鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分流、分化與分割

吳咸建

今年以來，家電零售市場低迷，電商的影響只是一部分，而且不是絕對因素，更重要的是市場出了問題。經(jīng)濟下滑背景下的消費信心指數(shù)下降，新增住宅數(shù)量的減少以及消費者資金的分化才是今年市場低迷的重要因素。在這樣的背景下，家電零售市場的競爭正在從一二三級城市轉向四六級市場，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的爭奪。

誰在分食縣鄉(xiāng)市場這塊蛋糕

一二三級市場家電行業(yè)經(jīng)過多年的競爭，已經(jīng)基本趨于飽和狀態(tài)。一直處于野蠻生長的四六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場競爭穩(wěn)定性較差，這里的中小零售商的抗風險能力差，更加動蕩。因此，這里成了各種勢力爭搶分食的蛋糕。尤其是去年底到今年初各大家電品牌迫于市場壓力，瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，導致中小零售商的經(jīng)營風險更大。前有規(guī)模下滑的攔路虎，后有廠家壓貨的惡狼效應，四六級市場的零售商面臨多種的選擇。

首先是被更大的競爭對手整合。這個動作一直在進行。

其次，加入大品牌的隊伍。不但海爾、美的、格力的專賣店吸引著四六級市場的中小零售商，創(chuàng)維等品牌也擴充品類或與其他品牌聯(lián)合，開始在縣鄉(xiāng)市場布局專賣店分銷網(wǎng)絡。而加盟這些大品牌的分銷體系，風險相對小，但要求經(jīng)營管理的水平較高。

第三，被電商平臺收編。京東幫、蘇寧易購等線上平臺去年開始大舉地介入縣鄉(xiāng)市場的分銷。蘇寧易購以自營的方式在縣鄉(xiāng)市場開店，自然也分食了當?shù)氐氖袌龇蓊~。京東幫的實體店以加盟方式，成為很多有轉型想法的小零售商青睞的對象?？傮w看，京東幫的發(fā)展速度更快。一些手機專營店和小型家電賣場都紛紛轉型做京東幫。

第四，區(qū)域電商平臺。以匯通達、匯銀為代表的縣鄉(xiāng)市場分銷平臺在移動互聯(lián)的配合下，以O2O模式為主要載體的區(qū)域型電商分銷平臺正在各地興起。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多數(shù)是多次、零散進貨的方式，管理難度大。而利用互聯(lián)網(wǎng)管理手段，可以解決很多問題。

第五，徹底轉型。中期看，不想也不能被大的平臺整合，又想獨立經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售商很快將推出市場競爭，只能轉型。

因此，今后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將是一個分流、分化和分割的過程。這個過程對于凈化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是非常有利的。在原始狀態(tài)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的商戶進貨更加注重利潤，對于品牌的關注較低。消費欺詐的現(xiàn)象也比較多。隨著市場的不斷凈化，大品牌和優(yōu)質的商品將全面進入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的同時，也會在管理和思路上給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶一些規(guī)范。因此，這個過程，一些產(chǎn)品質量較差、競爭手段較低級的雜牌的生存空間更小，最終會退出市場。

O2O更適合小而美

以深圳新壹購為代表的O2O的模式正如燎原之勢，在區(qū)域市場呈現(xiàn)出小而美的景象。新壹購是一家以為家電廠家直銷提供電子商務平臺服務為主營業(yè)務的N2N體驗直銷模式的電子商務平臺服務商。公司通過對傳統(tǒng)家電市場的多年經(jīng)營經(jīng)驗心得，結合現(xiàn)在國家城鎮(zhèn)化發(fā)展大戰(zhàn)略、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費習慣和特點，用先進的網(wǎng)絡管理系統(tǒng)做支持，將家電產(chǎn)品銷售、物流配送、售后服務等集于一體，綜合服務全國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者。通過一年多的發(fā)展，新壹購N2N體驗直銷模式始終貫穿了“體驗為王”的經(jīng)營理念，深受廣大供應商、生產(chǎn)廠家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和消費者的認可及青睞。新壹購的目標是通過建立N2N體驗直銷模式，將城市商品帶進鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品帶進城市，打造成強大的城鄉(xiāng)商貿統(tǒng)一體。并計劃于2016年前實體體驗店網(wǎng)絡覆蓋全國90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。其未來的前景取決于網(wǎng)點的選擇和為網(wǎng)點的服務能力上。無論是京東幫、蘇寧易購，還是新壹購，都是前端以店面+顯示器的方式來展示產(chǎn)品，后端則通過供應鏈的整合，提高競爭力。

大企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+，小企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)+是一個大動作，是將企業(yè)全面與互聯(lián)網(wǎng)結合的大戰(zhàn)略，需要巨大的投入，大企業(yè)有實力更有責任去做互聯(lián)網(wǎng)+。而小企業(yè)全面改造升級的互聯(lián)網(wǎng)+是不現(xiàn)實的。但是，小企業(yè)可以+互聯(lián)網(wǎng)。一個“+”在后，一個“+”在前，性質卻完全不同，對企業(yè)的投入也有很大差別。+互聯(lián)網(wǎng)是把互聯(lián)網(wǎng)作為基本的工具來使用的。

一個是整個經(jīng)營模式的改變，一個是工具的使用。小企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)正是通過互聯(lián)網(wǎng)+的大企業(yè)來實現(xiàn)的。例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店想做+互聯(lián)網(wǎng)的轉型，那么就要借助大企業(yè)如京東幫、新壹購的互聯(lián)網(wǎng)+來實現(xiàn)，而不是將自己變成一個互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。

在下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的過程中，不同平臺因為戰(zhàn)略的規(guī)劃不同，市場的表現(xiàn)也有一定的差距。例如，匯通達做的是寬度，整體的覆蓋面鋪的比較廣，江蘇、安徽、山東、湖南等地，都相繼出現(xiàn)了匯通達的加盟店。也有做網(wǎng)點深度為主的方式。以揚州匯銀為例，近年來，匯銀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量并沒有增長，但是因為平臺的服務能力強了，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)單店的效益增加了，所以，匯銀的整體規(guī)模也就增長了，當?shù)貛缀?0%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點都是匯銀的合作伙伴。盡管一個是寬度，一個是深度，匯銀和匯通達在一些網(wǎng)點既存在競爭又有合作。

比互聯(lián)網(wǎng)工具更加重要的企業(yè)的內在

除了在硬性條件的管理較差以外，四六級市場的零售商在很多軟實力建設上也非常匱乏。今年，國美的財報中首次出現(xiàn)了縣鎮(zhèn)店的概念。這說明，即便是大連鎖，也在看好縣鄉(xiāng)市場。

現(xiàn)在的一二級城市，越是專業(yè)性強的店面越有發(fā)展前途。例如，家電專業(yè)賣場。到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，綜合性強的店面才受到歡迎。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，優(yōu)質資源相對分散，在市場競爭的過程中，資源整合的方式是多種多樣的。所以說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭本身又是一場爭奪資源的戰(zhàn)爭。誰能爭取到高質量的網(wǎng)點加盟，誰能夠有資源提供好的服務給下級加盟網(wǎng)點，誰就跑的更快，更穩(wěn)。其中，供應鏈和商品流的整合能力是核心。供應鏈解決的是上下游對接的問題，商品流解決的是倉儲配送的管理和效率問題。

中國的市場層次復雜，未來會有幾股勢力共存。在一二三級核心城市中，家電專業(yè)連鎖賣場、百貨系的電器連鎖和超市共存；在四到六級市場，O2O的線下落地店，品牌專賣店、代理商的門店等?？梢哉f，中國的零售市場是世界上最復雜的市場之一。原因主要有三方面，一是零售商的基礎非常差，服務、誠信、管理水平都比較低；二是互聯(lián)網(wǎng)以野蠻式的生長顛覆了零售業(yè)；三是中國消費者缺乏理性。雖然我們在互聯(lián)網(wǎng)+方面領先一步，但是這些都是外在的，內在的產(chǎn)品和服務我們和發(fā)達市場還有很大差距。因此，互聯(lián)網(wǎng)只能作為工具，不能代替行業(yè)的實質。例如，技術，品質，管理和服務等。以京東為例，本質上，京東賣的不是什么商品，而是他的快遞服務，解決了消費者便捷購物的需求。京東與實體店最大的差異是，實體的電器連鎖賣場注重的是前期、前端的營銷；而京東更加注重的是銷售后端的工作。配送、體驗、評價等等。

在日本和臺灣等零售業(yè)發(fā)展水平較高的國家和地區(qū)，再小的門店，基礎性的管理都非常完善，服務水平都很高。但在中國，很多大城市的連鎖零售企業(yè)的管理水平也是比較初級的。在縣鄉(xiāng)市場，還有一個問題，就是企業(yè)的傳承。在日本和臺灣，有的店主是第三代甚至第四代傳承了。中國大多數(shù)都是一代人在經(jīng)營，而且很多第二代都不愿意接班。因為城鄉(xiāng)差異，很多二代不愿意做實體的經(jīng)營，更愿意去大城市尋找機會。很多老板愿意被其他的競爭者并購，也是出于這個原因?？傊袊h鎮(zhèn)家電零售市場的整合既是新一輪的競爭，也蘊含更多機會。（責編朱東梅）