互聯(lián)網(wǎng)那么大 零售商來看看

邱麥平

HTE是一個(gè)二級城市的區(qū)域性零售賣場，由于幾十年在當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)培養(yǎng)，在消費(fèi)者心目中極具影響力。但隨著消費(fèi)需求增速回落及電商渠道沖擊，網(wǎng)購人群的增多，銷量出現(xiàn)下滑，加上店面租金高，人工成本大幅上漲，還有水電、稅費(fèi)等必要開支，實(shí)體零售企業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營壓力很大。拿什么去和線上競爭呢？HTE認(rèn)為，無論電商還是實(shí)體店，都是為了滿足消費(fèi)者的需求，只有積極促進(jìn)兩個(gè)渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，將電商和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來才能有未來的發(fā)展。

與時(shí)俱進(jìn)，建立線上商城，發(fā)展線上銷售。

由于該賣場和奧維有數(shù)據(jù)互換的合作，每周HTE把其實(shí)際銷售數(shù)據(jù)給奧維，奧維把其全國的大數(shù)據(jù)給HTE，HTE通過對線上線下的數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)，在其所在的二級城市，京東在沒有實(shí)體店的情況下，一個(gè)月的銷售額可達(dá)800萬元左右，而其一個(gè)2000～3000平方米的門店，一個(gè)月的銷售額也就在400～500萬元，且這個(gè)店需要50～60個(gè)人，還需要很高的門店租金。

因?yàn)閲涝谄渌诘某鞘杏?家店，以前HTE只是將傳統(tǒng)零售終端當(dāng)作競爭對手，并沒把電商當(dāng)競爭對手，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)京東的銷售額這么大，才知道自己的市場份額原來無形中都被線上搶去了。這一點(diǎn)更可怕，因?yàn)橄M(fèi)者不進(jìn)店也可以買到產(chǎn)品，或者直接把你的店當(dāng)作體驗(yàn)、比價(jià)的地方，在線上成交。且這個(gè)競爭對手的銷售你根本看不到，是在暗處的線上。于是，HTE決定改革，讓自己的發(fā)展也跟得上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，并開始將電商作為主要競爭對手，建立了其線上商城，去搶占線上的銷售份額。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跟京東幫合作學(xué)習(xí)運(yùn)作模式。

京東幫服務(wù)店自去年11月份開店以來，發(fā)展得很快，HTE也一直在關(guān)注，剛開始以為其以配送為主，只是有服務(wù)店的地方可以開通貨到付款，收款后當(dāng)天打給京東，合作后發(fā)現(xiàn)京東幫服務(wù)店其實(shí)有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

在這個(gè)二級城市的一個(gè)縣里有一家1000平方米的HTE門店，6月份的營業(yè)額為90萬元左右，當(dāng)然與6月份是淡季有關(guān)。但京東幫在該縣100平方米的服務(wù)店，只有3個(gè)人，6月份卻實(shí)現(xiàn)了60萬元的銷售額。一方面是來自京東618大促的大力度宣傳，另一方面，也與京東的操作方法有關(guān)。于是，HTE決定與京東合作。其實(shí)準(zhǔn)備加盟時(shí)，公司有兩種意見，一種認(rèn)為就是在幫京東，非常反對；還有一種意見，就是希望通過合作了解其運(yùn)作模式，并向其學(xué)習(xí)，提升自身的銷售。

剛開始以HTE的名義去談合作，被駁了回來。后來以集團(tuán)下邊專賣店的名義提交申請，再加上前期有了對京東流程的了解，審核通過了。本來HTE計(jì)劃承接五個(gè)縣的門店，但京東要求一個(gè)單位只能承接三個(gè)縣，因?yàn)榫〇|也擔(dān)心市場做不好，或者合作不好的話，丟失了當(dāng)?shù)厥袌?。在與京東談合作的過程中，該城市的其它縣也在談合作，這些縣基本上是無條件接受京東的條件，但因HTE更懂零售運(yùn)作，因此也提了很多條件。

合作過程中學(xué)習(xí)線上線下融合方法。

承接兩個(gè)店后，發(fā)現(xiàn)京東幫前期是以服務(wù)為主，安裝送貨更快，但盈利點(diǎn)并不在配送和服務(wù)上（因?yàn)檫@兩項(xiàng)就是固定點(diǎn)位的核算），而是在銷售上。如其618全國性活動(dòng)，剛進(jìn)入6月份，就會開動(dòng)員會和視頻會，告訴服務(wù)店活動(dòng)怎么做？如何推廣？一項(xiàng)項(xiàng)的給服務(wù)店做培訓(xùn)指導(dǎo)，并讓服務(wù)店印宣傳單頁，做電視和報(bào)紙廣告，做了以后，只要將相應(yīng)的資料報(bào)給京東，京東就會承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。

如果沒有這兩個(gè)門店的參與，外表上看就是一個(gè)活動(dòng)，事實(shí)上在全國，京東也做了很多細(xì)節(jié)工作，也發(fā)現(xiàn)推廣技術(shù)也并不是高不可攀。如在宣傳推廣上，也有宣傳單頁，電視臺的飛播廣告宣傳，墻體廣告宣傳等。具體措施上，8月份京東給每個(gè)門店配發(fā)了投影儀和音響，讓門店到小區(qū)、農(nóng)村去放電影，其實(shí)線下傳統(tǒng)賣場這些推廣方式也都在做，只是京東服務(wù)店推廣時(shí)更注重線上線下的融合。

就算目前其在全國有一千家店，一家店有四五個(gè)人，全國就有五六千人在做推廣和宣傳工作，因?yàn)榧用说暌环矫婵梢酝ㄟ^宣傳，獲得京東宣傳費(fèi)用支持。另一方面，只要承接了某個(gè)縣的服務(wù)店，來自這個(gè)縣IP地址在京東上實(shí)現(xiàn)的銷售，店主都可以得到2個(gè)點(diǎn)的提成。宣傳越到位，銷售得越多，盈利點(diǎn)越多，這就是吸引服務(wù)店做大量宣傳工作的動(dòng)力。當(dāng)然，剛開始由于銷售量小，京東會承擔(dān)一部分宣傳補(bǔ)助。

不再開大店，開類似京東服務(wù)店模式的小店。

由于HTE是公司化運(yùn)作，在宣傳上有所保留，如宣傳單頁上，京東要求做10000份，那么HTE加盟的店只做8000份，也不愿意去做太多的宣傳。但據(jù)HTE負(fù)責(zé)人告訴記者，從零售商的專業(yè)角度分析，如果門店全力以赴，完全放開按照京東的思路走，盈利狀況會很好。只是由于HTE在與京東幫的合作過程中有所選擇，但HTE學(xué)到了很多電商的操作模式，知道了該如何介入電商，以及線上線下融合的方式。

學(xué)習(xí)到京東服務(wù)店運(yùn)作成功的地方后，HTE也嘗試在其所在地區(qū)開了這樣的小門店，面積在100平方米左右，配上五、六個(gè)人員，兩個(gè)人負(fù)責(zé)門店的基本運(yùn)作，其它四個(gè)人負(fù)責(zé)外圍市場的宣傳和開拓工作，以促進(jìn)門店的訂單量。這樣的小門店，雖然宣傳費(fèi)用較高，但有效的降低了門店的運(yùn)營費(fèi)用。同時(shí)由于HTE在當(dāng)?shù)氐挠绊懥陀H民度，加上門店有導(dǎo)購員的溝通，提高了消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)信任感，尤其是解決了縣鄉(xiāng)市場對線上購物擔(dān)憂或者抗拒的心理。

清晰定位，搶占線上銷售份額。

與京東、蘇寧、國美不同，這些平臺在全國性的影響很大，但在地方的影響力，并不如HTE。因?yàn)橐徊糠诸櫩鸵呀?jīng)被京東和天貓洗了腦，所以他們采取了“比天貓更偏宜，比京東更快捷”的口號去宣傳其線上商城。因?yàn)橐徊糠窒M(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購買，當(dāng)HTE建立了網(wǎng)上商城后，在傳統(tǒng)門店看到消費(fèi)者到門店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，就可以有效的引導(dǎo)他們在HTE網(wǎng)上商城上購買，畢竟有本地配送的優(yōu)勢。

以前在銷售定位上，銷售來自門店就是門店的銷售，來自線上就是線上的，發(fā)展線上商城后，HTE開始在門店開辟下單區(qū)，消費(fèi)者可以直接在終端門店實(shí)現(xiàn)線上購物，彌補(bǔ)線下流失的訂單，也有效促進(jìn)線上線下的融合。當(dāng)然，能在門店成交的還是盡量引導(dǎo)在線下門店成交，但如果顧客一定要在網(wǎng)上購買，也不能讓顧客流失掉，讓其在HTE的網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)成交。顧客在門店購買時(shí)會比價(jià)，通過一段時(shí)間的運(yùn)作，網(wǎng)上商城有效的降低了顧客流失率。

做地方性的線上商城，在線上線下的有效融合上可能做不到更多的創(chuàng)新，但是可以模仿一些走在前面的平臺的做法，尤其是通過合作的模式去學(xué)習(xí)，并且通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這些走在前端的平臺的優(yōu)秀運(yùn)作方法。如合作后發(fā)現(xiàn)京東只是通過極個(gè)別低價(jià)格機(jī)型的帶動(dòng)，很多機(jī)型的價(jià)格實(shí)際上比區(qū)域連鎖更高，但其培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者認(rèn)為京東是低價(jià)。其實(shí)京東更多是在推高端機(jī)型，只是給消費(fèi)者一種認(rèn)知，認(rèn)為京東就是偏宜。于是，同一款產(chǎn)品，京東打的特價(jià)是38.8元，為了宣傳商城，HTE打出的價(jià)格是19.9元，目的就是為了吸引消費(fèi)者去關(guān)注商城，因?yàn)榫€上銷售沒有區(qū)域，必須要積極推廣。

“互聯(lián)網(wǎng)那么大，我想看看它是如何落地的”，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，只有想不到的，沒有做不到的。只要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)，不斷提升客戶滿意度，一定可以找準(zhǔn)落地點(diǎn)。