wù)的進(jìn)步發(fā)展。

（一）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛，價格預(yù)期心理得不到滿足。消費者傳統(tǒng)的“眼看、手摸和耳聽”的購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛。網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，比如網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機(jī)。據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。

（二）對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感，對低效配送缺乏保障感。電子商務(wù)上的商家要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款等虛假信息，另顧客望而生畏。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。此外，現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準(zhǔn)確率低，低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

四、對電子商務(wù)發(fā)展的建議

電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務(wù)的運作機(jī)制。

1.價格并不是主要原因，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的更多是虛擬產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品等這些網(wǎng)下并沒有的東西，它能夠保障競爭力，如果網(wǎng)下已經(jīng)在銷售的商品，在網(wǎng)上銷售時就要考慮在價格上占據(jù)優(yōu)勢，更便宜些，或者增加一些額外的服務(wù)來彌補(bǔ)價格上的不足。2.注意網(wǎng)站本身的改善。網(wǎng)站的格局，色彩，網(wǎng)站里商品的擺放方式，介紹文字，圖片，以及商品是否齊全都直接影響著顧客的購買欲望。3.大大縮短顧客的購買成交時間。有些網(wǎng)站雖然做的很不錯，而且商品也應(yīng)有盡有，價格也不高，符合消費者的要求。但是，他在進(jìn)行點擊購買，到付款這個環(huán)節(jié)的步驟太多，有些網(wǎng)站為了能吸引更多的顧客來網(wǎng)站上再次購物，設(shè)置了很多繁瑣的登錄關(guān)卡，要求顧客完成這樣那樣的填寫資料之后才能進(jìn)行購買付款，這些顧客嫌太麻煩，就放棄了商品的購買，轉(zhuǎn)去其他方便的網(wǎng)站。這樣的做法其實得不償失。

五、結(jié)語

在電子商務(wù)模式下，消費者存在著獨特的消費心理特征，這為電子商務(wù)的發(fā)展提出更高的要求，為提升電子商務(wù)模式更好發(fā)展，從消費者的角度進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，是本課題需要繼續(xù)研究和探討的。