雷克薩斯ES300H

汽車這玩意兒算是一件難得的感性理性對立平衡體。設(shè)計師在草圖上揮毫潑墨之時，其每一條筆觸不僅想著要怎樣挑逗你的視覺神經(jīng)，還要顧著減小空氣阻力和保證碰撞時的安全系數(shù)。百公里的加速時間以零點幾秒計數(shù)，而變速箱中每一擋齒輪的傳動比甚至要精確到小數(shù)點后三位數(shù)字，可要談及加速和換擋感受卻只能用感性得不能再感性的詞語來形容。

人們在談?wù)撈嚨臅r候總愛專挑理性的部分去掰，譬如這車發(fā)動機排量多少，馬力和扭矩又有多少，軸距幾何，車長四米幾之類，是因為這些能夠具體到數(shù)字，而恰恰人們對數(shù)字都有一個統(tǒng)一的共識和衡量標(biāo)準(zhǔn)，不分國界，不分人種，不分文化，更不涉及個人情感。所以你可以拿它去和別的車型進行比較，而結(jié)果必定客觀而且有說服力。只要一提感性可就沒邊了。就拿外觀來說，人和人的審美根本就不在一個水平線上，況且因為地域和文化差異造成了人的喜好各有不同，最要命的是美和丑是相對而論，沒有絕對。比如日本人的接受能力很強，思維跳躍，所以他們的審美就比較獨特，車子前臉上進氣格柵和大燈的比例有多懸殊都容忍得了。德國人不然，不僅講究每處細節(jié)和整車的比例，更愛用簡單到乏味的線條去勾勒整臺汽車，所以你看德國的車看上去都很平淡，車身上的曲線加在一起也沒有日本車的一半多。你能說曲線就是美而直線就是丑嗎？所以感性的最大破綻源于它根本就沒有一個可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，更別提去比較。

汽車不像藝術(shù)品，拿來比的只有設(shè)計9幣的資歷和影響力，它是一個機械產(chǎn)物，是機械就少不了這樣那樣的數(shù)據(jù)。專業(yè)人士喜歡拿數(shù)據(jù)說話，無可厚非，廠商喜歡拿數(shù)據(jù)說話，因為可以拿去和別人炫耀，可消費者大多不是科班出身，文化水平各異，買車時候還得靠自己的感性認知幫大忙，所以廠商想法設(shè)法在理性的數(shù)據(jù)中摻雜一些感性的感念，說白了就是轉(zhuǎn)而宣傳技術(shù)。一方面得益于背后的數(shù)據(jù)支持，一方面叉能用理性詞匯形容不了的說法進行天花亂墜的包裝，以致消費者又趕忙轉(zhuǎn)而去研究這些。

這招挺奏效，所以各大廠商都樂此不疲，消費者除了能從汽車雜志和網(wǎng)站上大致了解每臺車的外觀、內(nèi)飾設(shè)計思路和一些細節(jié)之外，翻開4S店里的宣傳冊滿眼都是各項新技術(shù)、數(shù)據(jù)和密到必須得用放大鏡才能看得清的配置表。現(xiàn)在終于有一個品牌敢于站出來說點感性的東西，聊些跟車不是怎么太有關(guān)聯(lián)的事物，意在讓消費者明白汽車不光是靠數(shù)據(jù)拼湊起來的。

就如雷克薩斯新ES的廣告，其實我真沒看懂，不是我理解能力太差，是之前已經(jīng)習(xí)慣了各式汽車廣告中對動力、軸距的描述和一些車子的動態(tài)性能，這一次統(tǒng)統(tǒng)沒有，我該如何從中獲取信息？廣告里有藍天、湖水，有竹林，貌似還有冰川，可這不是越野車?。?！后來從廠方處得知，新ES的白色車漆靈感來源于日光照射下的皚皚白雪，而好似吸塵器般大嘴周圍的鍍鉻裝飾條，則取自冰川中的一縷縷冰柱。竹林讓人聯(lián)想起大自然的純凈和安靜，適合修身養(yǎng)性，竹子又因為挺拔而堅韌被東方人所愛戴，所以新ES的儀表臺面板上用了幾片竹木來展現(xiàn)東方審美，而整臺車的靜謐和ES溫文爾雅的性格也被借物喻事地拐著彎表現(xiàn)出來。藍天和一片靜水又拐了一道彎告訴你開混合動力車世界興許能變回原樣，總之沒看懂廣告也合乎常理，誰讓他們拿腔拿調(diào)不有話直說？

我覺得寫這個廣告文案的團隊也挺了不起的，與其他廠商的宣傳口徑反其道而行之，不提技術(shù)，又不走煽情路線就更需要從中找到一個更好的切入點讓觀眾看下去并最好還能產(chǎn)生一些共鳴。事實是廣告的內(nèi)容我多半靠猜，但也沒猜出個—二，不過整個畫面唯美，節(jié)奏和配樂恰到好處，心中雖沒起共鳴，倒是一字不落的把整個廣告都看完了。比起那些刻意強調(diào)車輛怎么怎么好讓人強忍著都看不下去的廣告已經(jīng)勝出一大半。當(dāng)競爭對手都在以技術(shù)論勝負的年代跟消費者談這些虛無縹緲的東西不亞于自尋死路，唱得再好若沒有真才實干下場只能是死，所以在感性當(dāng)?shù)罃[在面前時，廠商背后還給自己留了一手。

比方說白色烤漆運用了我聽都沒聽說過的超音速噴涂技術(shù)，其原理是把云母面漆以超音速速度噴涂至整個車身，其中粗一些的云母顆粒緊貼底漆，在最里層，細一些的顆粒像浮塵一樣懸浮在表層，中等顆粒會摻雜于中間，這樣總共形成五層云母。光線照射進每一層都會反射出不同的顏色和質(zhì)感，也就形成了雷克薩斯特有的白色。真皮座椅通常也沒有什么理性的詞匯可以形容，所以廠商喜歡用給一些高檔材質(zhì)取個名字，這就便于理性人士拿來當(dāng)作談資。日本車極少有用人們熟知的Nappa真皮，但此次ES高配車款的座椅卻使用了一種叫半苯胺的材料，經(jīng)廠商已解釋才知道它和奔馳S級邁巴赫是同一種原料。像這些暗藏于細節(jié)的秘密在新車上還能找到不少，再加之60項全新升級足夠理性人士研究一整天的。

身為半個業(yè)內(nèi)人士，我買車依然聽從我的直覺，憑感性，看外觀，模內(nèi)飾。軸距是兩米六還是兩米七這些我毫不理會，空間大不大親自坐上去就能大概知個—二，夠用即可，相差個幾厘米也沒所大謂。廠商最愛在動力上做文章，居然還有媒體給大家算百公里加速每快0.11s要多花多少錢的數(shù)學(xué)公式，請問就算我買臺快車能比我現(xiàn)在那臺百公里加速8s開外的慢車早到單位多久？我倒不如遵照個人口味挑個內(nèi)飾高級，外型拉風(fēng)的車款讓自己每天舒舒服服，路人也有料可看。

混合動力系統(tǒng)乃是最近二十年才逐漸成熟起來的新型事物，比傳統(tǒng)燃料車可以拿出來炫耀的技術(shù)多很多。以ES300h發(fā)動機和電動機共同工作比同級別汽油車還平順這一特點來舉例就夠廠商寫出一打A4紙的報告，能給消費者看蒙，但花大價錢研發(fā)出的成果在廣告里只是一湖清水和一片藍天草草帶過，它所留給人的只剩感性的思考，也許有的人就是思考不出答案，但只要能記住多開這種車環(huán)境就能變成如此廠商便達到了最終目的，雖說功效確實有些夸張……

汽車嘛，廠商推崇理性的宣傳論調(diào)當(dāng)沒有半點偏差，但消費者購車時的大多數(shù)需求卻無法量化成數(shù)字，不如干脆就跟著自己的感覺走，感性不能拿去比較，直覺也不一定百分百正確，但在汽車產(chǎn)業(yè)相對透明化的今天，從知名大廠隨心挑出的車型若用理性角度去衡量也必定如你所愿。