產(chǎn)品類(lèi)別視角企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的差異性研究

余偉萍, 祖 旭, 趙占恒, 段桂敏

(1.四川大學(xué)商學(xué)院,四川 成都 610065;2.成都中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院,四川 成都 611137)

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產(chǎn)品類(lèi)別視角企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的差異性研究

余偉萍1, 祖 旭1, 趙占恒1, 段桂敏2

(1.四川大學(xué)商學(xué)院,四川 成都 610065;2.成都中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院,四川 成都 611137)

本文基于產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂(lè)性分類(lèi)視角,按照內(nèi)容將企業(yè)微博互動(dòng)策略分為社會(huì)性和任務(wù)導(dǎo)向型兩種類(lèi)型,并以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)微博互動(dòng)策略進(jìn)行內(nèi)容分析,探究不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)策略效果。研究表明,實(shí)用性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品在企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略及效果上存在差異,以此為企業(yè)有效開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)與實(shí)踐參考。

產(chǎn)品類(lèi)別;企業(yè)微博互動(dòng);內(nèi)容策略;內(nèi)容分析法;效果

一、引 言

自2006年世界上第一家微博網(wǎng)站twitter成立,微博便在全球范圍被大力推廣。在我國(guó),微博的發(fā)展速度驚人,截止2013年,國(guó)內(nèi)影響最大的兩大微博平臺(tái)——新浪和騰訊的注冊(cè)人數(shù)早已超過(guò)5億[1],2013年3月底,新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)增長(zhǎng)到5.36億,比2012年底增加6.6%。企業(yè)也紛紛注冊(cè)企業(yè)官方微博,據(jù)新浪與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》報(bào)告,截止2012年2月底,130565家企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通新浪微博,企業(yè)微博賬號(hào)粉絲數(shù)排重后的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.7億。有些企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的商業(yè)成功,例如戴爾公司通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額[2]。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴(kuò)大,微博因其互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)吸引更廣泛的個(gè)人和企業(yè)加入,并逐漸影響人們的日常生活。

微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的品牌聲譽(yù)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效等均有顯著性正向影響[3][4],企業(yè)應(yīng)該充分憑借微博互動(dòng)平臺(tái)展開(kāi)有效的微博營(yíng)銷(xiāo)[5]。已有研究表明,企業(yè)動(dòng)態(tài)互動(dòng)能力是決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的重要內(nèi)容,而企業(yè)互動(dòng)能力的差異通過(guò)互動(dòng)策略與互動(dòng)行為兩方面體現(xiàn)[6][7]。新媒體時(shí)代,企業(yè)如何通過(guò)微博與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)？學(xué)者們主要從企業(yè)微博整體視角[8]和單一行業(yè)視角[9][10]探究企業(yè)微博互動(dòng)策略效果的差異性。由于消費(fèi)者以獲取企業(yè)產(chǎn)品為最終目的,企業(yè)微博互動(dòng)應(yīng)立足于滿足消費(fèi)者需求[2]。然而已有研究成果尚未從產(chǎn)品的視角系統(tǒng)有效地回答企業(yè)微博互動(dòng)策略效果的差異性。不同類(lèi)別產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者差異性利益[11],帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)或以快樂(lè)愉悅為主,或以具體功能目的為主[12]。企業(yè)從利益差異性做出針對(duì)性策略更利于達(dá)到消費(fèi)者滿意的效果,擴(kuò)大自身影響力,進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象,因此從產(chǎn)品類(lèi)別視角研究企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略及效果的差異性具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此,本研究基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論,從產(chǎn)品類(lèi)別視角,運(yùn)用內(nèi)容分析法,探索不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型及效果的差異性,豐富企業(yè)微博互動(dòng)策略的研究理論,為企業(yè)有效開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧

微博作為一種社會(huì)化媒體,是基于每條不超過(guò)140字的文字內(nèi)容、圖像和視頻鏈接,實(shí)現(xiàn)及時(shí)性分享的信息傳播平臺(tái)[13]。按照不同的注冊(cè)類(lèi)別,微博可分為企業(yè)微博和個(gè)人微博,相比于個(gè)人微博,學(xué)者們對(duì)企業(yè)微博的研究較少[14]。企業(yè)微博是指企業(yè)以官方組織的名義在微博平臺(tái)上注冊(cè)使用的微博賬戶。企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通,進(jìn)而影響消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度[10]。微博的互動(dòng)不僅具有一般性社會(huì)化媒體的特點(diǎn),同時(shí)還具有時(shí)效性和交互性的特點(diǎn)。這種互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度和企業(yè)形象的認(rèn)知,進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向[15]。本文從產(chǎn)品類(lèi)別的視角探究企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型及效果的差異性,從而幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別,優(yōu)選互動(dòng)類(lèi)型,進(jìn)而達(dá)成企業(yè)微博互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(一)產(chǎn)品類(lèi)別

已有研究對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)豐富,例如按照耐用性可分為耐用品和非耐用品,按照有形性可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品等,為了更好地洞察產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者滿意度的關(guān)系,將產(chǎn)品分為享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品是非常必要的[12]。在消費(fèi)者行為研究中,享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品是一種公認(rèn)的產(chǎn)品分類(lèi)。享樂(lè)性產(chǎn)品指能使消費(fèi)者在感官和情感上體驗(yàn)到一種美、感性的愉悅,幻想和樂(lè)趣的產(chǎn)品或服務(wù)[16],例如珠寶、巧克力、跑車(chē)和專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的服裝等[17];實(shí)用性產(chǎn)品則是基于理性的認(rèn)知下,消費(fèi)者能達(dá)到工具性的、目標(biāo)導(dǎo)向的和能完成某種功能或?qū)嶋H任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)[18],例如基本食物和衣物、面包車(chē)、冰箱、洗衣機(jī)[12]、保安系統(tǒng)等[17]。享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利益,但是也存在差異,其中享樂(lè)性消費(fèi)主要給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)的體驗(yàn),而實(shí)用性消費(fèi)主要給消費(fèi)者帶來(lái)功能性的消費(fèi),實(shí)現(xiàn)目的。已有研究發(fā)現(xiàn),不同產(chǎn)品類(lèi)別會(huì)對(duì)企業(yè)CSR營(yíng)銷(xiāo)策略的效果[19]、消費(fèi)行為的選擇[20]和品牌形象的塑造[21]等產(chǎn)生差異性影響,同時(shí)實(shí)用性產(chǎn)品比享樂(lè)性產(chǎn)品更能激發(fā)消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)行為,以此有助于營(yíng)銷(xiāo)者展開(kāi)針對(duì)性產(chǎn)品品類(lèi)布局,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的[17]。鑒于享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品分類(lèi)普遍性和重要性,且對(duì)企業(yè)的實(shí)際管理決策更有指導(dǎo)性意義,本研究采用該種產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。

(二)微博互動(dòng)內(nèi)容策略

互動(dòng)策略的分類(lèi)主要圍繞著頻率、形式、方向和內(nèi)容展開(kāi)研究,其中,按照內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)是微博互動(dòng)策略的主要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)?；趦?nèi)容分類(lèi),學(xué)者們主要從互動(dòng)風(fēng)格和影響策略角度進(jìn)行研究[2]。按照互動(dòng)風(fēng)格的差異,Sheth將互動(dòng)策略分為任務(wù)導(dǎo)向型、互動(dòng)導(dǎo)向型和自我導(dǎo)向型三種類(lèi)型[22]。K?hler也根據(jù)互動(dòng)風(fēng)格差異提出相似的分類(lèi),認(rèn)為互動(dòng)策略類(lèi)型主要包括社會(huì)性互動(dòng)和任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng),其中社會(huì)性互動(dòng)是指互動(dòng)雙方的溝通主要涉及社會(huì)層面的信息內(nèi)容[23]。而任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)主要體現(xiàn)為具體的商業(yè)信息,并且指出兩種互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性和企業(yè)的績(jī)效具有顯著的影響。中國(guó)學(xué)者程雪芬將互動(dòng)的內(nèi)容分為工具型微博和情感型微博[24]。閆幸、常亞平沿襲了K?hler等學(xué)者的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),并針對(duì)每種類(lèi)型進(jìn)行了進(jìn)一步界定:社會(huì)性互動(dòng)的目的是滿足于消費(fèi)者情感方面的需求,建立與提升雙方之間良好的社會(huì)關(guān)系;任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)是讓消費(fèi)者方便快捷地了解企業(yè)和產(chǎn)品,并激發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值[2]。運(yùn)用扎根理論,將社會(huì)性互動(dòng)內(nèi)容細(xì)分為一般知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和情感溝通三類(lèi);將任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)內(nèi)容細(xì)分為產(chǎn)品互動(dòng)、企業(yè)形象互動(dòng)和共同創(chuàng)造活動(dòng)三類(lèi),并證實(shí)社會(huì)性互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者的情感和關(guān)聯(lián)性感知具有正向作用,任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略對(duì)企業(yè)的正面口碑傳播具有正向作用。鑒于學(xué)術(shù)界的認(rèn)可度,本文采用閆幸和常亞平學(xué)者以微博互動(dòng)風(fēng)格差異對(duì)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)[2],具體內(nèi)容見(jiàn)表1:

表1 企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型一覽表

微博互動(dòng)策略的效果是衡量微博互動(dòng)策略是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn),學(xué)者們主要通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和粉絲數(shù)指標(biāo)對(duì)微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行研究[8][25],從互動(dòng)策略視角研究微博內(nèi)容的互動(dòng)效果能夠針對(duì)性地分析每一種互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者差異性的影響,從而幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的互動(dòng)情景,提出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略[2][5]。鑒于研究的實(shí)際需要和意義,本文依據(jù)企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型,采用在粉絲數(shù)一定的情況下,與微博互動(dòng)策略有直接關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行互動(dòng)策略效果的評(píng)價(jià)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

本文參照2013年第十屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜單,選取前100名最具價(jià)值品牌的企業(yè),在此基礎(chǔ)上,為確保企業(yè)微博樣本的代表性,以起步早、功能比較完善且用戶活躍的新浪微博作為采集平臺(tái),以保證企業(yè)微博樣本行業(yè)和產(chǎn)品的多樣性。具體的篩選標(biāo)準(zhǔn)包括:企業(yè)品牌排名靠前,具有特定產(chǎn)品且此產(chǎn)品的企業(yè)微博總數(shù)達(dá)到1000條以上,微博更新不少于兩周一次。最終篩選出五個(gè)實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博(一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)虹手機(jī)、海爾冰箱、TCL電視和格力空調(diào))和五個(gè)享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博(茅臺(tái)葡萄酒、五糧液冰珀43、雪花啤酒勇闖天涯、周大福珠寶和勁霸男裝-茄克)作為研究樣本,進(jìn)行研究數(shù)據(jù)抽取。截止2013年11月16日,五個(gè)實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博總數(shù)為32557條,五個(gè)享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博總數(shù)為18554條。本文基于企業(yè)微博總體規(guī)模的1%[26]并結(jié)合Excel自動(dòng)生成隨機(jī)數(shù)字列表對(duì)樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣,最終抽取326條實(shí)用性產(chǎn)品及186條享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博作為研究數(shù)據(jù)。

(二)研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)可交流的信息進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定性與定量相結(jié)合的科學(xué)研究方法,最早應(yīng)用于新聞學(xué),隨后在政治學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)研究和圖書(shū)情報(bào)等領(lǐng)域都得到廣泛應(yīng)用[24]。內(nèi)容分析法側(cè)重于信息內(nèi)容,以符號(hào)群形式對(duì)信息單元進(jìn)行處理,本研究采用內(nèi)容分析法,對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別下的企業(yè)微博內(nèi)容編碼量化,進(jìn)行研究分析。

依據(jù)企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型的分析框架,本文對(duì)抽取出兩類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博內(nèi)容依次進(jìn)行量化處理,分別記“1=一般知識(shí)”、“2=專(zhuān)業(yè)知識(shí)”、“3=情感溝通”、“4=產(chǎn)品互動(dòng)”、“5=企業(yè)形象互動(dòng)”和“6=共同創(chuàng)造活動(dòng)”,同時(shí)錄入該企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)。

為了確保研究結(jié)果的可信度,本文采用2人編碼方案,由兩名熟悉該研究領(lǐng)域的博士生進(jìn)行編碼。在編碼之前,先對(duì)兩位編碼者進(jìn)行編碼規(guī)則的培訓(xùn),以確保對(duì)社會(huì)性互動(dòng)策略和任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略中的內(nèi)容達(dá)成一致的理解。編碼過(guò)程中,兩位編碼者分別獨(dú)立編碼,編碼1小時(shí)后休息10分鐘。之后對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,采用信度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)公式:

測(cè)試結(jié)果的一致性,其中,M是編碼決策過(guò)程中,兩個(gè)編碼員意見(jiàn)一致的數(shù)量。N1和N2是兩個(gè)編碼員各自進(jìn)行編碼決策的總量。經(jīng)測(cè)試得到編碼結(jié)果的一致性程度為98.2%,因此認(rèn)為編碼結(jié)果可取。編碼有分歧的微博,通過(guò)雙方討論,最終達(dá)成一致意見(jiàn)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)描述性分析

不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略實(shí)施情況存在差異。通過(guò)對(duì)樣本中實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博和享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博中的社會(huì)性互動(dòng)策略和任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略實(shí)施的分類(lèi)匯總統(tǒng)計(jì),得到兩種產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博在實(shí)施互動(dòng)內(nèi)容策略上的大致情況,如表2所示:

表2 產(chǎn)品類(lèi)別下企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略實(shí)施情況

由表2看出,實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的實(shí)施主要聚焦在社會(huì)性互動(dòng)策略的一般知識(shí)提供上,并且占有高達(dá)44.5%的比例,而其他類(lèi)型互動(dòng)子策略的實(shí)施比例比較均衡,但是任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略的企業(yè)形象互動(dòng)所占比例最低。享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的實(shí)施主要聚焦在社會(huì)性互動(dòng)策略的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)提供上,并且專(zhuān)業(yè)知識(shí)的比例為33.9%,一般知識(shí)的比例為28%,其他四種類(lèi)型互動(dòng)子策略所占比例呈斜下梯度,其中共同創(chuàng)造活動(dòng)所占比例最低。

雖然兩種產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略主要聚焦在社會(huì)性互動(dòng)策略上,但是實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略主要以一般知識(shí)的提供為主,而享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略主要是以專(zhuān)業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)的提供為主。由此可知,目前企業(yè)建立企業(yè)微博的主要目的是滿足消費(fèi)者情感方面的需求,建立與提升雙方之間良好的社會(huì)關(guān)系,進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。

(二)剔除奇異值

受不確定偶然因素干擾而產(chǎn)生的奇異值最終會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。通過(guò)SPSS18.0對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)得出兩類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均存在較大的標(biāo)準(zhǔn)差,且從箱形圖看出轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)中存在1.5倍四分距以外的偏離值和3倍四分距以外的極端值?？紤]到不同互動(dòng)策略?xún)?nèi)容下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不同,為了保證均值的穩(wěn)健性,需要剔除各組數(shù)據(jù)中的奇異值,確保研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。經(jīng)過(guò)剔除兩類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容下轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)中的奇異值后,得出描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)比結(jié)果,見(jiàn)表3、表4:

表3 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)奇異值剔除前/后統(tǒng)計(jì)(實(shí)用性產(chǎn)品)

表4 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)奇異值剔除前/后統(tǒng)計(jì)(享樂(lè)性產(chǎn)品)

從剔除奇異值后的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差在剔除奇異值后都有大幅度下降,奇異值處理效果明顯。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略中的產(chǎn)品互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值分別為70.83和31.17,在各類(lèi)互動(dòng)子策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)所屬均值中最高,其次是共同創(chuàng)造活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值,分別為43.52和19.45,由此看出消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的積極響應(yīng)更傾向與產(chǎn)品相關(guān);享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略中的共同創(chuàng)造活動(dòng)雖然占互動(dòng)內(nèi)容策略總樣本類(lèi)型的比例最低,但是其互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值最高,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值分別為181.00和484.86,從標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看,數(shù)值的波動(dòng)性明顯較大,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差分別達(dá)到263.541和711.834,其次是產(chǎn)品互動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值分別為33.06和18.89,由此看出消費(fèi)者對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的積極響應(yīng)更傾向與共同創(chuàng)造活動(dòng)相關(guān)。綜上表明,不同產(chǎn)品類(lèi)別確實(shí)作用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的差異性行為響應(yīng)。

(三)方差分析

本研究采用單因素方差分析(ANOVA)試圖分別探索各類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容下產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的效果差異。

單因素方差分析前,需要進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)不同水平下的方差齊性檢驗(yàn),得到具體結(jié)果見(jiàn)表5、表6:

表5 方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果(實(shí)用性產(chǎn)品)

表6 方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果(享樂(lè)性產(chǎn)品)

從檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出,實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量=14.182,P<0.05;評(píng)論數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量=15.398,P<0.05。享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量=32.936,P<0.05;評(píng)論數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量=121.848,P<0.05。故認(rèn)為不同水平下的數(shù)據(jù)存在顯著差異,違反了方差同質(zhì)性假定。

通過(guò)單因素分析的結(jié)果可以看出,實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F=6.674,P<0.05;評(píng)論數(shù)的F=12.093,P<0.05。享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F=13.814,P<0.05;評(píng)論數(shù)的F=17.497,P<0.05。故結(jié)果可知,兩類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略在不同水平下的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都存在顯著性的差異,由此需要作進(jìn)一步的多重比較,但由于不同水平下的數(shù)據(jù)違反了方差同質(zhì)性假定,所以本研究采用未假定方差齊性下的Tamhane檢驗(yàn)、Dunnett T3檢驗(yàn)、Games-Howell檢驗(yàn)和Dunnett C檢驗(yàn)四種多重比較統(tǒng)計(jì)方法。

通過(guò)四種方法檢驗(yàn)得出的結(jié)論一致:在顯著性為0.05的水平下,實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)下,一般知識(shí)(28.74)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)(28.97)、情感溝通(32.16)、企業(yè)形象互動(dòng)(24.29)分別與產(chǎn)品互動(dòng)(70.83)的P<0.05,具有顯著差異;而在評(píng)論數(shù)下,一般知識(shí)(12.129)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)(9.467)、情感溝通(9.832)、企業(yè)形象互動(dòng)(12.729)分別與產(chǎn)品互動(dòng)(28.017)的P<0.05,具有顯著差異。享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)下,一般知識(shí)(22.10)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)(14.88)、產(chǎn)品互動(dòng)(33.06)分別與情感溝通(1.38)的P<0.05,具有顯著差異;而在評(píng)論數(shù)下,一般知識(shí)(6.12)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)(4.98)、情感溝通(2.67)和企業(yè)形象互動(dòng)(6.29)分別與產(chǎn)品互動(dòng)(18.89)的P<0.05,具有顯著差異。

研究結(jié)果表明,實(shí)用性產(chǎn)品與享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容傳播的效果差異性存在不同。企業(yè)需要注意在不同產(chǎn)品類(lèi)別下實(shí)施微博互動(dòng)內(nèi)容策略的互動(dòng)效果差異性,同時(shí)重視產(chǎn)品互動(dòng)方面的內(nèi)容發(fā)布在各類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博中普遍存在很好的互動(dòng)效果,這也證實(shí)企業(yè)產(chǎn)品在互動(dòng)內(nèi)容策略中的重要意義。

五、結(jié)論與啟示

本文探究不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略效果,通過(guò)對(duì)研究樣本的統(tǒng)計(jì)分析可以得到以下具體結(jié)論:第一,不同產(chǎn)品類(lèi)別下企業(yè)采用的微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型存在差異。從研究數(shù)據(jù)看出,企業(yè)常采用社會(huì)性互動(dòng)策略,這與學(xué)者趙占恒和余偉萍[10]基于家電企業(yè)的微博互動(dòng)研究的結(jié)論吻合。企業(yè)采取微博互動(dòng)內(nèi)容策略時(shí),往往淡化商業(yè)目的,通過(guò)更多的信息分享、情感交流,來(lái)樹(shù)立品牌形象。但是研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略主要集聚焦于社會(huì)性互動(dòng)策略中一般知識(shí)的提供上,除此以外其他互動(dòng)子策略實(shí)施比例趨于均衡;享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略主要聚焦在社會(huì)性互動(dòng)策略中專(zhuān)業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)的提供上,而其他互動(dòng)子策略實(shí)施比例呈梯度遞減。這說(shuō)明產(chǎn)品類(lèi)別影響企業(yè)對(duì)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的具體運(yùn)用。第二,不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的互動(dòng)效果存在差異。研究發(fā)現(xiàn),雖然不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的最高均值均集中在任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略上,但是實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略的產(chǎn)品互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值最高,享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略的共同創(chuàng)造活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值最高。從傳播效果中看出每類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略效果存在顯著差異,但是產(chǎn)品互動(dòng)在各類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略上都得到較好的效果。

企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別推行有效的微博互動(dòng)內(nèi)容策略:(1)企業(yè)在實(shí)施企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的時(shí)候,應(yīng)該聚焦于社會(huì)性互動(dòng)策略。不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博在社會(huì)性互動(dòng)策略的發(fā)布上要有所側(cè)重,實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略需要聚焦于一般知識(shí)的提供,而享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略需聚焦于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)的提供,以滿足消費(fèi)者的情感需要為主要互動(dòng)目的,但是企業(yè)仍然要保證企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略類(lèi)型上的豐富性,避免企業(yè)微博內(nèi)容的單調(diào)性。(2)企業(yè)微博的互動(dòng)內(nèi)容策略應(yīng)該注重互動(dòng)效果的差異性。不同產(chǎn)品類(lèi)別的企業(yè)微博應(yīng)該做到有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容,實(shí)用性產(chǎn)品的企業(yè)微博應(yīng)該時(shí)常采取任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)策略的產(chǎn)品互動(dòng)方面的內(nèi)容微博,而享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博應(yīng)該運(yùn)用好共同創(chuàng)造活動(dòng)方面微博內(nèi)容的發(fā)布,這樣才能更有效地得到消費(fèi)者廣泛響應(yīng)。

本文目前僅從兩大類(lèi)別產(chǎn)品的企業(yè)微博上探究互動(dòng)內(nèi)容策略的差異性,為了使研究的結(jié)果更加精準(zhǔn)化,未來(lái)的研究可以基于不同行業(yè)的兩類(lèi)產(chǎn)品微博進(jìn)行探究,實(shí)現(xiàn)從不同行業(yè)的特殊性上對(duì)企業(yè)微博互動(dòng)內(nèi)容策略的管理進(jìn)行更加有效地指導(dǎo)。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

A Study on Differentiation of Content Strategy of Enterprise Micro-blogging Interactions from the Perspective of Product Category

YU Wei-ping1, ZU Xu1, ZHAO Zhan-heng1, DUAN Gui-min2

(1. Business School, Sichuan University, Chengdu 610065, China;2. School of Management, Chengdu University of TCM, Chengdu 611137, China)

From the perspective of utilitarian and hedonic classification of enterprise products, this article divides interactive strategies of enterprise micro-blogging into social strategy and task-oriented strategy according to blog content. On this basis, it conducts a content analysis to enterprises’ micro-blogging interactive strategies, exploring the effects of interactive strategies adopted by enterprises of different product category. The results show that the micro-blogging interactive strategies of different product category are different in both content and effects of interaction. This finding has practical guiding significance and reference value for enterprises to carry out effective micro-blogging marketing.

product category; enterprise micro-blogging interaction; content strategy; content analysis; effect

2014-05-18

國(guó)家自然科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目(71372189);四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目(SC13A002)

余偉萍(1969-),女,四川成都人,四川大學(xué)商學(xué)院教授;祖旭(1987-),男,吉林白山人,四川大學(xué)商學(xué)院博士生;趙占恒(1982-),男,河南汝州人,四川大學(xué)商學(xué)院博士生,河南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師;段桂敏(1980-),女,河北青縣人,成都中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院副教授,博士。

F713.51

A

1004-4892(2015)02-0076-08