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    O2O:我國(guó)服裝零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式

    2015-11-03 03:21:13張楝楝熊翀
    商業(yè)研究 2015年7期
    關(guān)鍵詞:定價(jià)策略O2O模式

    張楝楝 熊翀

    摘要:金融風(fēng)暴之后我國(guó)服裝零售業(yè)進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期,實(shí)體銷(xiāo)售依托“提價(jià)+開(kāi)店”模式,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依托“低價(jià)模式”,各自獨(dú)立發(fā)展且面臨發(fā)展的瓶頸,服裝零售業(yè)簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式面臨著重構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的梳理,從價(jià)格與成本的角度對(duì)服裝零售業(yè)的困局進(jìn)行剖析,提出實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)融合的新模式——O2O,及我國(guó)服裝零售行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:服裝零售業(yè);定價(jià)策略;網(wǎng)絡(luò)零售;O2O模式

    中圖分類(lèi)號(hào):F724.2;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    作者簡(jiǎn)介:張楝楝(1982-),男,武漢人,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生,研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué);熊翀(1991-),女,廣西桂林人,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生,研究方向:企業(yè)管理。

    受外部環(huán)境和內(nèi)部成本影響,我國(guó)服裝價(jià)格在2008年金融風(fēng)暴之后進(jìn)入了提價(jià)周期,但是價(jià)格提升未能顯著提振行業(yè)的績(jī)效水平,服裝行業(yè)“提價(jià)+開(kāi)店”的實(shí)體銷(xiāo)售模式積重難返。此時(shí)“低價(jià)模式”促進(jìn)了服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展,但是這一模式也未能有效解決當(dāng)前困局?;跀?shù)據(jù)及案例分析,本文認(rèn)為服裝零售業(yè)需要依靠網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體銷(xiāo)售“兩條腿”走路——即推行O2O模式,以實(shí)現(xiàn)線上線下銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),驅(qū)動(dòng)我國(guó)服裝零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

    一、我國(guó)服裝零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)服裝零售業(yè)業(yè)績(jī)和績(jī)效增速放緩

    我國(guó)服裝零售業(yè)陷入“價(jià)量雙跌”的惡性循環(huán)。據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(見(jiàn)圖1)顯示,我國(guó)服裝零售價(jià)同比增速在2008年至2011年間不斷上漲,2011年出現(xiàn)拐點(diǎn),此后增速逐年放緩;而服裝零售量的同比增速要比零售價(jià)早一年出現(xiàn)拐點(diǎn);服裝零售額在2011年前尚能維持在20%的同比增速水平,2011年后該項(xiàng)數(shù)據(jù)也持續(xù)下降,2013年零售額同比增速僅為11.6%,增速同比放緩6.4個(gè)百分點(diǎn),為近年來(lái)的最低值。

    我國(guó)服裝零售企業(yè)整體績(jī)效水平下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖2),我國(guó)服裝零售業(yè)企業(yè)的收入和利潤(rùn)增速在2008年至2012年間均呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢(shì),由2008年的48%的增速下降到目前的25%上下的水平。不過(guò),在2011年后出現(xiàn)了成本增速下滑、收入增速持平、利潤(rùn)增速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)上升的勢(shì)頭。

    (二)服裝實(shí)體零售業(yè)“開(kāi)店+提價(jià)”策略失效

    我國(guó)服裝零售業(yè)所依賴的傳統(tǒng)實(shí)體零售模式正在遭遇前所未有的挫折,“開(kāi)店+提價(jià)”的擴(kuò)張策略失效。以13家在中國(guó)A股上市的服裝類(lèi)公司①為參照(見(jiàn)圖3),服裝企業(yè)的銷(xiāo)售門(mén)店平均增長(zhǎng)速度已經(jīng)從2008年37%的年增長(zhǎng)下降到2013年4%年增長(zhǎng),2014年上半年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降為-2%, 13家公司中有8家都出現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道資料顯示②:佐丹奴在2012年關(guān)閉門(mén)店163間,2013年1至3季度新增關(guān)閉7間門(mén)店;波司登在2013年1-3季度累計(jì)關(guān)閉門(mén)店503間;七匹狼在2013年1至2季度門(mén)店凈關(guān)閉(關(guān)閉門(mén)店數(shù)-開(kāi)張門(mén)店數(shù))152間。我國(guó)服裝零售業(yè)亟需創(chuàng)新模式來(lái)改變行業(yè)頹勢(shì)。

    (三)社會(huì)環(huán)境及政策導(dǎo)向推動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)興起

    目前,網(wǎng)絡(luò)零售逐漸成為服裝零售行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。服裝網(wǎng)絡(luò)零售起步于2003年,非典疫情的爆發(fā)刺激了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求,淘寶的創(chuàng)立為服裝網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展提供了載體,隨后服裝C2C交易規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng);2008年4月綜合性B2C平臺(tái)淘寶商城(2012年更名為天貓)的創(chuàng)立,服裝B2C交易出現(xiàn)且規(guī)模迅速擴(kuò)大。2009年眾多傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)進(jìn)入服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)則標(biāo)志著服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)全面發(fā)展,服裝網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,其占網(wǎng)購(gòu)總交易規(guī)模的比重呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。中國(guó)電子商務(wù)研究中心指出,我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模近年來(lái)迅速擴(kuò)張,2008-2013年從181億元升至4 349億元④,復(fù)合增速高達(dá)104.96%。服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)快速興起,同時(shí)服裝實(shí)體渠道近幾年增速趨緩,因此服裝網(wǎng)絡(luò)零售滲透率顯著提升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(見(jiàn)圖4)顯示,我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售滲透率已從2008年的1.8%迅速提高到22%,網(wǎng)購(gòu)已成為國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的重要方式。

    除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革紅利之外,社會(huì)環(huán)境及政策導(dǎo)向也為服裝零售行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。黨的十八大提出的信息化發(fā)展戰(zhàn)略為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提供了有力的政策保障,2013年年底,商務(wù)部頒布了《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》,將“引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售健康快速發(fā)展”作為“十二五”期間的重點(diǎn)任務(wù)。艾瑞咨詢研究顯示,用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣在逐漸深化,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重逐年增加,從2008年的1.3%增加到2013年的8%;中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模在2013年已達(dá)到6 004.1億元,同比增長(zhǎng)50.9%,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。

    二、服裝零售業(yè)的低價(jià)模式的成因及矛盾

    低價(jià)效應(yīng)極大地促進(jìn)了服裝零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式變革,但也使得行業(yè)陷入了“低價(jià)困境”,低價(jià)模式難以產(chǎn)出可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

    (一)服裝網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售業(yè)成本對(duì)比分析

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)主要包含定價(jià)方法和定價(jià)策略兩個(gè)步驟,其中定價(jià)方法分為成本導(dǎo)向定價(jià)(成本加成法)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)(倍率定價(jià)是兩者的結(jié)合),是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)和核心,定價(jià)策略是在定價(jià)方法上根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)和企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。服裝企業(yè)一般采用成本加成、倍率定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)方法,定價(jià)策略因每個(gè)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期和企業(yè)發(fā)展方向不同存在差異性。

    通過(guò)表1對(duì)比分析服裝網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售業(yè)成本,可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售渠道流轉(zhuǎn)成本減少的主要是商業(yè)地租,但相應(yīng)增加的支出包括推廣、信息系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。

    服裝實(shí)體零售行業(yè)定價(jià)高的主要原因在于:運(yùn)營(yíng)成本(如:扣點(diǎn)費(fèi)用等)、租金、人力成本、稅負(fù)等偏高。此外,傳統(tǒng)多級(jí)代理模式使得服裝流通環(huán)節(jié)冗余,企業(yè)只能通過(guò)提高吊牌價(jià)的手段來(lái)保證各級(jí)代理商的利潤(rùn)。

    服裝企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)時(shí)定價(jià)策略受到三方面因素影響導(dǎo)致其定價(jià)偏低:首先為了搶占網(wǎng)絡(luò)渠道以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的低價(jià)策略,其次借用網(wǎng)絡(luò)渠道清理庫(kù)存的折價(jià)策略,最后網(wǎng)絡(luò)渠道存在大量無(wú)品牌(或仿冒)商品導(dǎo)致品牌價(jià)值折損。

    (二)“低價(jià)模式”難以可持續(xù)發(fā)展

    服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在推廣費(fèi)用(客流量、廣告費(fèi)用)上是難以控制的。通過(guò)近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示,這一塊的費(fèi)用也在逐年上漲,并有可能抹平與實(shí)體零售業(yè)的成本差。以服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)聚集的淘寶平臺(tái)為例。第一,客流量推廣成本上升。淘寶數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)獲得一個(gè)客戶的成本由2009年的0.1元上升至目前的5元。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),40%的網(wǎng)店推廣費(fèi)占到總成本的10%-30%。第二,網(wǎng)絡(luò)零售入場(chǎng)門(mén)檻抬高。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)公開(kāi)報(bào)道⑥,自2014年2月份起,淘寶服務(wù)商將被“勒令”強(qiáng)行入駐阿里巴巴聚石塔——即購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù);同時(shí),包括姓名、住址、聯(lián)系方式等用戶發(fā)貨信息也必須經(jīng)過(guò)聚石塔調(diào)用,否則將無(wú)法獲取。據(jù)估算該舉措將使商戶的成本提高一倍。

    本文根據(jù)調(diào)研資料從量化的角度分析服裝實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的成本如表2。

    分析實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成本可發(fā)現(xiàn),線上企業(yè)處于微利運(yùn)營(yíng)狀態(tài)中,而如果加價(jià)率繼續(xù)上升,則其相對(duì)于實(shí)體零售的“低價(jià)”特點(diǎn)則不復(fù)存在。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)還使得傳統(tǒng)服裝零售市場(chǎng)面臨品牌折損,實(shí)體加盟商、渠道商利益受損等困局。

    此外,隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展成熟,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者逐漸融入主流,其購(gòu)物偏好已從單純追求價(jià)格低廉轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考量品質(zhì)及服務(wù)。最近的一份調(diào)研數(shù)據(jù)⑧顯示,網(wǎng)購(gòu)用戶在選擇購(gòu)物網(wǎng)站過(guò)程中最看重的因素是“網(wǎng)站商品產(chǎn)品質(zhì)量”,其占比在三成以上;其次才是商品的價(jià)格,占比19.1%。

    (三)O2O模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),驅(qū)動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

    基于我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售業(yè)在過(guò)去幾年內(nèi)割裂發(fā)展且均遇到瓶頸的現(xiàn)實(shí),本文提出可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)我國(guó)服裝零售業(yè)發(fā)展的、將網(wǎng)絡(luò)(Online)和實(shí)體(Offline)相互融合的商業(yè)模式——O2O模式。該模式將實(shí)體銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售結(jié)合在一起,為用戶提供個(gè)性化消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn),讓消費(fèi)者既能享受到相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格又可享受實(shí)體店貼身的服務(wù)。在這一模式中,企業(yè)并未把“低價(jià)”作為核心,而將“體驗(yàn)式消費(fèi)”及增值服務(wù)作為重點(diǎn),以“滿足和創(chuàng)造顧客需求”作為導(dǎo)向,籍此提升企業(yè)績(jī)效。O2O模式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體零售方式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于交易雙方信息對(duì)稱帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì),交易場(chǎng)所突破物理空間的高效率優(yōu)勢(shì),以及海量數(shù)據(jù)帶來(lái)的高附加值的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)在于可以提供面對(duì)面的客戶消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù),擁有零售管理經(jīng)驗(yàn)和完善的售后服務(wù)體系,掌握渠道展示、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源。O2O模式使得傳統(tǒng)的“企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的模式被打破,形成“企業(yè)-消費(fèi)者”模式,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新融合。

    目前,我國(guó)服裝企業(yè)O2O模式還都在探索時(shí)期,比較有代表性的有優(yōu)衣庫(kù)、綾致集團(tuán)、美特斯邦威和歌莉婭。

    優(yōu)衣庫(kù):門(mén)店模式。優(yōu)衣庫(kù)O2O模式(見(jiàn)圖5)的核心是:以門(mén)店消費(fèi)作為核心,O2O模式作為一種為線下門(mén)店服務(wù)的工具,為實(shí)體店導(dǎo)流提高其銷(xiāo)售額。其具體表現(xiàn)為:首先,優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的,只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用,實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門(mén)店;其次,優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專(zhuān)門(mén)為自有APP設(shè)計(jì)的,只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別,從而將線下門(mén)店里的消費(fèi)人群吸引到線上,提高了APP下載量和使用率,利用APP的優(yōu)質(zhì)功能,這些優(yōu)衣庫(kù)APP的使用者又會(huì)成為門(mén)店更忠實(shí)的消費(fèi)者,從而形成良性循環(huán)。

    綾致集團(tuán):私人定制模式。綾致集團(tuán)O2O模式(見(jiàn)圖6)的核心是:利用騰訊微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大入口的便利優(yōu)勢(shì),結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn),進(jìn)行融合式的創(chuàng)新,為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。其具體表現(xiàn)為:綾致集團(tuán)通過(guò)微購(gòu)物的手機(jī)端軟件來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,打破了傳統(tǒng)交易模式,打通了利益鏈條,開(kāi)辟出獨(dú)特的私人定制模式——消費(fèi)者進(jìn)入綾致時(shí)裝旗下某家實(shí)體服裝店鋪,看中某款心儀的衣服,并打開(kāi)微信掃描吊牌上的二維碼后,手機(jī)上馬上會(huì)根據(jù)庫(kù)存狀況出現(xiàn)相關(guān)的服飾搭配,消費(fèi)者可以當(dāng)下選中某款衣服在店里下單,也可以通過(guò)微信下單,或者收藏相應(yīng)款式,回家后參考家人的意見(jiàn)再考慮要不要購(gòu)買(mǎi);可以直接在店里下單并拿走貨品,也可以回家后下單后通過(guò)快遞寄送到家;還可以把服裝信息分享到微信朋友圈、QQ空間、騰訊微博,征集朋友的意見(jiàn)。

    美特斯邦威:生活體驗(yàn)店模式。美特斯邦威O2O模式(見(jiàn)圖7)的核心是:通過(guò)生活體驗(yàn)店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)、登錄線上購(gòu)物平臺(tái),以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。在這種模式下,門(mén)店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn),不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所,而是購(gòu)物的同時(shí)可以愜意的上網(wǎng)和休息,尤其給陪著配偶購(gòu)物的男人們提供一個(gè)愜意的環(huán)境來(lái)休息,他們無(wú)聊的時(shí)候可以喝著咖啡上網(wǎng),瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹,或者直接手機(jī)下單,快遞到家里去,這會(huì)加大美邦A(yù)PP的下載量,為用戶的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

    歌莉婭:粉絲模式。歌莉婭O2O模式(見(jiàn)圖8)的核心是:借用O2O工具把門(mén)店消費(fèi)者沉淀到線上,成為企業(yè)的粉絲,再通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)用戶從線下到線上的轉(zhuǎn)化。歌莉婭O2O模式起步于2013年10月,企業(yè)選擇了與阿里旗下的微淘合作,在精選出的全國(guó)各地近百家門(mén)店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料,吸引到店顧客通過(guò)掃門(mén)店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲,再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼引導(dǎo),短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn),據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間共有超過(guò)110萬(wàn)用戶打開(kāi)手機(jī)訪問(wèn)了歌莉婭天貓店鋪。

    三、服裝零售業(yè)O2O模式應(yīng)用策略

    綜合分析,本文認(rèn)為服裝零售行業(yè)在推行O2O模式將面臨三大問(wèn)題:如何降低線上、線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)的綜合成本;如何協(xié)調(diào)代理商、商場(chǎng)及電商平臺(tái)等多方的利益沖突;如何掌握并運(yùn)用消費(fèi)者消費(fèi)行為核心數(shù)據(jù)。

    (一)整合線上線下成本

    服裝企業(yè)推行O2O模式導(dǎo)致的成本增加主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一,O2O模式下,線下直營(yíng)體驗(yàn)店改造成本支出較大:一方面,小店換大店,租金成本可能上升;另一方面,wifi鋪設(shè)、裝修改造等成本支出較大。第二,傳統(tǒng)品牌需要徹底打通多渠道的物流、信息流、價(jià)格體系,POS機(jī)、CRM與ERP等信息系統(tǒng)的改造成本較大。第三,傳統(tǒng)品牌的二維碼、移動(dòng)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)比例大幅提高,需要高額的團(tuán)隊(duì)配置成本與學(xué)習(xí)成本。第四,在IT方面,O2O模式下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、配貨制以及企業(yè)決策支持都需要大數(shù)據(jù)分析的支撐,這意味著大量的IT投入。

    為降低O2O模式運(yùn)營(yíng)的綜合成本,同時(shí)保證線上線下盈利均衡增加,本文建議做好以下幾點(diǎn)。

    1.提升毛利率。一方面,O2O模式本身作為直營(yíng)模式(企業(yè)—消費(fèi)者)的一部分,企業(yè)應(yīng)采取措施提高直營(yíng)占比,這樣可帶來(lái)毛利率的提升。另一方面,O2O模式必須保證線上線下同價(jià),從而使O2O模式相對(duì)于單純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售(B2C)模式來(lái)說(shuō),毛利率能有所提升,以凸顯線下品牌上線盈利優(yōu)勢(shì)。

    2.提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。打通線上線下會(huì)員制度,策劃更加精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)和售后反饋環(huán)節(jié)來(lái)加深顧客的購(gòu)物體驗(yàn),提高復(fù)購(gòu)率。公司只有增加對(duì)會(huì)員的主動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),粗放型的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才有望下降。

    3.提升進(jìn)店率和店內(nèi)停留時(shí)間。一方面,可以使用提供二維碼、線上優(yōu)惠券的手段,讓線下門(mén)店的輻射范圍超越其地理局限,促使更多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物,從而使進(jìn)店率顯著提高;另一方面,通過(guò)鋪設(shè)店內(nèi)WIFI、改善店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境(如咖啡、書(shū)籍、食品的提供)等措施,能增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。

    4.構(gòu)筑按需分配的物流體系。如果企業(yè)的實(shí)體店側(cè)重提供體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)店負(fù)責(zé)完成消費(fèi)支付,則只需建立全國(guó)中心或大片區(qū)中心倉(cāng)儲(chǔ)集中發(fā)貨;如果企業(yè)的實(shí)體店仍擔(dān)負(fù)較多的到店消費(fèi)功能,則需要在全國(guó)多區(qū)域建立完善的貨物調(diào)撥中心以保證快速響應(yīng)。

    (二)協(xié)調(diào)渠道利益沖突

    服裝企業(yè)推行O2O模式導(dǎo)致企業(yè)與加盟商之間的利益沖突主要表現(xiàn)在兩大方面:一是在線上線下同價(jià)模式下,價(jià)格體系往往會(huì)出現(xiàn)沖突,導(dǎo)致線上線下渠道相互競(jìng)爭(zhēng),加盟商利益受到影響;二是在線上線下同價(jià)模式下,線上引流至線下交易金額的加盟提成比例往往難以界定。此外,該模式導(dǎo)致企業(yè)與商場(chǎng)之間的利益沖突表現(xiàn)為:線上渠道支付將對(duì)商場(chǎng)的人流與現(xiàn)金流造成分流,使得其利益受損;企業(yè)與電商平臺(tái)之間的利益分配問(wèn)題則體現(xiàn)為線下導(dǎo)購(gòu)向線上引流面臨激勵(lì)是否到位的問(wèn)題。

    上述沖突的核心在于O2O模式改變了原有的銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)分配方式,而解決這一問(wèn)題,需要做好以下幾方面工作。

    1.廠家統(tǒng)一發(fā)貨,按消費(fèi)者歸屬地進(jìn)行利潤(rùn)分成。實(shí)行過(guò)程中需要注意的問(wèn)題包括:一是由于此項(xiàng)措施會(huì)導(dǎo)致服裝企業(yè)商承受較大的成本和風(fēng)險(xiǎn),因此要與加盟商協(xié)商規(guī)劃好庫(kù)存、發(fā)貨人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)的分擔(dān)問(wèn)題;二是務(wù)必確定分成比例。因?yàn)閷?shí)行廠家統(tǒng)一發(fā)貨,服裝品牌企業(yè)和加盟商都仍有較大的費(fèi)用,在線上線下同價(jià)銷(xiāo)售的前提下,必須通過(guò)確定分成比例來(lái)解決加盟商面臨的顧客分流和庫(kù)存積壓?jiǎn)栴};三是注意采取措施規(guī)避與其他“不同價(jià)”品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

    2.加盟商和品牌商共同發(fā)貨。實(shí)行過(guò)程中需要注意的問(wèn)題包括:一是防止品牌商搶先發(fā)貨,而加盟商日前沒(méi)貨、補(bǔ)貨在路上的情況;二是盡可能確保加盟商的ERP系統(tǒng)擁有較高的覆蓋率,從而使得服裝品牌企業(yè)能及時(shí)更新庫(kù)存;三是要避免由于加盟店之間距離較近而產(chǎn)生的“搭車(chē)效應(yīng)”,主要表現(xiàn)在若A、B兩市相聚較近,消費(fèi)者可能在付出體驗(yàn)店裝修成本的A店體驗(yàn)之后,在B地購(gòu)買(mǎi),進(jìn)而嚴(yán)重減弱B市加盟店的開(kāi)店動(dòng)力。

    3.消費(fèi)者線上智能分區(qū)。主要指按照消費(fèi)者所在地的不同將其進(jìn)行分區(qū),為其提供所在地區(qū)的商品庫(kù)存、臨近實(shí)體店鋪等信息,以便于消費(fèi)者更便捷地獲取有用信息從而更快速地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但需要注意的是,這項(xiàng)方案會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只能在本地分銷(xiāo)商店鋪在線購(gòu)物,因此需要同步構(gòu)建合理規(guī)范的跨區(qū)消費(fèi)授權(quán)機(jī)制。

    (三)明確數(shù)據(jù)資源歸屬

    服裝企業(yè)推行O2O模式過(guò)程中數(shù)據(jù)資源壁壘會(huì)被打破,如果服裝企業(yè)依賴電商平臺(tái)方,往往用戶的基本數(shù)據(jù)如性別、年齡、身份等資源將被支付寶、微信等平臺(tái)方獨(dú)享,企業(yè)很難獲得;如果企業(yè)依靠獨(dú)立APP自營(yíng),傳統(tǒng)品牌將掌握用戶數(shù)據(jù),但會(huì)面臨初期引流成本問(wèn)題。消費(fèi)者消費(fèi)行為核心數(shù)據(jù)包括社交關(guān)系、消費(fèi)記錄、地理位置數(shù)據(jù)、個(gè)人信息、CRM消費(fèi)管理、系統(tǒng)數(shù)據(jù)等五類(lèi)。服裝企業(yè)只有掌握并合理運(yùn)用消費(fèi)者消費(fèi)行為核心數(shù)據(jù),才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的最大融合,保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程可利用具有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行有效決策。本文建議服裝企業(yè)可采取兩種主要措施:

    1.通過(guò)自營(yíng)APP獲得穩(wěn)定的流量,盡可能完全掌握該流量的用戶基本數(shù)據(jù)。APP營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)特制的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)信息推送到用戶的手機(jī)上,并采取多元化的互動(dòng)手段引領(lǐng)用戶主動(dòng)保留、參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其最大的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)成本也不會(huì)隨著客戶下載數(shù)量的增加而增加,反而能通過(guò)最為便捷的方式掌握消費(fèi)者的個(gè)人信息、地理位置、消費(fèi)記錄等重要數(shù)據(jù),也為消費(fèi)者需求的探索、產(chǎn)品及服務(wù)功能的優(yōu)化提供了直接可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。

    2.建立線下會(huì)員體系,通過(guò)電子會(huì)員卡進(jìn)行主動(dòng)推廣。會(huì)員系統(tǒng)的建立,不僅有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),而且能掌握消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、消費(fèi)記錄等有價(jià)值的數(shù)據(jù)。在會(huì)員體系構(gòu)建過(guò)程中,服裝企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)行O2O模式的具體情況,有選擇地充分記錄會(huì)員的個(gè)人特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而達(dá)到將顧客信息納為自有數(shù)據(jù)庫(kù)的最終目的。另外,還需要注意通過(guò)這一體系挖掘會(huì)員的想法和建議,從而有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度,最大化地留住客源。在具體操作方面,對(duì)于現(xiàn)有的會(huì)員管理軟件設(shè)置和操作繁瑣等突出障礙,需要及時(shí)分析并解決問(wèn)題,為管理者和日常操作人員的使用提供便利。

    注釋?zhuān)?/p>

    ① 數(shù)據(jù)來(lái)源:綜合報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、雅戈?duì)?、九牧王、朗姿股份、美邦服飾、森馬服飾、搜于特、探路者、星期六等13家上市公司年度報(bào)告、相關(guān)公告以及中信證券研究部等多家研究機(jī)構(gòu)的跟蹤報(bào)告。

    ② 數(shù)據(jù)來(lái)源:《服裝行業(yè)將繼續(xù)徘徊》,中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2014年01月23日,練琴。

    ③ 門(mén)店數(shù)據(jù)量平均增長(zhǎng)率是根據(jù)13家重點(diǎn)A股服裝類(lèi)上市公司的各年度數(shù)據(jù)綜合計(jì)算得出。

    ④ 數(shù)據(jù)來(lái)源:《2013年度中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行報(bào)告》。

    ⑤ 扣點(diǎn),品牌經(jīng)營(yíng)者與商場(chǎng)合作的一種方式,相當(dāng)于在商場(chǎng)租賃一個(gè)攤位,每月付給商場(chǎng)一定的租金。商場(chǎng)扣點(diǎn)的高低,取決于品牌經(jīng)營(yíng)者店鋪位置的好壞、品牌的知名度、跟商場(chǎng)關(guān)系程度等等。目前,電商平臺(tái)也出現(xiàn)了扣點(diǎn)。

    ⑥ 資料來(lái)源:《淘寶強(qiáng)制服務(wù)商入聚石塔 交易成本翻倍》億邦動(dòng)力網(wǎng) 1月28日http://www.ebrun.com/20140128/90699.shtml.

    ⑦ 加價(jià)率,商品流通企業(yè)常用的一個(gè)比率:指商品銷(xiāo)售額減去銷(xiāo)售成本后的金額與銷(xiāo)售成本的比率,是制訂商品價(jià)格的重要依據(jù)之一。

    ⑧ 數(shù)據(jù)來(lái)源:《2012-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》。

    參考文獻(xiàn):

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    [8] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].2014-03-04.

    (責(zé)任編輯:李江)

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