《申報》廣告中視覺語言的運用

【摘要】視覺語言是平面設(shè)計中的基本組成部分，本文通過分析《申報》廣告中視覺語言的具體體現(xiàn)，旨在學(xué)習(xí)《申報》廣告視覺元素表現(xiàn)技巧，傳承民族文化，為現(xiàn)代廣告有所借鑒。

【關(guān)鍵詞】《申報》；廣告；視覺語言

《申報》創(chuàng)刊于1872年4月，1949年停止發(fā)行，發(fā)行時間長達(dá)77年，成為近代中國歷史上發(fā)行時間最長、影響最大的商業(yè)化報紙之一。作為商業(yè)化報紙，廣告自然是其經(jīng)濟支柱，且《申報》重視廣告經(jīng)營，大量招攬客戶，不斷擴大廣告版面。廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，色彩紛呈，視覺語言多樣化，本文重點通過視覺語言表現(xiàn)形式來重溫當(dāng)年《申報》廣告的風(fēng)采，為現(xiàn)代廣告所傳承和突破。

一、視覺語言概述

視覺語言是基本視覺元素以及設(shè)計的基本原則兩個部分組成的傳遞某種意義的符號系統(tǒng)，其基本要素主要包括了形狀、線條、明暗、色澤、質(zhì)感以及空間等，設(shè)計者通過這些元素向受眾傳遞產(chǎn)品信息。設(shè)計者按照不同的要求，將這些元素在相應(yīng)的設(shè)計原則下進(jìn)行組織、布局，最終設(shè)計出新穎獨特、符合要求的藝術(shù)作品。

二、《申報》廣告中視覺語言的表現(xiàn)形式

1、視覺語言文案的生動性

《申報》很多創(chuàng)意廣告語言簡潔明快，瑯瑯上口，易識易記。永安堂國藥行研制的虎標(biāo)良藥，其中萬金油最為出名。國民黨元老吳稚暉有一句口頭禪：“放屁放屁，真是豈有此理。”鑒于此，胡文虎《申報》上做了一則廣告，標(biāo)題為“放屁放屁，真正是有此理?！蔽陌刚臑楹幽夏橙私o永安堂的感謝電報，由于他肚子疼痛難忍，吃什么都不管用，可吃了一塊萬金油，放了幾個屁，肚子就完全不痛了。這樣的標(biāo)題配以適當(dāng)?shù)奈淖纸榻B，人們于歡笑之中也記住了萬金油，娛樂的同時將廣告品牌無形之中滲透給受眾。

2、借助明星代言造勢

1913年7月，安住大藥房主人利用為孫中山效力被賜尊照，發(fā)出“恭祝中華民國成立”愛國口號，并將黎副總統(tǒng)尊照和孫文為安住藥房的“博愛”及胡玉英寫的“效力卓絕”字畫為安住蚊煙香和臭蟲立斃藥粉大作宣傳，提升了產(chǎn)品的知名度。

1925年冠生園月餅廣告開始投放在《申報》上面，其創(chuàng)始人冼冠生邀請當(dāng)時的大紅影星胡蝶代言，并在照片上以文字標(biāo)注“唯有中國有此明星，唯有冠生園有此月餅”。將這張照片大量印刷并四處張貼，逢人便送，整個上海對冠生園月餅追逐成風(fēng)，競相購買。

1927年，力士廣告的標(biāo)題為“10個電影明星中有9個都用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚”。力士充分發(fā)揮名人廣告的效應(yīng)，尋找當(dāng)?shù)孛餍谴?，比?932年，在《申報》上刊登影星胡蝶代言的廣告，之后阮玲玉、陳燕燕等也曾為力士代言。

明星效應(yīng)在廣告繁榮的今天仍為很多商家廣泛利用，明星代言隨著廣告的發(fā)展日益多樣化，與此同時也帶來了很多弊端，諸如產(chǎn)品質(zhì)量名不符實等。

3、政治色彩濃厚，弘揚愛國主義

1919年“五四”運動爆發(fā)，全國掀起抵制日貨浪潮。南洋兄弟煙草公司遭到英美煙草公司的陷害，但仍力挽狂瀾，并將“愛國牌”香煙廣告版面固定，標(biāo)題為“國家興亡，匹夫有責(zé)”，同時連載小說，鼓勵讀者投稿。還推出“大長城”和“大愛國”牌香煙，其中“大愛國”的香煙標(biāo)題為“大愛國主義之真精神”。在眾多競品之中，南洋兄弟煙草公司依然保留鮮明的愛國特色，“同胞！同胞！請挽救千鈞一發(fā)之煙草利權(quán)”這樣的廣告宣傳能夠有效吸引消費者眼球，圍繞愛國主義展開訴求，引起讀者的強烈共鳴，從而奠定在消費者心目中的地位。20、30年底戰(zhàn)亂頻繁，如何在戰(zhàn)亂之中贏得消費者內(nèi)心認(rèn)同，民族旗幟的樹立無疑是張好牌。

4、懸念訴求手法

比如1921年3月17、18、19日刊載的廣告，第一天，偌大版面上只有一個“香”字，下面有備注：請注意明天廣告；第二天，連用三個“香”字，可是仍然沒有謎底，直到第三天，“雙嬰孩牌香煙獨步，煙絲細(xì)嫩香味清甜，實為市上香煙之冠”。懸念式創(chuàng)意手法將自身與其他香煙品牌比如仙鶴牌、白金龍牌香煙廣告進(jìn)行區(qū)別，打造自身的品牌特色。懸念式創(chuàng)意手法借助圖形或文字制造的懸念，通過此達(dá)到的獨特的銷售主張，營造獨特的賣點是創(chuàng)意之目的，這種手法能夠給消費者帶來心理上的懸念，吸引消費者眼球，借此與眾多香煙品牌相抗衡，謀取一杯羹。

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，應(yīng)用懸念法率先贏得消費者關(guān)注，再將獨特的銷售賣點呈現(xiàn)，包括很多的創(chuàng)意視頻中，此方法依然是屢試不爽。

5、系列廣告塑造品牌形象

20-30年代的《申報》商業(yè)廣告百花齊放、色彩紛呈，很多創(chuàng)意圍繞一個點來展開。如1914年雙美人洗面粉的廣告：一位美女手拿雙美人洗面粉，面帶微笑“這個，這個！是這個！四萬萬……就是這個雙美人洗面粉”，緊接著同年繼續(xù)采用一美女使用雙美人洗面粉后展現(xiàn)肌膚的天然美麗。

6、圖像簡潔形象

從廣告設(shè)計角度而言，這一時期多用圖形說話，簡而精的廣告語言，大膽的留白設(shè)計。比如亞司令燈泡的廣告創(chuàng)意，凸顯品牌標(biāo)志，故意留出一定寬度的白色邊緣，從各個角度闡發(fā)燈泡的特點、功能。包括當(dāng)年的很多影院、戲劇的廣告，大多采用圖形為主，文字為輔。還有廣告中連環(huán)畫的表現(xiàn)形式，更是將圖像的作用深度發(fā)揮，在廣泛的時間和空間內(nèi)將產(chǎn)品的特性展示出來。1930年“商務(wù)印書館”刊登了大幅圖像廣告，且直接刊登在《申報》的封面上，圖像取代文字，成為主打視覺元素。

7、點、線、面的綜合運用

1932年5月《申報》上出現(xiàn)兩則“克雷斯勒”的汽車廣告，從版式上而言，平行線和垂直線的排列方法，字體大小對比、疏密對比，第一則廣告單是一張參觀券，標(biāo)語為“又建奇跡”，且把感嘆號放大；第二則廣告同樣的版面，將參觀券擺正，寓意歡迎參觀。1927年7月刊登一則香煙廣告，四分之一版面，整體構(gòu)圖整齊有序，采用美女插圖，圓形線框配合花枝圖案，直線與圓形搭配。1928年金鼠牌香煙廣告，插圖采用漫畫的形式，點、線、面仍然是直線與圓形的穿插，但之中貫穿了曲線。

8、重視底紋裝飾

隨著印刷技術(shù)的提高，底紋優(yōu)勢逐步凸顯，版面豐富，整體均衡、勻稱。底紋在強調(diào)廣告內(nèi)容的同時突出廣告版式的空間感，且搭配主要圖形，豐富廣告版面語言。1927年11月的一則香煙廣告在黑底紋上，用反白的細(xì)線勾勒圖案，形成花底紋，同主體繁簡對比，黑白分明，視覺效果突出。1930年有一則養(yǎng)蜂公司的廣告，在設(shè)計上結(jié)合商品的特征，直接將蜂窩狀的立體底紋做背景，立體感非常強烈，和中心的六邊形起到三維、二維的空間對比，襯托產(chǎn)品。在廣告版式設(shè)計中，邊框和底紋的設(shè)計不容忽視。

三、結(jié)束語

《申報》廣告中視覺語言的運用能夠提升廣告創(chuàng)意，通過文字的生動、版面的合理設(shè)計、底紋裝飾及明星代言、愛國主義情懷的綜合運用，充分展示了《申報》廣告的風(fēng)采，對于我們現(xiàn)代廣告的設(shè)計大有裨益。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 文 藝. 現(xiàn)代平面設(shè)計作品中視覺語言的運用[J]. 作家， 2012.

[2] 林升棟. 中國近現(xiàn)代經(jīng)典廣告創(chuàng)意評析——《申報》七十七年[M]. 南京： 東南大學(xué)出版社， 2005.

【作者簡介】

劉俊冉（1982—），女，漢族，河北省保定人，碩士研究生學(xué)歷，河北科技學(xué)院信息與藝術(shù)系講師，主要研究方向：廣告理論與實務(wù)。