市場回落期 不妨措施強硬點

朱東梅

2014年以來的市場低迷，家電消費的規(guī)模有一定的回落，這讓大家都亂了陣腳。但是無論怎樣，發(fā)展的腳步不能亂。當然，市場的蛋糕小了，競爭者暫時沒有減少，要想實現(xiàn)增長或者保持穩(wěn)定讓自己“吃飽”的話，就要提高競爭力，去爭搶別人的蛋糕。想搶別人碗里的肉，不是那么輕松的事情，需要自己更強大，需要主動出擊。

縣鄉(xiāng)市場進入深度整合期

廣西是一個農(nóng)業(yè)大省，2014年的甘蔗欠收，使得農(nóng)民的銷售收入下降。2015年，制造業(yè)基地廣東有大量的企業(yè)倒閉，迫使很多廣西的打工者失業(yè)或者收入降低。這些都導致廣西當?shù)氐馁徺I力降低。有著豐富家電營銷經(jīng)驗的南百家電常務副總雷煥榮介紹，今年以來，市場中不斷聽到一些壞消息。首先是一些在家電下鄉(xiāng)賺到點錢的縣鄉(xiāng)級商戶因為政策的紅利消失而大量倒閉。例如，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以前每個月的銷售量為100臺，現(xiàn)在下降到了二三十臺。短期內(nèi)可以支撐，長期的話，肯定會有大量這樣的店面臨關閉。其次，一些前幾年在家電行業(yè)賺了錢，投資到其他風險行業(yè)的人因為資金緊張而倒閉。例如，有的老板借著自己的門店的現(xiàn)金流水去做擔保和抵押貸款，最終被套牢。

大環(huán)境不好，捂好自己的錢袋子

從2014年起，南百家電就感覺到了市場的寒意，并及時調(diào)整營銷政策，通過各種措施抓住市場先機。

從客觀環(huán)境看，除了消費市場低迷這一不利因素外，南寧市政基礎設施建設也給企業(yè)的經(jīng)營帶來了一定負面的影響。去年起，南寧的第一條地鐵開始修建，南百朝陽店周邊正好是重點施工區(qū)。因為交通不便，很多順道購物的消費者繞道去了其他的地方，整個南百的銷售都受到了影響。與其他區(qū)域賣場遇到同類情況出現(xiàn)40%以上銷售下滑不同，南百家電今年的規(guī)?？梢曰境制健Ｔ陔p重不利因素的共同作用下，這幾乎相當于增長，主要得益于南百家電能夠未雨綢繆，并及時出臺各種措施。

加快資金周轉是市場低迷的核心。加快資金周轉主要從兩方面入手，一是多組織促銷；二是縮短零售的周期，加快庫存周轉。

市場低迷的時候，越要采取主動出擊的措施，不能等著消費者。但現(xiàn)在的消費者對于各類促銷活動已經(jīng)產(chǎn)生了“耐藥性”，對于鋪天蓋地的低價海報也產(chǎn)生了疲勞。所以，單單靠價格是很難打動消費者到賣場來的。而那些通過親朋、熟人傳播，具有口碑效應的推廣，在消費者的可信度就比較高。這就是內(nèi)購會盛行的根本原因。但是，目前，大多數(shù)賣場針對大型國企的內(nèi)購會已經(jīng)做的非常多了?？墒牵M者不都是在這些企業(yè)里。所以，南百家電就開始挖掘新的聯(lián)盟，作為內(nèi)購會客戶的集結方式。例如，南寧有多家連鎖快餐店。南百家電的推廣人員找到他們的老板，跟他們詳細講解了南百家電內(nèi)購會的形式，將內(nèi)購會的產(chǎn)品宣傳單頁發(fā)給他們的員工。他們看了之后，非常認可這種形式，表示愿意組織自己的員工去參加內(nèi)購會。這樣的客戶多了，南百家電內(nèi)購會鎖定的消費者數(shù)量就多了。9月11日，南百家電的親情內(nèi)購會再次引爆南寧家電市場的消費熱潮，當日銷售額近兩千萬元。

很多區(qū)域家電零售商之所以庫存的周轉比較慢，主要是跟著供應商的銷售節(jié)奏走。而南百家電的營銷宗旨是聽從市場的指揮，按照市場的銷售節(jié)奏前進，不能聽供應商的指揮。品牌商在制定年度業(yè)績的時候，會根據(jù)去年的銷售情況，制定今年的產(chǎn)品、銷售增幅和費用等。很多時候，這些預算和規(guī)劃都是在理想狀態(tài)下做的，會出現(xiàn)對于客觀環(huán)境預估不足的情況。例如，去年的銷售額是1000萬元，今年的銷售業(yè)績一定要按照20%的增長幅度來完成業(yè)績。這個銷售目標再按照月度進行分解之后，第一個月給經(jīng)銷商壓貨100萬元，結果經(jīng)銷商只賣出去80萬元，庫存就是20萬元；第二個月要求經(jīng)銷商進貨120萬元，只銷售了90萬元，庫存增加了30萬元，漲到了50萬元。如此地循環(huán)往復，經(jīng)銷商倉庫里的貨越壓越多，資金占用越來越多。雖然廠商會通過促銷降價等方式消化庫存，但是并不能改變整體的趨勢。這就是經(jīng)銷商庫存壓力和資金周轉不動的重要原因之一。品牌商這些業(yè)績指標不是按照市場的規(guī)律走，而是按照品牌商的發(fā)展制定的。

以前市場好的時候，南百家電是按照月度計劃來做進貨計劃并給供貨商打款。例如，每個月初給供貨商打款，而且，這些商品基本上都能在下月初進貨之前消化掉。

現(xiàn)在，南百家電與品牌商合作，是按照零售終端實際的銷售量制定進貨的額度和節(jié)奏。銷售計劃按照旬制定并修改，每10天做一次進貨計劃并打款給供貨商。例如，某個品牌上個月的銷售額是100萬元，在制定這個月進貨進度的時候，南百家電會根據(jù)銷售規(guī)律分為三次進貨。這個月的上旬打款給供貨商40萬，中旬再打款40萬，進入下旬盤點庫存的時候，如果銷售正常，就再打款30萬元給供貨商。如果上旬中旬的庫存量很大，下旬就修改進貨計劃，停止下單給供貨商。這種做法是典型的“勤進快銷”方式，得到了南百家電賣場內(nèi)所有合作品牌業(yè)務人員和導購員的配合，他們都是緊盯著銷售進度表來銷售。倉庫里有什么貨，就賣什么貨。通過專業(yè)的講解和引導，消化庫存。

賣場主導銷售節(jié)奏，供貨商做好配合

在南百家電，進貨的決策權不在賣場的采購人員手里，而是掌握在導購員手里。即使是賣場的高層，也不介入采購計劃。因為導購員掌握市場的前沿信息，了解市場的動向，知道消費者最想買什么樣的產(chǎn)品。而那些采購人員沒有在一線與消費者打交道，肯定不知道哪些商品是緊俏商品，做的進貨計劃也是閉門造車得出來的。這個做法其實與老百姓生活“看天吃飯，量體裁衣”是一個道理。相反，那些跟著品牌商的銷售進度走，按照年度月度進貨的賣場，會帶來很大的資金量的占用。例如，有的賣場禁不住品牌商進貨返點政策的誘惑，一次給廠家打款很多，為的是拿到高于日常銷售毛利的返點。但是，一旦這些產(chǎn)品在倉庫中積壓時間長，那些多拿到的返點都會被高企的資金、庫存、保管等成本和廠家商品價格所取代，甚至倒貼。如果是小批量進貨，看似每臺商品的毛利點并不高，但是這個利潤是穩(wěn)定的，快速獲得的?？傮w計算下來肯定比大批量進貨毛利更多。

南百家電在與供貨商合作的時候，還有一個強制性的指令，倉庫中積壓的產(chǎn)品，10天之內(nèi)供貨商負責退貨或者出臺促銷政策銷售出去。如果10天內(nèi)還是沒有賣出去，賣場有權以9折的價格予以銷售。這種強硬的措施倒逼供貨商管好庫存結構，管理好單品。南百家電與供貨商簽訂的銷售合同上，明確注明60天庫存線。即每個商品在進貨60天之內(nèi)必須消化。超過60天，賣場會10天內(nèi)9折處理。這個指令最初執(zhí)行的時候，供貨商都不適應，難度很大。但是經(jīng)過一段時間的推進，供貨商都習慣了這樣管理庫存商品。發(fā)現(xiàn)將要到期的商品，就會主動退換貨。

南百家電的高層關于進貨的政策措施是非常強硬的，也是沒有商量的余地的，也不會理睬品牌商的游說。南百家電的管理人員分析報表的時候，最為關注的就是庫存結構和銷售進度。發(fā)現(xiàn)了庫存不良的時候，趕緊督促推廣人員做活動，消化庫存量，改善庫存結構。因為緊跟市場，南百家電每年的資金周轉可以達到平均每年13～14轉的頻率，好于大多數(shù)區(qū)域零售商同行10轉的數(shù)據(jù)。

預計，2016初，零售業(yè)將進入新一輪谷底，也將迎來一批店面的關閉。零售商既要順勢而為，又要堅持自己的經(jīng)營思路，才能在寒潮中活下來。