顧客應(yīng)對傾向、服務(wù)失敗程度與服務(wù)補(bǔ)救策略

李斐斐，王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

企業(yè)幾乎不可能提供無差錯(cuò)服務(wù)［1］，令人滿意的服務(wù)補(bǔ)救措施對顧客忠誠的提高及其未來的購買行為具有重要意義。服務(wù)補(bǔ)救一直是營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，已有研究集中于服務(wù)失敗、顧客抱怨及退出行為、服務(wù)補(bǔ)救策略及補(bǔ)救效果等問題。從企業(yè)實(shí)踐角度看，補(bǔ)救策略及效果研究的應(yīng)用價(jià)值較大，但目前系統(tǒng)性的成果較為缺乏。有研究指出補(bǔ)償是最重要的補(bǔ)救措施，僅道歉不能達(dá)到補(bǔ)救的效果，也有研究基于互動(dòng)理論，提出道歉、解釋的補(bǔ)救效果比經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償要好。多數(shù)研究僅從道歉、解釋、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)确矫嫣接懷a(bǔ)救的具體措施，卻忽略了一個(gè)重要問題，即補(bǔ)救策略效果要取決于顧客的感知及特定的服務(wù)失敗情境，只有結(jié)合了情境和顧客因素的服務(wù)補(bǔ)救策略才能對企業(yè)的營銷實(shí)踐具有參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)補(bǔ)救策略及其效果

服務(wù)失敗是未達(dá)到顧客期望的服務(wù)表現(xiàn)［2］，服務(wù)失敗分為結(jié)果失敗(服務(wù)核心環(huán)節(jié)的失誤)和過程失敗(服務(wù)方式、過程和服務(wù)人員態(tài)度等接觸環(huán)節(jié)的失誤)?；谏鐣?huì)交換理論，顧客傾向于獲得與損失類型相同的補(bǔ)償，因此補(bǔ)救策略被分為結(jié)果補(bǔ)救和過程補(bǔ)救兩個(gè)維度:結(jié)果補(bǔ)救側(cè)重于經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，打折、免費(fèi)禮品和替換等是常見的補(bǔ)救措施;過程補(bǔ)救側(cè)重于對顧客的精神及情感等象征性損失的補(bǔ)救，包括道歉、解釋、及時(shí)性、關(guān)注、移情及管理層出面溝通等。

與以往研究多采用補(bǔ)救滿意度來衡量補(bǔ)救策略效果的做法不同，本文基于Coyne的研究，以顧客行為變量作為衡量補(bǔ)救策略效果的指標(biāo)。滿意度與行為之間存在倒S的非線性關(guān)系［3］，這就意味著滿意度的部分區(qū)間內(nèi)無法帶來顧客行為的改變，Homburg將此區(qū)間定義為冷漠滿意(Cool Satisfaction)［4］。若補(bǔ)救滿意位于冷漠滿意區(qū)間，則顧客行為不發(fā)生變化，補(bǔ)救策略也就未達(dá)到效果。因此，本研究選取重購意愿和負(fù)面口碑作為衡量指標(biāo)。重購意愿是顧客考慮了自身及相關(guān)條件后，未來仍購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，負(fù)面口碑是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或組織做出負(fù)面評(píng)價(jià)并通過人際關(guān)系進(jìn)行傳播。楊學(xué)成［5］、張圣亮［6］對補(bǔ)救情境下的重購意愿和口碑傳播分別進(jìn)行了研究。補(bǔ)救策略的效果除了受策略本身的影響，還受到服務(wù)失敗程度及顧客個(gè)人因素的影響。服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度會(huì)影響顧客的不滿程度和補(bǔ)救期望［7］，顧客的人格特質(zhì)也會(huì)影響補(bǔ)救策略的效果［8］，本文將探討顧客應(yīng)對傾向及服務(wù)失敗嚴(yán)重程度對補(bǔ)救策略效果的影響。

(二)顧客應(yīng)對傾向與補(bǔ)救策略效果

顧客既是服務(wù)失敗的判定方，也是服務(wù)補(bǔ)救的感受方。好的補(bǔ)救策略要“投其所好”，Ringberg等的研究也強(qiáng)調(diào)注重顧客補(bǔ)救需求的重要性［9］。服務(wù)失敗是一種突發(fā)的外在壓力，根據(jù)壓力應(yīng)對理論，負(fù)面應(yīng)激源(如服務(wù)失敗)會(huì)引發(fā)個(gè)體在情緒、認(rèn)知及行為方面的變化，這就提供了一個(gè)在補(bǔ)救情境下解讀顧客消費(fèi)行為的視角。Lazarus和Folkman提出了應(yīng)對傾向(Coping Style)的概念，它是個(gè)體面臨應(yīng)激時(shí)的認(rèn)知行為反應(yīng)，是內(nèi)外在要求超越了個(gè)體擁有的資源時(shí)所采取的認(rèn)知調(diào)節(jié)和行為努力。應(yīng)對傾向分為問題應(yīng)對傾向(Problem Focused Coping)和情緒應(yīng)對傾向(Emotion Focused Coping):在壓力情境下，問題應(yīng)對傾向的個(gè)體以積極的努力來解決問題，從而緩解應(yīng)激緊張，如咨詢律師、積極就醫(yī)等;情緒應(yīng)對的個(gè)體以直接緩解情緒壓力為主，重視情緒的宣泄和尋求社會(huì)性支持，如婚姻失敗后酗酒等。研究表明，個(gè)體的應(yīng)對風(fēng)格與人格特質(zhì)密切相關(guān)，高責(zé)任感和外向性格與問題應(yīng)對傾向高度正相關(guān)［10］，依賴獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)的人格特質(zhì)與情緒應(yīng)對顯著相關(guān)［11］。

應(yīng)對傾向作為人格特質(zhì)與環(huán)境長久作用形成的特質(zhì)屬性具有跨情境的穩(wěn)定性［12］，因而個(gè)體在應(yīng)激情境下的行為方式也較穩(wěn)定。Godwin將應(yīng)對傾向納入服務(wù)失敗和補(bǔ)救研究，提出由于問題應(yīng)對顧客對未來的不確定事件具有一定的控制力，企業(yè)可采取與情緒應(yīng)對顧客不同的補(bǔ)救策略［13］。Dalaka發(fā)現(xiàn)，積極應(yīng)對的顧客易于在失敗和補(bǔ)救的情境中產(chǎn)生正面情緒［14］。應(yīng)對傾向在顧客情緒與口碑效應(yīng)間的中介作用也被發(fā)現(xiàn)［15］。從以往研究中可以看出，應(yīng)對傾向的差異會(huì)導(dǎo)致顧客在服務(wù)失敗及補(bǔ)救過程中產(chǎn)生不同的需求和情緒變化，而需求和情緒的變化又會(huì)影響到其對補(bǔ)救策略的感知。問題應(yīng)對顧客會(huì)從理性角度較為客觀地衡量“得”與“失”，較重視企業(yè)的補(bǔ)償是否能夠解決實(shí)際問題，彌補(bǔ)自身的經(jīng)濟(jì)損失。情緒應(yīng)對的顧客傾向于排解內(nèi)心的緊張和負(fù)面情緒，更愿意尋求精神關(guān)注和社會(huì)支持。負(fù)面情緒的存在會(huì)降低個(gè)體對事件的客觀評(píng)價(jià)［8］，因此對待情緒應(yīng)對的顧客，疏導(dǎo)情緒壓力十分必要，道歉和關(guān)懷等方式可以較好地照顧到顧客的心理和情緒需求?；谏鐣?huì)交換理論，本文認(rèn)為只有提供與顧客應(yīng)對傾向及內(nèi)在需求匹配的補(bǔ)救策略，才能更好的激發(fā)重購欲望和降低負(fù)面口碑?；诖?，提出如下假設(shè):

H1:補(bǔ)救策略效果受到顧客應(yīng)對傾向的調(diào)節(jié)，即補(bǔ)救策略與應(yīng)對傾向之間存在匹配效應(yīng)。

H1a:結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在激發(fā)問題應(yīng)對顧客的重購意愿和降低負(fù)面口碑方面更有效;

H1b:過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在激發(fā)情緒應(yīng)對顧客的重購意愿和降低負(fù)面口碑方面更有效。

(三)服務(wù)失敗嚴(yán)重程度、顧客應(yīng)對傾向與補(bǔ)救策略效果

依據(jù)前景理論和心理賬戶效應(yīng)，嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)加深顧客對損失的主觀感知，即使補(bǔ)救策略很充分，顧客仍可能感到沮喪［16］。Zeithaml從容忍域角度，提出嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)使顧客的容忍域收窄［17］，從而導(dǎo)致更強(qiáng)烈的不滿。由此可見，服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度是影響補(bǔ)救策略效果的重要變量。當(dāng)服務(wù)失敗程度高時(shí)，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償是滿足顧客期望的關(guān)鍵［18］，有研究還指出現(xiàn)金形式的超額補(bǔ)償會(huì)降低顧客在嚴(yán)重失敗情境下的負(fù)面口碑［19］，Kim對失敗嚴(yán)重程度在經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與滿意度和重購意愿之間的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究［20］。已有研究普遍認(rèn)為，隨著失敗程度的提高，有形補(bǔ)償?shù)牧Χ群头绞骄驮街匾?，高力度的有形補(bǔ)償能有效傳達(dá)企業(yè)挽回顧客信心的意圖。當(dāng)失敗程度較低時(shí)，顧客對企業(yè)補(bǔ)救的關(guān)注度和參與意圖也相應(yīng)降低［20］。

如前文所述，應(yīng)對傾向會(huì)使顧客對補(bǔ)救策略產(chǎn)生感知上的差異。當(dāng)外部刺激的壓力逐漸提升時(shí)，應(yīng)對傾向?qū)е碌母兄町惡脱a(bǔ)救需求會(huì)更為明顯。嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)造成顧客較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和心理損失，從而加劇應(yīng)激帶來的心理壓力。即使問題應(yīng)對的顧客具備有效避免和減緩應(yīng)激反應(yīng)的能力［12］，遇事較為冷靜和客觀，也需要企業(yè)提供強(qiáng)有力的補(bǔ)救策略來重建信心。顧客損失與企業(yè)補(bǔ)救本質(zhì)上是一種交換，基于公平理論，失敗造成的損失越大，企業(yè)的補(bǔ)救程度也要相應(yīng)提高。問題應(yīng)對的顧客對物質(zhì)補(bǔ)償與經(jīng)濟(jì)損失之間的權(quán)衡較為敏銳，隨著失敗程度的加深，其物質(zhì)補(bǔ)償?shù)男枨笠矔?huì)進(jìn)一步提高，補(bǔ)救程度必然要比在輕微失敗時(shí)明顯提升。而對于情緒應(yīng)對的顧客，應(yīng)對風(fēng)格決定了這類顧客更容易體驗(yàn)到應(yīng)激帶來的緊張感，因此服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度必定會(huì)加大他們的挫折感、無助、沮喪等負(fù)面情緒的強(qiáng)度，對客觀評(píng)價(jià)企業(yè)的補(bǔ)救努力造成影響。道歉、解釋及移情等溝通措施雖然可以部分緩解應(yīng)激壓力，但面對被強(qiáng)烈負(fù)面情緒和應(yīng)激壓力困擾的顧客，本文認(rèn)為，企業(yè)更需要提供直接而有力的物質(zhì)補(bǔ)償傳達(dá)出補(bǔ)救誠意和態(tài)度，使顧客對補(bǔ)救策略有積極和正面的理解，從而最大程度地扭轉(zhuǎn)負(fù)面情緒?；诖?，提出如下假設(shè):

H2:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度會(huì)調(diào)節(jié)補(bǔ)救策略和顧客應(yīng)對傾向間的匹配效應(yīng)。

H2a:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度越高，結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與問題應(yīng)對顧客間的匹配效應(yīng)越強(qiáng);

H2b:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度越高，過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與情緒應(yīng)對顧客間的匹配效應(yīng)越弱。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)變量界定與測量

1．服務(wù)失敗的界定:酒店業(yè)是典型的高交互行業(yè)且失誤頻發(fā)，非常適合做服務(wù)補(bǔ)救研究，本研究以酒店服務(wù)作為問卷情境的框架?？紤]到受眾的廣泛性和失敗類型的集中性，以經(jīng)濟(jì)型酒店的結(jié)果失敗為研究情境?；贚ewis(2004)的研究［21］，訪談了6位經(jīng)濟(jì)型酒店管理人員及20位顧客，發(fā)現(xiàn)“預(yù)訂房間沒有了”、“衛(wèi)生條件差”、“食物質(zhì)量不佳”、“房間位置不佳”和“辦理業(yè)務(wù)時(shí)間長”是5種常見的結(jié)果失敗情境。之后發(fā)放了97份問卷(回收92份)，請被試就上述5種失敗情境打分，發(fā)現(xiàn)“預(yù)訂房間沒有了”(M=4.44)的嚴(yán)重性最高，其他情境的嚴(yán)重性較低且均值較為接近。結(jié)合訪談人員對失敗情境及補(bǔ)救實(shí)踐的描述與討論，選擇“預(yù)訂的房間沒有了”和“房間位置不佳”這兩種情境，失敗嚴(yán)重性存在顯著差異(p＜0.01)。操控檢驗(yàn)方差顯示，兩種失敗情境下，被試感受到的失敗嚴(yán)重程度存在顯著差異(M嚴(yán)重=5.84，M輕微=4.22，p＜0.01)，即“預(yù)訂房間沒有了”比“房間位置不佳”的嚴(yán)重程度高。

2．補(bǔ)救策略的界定:(1)結(jié)果補(bǔ)救策略，借鑒Smith、Bolton(1999)的研究［22］，并結(jié)合與酒店管理人員的訪談，基于目前經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營現(xiàn)狀，將結(jié)果補(bǔ)救劃分為高(折扣40%)、低(折扣10%)兩個(gè)水平。(2)過程補(bǔ)救策略，雖然現(xiàn)有研究提出了道歉、解釋、移情等策略，但未對各策略的效果差異進(jìn)行對比，也未對補(bǔ)救主體(管理層或一線員工)的角色差異深入探討。本文采用關(guān)鍵事件法，對過程補(bǔ)救策略做了挖掘和歸納，提煉出“道歉解釋”、“理解和關(guān)注顧客處境”、“管理層介入”、“認(rèn)責(zé)”、“承諾改正”、“快速響應(yīng)”等維度，并就這幾個(gè)維度與酒店管理人員進(jìn)行了深入探討，發(fā)現(xiàn)道歉解釋、認(rèn)責(zé)和快速響應(yīng)是目前較為普遍的補(bǔ)救方式，管理層介入則視具體情境和顧客需要而定，管理層介入通常會(huì)帶來較高的補(bǔ)救滿意度。結(jié)合已有文獻(xiàn)對管理層介入的研究［23］，將過程補(bǔ)救分為“一線員工溝通和管理層溝通”兩個(gè)層次，每個(gè)層次均涵蓋道歉、解釋和認(rèn)責(zé)的內(nèi)容。通過在回收的92份問卷中設(shè)置“管理層道歉解釋及認(rèn)責(zé)”和“一線員工道歉解釋及認(rèn)責(zé)”的滿意度問項(xiàng)，進(jìn)一步驗(yàn)證了管理層溝通的滿意度高于員工(p＜0.01)。操控檢驗(yàn)方差顯示，管理人員道歉解釋和認(rèn)責(zé)比一線員工進(jìn)行該工作更有效(M管理人員=5.76，M一般員工=4.53，p＜0.05)。此外，由于快速響應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營中較易控制和實(shí)現(xiàn)，本文通過實(shí)驗(yàn)的情境設(shè)計(jì)對其加以控制。

3．變量測量:(1)重購意愿，借鑒Maxham的研究［24］，分為繼續(xù)光顧、選擇該酒店的其他服務(wù)及作為首選服務(wù)商三個(gè)題項(xiàng);(2)負(fù)面口碑，借鑒Wirtz的研究［25］，由不建議親友購買、向親友抱怨及提醒親友三個(gè)題項(xiàng)，均采用Likert 7級(jí)量表;(3)個(gè)體應(yīng)對傾向，由被試根據(jù)成熟量表的打分來測定，國外有Lazarus的應(yīng)對傾向檢核表及Carver C．S的COPE量表，國內(nèi)有姜乾金(1999)等編制的簡易量表。本文參考姜乾金(1999)的量表，選取10個(gè)測項(xiàng)對顧客的情緒應(yīng)對傾向和問題應(yīng)對傾向進(jìn)行測定［26］。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用模擬實(shí)驗(yàn)方法，調(diào)查對象為山東三所大學(xué)MBA學(xué)員和山東企事業(yè)單位人員。采用2(結(jié)果補(bǔ)救:高、低)×2(過程補(bǔ)救:高、低)×2(失敗程度:高、低)的組間設(shè)計(jì)思路。由于本研究是比較結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在差異化失敗情境下的效果差異，因此選取8個(gè)單元中結(jié)果補(bǔ)救和過程補(bǔ)救的高低水平有差異的4個(gè)單元作為研究對象。具體步驟如下:(1)請被試就兩種失敗情境的嚴(yán)重程度、管理層溝通與員工溝通的滿意度打分;(2)請被試閱讀一段經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)失敗情境及酒店采取的補(bǔ)救策略后，請被試對補(bǔ)救策略效果即重購意愿和負(fù)面口碑打分;(3)請被試填寫應(yīng)對傾向量表，并留下個(gè)人信息和相關(guān)問項(xiàng)(入駐酒店經(jīng)歷等)。本研究共邀請了480位被試參與實(shí)驗(yàn)，回收有效問卷452份，其中男性272人，女性180人，年齡集中在25－45歲(占82%)，本科以上學(xué)歷占96%，被問及是否常入駐經(jīng)濟(jì)型酒店(1=沒有，7=經(jīng)常住宿)，70.2%的人群選擇了4以上的選項(xiàng)(M=5.23)。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度檢驗(yàn)

重購意愿的Cronbach'α系數(shù)為0.802，負(fù)面口碑的Cronbach'α系數(shù)為0.817，每個(gè)測項(xiàng)Item to total均在0.7以上，刪除某一測項(xiàng)都會(huì)降低系數(shù)。本研究涉及的變量均采用已有研究的成熟量表進(jìn)行測量，內(nèi)容效度有保證，重點(diǎn)對建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。用探索性因子分析驗(yàn)證重購意愿和負(fù)面口碑的建構(gòu)效度，KMO為0.611，且通過Bartlett球形檢驗(yàn)，表明適合進(jìn)行因子分析。采用方差極大旋轉(zhuǎn)，累積方差解釋的百分比為73.4%，如表1所示，各測項(xiàng)的因子負(fù)載均在0.6以上，表明建構(gòu)效度可接受。

表1 行為變量的建構(gòu)效度

情緒應(yīng)對維度的Cronbach'α系數(shù)為0.740，問題應(yīng)對維度的Cronbach'α系數(shù)為0.719。用探索性因子分析對應(yīng)對傾向的建構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證，KMO為0.731，且通過Bartlett球形檢驗(yàn)，適合進(jìn)行因子分析。采用方差極大旋轉(zhuǎn)，累積方差解釋的百分比為77.6%，如表2所示，各測項(xiàng)的因子負(fù)載均在0.6以上，建構(gòu)效度可接受。

表2 應(yīng)對傾向的建構(gòu)效度

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1．應(yīng)對傾向?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救策略效果的影響

根據(jù)被試在應(yīng)對傾向量表中兩個(gè)維度的得分情況，將問題應(yīng)對問項(xiàng)總分高于情緒應(yīng)對問項(xiàng)的被試，劃入“問題應(yīng)對組”，其他被試劃入“情緒應(yīng)對組”。將“高結(jié)果補(bǔ)救低過程補(bǔ)救”組視為以結(jié)果補(bǔ)救為主，“低結(jié)果補(bǔ)救高過程補(bǔ)救”組視為以過程補(bǔ)救為主，控制失敗經(jīng)歷，將顧客應(yīng)對傾向(“1”為問題應(yīng)對，“0”為情緒應(yīng)對)、補(bǔ)救策略(“1”為高結(jié)果低過程，“0”為低結(jié)果高過程)以及補(bǔ)救策略效果(重購意愿和負(fù)面口碑)做多因素協(xié)方差分析。分析發(fā)現(xiàn)，對于重購意愿，補(bǔ)救策略的主效應(yīng)顯著(F(1，447)=64.24，p＜0.01)，補(bǔ)救策略與應(yīng)對傾向的交互效應(yīng)顯著(F(1，447)=53.49，p＜0.01)，但應(yīng)對傾向的主效應(yīng)不顯著(F(1，447)=2.84，p＞0.1)。對于負(fù)面口碑，補(bǔ)救策略主效應(yīng)依然顯著(F(1，447)=13.55，p＜0.01)，應(yīng)對傾向的主效應(yīng)不顯著(F(1，447)=0.02，p＞0.1)，交互效應(yīng)呈現(xiàn)弱顯著(F(1，447)=2.94，p=0.067)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)不同應(yīng)對傾向的被試對差異化補(bǔ)救策略的感知，將不同策略組的問題應(yīng)對被試和情緒應(yīng)對被試分別進(jìn)行比較，見表3。

表3 應(yīng)對傾向的均值和協(xié)方差檢驗(yàn)

表3的數(shù)據(jù)表明，對于問題應(yīng)對的被試，以結(jié)果補(bǔ)救為主的策略激發(fā)了他們更高的重購意愿和更低的負(fù)面口碑，假設(shè)1a成立。對于情緒應(yīng)對的被試，這兩種策略在激發(fā)重購意愿(M高結(jié)果低過程=4.92，M低結(jié)果高過程=5.00，p＞0.05)和降低負(fù)面口碑(M高結(jié)果低過程=3.19，M低結(jié)果高過程=3.05，p＞0.05)方面不存在顯著差異，假設(shè)1b未成立。這意味著與問題應(yīng)對的顧客不同，當(dāng)不考慮服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度時(shí)，情緒應(yīng)對的顧客對以結(jié)果為主的補(bǔ)救策略和以過程為主的補(bǔ)救策略的感知差異并不顯著，假設(shè)1得到部分驗(yàn)證。

2．應(yīng)對傾向、失敗嚴(yán)重程度對補(bǔ)救策略效果的影響

多因素協(xié)方差分析表明，補(bǔ)救策略、失敗程度、應(yīng)對傾向三者間的交互效應(yīng)顯著(重購意愿:F(1，443)=38.34，p＜0.01;負(fù)面口碑:F(1，443)=115.94，p＜0.01)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)在差異化的失敗情境下，不同應(yīng)對傾向的被試對補(bǔ)救策略的接受程度，本文依據(jù)失敗程度(高、低)、補(bǔ)救策略(高結(jié)果低過程、低結(jié)果高過程)和應(yīng)對傾向(問題應(yīng)對、情緒應(yīng)對)的差異，將被試分為8組，分別進(jìn)行重購意愿與負(fù)面口碑的差異檢驗(yàn)。

表4 差異化失敗程度下的補(bǔ)救策略效果差異

由表4的數(shù)據(jù)可知，在失敗程度高、低兩種情境下，問題應(yīng)對的被試均傾向于高結(jié)果低過程的補(bǔ)救策略，這與假設(shè)1a的結(jié)論吻合。通過進(jìn)一步比較發(fā)現(xiàn)，失敗程度越高，重購意愿在這兩個(gè)策略組之間的差異越大(失敗程度高:M高結(jié)果低過程=4.99，M低結(jié)果高過程=4.31，p＜0.001;失敗程度低:M高結(jié)果低過程=5.66，M低結(jié)果高過程=5.02，p＜0.01)，負(fù)面口碑在這兩個(gè)策略組間的差異也呈現(xiàn)變大趨勢(失敗程度高:M高結(jié)果低過程=3.37，M低結(jié)果高過程=3.97，p＜0.001;失敗程度低:M高結(jié)果低過程=2.53，M低結(jié)果高過程=2.88，p＜0.01)。這意味著服務(wù)失敗的程度越高，問題應(yīng)對的顧客對物質(zhì)補(bǔ)償越偏愛，以結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與問題應(yīng)對顧客之間的匹配效應(yīng)越強(qiáng)，假設(shè)2a成立。

對于情緒應(yīng)對的被試，他們對補(bǔ)救策略的偏好隨著失敗嚴(yán)重程度的加深也呈現(xiàn)出明顯變化。失敗程度越高，以過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在激發(fā)重購意愿(M高結(jié)果低過程=4.52，M低結(jié)果高過程=4.78，p＜0.01)和降低負(fù)面口碑(M高結(jié)果低過程=3.80，M低結(jié)果高過程=3.41，p＜0.01)方面，與以結(jié)果補(bǔ)救為主的策略相較，更能發(fā)揮顯著作用。失敗程度較低時(shí)，以過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略不如以結(jié)果補(bǔ)救為主的策略有效(重購意愿:M高結(jié)果低過程=5.34，M低結(jié)果高過程=5.21，p＜0.01;負(fù)面口碑:M高結(jié)果低過程=2.57，M低結(jié)果高過程=2.68，p＜0.01)。這意味著服務(wù)失敗的程度越高，情緒應(yīng)對的顧客越傾向于以過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略，假設(shè)2b未成立。綜合上述情況表明，假設(shè)2得到部分驗(yàn)證。

四、討論和展望

令人滿意的服務(wù)補(bǔ)救策略應(yīng)視服務(wù)失敗的情境和補(bǔ)救對象而定。本研究證實(shí)了結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與問題應(yīng)對顧客之間的匹配性，且服務(wù)失敗的程度越高，問題應(yīng)對的顧客越希望得到高物質(zhì)補(bǔ)償，匹配效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。過程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與情緒應(yīng)對顧客之間的匹配效應(yīng)在失敗程度高時(shí)得以體現(xiàn)，即隨著失敗程度的加深，情緒應(yīng)對的顧客越希望得到管理層溝通等有效的高過程補(bǔ)救手段。本研究的實(shí)證結(jié)果有助于深入了解問題應(yīng)對顧客和情緒應(yīng)對顧客的反應(yīng)方式及補(bǔ)救偏好差異。尤其是對情緒應(yīng)對的顧客，當(dāng)輕微的服務(wù)失敗造成的感知損失未觸動(dòng)此類顧客的情緒壓力時(shí)，他們較容易保持客觀和理性，高物質(zhì)補(bǔ)償即可達(dá)到補(bǔ)救效果。當(dāng)服務(wù)失敗的嚴(yán)重性提高時(shí)，情緒應(yīng)對顧客的負(fù)面情緒強(qiáng)度加大，壓力和情緒宣泄的需求提高，讓顧客感受到精神支持和充分的尊重是補(bǔ)救成功的關(guān)鍵。

大部分企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中會(huì)慣性的依賴物質(zhì)補(bǔ)償，如用打折、贈(zèng)券等程序化手段挽回服務(wù)失敗，而忽略了服務(wù)失敗的情境和顧客的特質(zhì)。物質(zhì)補(bǔ)償并不是一劑萬能靈藥，補(bǔ)救的方式和力度要結(jié)合情境因素和顧客的應(yīng)對傾向。問題應(yīng)對的顧客對物質(zhì)補(bǔ)償?shù)恼J(rèn)可度較高，并且隨著失敗嚴(yán)重程度的提升，這類顧客對高力度的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償就越看重。情緒應(yīng)對的顧客補(bǔ)救需求較為復(fù)雜，且情緒管理能力較差，易緊張，較嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)觸發(fā)憤怒、焦急或極端的行為方式。企業(yè)應(yīng)注意從顧客的反應(yīng)中對此類顧客加以甄別，讓管理層更多的介入道歉、解釋和認(rèn)責(zé)等補(bǔ)救過程，在彌補(bǔ)顧客經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，迅速、有效地平復(fù)顧客的挫折感及其他負(fù)面情緒壓力，使顧客能夠?qū)ρa(bǔ)救策略進(jìn)行較為客觀的評(píng)價(jià)。以管理層出面溝通為代表的過程補(bǔ)救能夠有效地向顧客傳遞出企業(yè)的補(bǔ)救誠意，使顧客感受到被關(guān)懷和理解，進(jìn)而愿意參與到企業(yè)的補(bǔ)救過程。企業(yè)在實(shí)踐中要注意補(bǔ)救策略與失敗情境及顧客特征的匹配，失敗程度越高，可相應(yīng)提高物質(zhì)補(bǔ)償?shù)牧Χ?，同時(shí)針對情緒應(yīng)對的顧客，可先考慮實(shí)施管理者出面等高質(zhì)量的過程補(bǔ)救。本研究仍存在一定不足，后續(xù)研究可在以下幾方面做進(jìn)一步的探討:一是嘗試在其他行業(yè)驗(yàn)證本研究結(jié)論的適用性，二是進(jìn)一步的細(xì)分結(jié)果補(bǔ)救和過程補(bǔ)救的層次，三是對顧客應(yīng)對傾向在補(bǔ)救全過程的影響機(jī)理做進(jìn)一步的研究。

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