小米公司盈利模式研究

劉永成　張嘉嬋

摘 要：小米公司是一家成立只有5年，立足智能手機自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)。小米公司于2011年8月才開始銷售智能手機，經(jīng)過4年的迅猛發(fā)展，截止2014年，其手機年銷售量已經(jīng)達到6112萬臺，含稅銷售額高達743億元。小米公司的成功對我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的借鑒意義，該文將從品牌建設(shè)、成本控制以及利潤來源方面對小米公司的盈利模式進行較為深入的研究和探討，對我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實的參考價值。

關(guān)鍵詞：盈利模式 企業(yè)管理 經(jīng)營業(yè)績 盈利能力

中圖分類號：F42 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）09（a）-0176-02

1 小米公司背景簡介

小米公司是一家成立只有5年，立足智能手機自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)。小米公司秉承公司“為發(fā)燒而生”的經(jīng)營理念。公司以手機業(yè)務(wù)、MIUI系統(tǒng)業(yè)務(wù)以及“米聊”軟件作為重點發(fā)展方向。2011年8月小米公司的第一臺智能手機開始銷售，經(jīng)過短短幾年的迅猛發(fā)展，截止2014年，其手機年銷售量已經(jīng)達到6112萬臺，含稅銷售額高達743億元。而小米公司的估值也一路飆升，從2011年的10億美元市值到2012年的40億美元，截至2015年初，小米公司的估值已經(jīng)高達450億美元，而國際智能手機巨頭黑莓公司此時的估值也僅有75億美元，小米公司的估值已經(jīng)是黑莓公司估值的6倍。

小米公司的成功對現(xiàn)代高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒意義，現(xiàn)在筆者將對小米的盈利模式進行分析，以期為其他企業(yè)提供參考。

2 小米公司——中國自己的“酷”品牌

2.1 良好的品牌形象

雷軍，小米公司的創(chuàng)始人，有著另一個名字“雷布斯”——中國的喬布斯。作為互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，小米公司在雷軍的率領(lǐng)下，通過學(xué)習(xí)喬布斯蘋果產(chǎn)品發(fā)布會等“蘋果”模式來宣傳小米手機，并利用各種互聯(lián)網(wǎng)途徑開展各種活動、以及制造各種話題對小米手機的特點和優(yōu)勢進行炒作，增加小米手機的曝光率，使得小米手機還沒有銷售就已經(jīng)名聲大噪，成功的用很低的成本實現(xiàn)了很好的宣傳效果。同時，小米公司在吸引大眾注意之后，在國內(nèi)率先采用饑餓營銷手段，更加激起了手機迷們的購買欲，導(dǎo)致小米手機供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)黃牛炒國產(chǎn)手機的現(xiàn)象。這也進一步擴大了小米手機的品牌知名度和影響力，樹立了小米手機良好的品牌形象。

小米公司的成長與蘋果公司的發(fā)展是截然不同的，蘋果公司幾十年的積累是其成功的基礎(chǔ)。而小米公司作為一個成立僅四、五年的公司，它的成功有其特殊性。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣到四五千元，三星、諾基亞要賣到三四千元，而小米只賣到1999元。價格低，是小米成功的最大的殺手锏。小米公司在研發(fā)和測試過程中，非常重視手機用戶反饋的信息和建議。而且，小米公司讓手機使用者直接參與小米產(chǎn)品的研發(fā)與測試，這樣，小米手機變得越發(fā)有生命力了。小米公司正是借助這種客戶參與的營銷模式，鑄就了小米公司今日的成功。

2.2 精準的受眾定位

面對競爭激烈的市場環(huán)境，小米手機將產(chǎn)品定位于“為發(fā)燒而生”，將受眾定位為具有很強接受能力，追求高品質(zhì)手機，但經(jīng)濟實力一般的消費者，為他們提供了高品質(zhì)、價格適中的選擇，并配置了滿足“發(fā)燒友”需求的各類應(yīng)用軟件，而且還采用了用戶參與的模式，隨時可以掌握用戶的需求。小米手機的成功與其精準的市場定位是密不可分的，而它的成功亦提升了品牌在手機市場的占有率。

2.3 突出的產(chǎn)品特色

除了明確的受眾定位外，小米公司一方面將小米手機與公司其他產(chǎn)品如MIUI系統(tǒng)、米聊軟件進行有機的結(jié)合，賦予了小米手機具備了其他品牌手機所沒有的獨特的功能；另一方面，小米公司以小米手機為終端，將自己各關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、拉卡拉、凡客誠品等）的業(yè)務(wù)進行對接，搭建了一個能夠帶給手機用戶全方位綜合服務(wù)體驗的系統(tǒng)平臺，具備了高效率整合與高速度的雙向推動功能，這也成為小米公司相對于其他手機廠商的巨大優(yōu)勢，將差異化競爭手段用到了極致。

3 小米公司的成本控制方面

一個企業(yè)的盈利包括開源和節(jié)流兩個方面，對于小米的盈利模式的分析，我們也將立足于“節(jié)流”——成本控制，和開源——利潤來源兩方面進行分析。首先，立足于產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，小米公司實施了一系列降低成本的措施，其特點在于：以產(chǎn)品的研發(fā)階段作為降低成本的重點，而不是一般企業(yè)的生產(chǎn)階段，這樣能夠使產(chǎn)品的性能與質(zhì)量得到優(yōu)先保證，在這前提下，才進行大規(guī)模的成本壓縮。具體措施主要有：

3.1 小米手機的制造成本

（1）選擇低成本的手機芯片平臺。

小米手機采用的是低成本的集成化的手機處理器，而對于一臺以Tegra或者Exynos為核心的手機而言，則需要從不同的供應(yīng)商處購買包括處理器、音頻、藍牙、電源管理、射頻放大器等零配件。相比之下，采用集成化處理器方案就可以全部由一家處理器廠商供應(yīng)。這樣實施的結(jié)果，不僅可以大大降低了采購和供應(yīng)鏈成本；另一方面其方案高度的整合性也會使研發(fā)和測試成本大大減少。

（2）精簡非核心硬件和不必要功能。

通過精簡非核心硬件和不必要的功能，也讓小米公司降低了很多直接成本，如：一代小米手機刪除了前置攝像頭和陀螺儀，同時配備了內(nèi)存容量較小，價格便宜的閃存，這樣就可以降低幾百元的成本；而小米手機的標配中只有裸機和充電器，至于耳機，貼膜等配件都需要另行購買。

（3）選擇低成本的制造工藝和配件。

小米公司選擇由專業(yè)大型手機代工集團代為加工制造小米手機，以降低制造成本。在保證產(chǎn)品技術(shù)性能和質(zhì)量的情況下，小米公司竭盡全力降低原材料的采購成本。例如小米手機采用的是框架結(jié)構(gòu)設(shè)計，低成本的注塑材質(zhì)工藝；又如小米公司采用低價位的攝像頭比其他廠商高端手機的相同像素的攝像頭，成本節(jié)約了近70元；小米手機觸摸屏都采用低成本的單層玻璃觸摸屏，比其他廠商相同檔次手機的觸屏降低20元的成本；甚至連最普通的電阻電容元件也盡可能的采購價格低的。總之，我們可以看到小米公司盡一切努力來降低硬件成本。

3.2 人力資源成本

（1）利用“偶像效應(yīng)”節(jié)約成本。

從比爾蓋茨到馬云，從喬布斯到雷軍，這些成功的創(chuàng)業(yè)者都受到了青年英才們的膜拜、成為他們狂熱追隨的偶像。小米公司就是充分利用創(chuàng)始人雷軍的“偶像效應(yīng)”，吸引了大批青年才俊，用創(chuàng)業(yè)的熱情和與不高的薪水讓這些精英業(yè)心甘情愿的為小米公司打拼。他們每周工作6天，每天工作12個小時以上，工作量是同行業(yè)公司的兩倍。

（2）由大量杰出人才組成的超強核心團隊。

小米公司的創(chuàng)始人雷軍帶領(lǐng)了一只由大量杰出人才組成的超強核心團隊。雷軍是小米公司的董事長兼CEO，該團隊網(wǎng)羅了大批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。如此強大的團隊保證了小米公司產(chǎn)品的性能卓越，讓消費者也更傾向于相信他們產(chǎn)品的品質(zhì)。

（3）第三方外包來組織人事招聘和管理。

小米公司的成本控制體現(xiàn)各個方面，就連人事管理方面也不例外。小米公司的人事管理已經(jīng)外包給專業(yè)人力資源外包服務(wù)公司，這樣極大的降低了管理成本，小米公司的很多工作人員都是采用勞務(wù)派遣方式由外包服務(wù)公司管理的，這當(dāng)中只有在小米公司服務(wù)滿一定年限，工作表現(xiàn)極為優(yōu)異的人員才有可能被小米公司直接聘用。

3.3 營運成本

（1）B2C的線上直銷。

小米公司沒有直接開設(shè)實體店進行手機銷售，而是采用B2C的互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，這樣就沒有了產(chǎn)品銷售過程中實體店的環(huán)節(jié)。該模式的優(yōu)點在于，能將本來要預(yù)留給經(jīng)銷商的利潤以及店鋪租金節(jié)約下來。這也使得小米的最大賣點——高配低價有了實現(xiàn)的可能，并在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了盈利。

（2）產(chǎn)品推廣。

相比傳統(tǒng)手機企業(yè)，小米的推廣幾乎完全依賴媒體炒作，其廣告成本相對較低。小米公司主要通過其官方網(wǎng)站和官方微博進行手機銷售。新產(chǎn)品新信息會在小米公司的官方網(wǎng)站和官方微博同步更新。在官方網(wǎng)站上設(shè)有手機用戶交流板塊和小米公司與手機用戶的互動活動，官方微博上也會與手機用戶進行互動交流。這樣消費者不僅第一時間了解到產(chǎn)品信息，而且小米公司也會及時得到手機用戶的意見和反饋，提高了信息傳播速度和效率，節(jié)約了成本，突出了個性，互相促進，實現(xiàn)了更好的推廣效果。

此外，小米公司在全國配有數(shù)百家手機維修和服務(wù)站，就手機問題與用戶進行及時溝通與解決?，F(xiàn)在的客戶非?？粗禺a(chǎn)品的體驗和服務(wù)，這一做法也保證了小米產(chǎn)品的長期生命力。

3.4 物流成本

小米公司選擇與凡客的如風(fēng)達物流公司合作，采取了網(wǎng)上銷售，貨源地就近發(fā)貨的一站式物流體系，極大的減少了物流耗費的時間，同時提供7天內(nèi)免費退貨，15天內(nèi)免費換貨的售后承諾，并對小米手機進行包郵，手機配件等產(chǎn)品兩百元及兩百元以上銷售金額包郵。小米將手機直接快遞到用戶手中，不僅節(jié)省了中間商費用，并且由于倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)外包給了如風(fēng)達物流公司，這方面的成本也降到了最低。

4 小米公司利潤來源

小米公司在利潤來源方面的目標是：通過成本控制努力保證硬件不虧線的前提下，通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)來創(chuàng)造盈利。如果僅僅討論其成本控制，并不能完善概述小米的盈利模式。下面我們將繼續(xù)分析小米的幾個利潤來源方面。

4.1 依靠互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)的盈利模式

雷軍并未將小米公司定位為一家手機公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，這取決于小米的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。小米公司將小米手機、小米手機系統(tǒng)和手機軟件進行了有機的結(jié)合，以小米公司戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，通過小米手機銷量的增加，使小米用戶達到一定規(guī)模，小米軟件應(yīng)用規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，最終形成小米的生態(tài)網(wǎng)。按照這種戰(zhàn)略模式，小米公司不斷完善產(chǎn)品布局，一方面小米公司在硬件上不斷豐富產(chǎn)品，推出了包括小米手機1至4代、小米盒子等產(chǎn)品；另一方面，小米公司在軟件上，對小米手機系統(tǒng)和應(yīng)用軟件不斷進行開發(fā)、改進，如：建立小米應(yīng)用商城等等。

4.2 期貨營銷下的資本增值

小米手機的高性能、優(yōu)質(zhì)、適中的價位得到了廣大手機用戶的關(guān)注與好評。但我們也注意到從小米手機2011年8月份發(fā)布開始的一年期內(nèi)，其前4個月發(fā)貨量只有總發(fā)貨量的2.86%。也就是說，小米在拿4個月甚至半年后的手機價格，來跟發(fā)布時期的其他競爭對手的產(chǎn)品進行競爭。手機用戶從付款到獲得手機需要1至4個月的時間，這種“饑餓營銷”的策略被很多人視為賣“期貨”。 而小米公司就可以利用這段時間差對獲得的資金進行有效利用，從而實現(xiàn)資本增值。雷軍也就此落下了“雷一折”的稱號，意思是說，小米實際發(fā)貨量約占其官方宣稱的1/10左右。

4.3 周邊產(chǎn)品的輻射效應(yīng)

小米公司的品牌影響也輻射到其周邊產(chǎn)品。在小米積分商城上，不僅有耳機、掛飾、保護套、貼紙、音箱這些常見產(chǎn)品，還有著同城會T恤、兩周年T恤、米兔系列T恤、小米棒球帽、米兔車貼及爆米花雜志、限量紀念版米兔等諸多個性周邊產(chǎn)品?？梢娦∶讓τ谑謾C周邊產(chǎn)品的研發(fā)開展的有聲有色。其中，米兔玩偶定價為89元，類比同質(zhì)量的其他玩偶，小米的價格要略高，但并不影響“米粉”高漲的購買熱情，其銷量一直不錯。隨著小米公司品牌影響力的持續(xù)增長，周邊產(chǎn)品的種類和銷售額還會不斷增加，這也將很快成為小米公司的重要利潤來源。

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